Đồ án tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Thanh Nga
lớn nhằm mục đích duy trì sự cạnh tranh và đó cũng không chỉ nhằm khẳng định
mục tiêu tạo dựng thương hiệu độc nhất.
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường có nội dung phong phú. Tuy vậy chúng ta có thể chia nó
1.1.4.3.
thành các vấn đề sau:
a. Thăm dò thị trường.
Các nghiên cứu thăm dò thị trường có mục tiêu thu thập và xử lý thông tin thị
trường về những vấn đề:
-
Khối lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp trên thị trường (của doanh nghiệp và của
-
đối thủ cạnh tranh).
Tình hình cung cầu của các sản phẩm, dịch vụ trên thị trường mà các doanh nghiệp
-
quan tâm.
Tìm hiểu chiến lược các chính sách Marketing của các đối thủ cạnh tranh so với
-
các chiến lược, các chính sách Marketing của doanh nghiệp.
Phân tích mặt mạnh mặt yếu của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.
Các sản phẩm thay thế và giá cả của chúng.
Tìm hiểu môi trường kinh doanh của đơn vị: tình hình phát triển kinh tế, văn hóa,
-
xã hội của địa phương
Thu nhập bình quân, trình độ văn hóa, tuổi tác, thị hiếu, thói quen của người tiêu
-
dùng.
Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm dịch vụ của
-
doanh nghiệp.
Tìm hiểu các chính sách marketing của các công ty lớn như SCTV, VTVCab,
b.
FPTđang cạnh tranh với doanh nghiệp để lựa chọn chiến lược cạnh tranh.
Tìm hiểu nhu cầu sử dụng dịch vụ tại địa bàn.
Tìm hiểu mức độ hiểu biết, mức độ thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ.
Thử nghiệm thị trường.
Nhằm thu được những thông tin thị trường cần thiết mà việc thăm dò thị trường
trực tiếp không làm được. Muốn vậy người nghiên cứu can thiệp vào thị trường
bằng cách thay đổi các biến số thị trường, bốn chính sách marketing Sau đó tiến
hành đo mức độ tương phản của thị trường. Phương pháp thử nghiệm thị trường có
thể dùng để nghiên cứu hai loại vấn đề:
-
Thứ nhất: thử sản phẩm mới, nhằm giới thiệu với khách hàng một ý niệm về sản
phẩm mới, hay chính sách mới, sau đó đánh giá mức độ yêu thích của khách hàng,
khả năng mua của họ. Bằng cách này, chúng ta có thể có cơ sở khách quan để cải
tiến sản phẩm hoặc tung ra thị trường sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của
SVTH: Nguyễn Thị Hiền
Page 12
Đồ án tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Thanh Nga
khách hàng. Thử nghiệm sản phẩm mới là xong công việc bắt buộc để tránh thất
-
bại trên thị trường.
Thứ hai: thử nghiệm thị trường nhằm đưa sản phẩm đến một thị trường mới
Thử nghiệm thị trường cũng dùng để thử nghiệm các nội dung quảng cáo để
lựa chọn nội dung quảng cáo thích hợp, lựa chọn chính sách giá cả, lựa chọn tên
gọi sản phẩm, loại hình dịch vụ, nhãn hiệu
Phân đoạn thị trường.
c.
Phân đoạn thị trường như chúng ta đã biết là một công việc hết sức quan trọng.
Do vậy để phân doạn có khoa học, khách quan chúng ta cần phải có thông tin đầy
đủ về khách hàng của mình.
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có
những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với
những sản phẩm cung ứng nhất định.
+
Các quan điểm về phân loại thị trường:
Không phân đoạn: trong một số trường hợp, nhu cầu thị trường đồng nhất, hoặc
sản phẩm không có tính khác biệt đáng kểKhi đó công ty không cần phân đoạn
thị trường mà coi toàn bộ thị trường là đồng nhất.
+ Phân đoạn hoàn toàn: Trong một số trường hợp, mỗi khách hàng có thể xem được
như một đoạn thị trường. Khi đó công ty thiết kế sản phẩm riêng biệt cho mỗi
khách hàng theo yêu cầu reeng của họ.
+ Phân thành một số đoạn thị trường: Ngoài hai trường hợp trên, đa số doanh nghiệp
phải chia khách hàng thành các phân đoạn thị trường và thiết kế chương trình
-
Marketing Mix phù hợp cho từng phân đoạn thị trường.
Sau khi phân đoạn thị trường, thị trường được chia thành một số đoạn thị trường
khác nhau, công ty cần phải đưa đến quyết định nhằm vào các đoạn thị trường nào
hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu và khả năng của mình để phuc vụ. Mục đích của
việc phân đoạn thị trường để công ty có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân
đoạn nhất định, gọi là các phân đoạn thị trường mục tiêu hay nói gọn là thị trường
mục tiêu. Công ty sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách
marketing và triển khai thực hiện các chương trình marketing thích hợp cho phân
đoạn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các nhóm khách hàng (cá nhân,
tổ chức) có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế
hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
SVTH: Nguyễn Thị Hiền
Page 13
Đồ án tốt nghiệp
d.
GVHD: Nguyễn Thị Thanh Nga
Dự báo thị trường.
Nhằm vạch ra những xu thế phát triển trong tương lai của những yếu tố thị trường
để đề ra những chính sách phù hợp. Một trong những bài toán quan trọng nhất của
dự báo thị trường chính là dự báo doanh thu, sản lượng của các sản phẩm dịch vụ,
vì các chỉ tiêu này có vai trò quan trọng, quyết định đến toàn bộ các kế hoạch của
doanh nghiệp: dự báo số lượng khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ trong năm
sau, trong hai năm tới
SVTH: Nguyễn Thị Hiền
Page 14
Đồ án tốt nghiệp
5
GVHD: Nguyễn Thị Thanh Nga
Các phương pháp nghiên cứu thị trường.
Công tác này rất quan trọng vì nó là công cụ đắc lực giúp các nhà quản trị đưa ra
được hướng phát triển cho sản phẩm dịch vụ của mình. Nói cách khác, nghiên cứu
thị trường giúp cho doanh nghiệp có thể thấy được các đặc trưng của thị trường,
nhằm đưa ra các quyết định đạt hiệu quả. Kết quả của hoạt động nghiên cứu thị
trường trước khi giới thiệu một sản phẩm/dịch vụ mới phụ thuộc khá nhiều vào kỹ
thuật và phương pháp tiến hành.
Điều này đòi hỏi một năng lực chuyên môn và kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực
tiếp thị của bạn. Có rất nhiều cách thức khác nhau để triển khai hoạt động nghiên
cứu thị trường, nhưng phần lớn các công ty ngày nay thường sử dụng một hay kết
hợp một vài phương pháp trong nhóm 5 phương pháp cơ bản: điều tra, nhóm trọng
điểm, phỏng vấn cá nhân, quan sát và thử nghiệm.
1.1.5.1. Phương pháp bàn giấy.
Phương pháp này có tên gọi xuất phát ở chỗ là người nghiên cứu có thể ngồi tại
bàn giấy của mình để tiến hành nghiên cứu không phải ra hiện trường. vậy người
nghiên cứu phải sử dụng những thông tin sẵn có khác nhau, không phải do tự mình
điều tra cho đề tài nghiên cứu này. Thông tin này được gọi là thông tin thứ cấp
(secondary data). Có thể chia thông tin thứ cấp ra hai loại:
+ Nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp
Đó là các số liệu thông tin thường kỳ sẵn có ở các bộ phận tài chính, kế toán,
thống kê. Khi việc thống kê các sản lượng kinh doanh càng đầy đủ, thì dữ kiện
thông tin phân tích càng logic và thể hiện tính thực tế càng cao. Như vậy phương
pháp bàn giấy chỉ là thao tác đánh giá và phân tích số liệu. Nhưng do tính tiếp xúc
thực tế hạn chế nên đòi hỏi người sử dụng phương pháp này phải tinh tế trong việc
nhìn nhận sự biến động của số liệu. Hay nói cách khác, đây chỉ là phương pháp thô
áp dụng đối với các dữ liệu (sản lượng của dịch vụ đang nghiên cứu) ít biến động
và phải đồng thời phối hợp với các phương pháp khác trong trường hợp các dịch
vụ hoặc đoạn thị trường nghiên cứu phức tạp, có nhiều yếu tố tác động. Áp dụng
cho các dịch vụ đàm thoại truyền thống: nội hạt, nội tỉnh, liên tỉnh, quốc tế chiều
đi, di động nội vùng, liên vùng.
Thông qua phương pháp này, doanh nghiệp có thể biết được đối tượng khách hàng
nào, khu vực thị trường nào, dich vụ nào... cần thiết tác động vào điểm nào để thu
SVTH: Nguyễn Thị Hiền
Page 15
Đồ án tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Thị Thanh Nga
được kết quả kinh doanh cao nhất.
+ Nguồn thông tin bên ngoài.
Bao gồm nhiều nguồn khác nhau, đó là sách báo thương mại quốc gia, địa phương,
các tạp chí kinh tế, thông tin kinh tế, thông tin thị trường, tivi, radio, niên giám
thống kê, ngân hàng thanh toán quốc tế. Các hiệp định thương mại, sự ra đời các
đối thủ kinh doanh khác.
Căn cứ vào nguồn thông tin bên ngoài, doanh nghiệp có thể đánh giá khái quát tình
hình phát triển kinh tế quốc gia, thế giới nói chung, của các ngành, thậm chí của
các doanh nghiệp lớn, phát hiện những nhu cầu, cơ hội kinh doanh mới, lựa chọn
các đối tác làm ăn
Ưu điểm của nguồn thông tin bên ngoài là chi phí thấp, tuy nhiên nhược điểm của
nó là cần phải chú ý đến độ chính xác, độ tin cậy, thời gian tính khi sử dụng.
1.1.5.2. Phương pháp nghiên cứu hiện trường.
Đây là phương pháp mang lại hiệu quả cao song cũng tương ứng quá trình thực
hiện đòi hỏi trình độ cao, tính chuyên nghiệp mới có thể tiến hành được. Phương
pháp này mang tính cọ sát thực tế thị trường nhiều nên thông tin cung cấp rất chính
xác, được thông qua các hình thức chủ yếu sau:
-
Phương pháp quan sát: Dùng nhân tố trực quan và kinh nghiệm tiếp xúc khách
hàng để đánh giá phân tích, nên thông tin thu thập từ thị trường còn bó hẹp, chưa
có cái nhìn sâu sắc về thái độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng, cũng như
những thông tin khác của thị trường. Song đây là tiền đề để có các thông tin thực
tế, phối hợp với phương pháp bàn giấy hoặc phương pháp khác rút ra kết luận
-
chính xác hơn với từng mục đích nghien cứu thị trường.
Phương pháp phỏng vấn: người thực hiện phương pháp này phải có kiến thức
chuyên môn sâu rộng, hiểu biết về doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh, và đồng
thời phải có tính nền móng, có kinh nghiệm giao tiếp. Việc xây dựng nội dung
phỏng vấn còn tùy thuộc vào đối tượng phỏng vấn và mục đích phỏng vấn. Kết
quả của phỏng vấn có đạt được hay không còn tùy vào đối tượng khách hàng.
Phương pháp phỏng vấn bao gồm:
+ Phỏng vấn trực tiếp: đó là những cuộc phỏng vấn tay đôi trực tiếp giữa người
phỏng vấn và người được phỏng vấn ở bên ngoài, nơi làm việc hoặc tại nhà
Phỏng vấn trực tiếp có ưu điểm quan trọng.
SVTH: Nguyễn Thị Hiền
Page 16
|
