 Note :Bức ảnh bên trên thể hiện rất rõ ràng về chủ đề PR là gì? Nhận diện những “chiêu trò PR” trá hình - Brandcom, nội dung bài viết vẫn đang tiếp tục được các phóng viên cập nhật . Hãy quay lại trang web hàng ngày để đón đọc nhé !!! bởi Phạm Hà Thanh | Th6 24, 2019 | Branding, Kiến thức Phát triển bởi Brandcom Lời kết :PR là gì? Nhận diện những “chiêu trò PR” trá hình, gạch trần những chiêu trò pr trong showbiz việt, vì sao giới nghệ sĩ hay tạo chiêu trò
Khi nhắc đến PR, bạn nghĩ ngay đến điều gì? Những chiêu trò bẩn thỉu, câu view, câu like, câu fame trên mạng xã hội? Thực ra PR không xấu như bạn nghĩ. PR có một lịch sử hình thành khá lâu đời, và có tầm vai trò vô cùng quan trọng đối với xã hội loài người chúng ta. Hôm nay, hãy cùng hocmarketing.org tìm hiểu khái niệm vừa quen vừa lạ này nhé! Khái niệm PR (Quan hệ công chúng)PR là dạng viết tắt của Public Relations, tạm dịch là quan hệ công chúng, là hoạt động xây dựng, phát triển và gìn giữ các mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng, với mục đích gầy dựng hình ảnh tốt đẹp cho công ty/cá nhân nào đó, hay trong một số trường hợp khác là xử lý các tin đồn, câu chuyện có ảnh hưởng xấu đến công ty/cá nhân đó. Ví dụ:
Ý tưởng về sử dụng truyền thông để tạo sự ảnh hưởng tích cực về tiếng tăm của một cá nhân, tổ chức, sản phẩm... đã có từ nhiều thế kỷ nay, và thuật ngữ PR - Public Relations ra đời như một sự đánh dấu về một ngành công nghiệp PR với mức độ chuyên môn hoá cao. Một số nhà nghiên cứu cho rằng dấu vết đầu tiên của PR được tìm thấy ở Ai Cập, vào thời cổ đại khi những nhà triết học cổ điển như Plato và Aristole đã viết về nghệ thuật hùng biện để hỗ trợ cho những diễn giả trong việc thuyết phục người dân. Một trong những vết tích khác được tìm thấy ở Anh vào cuối thế kỷ thứ 17, khi những quyển sách, tờ rơi được sử dụng làm công cụ để khuấy động nhận thức của người dân về nạn buôn nô lệ toàn cầu. Cụm tự PR hay Public Relations chính thức trở thành một trong những hoạt động thiết yếu của doanh nghiệp vào năm 1899, khi George Westinghouse - một nhà phát minh kiêm doanh nhân đã lập ra phòng PR với 2 nhân viên xây dựng mối quan hệ với công chúng và truyền thông về dự án mới của ông. Ivy Lee được xem là một trong 2 vị cha đỡ đầu của ngành công nghiệp PR hiện đại. Cũng giống như những nhà PR hiện đại khác, Lee bắt đầu sự nghiệp của mình bằng công việc phóng viên, chuyên đưa tin cho các tờ báo ở New York như the New York Times, the New York American và the New York World. Sau một thời gian làm thuê, ông đã quyết định tách ra lập một công ty riêng chuyên viết bài và sản xuất các sản phẩm PR cho các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân vào năm 1905. Dĩ nhiên, vị cha đỡ đầu còn lại phải kể đến chính là Edward Bernays. Ông được sinh ra ở Áo, và di cư cùng gia đình đến Mỹ từ lúc nhỏ. Nhận thức của Bernays chịu ảnh hưởng rất nhiều từ người chú của mình. Chính những lý thuyết của người chú về tâm lý học đã giúp ông định hình nên các chiến lược PR. Bernays tin rằng mô hình PR của các chính phủ về tuyên truyền nhận thức trong khoảng thời gian diễn ra chiến tranh thế giới thứ 2 có thể được sử dụng cho các công ty, doanh nghiệp hay tập đoàn. Vào năm 1923, ông đã cho xuất bản cuốn sách mang tên Crystalizing Public Opinion (tạm dich: Kết tinh ý kiến công chúng) với nội dung về những lý thuyết PR hiện đại. Quyển sách này được áp dụng rất nhiều bởi những doanh nghiệp bấy giờ và cũng là nền tảng đầu tiên cho sự phát triển của ngành công nghiệp PR hiện đại. Trong Marketing, PR không phải là quảng cáo. Nếu các bạn đã từng tham khảo về 4 công cụ Promotional Tools (Promotional mix) chắc hẳn đều biết PR và quảng cáo là 2 công cụ khác nhau nằm trong Promotional Tools/Mix. Để có một cái nhìn rõ hơn về sự khác biệt của 2 khái niệm này, chúng ta cùng xem qua bảng so sánh sau:
Trước khi bạn đi vào những nội dung chuyên sâu hơn, bạn cần phân biệt rõ những khái niệm sau đây: Hình thức PR: Là nội dung chiến lược của một chiến dịch PR. Ví dụ tổ chức một sự kiện để tiếp xúc với cộng đồng, hay tài trợ một giải đấu để tiếp xúc với khán giả... Công cụ PR: Là công cụ hỗ trợ để chiến dịch PR có thể hoạt động. Ví dụ: Báo chí, nhà đài, công cụ đăng bài trên mạng xã hội, công cụ quảng cáo Google Ads, Youtube Ads, Facebook Ads, người nổi tiếng (KOL, Influencer...) Kênh PR: Môi trường mà nội dung của chiến dịch PR lan toả. Ví dụ: kênh nội bộ, kênh Offline, kênh Online, kênh mạng xã hội... Nhiều người thường nhầm lẫn giữa hình thức PR và công cụ PR. Như đã phân tích ở trên, Facebook, Google, Youtube... hay bất kỳ một nền tảng Online nào cũng vẫn là kênh hoặc công cụ PR, không làm thay đổi bản chất và ý nghĩa của PR (như đã đề cập ở mục Khái niệm PR). Người làm PR trên Facebook sử dụng các công cụ bao gồm bài đăng (post), comment (bình luận), chat (trò chuyện), tạo lập các nhóm, fanpage hay những công cụ tương tác khác với mục đích tạo mối quan hệ với những user mà họ nhắm đến có mặt trên nền tảng này. Ví dụ:
Cần lưu ý rằng, PR không phải là bán hàng. Bản chất của PR nằm ở chữ R (Relation = Mối quan hệ) như tạo sự thiện cảm, sự quan tâm, niềm tin & uy tín. Việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng sẽ mang lại giá trị cho việc bán hàng, thu lại lợi nhuận của cá nhân hay tổ chức được PR sau này. PR có những ưu và nhược điểm gì? Giống như các hình thức promotion khác (Quảng cáo, bán hàng cá nhân, sale promotions), PR đóng một vai trò quan trọng và mang một tầm ảnh hưởng lớn trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cho một tổ chức/cá nhân. Thông điệp và PR truyền tải thường dễ dàng được công chúng đón nhận hơn so với quảng cáo. Trong một số trường hợp, PR có thể mang về hiệu quả marketing vô cùng to lớn với một chi phí vô cùng thấp, trong khi quảng cáo chưa chắc có thể làm được. Tuy nhiên, PR cũng có những nhược điểm và hạn chế nhất định. Không phải doanh nghiệp nào nguồn lực về nhân sự, tài chính cho hoạt động PR, trong khi PR cần nhiều thời gian và công sức để có được hiệu quả cao. Hầu như các doanh nghiệp đều tập trung nguồn lực cho hoạt động sản xuất và bán hàng. Không giống như quảng cáo, thông điệp của PR hướng tới lợi ích, mối quan tâm của một nhóm đối tượng cụ thể. Các hoạt động của PR cũng chỉ diễn ra trong một thời gian rất ngắn. Do đó, khả năng tiếp cận đối tượng của PR thường kém hơn so với quảng cáo. Khó kiểm soát được nội dung & thông điệp truyền tải đến đối tượng mục tiêu của PR thông qua một trung gian thứ 3 (báo chí, cộng đồng, nhân vật nổi tiếng có tầm ảnh hưởng...)
Các hình thức PR trong Marketing
Forms of Public RelationsĐến thời điểm hiện tại, có rất nhiều hình thức PR trong Marketing, tuy nhiên hocmarketing.org sẽ phân thành 2 nhóm:
Đặc điểm chung của các hình thức PR truyền thống là đã xuất hiện từ rất lâu, được nhắc rất nhiều lần trong các tài liệu về Marketing, các báo cáo kinh doanh và PR trên thế giới, thường được sử dụng nhiều bởi các doanh nghiệp lớn qua hằng năm. 1. Bài báo PRLà hình thức đưa các thông tin có giá trị đến các tòa soạn, cơ quan báo chí (báo giấy, báo điện tử), truyền thông nhằm tạo nên các bài báo thu hút sự chú ý của cộng đồng về một tổ chức, cá nhân, sản phẩm hay dịch vụ. Khác với bài báo quảng cáo, các bài báo PR không đề cập trực diện đến việc giới thiệu sản phẩm. Các bài báo này sẽ mượn một câu chuyện, sự kiện hay các bối cảnh khác mà trong đó đề cập đến sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu của doanh nghiệp. Ví dụ:
2. Tổ chức sự kiện (Event)Sự kiện luôn là một hiện tượng thu hút số lượng lớn những người quan tâm đến nó. Chính vì thế, các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã mượn hình thức này để sử dụng cho các hoạt động PR như tổ chức họp báo ra mắt sản phẩm mới, tổ chức các cuộc thi có thưởng, chương trình từ thiện.... Ví dụ:
3. Tài trợ (Sponsorship)Một số doanh nghiệp khác chọn cách không trực tiếp đứng ra tổ chức mà chỉ tài trợ (tài chính, nhân sự, thiết bị...) cho các chương trình hay sự kiện. Hình ảnh của doanh nghiệp tài trợ sẽ được thể hiện bằng nhiều hình thức khác nhau (in trên backdrop, trình chiếu trên màn hình, giới thiệu thông qua lời dẫn MC...) trong các chương trình hay sự kiện đó. Ví dụ:
4. Giao lưu với cộng đồng trên các phương tiện truyền thôngBên cạnh việc tổ chức sự kiện để doanh nghiệp có cơ hội giao lưu trực tiếp với cộng đồng, doanh nghiệp còn có thể thực hiện việc giao lưu thông qua các phương tiện truyền thông như Radio, TV, Internet, Livestream... Việc giao lưu sẽ giúp doanh nghiệp có cơ hội xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và vững bền với cộng đồng của mình, đúng theo tên gọi Public Relations. Ví dụ:
Cocacola hay nhiều nhãn hàng đồ uống khác thường xuyên đăng tải các bài viết chia sẻ về những thông tin, nội dung mới có liên quan đến doanh nghiệp nhằm giao lưu với cộng đồng trên Fanpage. Các hình thức này xuất hiện không lâu và phổ biến trong những năm gần đây, chủ yếu được sử dụng bởi các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hoặc cá nhân. 1. Đăng nội dung gây tranh cãi trên mạng xã hộiĐăng tải các nội dung gây tranh cãi trên mạng xã hội, tạo các luồng ý kiến trái chiều, từ đó hình thành nên hiệu ứng viral trong cộng đồng, giúp hình ảnh của doanh nghiệp/cá nhân được nhắc đến nhiều lần trong cộng đồng này. Ví dụ:
2. Lãnh đạo, thành viên chủ chốt của doanh nghiệp tham gia các chương trình truyền hình, gameshowLãnh đạo, thành viên chủ chốt của doanh nghiệp, đặc biệt là những người có tầm ảnh hưởng lớn trong một cộng đồng tham gia các chương trình truyền hình, gameshow có thể tạo được thiện cảm đến một nhóm đối tượng nhất định về hình ảnh của cá nhân và doanh nghiệp đó 3. Vlog trên các nền tảng video nổi tiếng (Youtube)Vlog là một món ăn tinh thần của cộng động mạng trong nhiều năm qua, kể từ khi Internet trở nên phổ biến và sự phát triển của nền tảng video trực tuyến Youtube. Ta có thể đã từng xem và từng bị cuốn hút bởi các vlog về kiến thức như JV, Dưa Leo, Giang ơi, Kiến Thức Thú Vị... hay các vlog giải trí như Cris Devil Gamer, Mixigaming... hoặc các hiện tượng gần đây như Bà Tân Vlog, Hưng Vlog... Chính vì điểm cuốn hút này, các doanh nghiệp cũng bắt tay vào thực hiện các vlog cho mục đích PR. Ví dụ:
Chắc hẳn, hằng năm bạn cũng đã nghe, đọc thấy những mẫu tin về những vụ kiện ngớ ngẩn. Chẳng hạn như một công ty sản xuất phim nhỏ A kiện một hãng phim thắng giải Oscar vì cho rằng bộ phim này "đạo ý tưởng" nhưng âm thầm chìm xuồng sau đó. Một ca sĩ B doạ rằng sẽ kiện một toà sạn vì cho rằng toà soạn này đã "xúc phạm danh dự" nhưng cũng im hơi sau đó. Một doanh nghiệp C kiện một công ty nhỏ khác ngành vì cho rằng "logo đạo nhái", mặc dù "quả táo cắn dở và quả lê hoàn toàn khác nhau" và ngành nghề chẳng hề liên quan. Những sự kiện này hầu như được những người làm truyền thông đưa tin rất nhiều, điều mà một chiến dịch quảng cáo ngân sách lớn chưa chắc làm được. 2. Nâng giá bán của phụ kiện lên một mức "phi lý" để quảng bá cho sản phẩm chínhChắc hẳn hầu hết các bạn yêu công nghệ đều biến đến câu chuyện chiếc chân đế màn hình giá 999$ của Apple? Đúng vậy, đây là một mức giá mà một người ít hiểu biết về công nghệ cũng thấy phi lý. Tuy nhiên, mục đích đằng sau của mức giá này không phải ai cũng biết được. Mục đích của Apple không phải là bán cái chân đế, mà là bán cái màn hình XDR Pro Display (6k 32 inch, độ sáng tối đa 1.600 nits, độ tương phản 1.000.000:1) nhắm đến thị trường ngách là, người dùng chuyên nghiệp - các công ty chuyên làm đồ hoạ, hình ảnh. Giá bán của chiếc màn hình này là 4.999$ chưa bao gồm chiếc chân đế. Nếu cộng cả chân đế thì tổng chi phí cho 1 combo màn hình là 5.998$ - một mức giá khá cạnh tranh (nếu không muốn nói là rẻ hơn so với nhiều hãng sản xuất khác trong cùng 1 phân khúc thị trường). Ngoài ra, nếu bạn không thích chân đế của Apple, bạn có thể có nhiều lựa chọn mua chân đế hoặc tay đỡ từ nhiều hãng sản xuất thứ 3 khác với chất lượng gần như tương đồng mà chi phí lại tiết kiệm hơn. Như vậy, chỉ với một thủ thuật đơn giản, Apple đã biến mỗi chúng ta, người dùng cá nhân thành 1 cái đài PR miễn phí. Họ không quan tâm chúng ta nói gì vì đơn giản, chúng ta không phải khách hàng mục tiêu của sản phẩm này. 3. Cố tình rò rỉ các hình ảnh, bản thử nghiệm của sản phẩm mớiNếu so 2 tiêu đề bài báo "Microsoft công bố hệ điều hành mới" và "Rò rĩ hình ảnh đầu tiên về hệ điều hành mới của Microsoft", bạn thấy tiêu đề nào hấp dẫn hơn. Đúng vậy, nội dung mang tính chất "rò rĩ" luôn kích thích sự tò mò hơn là nội dung được công bố. Lợi dụng đặc điểm tâm lý này của người tiêu thụ nội dung, các hãng công nghệ luôn chuẩn bị các chiến dịch PR "rò rĩ" hàng năm cho những sản phẩm mới. Và như một lẻ tự nhiên, những người tiêu dùng, fan hâm hộ đều nắm kỹ những thông tin về sản phẩm mới trước và sau ngày ra mắt với một mức chi phí không thể tiết kiệm hơn. 4. Tự phong danh hiệuBạn đã nghe đến danh hiệu "Giáo sư âm nhạc"? Các tổ chức ở Việt Nam và trên thế giới đều chưa công nhận danh hiệu này, cũng như chưa có một tổ chức chính thống nào công nhận danh hiệu trên. Tuy nhiên đã có một nghệ sĩ ở Việt Nam đã xuất hiện trên nhiều kênh truyền thông và văn bản với danh hiệu "cao quý" này. Cô gái nọ đã cho cộng đồng một nhận thức mới: "cứ cầm mic lên thì gọi là ca sĩ", nên từ nay, hãy gọi cô là ca sĩ ABC... 5. Kêu gọi tham gia cộng đồng - group"Blah blah blah... Chào mừng bạn đến với đại gia đình Yêu anh/chị/em/chú/cô/bác/thím ABC". Chắc hẳn ai đã từng lướt Facebook gần đây cũng bắt gặp một trong các bài đăng có nội dung như thế này. Kêu gọi tham gia group - cộng đồng là một trong những cách PR hiệu quả của những năm gần đây. Hầu hết các group cộng đồng với mục đích PR lập ra đều có đường hướng hoạt động rõ ràng, với những tôn chỉ, mục tiêu, nội dung cụ thể. Chẳng ai có thể chống lại số đông, và nếu bạn là một trong những người mới tham gia vào những cộng đồng này, hoặc bạn sẽ được mở ra một chân trời mới, hoặc bạn sẽ được tẩy não miễn phí. 6. Review được trả tiền (Paid review)Nghề Reviewer (trải nghiệm một sản phẩm/dịch vụ nào đó rồi kể lại trải nghiệm kèm theo các đánh giá) đang trở nên thịnh hành trong những năm gần đây, điển hình là những kênh Review nổi tiếng như IGN, Phê Phim, Vật Vờ Studio... Hầu hết các kênh này khi mới đi vào hoạt động đều tuân theo những quy tắc hướng đến cộng đồng, người xem khi đưa ra những bình luận, đánh giá rất khách quan, hướng vào trọng tâm của vấn đề. Tuy nhiên, các doanh nghiệp gần đây cố gắng can thiệp vào những nội dung này, hoặc được mời gọi bởi chính các reviewer, khi kênh sẽ nhận được một khoảng tiền từ doanh nghiệp để làm một nội dung review với những đánh giá tốt về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đó. PR tốt hay xấu?Đây là câu hỏi của khá nhiều người trong chúng ta, khi nhìn nhận về bản chất của PR. Xét cho cùng, bản chất của PR chỉ là một công cụ Marketing. Điều khiến PR trở nên tốt đẹp hoặc xấu xa chính là người sử dụng nó. PR sẽ trở nên tốt đẹp khi người sử dụng dùng nó vào mục đích mang lại giá trị tốt cho cộng đồng, xã hội. Hay ngược lại, PR sẽ trở nên xấu xa, ghê tởm khi nó được dùng vào mục đích chỉ mang lại giá trị riêng cho cá nhân/tổ chức hay một nhóm lợi ích nào đó và sẵn sàng đạp lên các giá trị đạo đức, xã hội. |
