| 1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Du lịch là ngành công nghiệp không khói mang lại những lợi ích vô cùng to lớn cho mỗi quốc gia. Du lịch đóng góp phần lớn vào doanh thu của đất nước, mang lại hàng triệu việc làm cho người dân. Đặc biệt, du lịch còn là một phương tiện quảng bá hình ảnh đất nước mạnh mẽ nhất.
Từ năm 2001, Du lịch Việt Nam đã được chính phủ quy họach, định hướng đầu tư và phát triển để trở thành ngành kinh tế mũi nhọn. Với tiềm năng sẵn có và sự hỗ trợ tích cực của chính phủ trong hơn 10 năm qua, Việt Nam ngày nay đã trở thành tâm điểm thu hút nhiều khách du lịch trong và ngòai nước đến tham quan và khám phá. Theo hội đồng lữ hành và du lịch thế giới (WTTC), trong 181 quốc gia, vùng lãnh thổ thì du lịch Việt Nam đứng thứ 47 trên thế giới về phát triển tổng thể, đứng thứ 54 vì những đóng góp cho nền kinh tế quốc gia và đứng thứ 12 về sự tăng trưởng dài hạn trong vòng 10 năm tới (CafeF, 2010). Riêng trong khu vực Đông Nam Á, du lịch Việt Nam đứng thứ 2 về tốc độ tăng trưởng, đứng thứ 4 về tỷ trọng đóng góp vào nền kinh tế quốc dân và thứ 5 về kết quả tuyệt đối. Điều này khẳng định sức hấp dẫn, vị thế của du lịch Việt Nam trên bản đồ du lịch khu vực và thế giới (Nguyễn Hằng, 2011).
Do đó, ngành du lịch Việt Nam đang đứng trước sự cạnh tranh quyết liệt về thu hút du khách hơn bao giờ hết. Không chỉ cạnh tranh trong nội bộ ngành hay giữa các địa phương du lịch, sự cạnh tranh còn diễn ra gay gắt giữa các công ty du lịch lữ hành quốc tế và trong nước. Vì vậy, việc quan trọng nhất của các công ty du lịch trong nước là làm thế nào để thu hút khách đến và quan trọng hơn là quay lại điểm đến, đồng nghĩa với việc nâng cao lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến du lịch trong giai đọan hiện nay.
Đặc biệt, điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM) đang ngày càng phát triển, thu hút ngày càng nhiều lượt khách du lịch trong và ngoài nước. Theo báo cáo của UBND TP. HCM trong 6 tháng đầu năm 2014, lượng khách quốc tế đến Thành phố ước đạt 2,1 triệu lượt, tăng 10% so cùng kỳ năm trước, đạt 48% kế hoạch năm 2014 (4,4 triệu lượt khách). Tổng doanh thu du lịch (khách sạn, nhà hàng và du lịch lữ hành) ước đạt 44.299 tỷ đồng, tăng 8,5% so cùng kỳ năm 2013, đạt 45% kế hoạch năm 2014 (99.000 tỷ đồng).
Tuy nhiên so với tiềm năng vốn có thì du lịch TP. HCM vẫn chưa phát triển đúng mức và hình ảnh TP. HCM trong mắt du khách đang ngày càng xấu đi. Nguyên nhân một phần là do những người làm du lịch vẫn chỉ quan tâm đến lợi ích ngắn hạn và chưa thật sự hiểu cảm nhận của khách làm ảnh hưởng không tốt đến đánh giá của khách đối với điểm đến TP. HCM cũng như du lịch Việt Nam. Tình trạng chặt chém vẫn xảy ra. Một số họat động du lịch còn do tự phát, chưa chú trọng đến chất lượng dịch vụ, chưa định hướng phát triển bền vững, nên khách thường có xu hướng “một đi không trở lại”.
Bên cạnh đó, một số nghiên cứu nước ngòai cũng đã có đề cập rằng hình ảnh điểm đến có liên quan đến lòng trung thành của khách du lịch. Trong khi đó, TP Hồ Chí Minh
cùng với thủ đô Hà Nội, phố cổ Hội An và vịnh Hạ Long được đánh giá là những địa chỉ du lịch hấp dẫn nhất châu Á năm 2013 do du khách bình chọn trên website Trip Advisor. Nhưng với thực trạng hình ảnh TP.HCM không mấy đẹp đẽ trong mắt khách du lịch như hiện nay. Vậy cơ sở nào để nâng cao hình ảnh điểm đến TP. HCM? Mức độ ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành khách du lịch như thế nào? Nguồn lực chung là hạn chế, phải ưu tiên giải quyết thành phần nào của hình ảnh điểm đến nhằm gia tăng lòng trung thành du khách?
Từ những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài:
“Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch: Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch TP. HCM”.
Bài nghiên cứu này sử dụng mô hình định lượng để khám phá và khẳng định những yếu tố quan trọng của hình ảnh điểm đến tác động tới lòng trung thành của khách du lịch, từ đó đưa ra các giải pháp thu hút khách du lịch và nâng cao lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh.
Đồng thời, tác giả hy vọng những thông tin về các yếu tố hình ảnh điểm đến tác động đến lòng trung thành của khách du lịch sẽ góp phần là tài liệu tham khảo cho các nhà lãnh đạo, các tổ chức du lịch và người làm du lịch tại TP.HCM.
Hơn thế nữa, người nghiên cứu hy vọng có thể tổng hợp về phương diện lý luận trong mảng du lịch TP.HCM từ đó làm cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp mong muốn gia nhập lĩnh vực du lịch hoặc muốn khai thác tiềm năng du lịch tại đây.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Trên thế giới, hình ảnh điểm đến được nghiên cứu bắt đầu từ những năm 1970 và sau đó trở thành chủ đề được quan tâm phổ biến trong lĩnh vực du lịch. Những bài viết nghiên cứu về hình ảnh điểm đến ở nước ngoài khá nhiều nhưng nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch hầu như rất hiếm.
Các nghiên cứu nước ngòai có đề cập đến mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch có thể kể đến như:
+) Nghiên cứu của Girish Prayag và Chris Ryan (2011): Tiền đề lòng trung thành du khách đối với đảo Mauritius – Vai trò và ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, gắn kết địa điểm, sự tham gia cá nhân và sự hài lòng của khách du lịch.
+) Và nghiên cứu gần đây: Nghiên cứu của R. Rajesh (2013) về tác động của nhận thức du khách, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng khách du lịch đối với lòng trung thành điểm đến.
Trong nước: Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ: Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và cảm nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách đối với khu du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An. Nhìn chung, các công trình thường đề cập đến khái niệm hình ảnh điểm đến, khái niệm lòng trung thành mà chưa thể hiện rõ nét mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch. Cụ thể là hiện tại ở Việt Nam chưa có công trình nào nghiên cứu trực tiếp đề tài này.
Chính vì thế mà đề tài này không trùng lặp và mang tính cấp thiết. Người nghiên cứu cho rằng cần thiết phải nghiên cứu về vấn đề này.
3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu:
+) Xác định các thành phần của hình ảnh điểm đến tác động tới lòng trung thành của khách du lịch và phát triển thang đo những yếu tố này.
+) Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thành phần của hình ảnh điểm đến với lòng trung thành của khách du lịch – áp dụng cho trường hợp điểm đến TP.HCM, từ đó xác định cường độ tác động của các yếu tố này.
+) Đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu để xây dựng hình ảnh điểm đến TP. HCM tốt đẹp trong mắt du khách, trên cơ sở đó gia tăng lòng trung thành của khách du lịch đến với TP.HCM.
3.2. Câu hỏi nghiên cứu: Từ mục tiêu nghiên cứu trên, người nghiên cứu đặt ra câu hỏi nghiên cứu sau:
+) Hình ảnh điểm đến du lịch là gì? Gồm những thành phần nào? Áp dụng cho trường hợp TP.HCM thì những thành phần đó là gì?
+) Quan hệ giữa các thành phần của hình ảnh điểm đến với lòng trung thành của khách du lịch tại TP. HCM như thế nào?
+) Giải pháp nào giúp xây dựng và cải thiện hình ảnh điểm đến TP.HCM nhằm nâng cao lòng trung thành du khách đối với điểm đến này? (Cần làm gì để nâng cao tính hấp dẫn của hình ảnh điểm đến, từ đó gia tăng lòng trung thành của khách du lịch?)
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Hình ảnh điểm đến, các thành phần của hình ảnh điểm đến, lòng trung thành của khách du lịch và mối quan hệ giữa chúng: lý thuyết và thực tiễn áp dụng tại TP.HCM.
4.2. Đối tượng khảo sát Khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế đã và đang du lịch TP.HCM.
4.3. Phạm vi nghiên cứu
+) Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tập trung tại TP.HCM. Cụ thể khảo sát tại các điểm du lịch, địa điểm ăn uống thường được khách du lịch lui tới.
+) Về thời gian: Các tài liệu được sử dụng trong bài là các tài liệu trong và ngoài nước trong khoảng thời gian 1900 – 2014. Thời gian thực hiện bài nghiên cứu từ tháng 01/2014 – 09/2014.
+) Về nội dung: Từ dữ liệu thứ cấp, bài nghiên cứu tổng hợp lý thuyết Hình ảnh điểm đến và Lòng trung thành của khách du lịch, tổng hợp tình hình ngành du lịch từ những báo cáo của Tổng cục du lịch, báo cáo của Ủy ban nhân dân TP.HCM. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng khảo sát thực tế 300 khách du lịch tại TP.HCM.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp thảo luận và phỏng vấn sâu. Phỏng vấn hai đối tượng, đối tượng thứ nhất là các chuyên gia du lịch, doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực du lịch. Đối tượng thứ hai là một số khách du lịch đã và đang tham quan và sử dụng dịch vụ du lịch tại TP.HCM.
5.2. Nghiên cứu định lượng:
Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và bảng câu hỏi qua thư điện tử đến các đối tượng mục tiêu.
Kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm SPSS 20.0 để xây dựng mô hình và các giả thuyết về các yếu tố hình ảnh điểm đến tác động đến lòng trung thành của khách du lịch đối với TP.HCM.
Dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để kiểm định các nhân tố hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng quan trọng lòng trung thành của khách du lịch đối với TP.HCM, dựa vào đó tính mức độ quan trọng của từng yếu tố.
6. Ý nghĩa và những đóng góp mới của nghiên cứu
6.1. Ý nghĩa của nghiên cứu
Về phương diện học thuật:
+) Hệ thống hóa lý thuyết về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến.
+) Kiểm nghiệm mô hình của nghiên cứu trước, hoàn thiện mô hình các yếu tố hình ảnh điểm đến tác động đến lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến TP.HCM.
Về phương diện thực tiễn:
+) Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp du lịch, hình ảnh điểm đến đối với khách du lịch nói riêng được coi là nhân tố đóng vai trò quyết định trong việc thu hút và giữ chân du khách. Do vậy, kết quả nghiên cứu này là cơ sở khoa học cho việc hoạch định các chiến lược nâng cao hình ảnh điểm đến và các giải pháp nhằm thu hút và giữ chân khách du lịch tại TP.HCM.
+) Tổng hợp kết quả nghiên cứu nhằm cung cấp những thông tin giá trị cho việc ra quyết định của các nhà lãnh đạo góp phần giúp phát triển ngành du lịch thành phố mang tên Bác.
+) Làm cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp mong muốn gia nhập lĩnh vực du lịch.
Đặc biệt là các doanh nghiệp muốn phát triển dịch vụ du lịch đối với TP.HCM.
6.2. Đóng góp mới của nghiên cứu
+) Nghiên cứu lòng trung thành của nhân viên, của khách hàng là đề tài rất phổ biến nhưng trong lĩnh vực du lịch, nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch còn rất ít và chưa cụ thể; đặc biệt ở Việt Nam, qua trá trình người nghiên cứu tìm tòi, hiện tại chưa có đề tài nào nghiên cứu về vấn đề này.
+) Đề tài tổng hợp một số lý thuyết về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch, đồng thời xây dựng mô hình các yếu tố hình ảnh điểm đến tác động đến lòng trung thành của khách du lịch từ đó phát triển mô hình tại điểm đến TP.HCM. 7. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu như trên, nội dung đề tài được thiết kế thành Phần mở đầu và 4 chương với nội dung chính của các chương được mô tả dưới đây: Phần mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý thuyết về khách du lịch, hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch. Đặc điểm của điểm đến du lịch TP. HCM. Khám phá và giải thích các yếu tố hình ảnh điểm đến tác động đến lòng trung thành của khách du lịch từ những bài báo, nghiên cứu trước. Đề xuất thêm những yếu tố hình ảnh điểm đến tác động đến lòng trung thành của khách du lịch. Từ đó đặt ra giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đưa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh và xây dựng thang đo.
Chương 3: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu: Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy của các thang đo các biến, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui đa biến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 4: Kết luận và hàm ý: Trình bày kết luận và giới hạn nghiên cứu. Đưa ra các hàm ý cho các nhà quản trị du lịch, doanh nghiệp, tổ chức du lịch và đề xuất hướng nghiên cứu sắp tới.
8. Tài liệu tham khảo
Tiếng Việt
[1] Cục thống kê TP.HCM, 2014. Báo cáo Tình hình kinh tế – xã hội tháng 6 và 6 tháng năm 2014. [online] có sẵn tại: <http://www.pso.hochiminhcity.gov.vn/web/guest/nam- 2014> [Truy cập ngày 28.7.2014].
[2] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (tập 1, 2). HCM: NXB Hồng Đức.
[3] Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ, 2012. Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và cảm nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách đối với khu du lịch biển cửa lò, tỉnh Nghệ An. Trường Đại học Nha Trang.
[4] Luật du lịch Việt Nam, 2005. Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia, Hà Nội.
[5] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu thị trường. HCM: NXB Lao động.
[6] Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2008. Giáo trình kinh tế du lịch. NXB Đại học Kinh tế quốc dân.
Tiếng Anh
[7] Assael, H., 1987. Consumer behaviour and marketing action. Boston: PWS Kent.
[8] Baloglu, S., 2001. Image variations of Turkey by familiarity index: informational and experiential dimensions. Tourism Management, Vol. 22 No. 2, pp. 127-133.
[9] Baloglu, S. and McCleary, K.W., 1999. A model of destination image formation. Annals of Tourism Research, Vol. 26 No. 4, pp. 868-897.
[10] Beerli, A. and Martin, J.D., 2004. Tourists’ characteristics and the perceived image of tourist destinations: a quantitative analysis – a case study of Lanzarote, Spain. Tourism Management, Vol. 25, pp. 623-636.
[11] Bhatia. A. K., 2005. Tourism development – Principles and Practices. Sterling Publishers Pvt. Ltd. New Delhi.
[12] Boulding, K. E., 1956. The Image: Knowledge in Life and Society. The University of Michigan Press.
[13] Bowen, John T. & Chen, Shiang‐Lih, 2001. The relationship between customer loyalty and customer satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 13 No. 5, pp. 213 – 217.
[14] Burkart, A. J. and Medlik, S., 1974. Tourism: past, present and future. Business and Economics.
[15] Crompton, J.L., 1977. A systems model of the tourist’s destination selection decision process with particular reference to the role of image and perceived constraints. College Station: Texas A & M University. Unpublished Ph.D. Dissertation. |
