Chính sách giá các gói cước viễn thông của Viettel
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (316.4 KB, 23 trang )
Tiểu luận Marketing: Chính sách giá các gói cước viễn thông của Viettel
MỤC LỤC MỤC LỤC...................................................................................................................................1 -----------------------------------......................................................................................................2 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ...............................................................................2 LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................................3 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KHUYẾN NGHỊ VÀ PHÁT HUY NHỮNG ĐIỂM MẠNH ĐỒNG THỜI ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA VIETTEL..........................3 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ THEO QUAN ĐIỂM MARKETING.....................................................................................................4 1.1.Những vấn đề chung về giá...............................................................................................4 1.1.1 Định nghĩa về giá.......................................................................................................4 1.2 Chiến lược giá...................................................................................................................5 1.2.1 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá..............................................5 1.2.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp..........................................................................5 1.2.3 Chiến lược định vị và các biến số khác của Marketing Mix...................................6 1.2.4 Chi phí........................................................................................................................6 1.2.5 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp.........................................................................6 1.3 Xác định mức giá cơ bản.................................................................................................10 1.3.1 Xác định mức giá cơ bản..........................................................................................10 1.3.2 Xác định mục tiêu định giá......................................................................................10 1.3.3 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu..........................................................................10 1.4 Xác định chi phí mục tiêu cho việc định giá...................................................................11 1.4.1 Xác định các chỉ tiêu chi phí....................................................................................11 1.4.2 Phân tích mối quan hệ giữa giá thành , sản lượng và mức dự kiến.........................11 1.4.3 Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành.....................................................................11 1.5 Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh......................................................11 CHƯƠNG 2: CHÍNH SÁCH GIÁ CƯỚC CÁC GÓI CƯỚC VIỄN THÔNG CỦA VIETTELTELECOM...............................................................................................................12 2.1 Giới thiệu về Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel.......................................................12
2.1.1 Quá trình phát triển..................................................................................................12 2.1.2 Một số thông tin về sản phẩm kinh doanh...............................................................13 2.1.3 Định hướng phát triển..............................................................................................13 2.2 Các chiến lược giá của Viettel........................................................................................14 2.2.1 Xác đinh giá cho sản phẩm mới...............................................................................14 2.2.2 Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm.....................................................15 2.2.3 Xác đinh giá cho sản phẩm phụ thêm......................................................................17 2.2.4 Định giá sản phẩm đi kèm bắt buộc.........................................................................17 2.2.5 Định giá sản phẩm phụ.............................................................................................17 2.3 Các chiến lược điều chỉnh giá.........................................................................................17 2.3.1 Chiến lược định giá 2 phần:.....................................................................................17 2.3.2 Định giá theo nguyên tắc địa lý...............................................................................17 2.3.3 Chiết giá và bớt giá..................................................................................................18 2.3.4 Định giá khuyến mại................................................................................................18 2.3.5 Định giá phân biệt....................................................................................................19 2.4 Thay đổi giá....................................................................................................................19 2.4.1 Chủ động cắt giảm giá, đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh..........19 2.4.2 Chủ động tăng giá :..................................................................................................20 3.1 Chiến lược chăm sóc khách hàng và đưa ra những dịch vụ hữu ích qua chiến lược giá: ...............................................................................................................................................21 3.2 Những định hướng phát triển trên chiến lược về giá......................................................21 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN........................................................................................................22 SVTH: Nguyễn Đình Hiệp Đ6.KT11 - ULSA
Tiểu luận Marketing: Chính sách giá các gói cước viễn thông của Viettel Tài liệu tham khảo.....................................................................................................................23
-----------------------------------
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 1.1 Sơ đồ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá Hình 1.2: Mối quan hệ giữa cầu và giá Hình 1.3 Độ co giãn của cầu khi giá thay đổi Hình 2.1: Đồ thị giá và chất lượng viễn thông của Viettel, Vinaphone và Mobifone
SVTH: Nguyễn Đình Hiệp Đ6.KT11 - ULSA
Tiểu luận Marketing: Chính sách giá các gói cước viễn thông của Viettel
LỜI MỞ ĐẦU Trong chiến lược Marketing, một vấn đề luôn làm các nhà quản lý phải quan tâm suy tính là định giá sản phẩm trên thị trường. Trước hết, giá cả liên quan trực tiếp đến doanh thu, đến lợi nhuận của công ty. Kế đến, giá sản phẩm quyết định mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố từ nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung cầu, xu hướng tiêu dùng, chính sách kinh tế Định giá sản phẩm còn tác động đến định vị sản phẩm trên thị trường. Giá cả biến động trong suốt vòng đời sản phẩm và trở thành đặc trưng quan trọng trong việc hoạch định chiến lược marketing. Về cơ bản thì chiến lược giá của mỗi doanh nghiệp quyết định sự sống còn của doanh nghiệp đó. Việc này cần xem xét các yếu tố bên trong, bên ngoài, các chiến lược điều chỉnh, chiến lược giá, thay đổi giá và ứng phó với các điều kiện phát sinh mới có thể đưa ra quyết định chính xác. Qua đó, chiến lược giá là mục tiêu hàng đầu cần được đưa ra để bàn luận. Với tầm quan trọng và thiết yếu đó, em xin chọn đề tài CHÍNH SÁCH GIÁ CÁC GÓI CƯỚC VIỄN THÔNG CỦA VIETTEL làm đề tài nghiên cứu nhằm kiểm chứng những kiến thức đã học về Marketing căn bản. Nội dung chính của đề tài gồm có: CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ
THEO QUAN ĐIỂM MARKETING CHƯƠNG 2: CHÍNH SÁCH GIÁ CƯỚC CÁC GÓI CƯỚC VIỄN THÔNG CỦA VIETTELTELECOM CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KHUYẾN NGHỊ VÀ PHÁT HUY NHỮNG ĐIỂM MẠNH ĐỒNG THỜI ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA VIETTEL. Hà Nội, tháng 12 năm 2011 Sinh viên thực hiện
Nguyễn Đình Hiệp
SVTH: Nguyễn Đình Hiệp Đ6.KT11 - ULSA
Tiểu luận Marketing: Chính sách giá các gói cước viễn thông của Viettel
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 1.1.Những vấn đề chung về giá. 1.1.1 Định nghĩa về giá. Giá cả mang nhiểu tên gọi khác nhau. Giá cả - tên gọi giá của hầu hết các sản phẩm vật chất: học phí - giá của các khoá học: cước giá của dịch vụ vận chuyển, giá của thông tin... Có một số khái niệm về giá cả mà chúng ta cần quan tâm. Với hoạt động trao đổi, giá cả được định nghĩa: Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường. - Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Vì vậy, không thể thiếu vắng giá ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào. - Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị những thứ đem trao đổi. Vì vậy, khi thực hiên trao đổi qua giá, trước hết phải đánh giá được giá trị của các thứ đem trao đổi. Nếu tiêu chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà các thành viên tham gia trao đổi đánh giá về
mức giá đó. Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Định nghĩa này thể hiện rõ quan niệm của người mua về giá: Giá là chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có được những lợi ích mà họ tìm kiếm ơ hảng hoá và dịch vụ. Vì vậy, giá thường là chỉ số quan trọng được sử dụng trong quá trình lựa chọn và mua sắm sản phẩm của người mua. - Thích mua rẻ là xu hướng có tính quy luật trong ứng xử về giá của người mua. Khi mọi điều kiện khác như nhau (chất lượng sản phẩm, danh tiếng nhãn hiệu, dịch vụ hõ trợ... như nhau) người mua luôn tìm đén những người cung ứng có giá bán thấp nhất. - Giá chỉ đại diện cho một bộ phận chi phí (được tính bằng tiền) mà người mua phải bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm. Vì vâyk, không thể coi giá là biến số duy nhất ảnh hưởng tới quyết định của người mua. Nhiều trường hợp, các yếu tố phi giá cả (lối sống, sự nhận thức, tâm lý...) còn ảnh hưởng tới hành vi của người mua lớn hơn cả ảnh hưởng của giá cả.
Với người bán: Giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Người bán coi mức giá tiêu thụ là doanh thu cho một đơn vị sản phẩm. Giá bán cao có thể coi là xu hướng ứng xử quan hệ về giá của người bán. Quan niệm của Marketing khi đánh giá về tầm quan trọng của giá: - Giá là biến số duy nhất của Marketing-Mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp nên doanh nghiệp luôn mong muốn giá bán cao nhất nếu có thể. - Thông tin về giá là môt căn cứ quan trong để đề xuất quyết định kinh doanh. Đồng thời là yếu tố quan trọng để quyết định thị phần và khả năng sinh lời của công ty. Các nhà Marketing phải căn cứ các thông tin về giá để đưa chiến lược Marketing SVTH: Nguyễn Đình Hiệp Đ6.KT11 - ULSA
Tiểu luận Marketing: Chính sách giá các gói cước viễn thông của Viettel hiệu quả, Thí dụ giá một mặt hàng chất lượng có giá quá cao thì phải xác định dành cho đối tương khách hàng sang trọng, có khả năng tài chính, từ đó đưa ra các chiến lược quảng cáo và phân phối hợp lý dành cho phân khúc thị trường này. 1.2 Chiến lược giá Chiến lược giá bao gồm 4 nội dung cơ bản sau: - Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá. - Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán... Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian, địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán. Việc tìm kiếm các phương pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này. Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi. - Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh giá cả. 1.2.1 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải hiểu biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu làm ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá bao gồm các nhân tố bên trong, bên ngoài.
Hình 1.1 Sơ đồ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá Nguồn: tailieu.vn 1.2.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp Các mục tiêu trong Marketing đóng vài trò định hướng trong việc xác định vai trò , nhiệm vụ và cách thức ứng xử về giá trong giao dịch. Mỗi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng. Cụ thể:
Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành Khi các doanh nghiệp nhận thấy rằng môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện
được mục tiêu tài chính, họ sẽ cố gắng ấn định giá theo xu hướng mức giá đo đem lại doanh thu và lợi nhuân tối đa. Ví dụ chiến lược Hót váng sữa, bán giá cao co những sản phẩm hàng hiệu hoặc khi cầu gia tăng quá mức...
Mục tiêu dẫn đầu thị phần Có nhiều doanh nghiệp muốn đạt tỷ phần lớn nhấy để gặt hái lợi nhuận lâu dài nhờ hiệu quả gia tăng theo quy mô. Để thực hiên mục tiêu này, các doanh nghiệp thường SVTH: Nguyễn Đình Hiệp Đ6.KT11 - ULSA
Tiểu luận Marketing: Chính sách giá các gói cước viễn thông của Viettel định giá theo xu hướng: đặt mức giá thấp, hi vọng đạt được quy mô thị trường lớn nhất mà họ mong muốn.
Với mục tiêu Đảm bảo sống sót Các doanh nghiệp sẽ chọn mục tiêu đảm bảo sống sót làm mục tiêu chính thức của mình, nếu nó đang gặp khó khăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc cầu thị trường thay đổi quá đột ngột mà doanh nghiệp không kịp thời để đối phó. Trong trường hợp này, doanh nghiệp chỉ cố gắp đạt một mức giá đảm bảo đủ để trang trải phần chi phí biến đổi. Với chính sách giá như vậy , doanh nghiệp có thể cầm cự trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới.
Giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ còn có thể chịu sự cho phối của một số các mục tiêu khác của doanh nghiệp. Chẳng hạn, định giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường: định giá bán nganh bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường: định giá thấp để hút khách hàng khi cung ứng sản phẩm mới: định giá ưu đãi để tìm kiếm sự ủng hộ và hợp tác của lực lượng trung gian 1.2.3 Chiến lược định vị và các biến số khác của Marketing Mix Giá chỉ là một công cụ của marketing - mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục
tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá, phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn và sự phối hợp với các chữ P khác. 1.2.4 Chi phí Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm rất quan trọng đối viớ các quyết định về giá, vì 3 lý do: - Khoảng cách giữa giá và giá thành là lợi nhuận. Khi mức giá bán đã được ấn định, một đồng chi phí tăng thêm là một đồng lợi nhuận giảm xuống. - Giá thành là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Doanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm với mức giá thấp hơn giá thành song đó chỉ là giải pháp tạm thời. Các doanh nghiệp đều muốn tính một mức giá đủ để trang trải mọi chi phí bỏ ra trong sản xuất và phân phối và có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro. Vì vậy, khi ấn định mức giá bán, giá thành thường được coi là căn cứ quan trọng, là bộ phận tất yếu cấu thành nên giá bán. - Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được giá và chi phí, họ sẽ giành được thế chủ động trong việc thay đổi giá giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm. - Các nhân tố khác : Ngoài những nhân tố cơ bản thuộc nội bộ doanh nghiệp như đã nêu trên, giá còn chịu ảnh hưởng của những nhân tố khác. Chẳng hạn, những đặc trưng của sản phẩm, hệ số co giãn của cung, thẩm quyền quyết định giá được xác lập trong mỗi doanh nghiệp... 1.2.5 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp * Đặc điểm của thị trường và cầu Trong trao đổi, giá là kết quả thoả thuận giữa hai bên mua và bán. Khách hàng thường là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện. Chi phí chỉ ra SVTH: Nguyễn Đình Hiệp Đ6.KT11 - ULSA
Tiểu luận Marketing: Chính sách giá các gói cước viễn thông của Viettel giới hạn thấp sàn của giá, còn cầu thị trường quyết định giới hạn cao trần của giá. Vì vậy, trước khi ra các quyết định giá những nguời làm marketing phải nắm được
những đặc trưng của thị trường và cầu sản phẩm. ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá chủ yếu tập trung vào 3 vấn đề lớn: Thứ nhất, mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu: Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưaa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau. Mối quan hệ giữa giá và cầu được biểu diễn dưới dạng đồ thị được gọi là đường cầu. Thông thường cầu và giá có quan hệ nghịch, nghĩa là giá càng cao, cầu càng thấp và ngược lại; giá tăng thì cầu giảm và ngược lại. Hiện tượng này làm cho đường cầu có độ dốc âm.
Hình 1.2: Mối quan hệ giữa cầu và giá Nguồn: Tailieu.vn Song, trên thực tế nguời ta cũng nhận thấy rằng, với một khoảng giá nhất định, ở một số sản phẩm, đường cầu có độ dốc đừơng (đồ thi hình 1.2). Các tình huống này ta có thể gặp trong thực tiễn như: một loại sản phẩm nào đó đang được ưa chuộng đặc biệt thì giá cũng cao, nguời mua cũng mua nhiều hơn. Hoặc ở một số sản phẩm đặc thù, cũng không co giãn (ví dụ, đất) khi giá tăng thường tạo ra kích thích để tăng cầu. Hiện tuợng này còn xuất hiện ở những sản phẩm mà với một số khách hàng, việc tiêu dùng chúng mang ý nghĩa phô trương, thời thượng ; khi giá bán sản phẩm họ tìm cách mua bằng đuợc. Cầu về sản phẩm này đuợc kích thích tăng mạnh. Nhìn chung, với những sản phẩm mà khối lượng cung ứng trên thị trường khó điều chỉnh trong ngắn hạn, khi cầu gia tăng thuờng gây áp lực tăng giá. Giá tăng càng làm cho cầu tăng. Hiện tuợng này sẽ chấm dứt khi cung hoặc cầu có sự thay đổi. Thứ hai, sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá. Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá được sử dụng để mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán của những hàng hoá thay đổi. Như vậy, nếu biết được độ co giãn của cầu đối với giá, nguời làm giá sẽ luờng truớc đuợc những gì sẽ xảy ra trong kết quả kinh doanh khi họ thay đổi giá bán. Và họ cũng nhận thấy rằng, không phải trong truờng hợp nào giảm giá cũng lôi kéo thêm đuợc khách hàng và có khả năng cạnh tranh..
SVTH: Nguyễn Đình Hiệp Đ6.KT11 - ULSA
Tiểu luận Marketing: Chính sách giá các gói cước viễn thông của Viettel
Hình 1.3 Độ co giãn của cầu khi giá thay đổi Nguồn: Tailieu.vn Nghiên cứu độ co giãn của cầu với giá, các nhà kinh tế học đã đưa ra một số kết luận thu hút sự chú ý của marketing như : - Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải là như nhau trong mọi tình huống và ở mọi sản phẩm (Xem hình 1.3 ). - Sản phẩm càng độc đáo, càng ít có khả năng bị sản phẩm khác thay thế, người mua càng ít nhạy cảm về giá. Nhà Kinh tế - quản trị chiến lược Michael Porter (Hoa Kỳ) đưa ra nhận xét: Những khách hàng ít nhạy cảm về giá hoặc những khách hàng sẵn sàng đánh đổi giá cả lấy đặc tính của sản phẩm thường là khách hàng tốt. Thứ ba, các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá. Nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý. Đặc điểm này thường rất phổ biến ở những sản phẩm phi vật chất (dịch vụ) hoặc những sản phẩm mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, về nhãn hiệu, về giá của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế. Một số xu huớng có tính phổ biến về sự ảnh huởng của tâm lý tới nhận thức về giá của khách hàng như: - Khi hạn chế về sự hiểu biết đối với sản phẩm, thương hiệu và về giá của khách hàng bị hạn chế, họ thường hoài nghi về mức giá chào hàng. Nếu không giải toả được hoài nghi này họ thường không chấp nhận mức giá. - Phần lớn khách hàng đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về chất lượng sản phẩm. Họ cho rằng nếu bán giá cao nghĩa là sản phẩm có chất lượng tốt. - Đứng trước một mức giá bán sản phẩm cụ thể, nguời mua thuờng so sánh với mức giá tham khảo. Giá tham khảo được hình thành qua các nguồn thông tin thương mại hoặc trực tiếp từ những tình huống mua hàng cụ thể. Giá của sản phẩm cạnh tranh luôn được người mua cho là giá tham khảo quan trọng nhất. - Nhiều khách hàng có niềm tin, sở thích về giá khó giải thích bằng lập luận logíc.
Ví dụ: thích giá lẻ; dễ có ảo giác khi người bán sử dụng nghệ thuật nói giá, đặt giá. Trong kinh doanh đồ gia dụng hoặc điện máy, 1 chiếc chảo chống dính thường được đặt giá 299.000 đồng thay vì 300.000 hoặc 1 chiếc tivi LCD được đặt giá 5.899.000 đồng thay vì 6.000.000 đồng. Vô hình chung người tiêu dùng suy nghĩ giá rơi vào mức thấp hơn nhiều so với giá mà gần như họ phải thanh toán. SVTH: Nguyễn Đình Hiệp Đ6.KT11 - ULSA
Tiểu luận Marketing: Chính sách giá các gói cước viễn thông của Viettel
Cạnh tranh Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá bán sản phẩm của mình, các doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Bởi vì, với người mua, giá tham khảo mà họ sử dụng để đánh giá mức giá của doanh nghiệp trước hết là giá của sản phẩm và nhãn hiệu cạnh tranh. Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn một khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm tuơng tự đang được bán với giá rẻ hơn. Ảnh huởng của cấu trúc cạnh tranh tới các quyết định về giá cần được phân tích trên các khía cạnh sau: - Tương quan so sánh giữa giá thành sản phẩm của doanh nghiệp và của sản phẩm cạnh tranh. Khi chi phí sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp khó có thể thực hiện được sự cạnh tranh về giá. Nguợc lại, chi phí sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp nhỏ hơn chi phí sản xuất sản phẩm của đối thủ, họ có thể đặt giá bán thấp hơn để gia tăng thị phần mà vẫn đảm bảo được mức lợi nhuận cao trên đơn vị sản phẩm. - Mối tương quan giữa giá và chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là sự đánh giá của khách hàng về tương quan này. Nhờ sự phân tích này, doanh nghiệp có thể rút ra được những điểm chuẩn để định giá sản phẩm tương tự của mình. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá. Mức độ ảnh hưởng của giá và hàng hoá của
đối thủ cạnh tranh tới các quyết định về giá của doanh nghiệp còn tuỳ thuộc vào đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng ra sao về chính sách giá mà doanh nghiệp áp dụng và quyền chi phối về giá thị trường của doanh nghiệp ở mức độ nào?
Các yếu tố bên ngoài Khi quyết định một mức giá, các doanh nghiệp còn phải xem xét đến những yếu tố thuộc môi trường bên ngoài, bao gồm: Môi truờng kinh tế; Thái độ (phản ứng) của chính phủ. Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp... đều ảnh hưởng đến các quyết định giá vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí sản xuất một sản phẩm vỡ sự cảm nhận của khách hỡng về giá trị vỡ giá cả của sản phẩm đó. Phạm vi hàng hoá do Nhà nước định giá trực tiếp thường rất nhỏ, nhưng phạm vi hàng hoá có sự điều tiết từng phần về giá của Nhà nước lại rất lớn. Cách thức điều tiết giá của Nhà nuớc chủ yếu thông qua việc ban hành các luật lệ về giá. Những đạo luật về giá có tính phổ biến ở nhiều nước mà người làm giá cần quan tâm bao gồm: - Đạo luật liên quan đến thoả thuận về giá trong giao dịch (Ví dụ ở Mỹ: đạo luật chống sự dàn xếp giá cả giữa hai bên mua - bán, luật cấm cố định giá). - Đạo luật chống các thủ đoạn định giá lừa bịp, dối trá (Ví dụ: luật quảng cáo về giá). - Đạo luật chống các thủ đoạn cạnh tranh về giá không lành mạnh (luật phá giá; tăng giá của các tổ chức độc quyền). SVTH: Nguyễn Đình Hiệp Đ6.KT11 - ULSA
Tiểu luận Marketing: Chính sách giá các gói cước viễn thông của Viettel 1.3 Xác định mức giá cơ bản. 1.3.1 Xác định mức giá cơ bản Các doanh nghiệp đều tiến hành định giá bán sản phẩm của mình. Điều này xảy ra khi doanh nghiệp tung vào thị trường 1 loại sản phẩm mới; hoặc đưa 1 loại sản
phẩm hiện có bào kênh phân phối mới hay đem bán chúng ở 1 thị trường mới và khi họ tham gia đấu thầu. 1.3.2 Xác định mục tiêu định giá. Như đã phân tích, xác định mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu Marketing và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Mặt khác nó phải được đặt trong một thể thống nhất với các biến số khác của Marketing-mix. 1.3.3 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu. - Xác định tổng cầu: Mỗi mức giá đặt ra sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau và trực tiếp ảnh hưởn đến doanh thi, lợi nhuận và thị phần. Để dự báo được cầu ở thị trường mục tiêu, người làm giá cần phải thu thập được thông tin quan trọng bao gồm: - Số lượng người mua tiềm năng, - Sức tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng. - Sức mua của người mua tiềm năng và việc phân bổ ngân sách cá nhân trong chi tiêu của họ cho các hàng hoá, dịch vụ. Công thức xác định cầu tổng quát: QD = nqp Trong đó, QD: Số lượng cầu (Tính bằng tiền) - n: Số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu với những giả thiết nhất định; - q: Số lượng sản phẩm trung bình mà một khách hàng mua; - p: mức giá dự kiến. Như vậy với mỗi gói cước được đưa ra với giả thiết mức giá p, khách hàng n và sức mua q thì các nhà quản trị Marketing của Viettel sẽ xác định được một cách tương đối tổng cầu của gói cước đó. Xác định hệ số co dãn của cầu : Về mặt công thức ta có thể xác định được hệ số co dãn của cầu theo 2 công thức : Tỉ lệ % biến đổi cầu - Độ co dãn của cầu theo giá = Tỉ lệ % biến đổi giá
(Q/Q) - Ed = (P/P) Trên thực tế thì việc xác định E d rất khó do sự biến động liên tục của thị trường, nên các nhà nghiên cứu thường tiến hành theo 2 phương pháp để dự đoán Ed : - Dựa vào các số liệu nghiên cứu mối quan hệ giữa cầu và giá được thu thập trong các khoảng thời gian khác nhau, ở các thị trường khác nhau. SVTH: Nguyễn Đình Hiệp Đ6.KT11 - ULSA
Tiểu luận Marketing: Chính sách giá các gói cước viễn thông của Viettel - Điều tra chọn mẫu khách hàng ở thị trường mục tiêu. - Qua đó, các nhà quản trị Marketing của Viettel đã xác định được một cách tương đối về hệ số co dãn của thị trường công nghệ thông tin viễn thông. Đây là một thị trường có sự nhạy cảm tương đối về giá. Vì vậy với thị trường này, Viettel cần có những bước định giá đúng đắn và những chương trình khuyến mại, giảm giá hợp lý để vừa ảnh hưởng nhiều nhất tới lượng khách hàng rời bỏ các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn Viettel và vừa đem lại lợi nhuận cho công ty. 1.4 Xác định chi phí mục tiêu cho việc định giá 1.4.1 Xác định các chỉ tiêu chi phí Ở góc độ xác định giá, các chỉ tiêu chi phí có ý nghĩa quan trọng nhất là: * Tổng chi phí cố định Tổng chi phí cố định là toàn bộ chi phí chi cho các đầu vào cố định. Nó không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán. Ví dụ như chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị, tiền trả lãi đi vay. * Tổng chi phí biến đổi Là toàm bộ cá loại chi phí cho đàu vào biến đổi. Nó thay đổi cùng với sản lượng sản xuất. Ví dụ về chi phí nguyên vật liệu, tiền lương cho nhân công sản xuất Nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì chi phí biến đổi lại là một hằng số. * Tổng chi phí
Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi 1.4.2 Phân tích mối quan hệ giữa giá thành , sản lượng và mức dự kiến Giá thành được tính theo công thức: Giá thành đơn vị sản phẩm = Tổng chi phí / Sản lượng 1.4.3 Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành Người ta nhận thấy rằng, giá thành không chỉ giảm xuống theo sự gia tăng của số lượng sản phẩm, kinh nghiệm sản xuất được tích luỹ (đường cong kinh nghiệm) mà còn chịu ảnh hưởng rất lớn vào những nỗ lực tìm kiếm các giải pháp hạ thấp chi phí (tiết kiệm vật tư, tăng năng suất lao động). 1.5 Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh Nhũng nhiệm vụ cơ bản cần được thục hiện ở bước này là: - Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh - Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh Để thực hiện các nhiệm vụ nêu trên, những người làm giá có thể áo dụng các phương pháp sau: - Cử người đi khảo sát giá, sưu tầm các biểu giá hoặc mua sản phẩm của đối thủ và tiến hành phân tích mối tương quan giữa giá và sản phẩm. - Tiến hành phỏng vấn người mua để nhận biết sự chấp nhận về giá và chất lượng sản phẩm đối thủ của họ như thế nào. SVTH: Nguyễn Đình Hiệp Đ6.KT11 - ULSA
Tiểu luận Marketing: Chính sách giá các gói cước viễn thông của Viettel
CHƯƠNG 2: CHÍNH SÁCH GIÁ CƯỚC CÁC GÓI CƯỚC VIỄN THÔNG CỦA VIETTELTELECOM
2.1 Giới thiệu về Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel 2.1.1 Quá trình phát triển Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) là doanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100% vốn nhà nước, chịu trách nhiệm kế thừa các quyền, nghĩa vụ pháp lý và lợi ích hợp pháp của Tổng Công ty Viễn thông Quân đội. Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) do Bộ Quốc Phòng thực hiện quyền chủ sở hữu và là một doanh nghiệp quân đội kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính - viễn thông và công nghệ thông tin. Với một slogan "Hãy nói theo cách của bạn", Viettel luôn cố gắng nỗ lực phát triển vững bước trong thời gian hoạt động. 1/6/1989: Thành lập Tổng Công ty Điện tử thiết bị thông tin (SIGELCO), tiền thân của Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel). 1989 1994: Xây dựng tuyến vi ba băng rộng lớn nhất (140 Mbps); xây dựng tháp anten cao nhất Việt Nam lúc bấy giờ (85m). 1995: Doanh nghiệp mới duy nhất được cấp giấy phép kinh doanh dịch đầy đủ các dịch vụ viễn thông ở Việt Nam. 1999: Hoàn thành đường trục cáp quang Bắc Nam với dung lượng 2.5Gbps có công nghệ cao nhất Việt Nam với việc áp dụng thành công sáng kiến thu phát trên một sợi quang. 2000: Doanh nghiệp đầu tiên ở Việt Nam cung cấp dịch vụ thoại sử dụng công nghệ IP (VoIP) trên toàn quốc. 2001: Cung cấp dịch vụ VoIP quốc tế. 2002: Cung cấp dịch vụ truy nhập Internet. 2003: Cung cấp dịch vụ điện thoại cố định (PSTN). Cổng vệ tinh quốc tế. 2004: Cung cấp dịch vụ điện thoại di động. Cổng cáp quang quốc tế. 2005: Dịch vụ mạng riêng ảo. 2006: Đầu tư sang Lào và Campuchia. 2007: Doanh thu 1 tỷ USD. 12 triệu thuê bao. Hội tụ 3 dịch vụ cố định di động Internet 2008: Doanh thu 2 tỷ USD. Nằm trong 100 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới. Số 1 Campuchia về hạ tầng Viễn thông.
2009: Tập đoàn Viễn thông Quân đội được thành lập theo quyết định 2097/2009/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ký vào ngày 14/12/2009, là doanh SVTH: Nguyễn Đình Hiệp Đ6.KT11 - ULSA
Tiểu luận Marketing: Chính sách giá các gói cước viễn thông của Viettel nghiệp kinh tế quốc phòng 100% vốn nhà nước với số vốn điều lệ 50.000 tỷ đồng, có tư cách pháp nhân, có con dấu, biểu tượng và điều lệ tổ chức riêng. 2010: Doanh thu 4 tỷ USD. 2011: Lọt vào top 20 nhà mạng lớn nhất thế giới Theo quy định mới, tất cả các doanh nghiệp hiện nay đều hoạt động theo luật doanh nghiệp. Theo đó Viettel trở thành Công ty TNHH một thành viên sở hữu nhà nước. 2.1.2 Một số thông tin về sản phẩm kinh doanh. Vietteltelecom là doanh nghiệp kinh doanh trên lĩnh vực viễn thông, các gói cước của Vietteltelecom đáp ứng nhu cầu của tất cả mọi người. Với chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng và cơ sở hạ tầng tiên tiến, vietteltelecom đứng vị trí thứ 2 trong cuộc bình chọn của VietNam mobile Awards năm 2010. Hiện nay Vietteltelecom đang cung cấp những gói cước: Trả sau: Vip, Basic+, Corporate, Family. Trả trước: Sea+, Tomato, Economy, Sinh viên, Hischool, Happyzone, Ciao. Với đặc điểm có nhiều gói cước, vietteltelecom đáp ứng nhu cho tất cả mọi người, từ học sinh, sinh viên, nhà nông, đến những người đi biển hoặc có thể là những người ra nước ngoài công tác vãn có thể đảm bảo liên lạc. 2.1.3 Định hướng phát triển. * Sứ mệnh phát triển - Vietteltelecom luôn lấy sáng tạo là sức sống , lấy thích ứng nhanh làm sức mạnh cạnh tranh , không ngừng phấn đấu tạo ra những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao với giá hợp lý để đóng góp vào mục tiêu tăng trưởng của khách hàng" * Tầm nhìn
- Trở thành công ty phân phối sản phẩm công nghệ kiểu mới hàng đầu tại Việt nam trong đó lấy sản phẩm công nghệ thông tin và dịch vụ tin học, viễn thông làm chủ lực ,hướng tới sự phát triển bền vững. * Quan điểm phát triển Kết hợp chặt chẽ kinh tế với Quốc phòng. Chú trọng đầu tư vào cơ sở hạ tầng. Kinh doanh định hướng khách hàng. Phát triển nhanh, liên tục cải cách để bền vững. Lấy con người làm yếu tố cốt lõi. * Triết lý kinh doanh: Mỗi khách hàng là một con người một cá thể riêng biệt, cần được tôn trọng, quan tâm và lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt. Liên tục đổi mới, cùng với khách hàng sáng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo. Nền tảng cho một doanh nghiệp phát triển là xã hội. VIETTEL cam kết tái đầu tư lại cho xã hội thông qua việc gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động xã hội, hoạt động nhân đạo. * Tầm nhìn thương hiệu: SVTH: Nguyễn Đình Hiệp Đ6.KT11 - ULSA
Tiểu luận Marketing: Chính sách giá các gói cước viễn thông của Viettel Tầm nhìn thương hiệu được cô đọng từ việc thấu hiểu những mong muốn của khách hàng và những nỗ lực đáp ứng của Viettel. Viettel hiểu rằng, khách hàng luôn muốn được lắng nghe, quan tâm chăm sóc như những cá thể riêng biệt. Còn Viettel sẽ nỗ lực để sáng tạo phục vụ những nhu cầu riêng biệt ấy với một sự chia sẻ, thấu hiểu nhất. * Định vị thương hiệu: Trong nên kinh tế đang ở giai đoạn đang phát triển, việc cạnh tranh về giá là điều không thể tránh khỏi. Nắm bắt được xu thế tất yếu này, Viettel đã có chiến
lược định vị thương hiệu: giá thấp, chật lượng phục vụ tốt, linh hoạt trong việc quảng bá hình ảnh, đặc biệt là sách lược chăm sóc khách hàng một cách thân thiện, tận tình. Bên cạnh đó, nhà mạng Viettel còn luôn hướng tới lợi ích của khách hàng trước, có thể dễ dàng nhận ra qua câu slogan: Hãy nói theo cách của bạn, tạo sự tin cậy cho khách hàng qua các gói cước dành cho từng đối tượng. Bên cạnh đó là xúc tiến đẩy mạnh các dịch vụ giá trị gia tăng mang đến sự yêu thích cho khách hàng như: I-muzik, MCA, Viettel Plus Là 1 doanh nghiệp kinh doanh chưa có thâm niên như nhà mạng Mobifone và Vinaphone (1992-1993) nhưng hiện tại thì sự năng động trong chiến lược Marketing được thực hiện bởi một đội ngũ nhân sự linh hoạt luôn bám sát tiêu chí xây dựng hình ảnh của thương hiệu gắn với quyền lợi của khách hàng đã tạo nên những thành công bước đầu của Viettel. 2.2 Các chiến lược giá của Viettel 2.2.1 Xác đinh giá cho sản phẩm mới Chiến lược giá Hớt phần ngon Năm 2007, Viettel bắt đầu tiếp cận và tham gia vào thị trường di động Việt Nam, với chính sách cạnh tranh ngay từ ban đầu với giá thấp nhưng hiệu quả đem lại là số lượng khách hàng (chiếm 42% thị phần di động năm 2010). - 2007, Viettl tung ra gói cước mới Economy với khuyến mãi gọi nội mạng miễn phí trong ngày đầu tiên (gọi 24/24). Bắt đầu từ chính sách này, khách hàng bắt đầu chú ý tới nhà mạng quân đội. Người gọi và người nghe cùng thuộc mạng Viettel sẽ được hưởng chương trình khuyến mại trên, vì thế số lượng được coi là nhân đôi áp dụng chính sách này. - 2008, Viettel lại tung ra chính sách Nghe cũng được tiền khuyến mại, với mỗi phút nghe, khách hàng được tặng 100d vào tài khoản khuyến mại. Vì thế thời lượng cuộc gọi tăng mang lại cho khách hàng và cũng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chiến lược giá bám chắc thị trường Bắt đầu với chính sách giá thấp, Viettel tập trung vào đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình (khu vực nông thôn, học sinh, sinh viên và người mới đi làm). Những đối tượng này chiếm số lượng lớn ở nước đang phát triển ở Việt Nam, đem lại nguồn
cung ổn định và sẽ gắn bó lâu dài.
SVTH: Nguyễn Đình Hiệp Đ6.KT11 - ULSA
Tiểu luận Marketing: Chính sách giá các gói cước viễn thông của Viettel Chất lượng Viettel
Vinaphone Mobifone
Giá Hình 2.1: Đồ thị giá và chất lượng viễn thông của Viettel, Vinaphone và Mobifone - Với 1 nước có nền nông nghiệp phát triển mạnh, đánh vào thị trường này Viettel thu lại lợi nhuận không nhỏ khi số lượng người tham gia sản xuất nông nghiệp lớn. Bên cạnh đó, đối tượng học sinh - sinh viên thích nhắn tin (14-22 tuổi - đối tượng nhạy cảm về giá khi chưa có thu nhập và sống bằng trợ cấp của gia đình) chiếm 65,3% dân số Việt Nam cũng là đối tượng thích sản phẩm có mức giá thấp. - Song song với chính sách tiếp cận những đối tượng trên, Viettel còn có gói cước Nhóm dành cho Doanh nghiệp, khi thực hiện cuộc gọi trong nhóm sẽ được miễn giảm 50% so với cước gọi thông thường. Chiến lược bám vào thị trường ở thành phố và các khu công nghiệp bằng gói cước Nhóm là chiến lược kích thích sử dụng dịch vụ ở khách hàng có thu nhập trung bình khá. - 2008-2010, Viettel tung ra 2 gói cước chuyên biệt cho học sinh và sinh viên và cũng là nhà mạng đi tiên phong phục vụ đối tượng khách hàng này. Nắm được nhu cầu nhắn tin nhiều và gọi ít, gói cước Studen và Hischool có ưu điểm 100 tin nhắn chỉ với giá 3000đ. Đây vừa là chính sách bám chắc vào thị trường lớn là học sinh-sinh viên vừa có tác dụng kích cầu tiêu dung. 2.2.2 Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm.
Định giá cho chủng loại sản phẩm Viettel khi bắt đầu thâm nhập vào thị trường di động đã xác đinh các gói cước dành riêng cho từng đối tượng khách hàng như sau: Một số gói cước trả trước: Gói cước Economy không cước thuê bao ngày, gọi nội mạng Viettel Mobile giá 1.690 đồng/phút, gọi ngoài mạng Viettel Mobile giá 1.890 đồng/phút. Cước nhắn tin SMS nội mạng là 300 đồng/bản tin, ngoại mạng là 350 đồng/bản tin. Gói cước Daily có cước thuê bao ngày là 1.490 đồng/ngày, gọi nội mạng Viettel Mobile giá 1.490 đồng/phút, gọi ngoài mạng Viettel Mobile giá 1.590 đồng/phút. Cước nhắn tin SMS nội mạng là 300 đồng/bản tin, ngoại mạng là 350 đồng/bản tin.
SVTH: Nguyễn Đình Hiệp Đ6.KT11 - ULSA
Tiểu luận Marketing: Chính sách giá các gói cước viễn thông của Viettel Gói cước Ciao không cước thuê bao ngày, gọi nội mạng Viettel Mobile giá 1.890 đồng/phút, gọi ngoài mạng Viettel Mobile giá 2.090 đồng/phút. Cước nhắn tin SMS nội mạng là 200 đồng/bản tin, ngoại mạng là 250 đồng/bản tin. Gói cước Sinh viên không cước thuê bao ngày, được công 25000đ và 30MB lưu lượng truy cập internet/tháng trong thời gian sinh viên, gọi nội mạng Viettel giá 1390 đồng/phút, gọi ngoại mạng Viettel giá 1590 đồng/phút. Cước nhắn tin SMS nội mạng là 100đồng/bản tin, ngoại mạng là 250đồng/bản tin. Gói SMS, 100 bản tin chỉ với 3000 đồng (30đồng/bản tin). Gói cước Học sinh không cước thuê bao ngày, được công 10MB lưu lượng truy cập internet/tháng trong thời gian học sinh, miễn phí cước nhạc chờ, gọi nội mạng Viettel giá 1390 đồng/phút, gọi ngoại mạng Viettel giá 1590 đồng/phút. Cước nhắn tin SMS nội mạng là 100đồng/bản tin, ngoại mạng là 250đồng/bản tin. Gói SMS, 100 bản tin chỉ với 3000 đồng (30đồng/bản tin). Gói cước Tomato không cước thuê bao ngày, gọi nội mạng Viettel Mobile giá 1.990 đồng/phút, gọi ngoài mạng Viettel Mobile giá 2.190 đồng/phút. Cước nhắn tin
SMS nội mạng là 200 đồng/bản tin, ngoại mạng là 250 đồng/bản tin. Gói cước HappyZone không cước thuê bao ngày, gọi nội mạng Viettel Mobile trong vùng đăng ký giá 990 đồng/phút, gọi ngoài mạng Viettel Mobile trong vùng đăng ký giá 1490 đồng/phút (tuy nhiên, khi ra khỏi vùng đăng ký thì cước liên lạc nội mạng và ngoại mạng sẽ tăng lên 2490 đồng/phút). Cước nhắn tin SMS nội mạng là 300 đồng/bản tin, ngoại mạng là 350 đồng/bản tin. Gói cước Cha và Con không cước thuê bao ngày, gọi nội mạng Viettel Mobile giá 1.690 đồng/phút, gọi ngoài mạng Viettel Mobile giá 1.890 đồng/phút. Cước nhắn tin SMS nội mạng là 200 đồng/bản tin, ngoại mạng là 250 đồng/bản tin.
Một số gói cước trả sau: Gói cước VIP với chi phí 250.000đồng/tháng (cước thuê bao 50.000đồng/tháng, được miễn phí 200 phút gọi trong nước, 100 tin nhắn nội mạng, miễn cước truy cập 300MB internet), đăng ký sử dụng dịch vụ Vmail và MCA miễn phí. Gọi nội mạng Viettel Mobile giá 790đông/phút, gọi ngoại mạng Viettel Mobile giá 890đồng/phút. Cước nhắn tin SMS nội mạng 300đồng/bản tin, ngoại mạng là 350đồng/bản tin. Gói cước Basic+: cước thuê bao 50.000đồng/tháng, Gọi nội mạng Viettel Mobile giá 890đồng/phút, gọi ngoại mạng Viettel Mobile giá 990đồng/phút. Cước nhắn tin SMS nội mạng 300đồng/bản tin, ngoại mạng là 350đồng/bản tin. Gói cước Coporate là gói cước dành cho doanh nghiệp có từ 5 thuê bao trả sau trở lên với tổng tiền thanh toán cước >=3000.000đồng/tháng. Cước gọi nội mạng 450đồng/phút đối với các thuê bao cùng nhóm. Gọi nội mạng Viettel Mobile giá 890đồng/phút, gọi ngoại mạng Viettel Mobile giá 990đồng/phút. Cước nhắn tin SMS nội mạng 300đồng/bản tin, ngoại mạng là 350đồng/bản tin. - Các gói cước trả trước như: Economy, Daily, HappyZone có cước gọi giá rẻ, phù hợp với khách hàng là đối tượng có nhu cầu gọi là chính và quản lý được tài khoản của thuê bao.Tomato là gói cước dành cho những cá nhân có nhu cầu nghe và SVTH: Nguyễn Đình Hiệp Đ6.KT11 - ULSA
Tiểu luận Marketing: Chính sách giá các gói cước viễn thông của Viettel nhắn tin nhiều hơn gọi, đây là gói cước thông dụng nhất của Viettel Mobile. Gói cước Sinh viên và học sinh là gói cước chuyên biệt dành cho đối tượng Sinh viên và học sinh có nhu cầu nhắn tin là chính. Gói cước Cha và con là gói cước mà thuê bao của người cha có thể quản lý được tài khoản và cước của thuê bao con. - Các gói cước trả sau: Vip là gói cước dành cho những người có thu nhập cao và được hưởng những ưu đãi đặc biệt. Basic+ là gói cước trả sau thông dụng của Viettel dành cho cá nhân có mức sử dụng >=150.000đồng. Coporate là gói cước mà chủ doanh nghiệp có thể quản lý hướng gọi và mức sử dụng của thành viên trong nhóm. Như vậy, Viettel đã đáp ứng nhu cầu của hầu hết tất cả đối tượng khách hàng. Từ những đối tượng chưa có thu nhập đến những đối tượng có thu nhập trung bình và thu nhập cao. 2.2.3 Xác đinh giá cho sản phẩm phụ thêm Khi mang tới dịch vụ chính cho khách hàng là nghe, gọi và nhắn tin, Viettel còn triển khai thêm các dịch vụ giá trị gia tăng, mang lại tiện ích và sự thoải mái đến cho khách hàng. Một số dịch vụ giá trị gia tăng như: Imuzik: Nhạc chờ với phí dịch vụ 9000đồng/tháng MCA: Thông báo cuộc gọi lỡ với phí dịch vụ 5000đồng/tháng. GPRS: Truy cập Internet trên di động với nhiều mức cước (0-180.000đồng/tháng)
Giá của các dịch vụ này không ảnh hưởng nhiều đến khách hàng nhưng mang lại tiện ích thiết thực, giải trí ngay trên mạng Viettel Mobile. 2.2.4 Định giá sản phẩm đi kèm bắt buộc Khi sử dụng điện thoại, điều đầu tiên phải nhắc đến tài khoản di động. Tài khoản nằm trong sim chính là sản phẩm đi kèm, khi mua sim của Viettel, trong sim sẽ có 1 tài khoản để thực hiện các dịch vụ, muốn sử dụng tiếp các dịch vụ thì phải nạp thêm tiền vào tài khoản. Việc nạp tiền vào tài khoản hiện nay hết sức thuận tiện qua hình thức thẻ cào giấy, thẻ cào điện tử, qua tài khoản ngân hàng với các mệnh giá giao động từ 10.000 500.000đồng. 2.2.5 Định giá sản phẩm phụ
2.3 Các chiến lược điều chỉnh giá 2.3.1 Chiến lược định giá 2 phần: Triển khai gói cước Basic+ với ưu điểm được miễn phí 10 phút gọi nội mạng, Viettel cũng lồng ghép vào đó cách định giá 2 phần. Với gói cước này, Viettel đã thu lại khoản đầu tư khi thực hiện khuyến mại với gọi 10 phút nội mạng đồng thời thu được khoản mà người tiêu dùng chi trả cho các cuộc gọi trên 10 phút và ngoại mạng. Gói cước này mỗi tháng người tiêu dùng chỉ phải trả 80.000 đồng cho tiền thuê bao và thời gian các cuộc gọi dưới 10 phút để kích thích người tiêu dùng, còn phần phụ thu phải trả cho các cuộc gọi và tin nhắn phát sinh người tiêu dùng lại phải trả một mức phí không hề thấp. 2.3.2 Định giá theo nguyên tắc địa lý * Áp dụng giá bán cho từng khu vực. SVTH: Nguyễn Đình Hiệp Đ6.KT11 - ULSA
Tiểu luận Marketing: Chính sách giá các gói cước viễn thông của Viettel Viettel áp dụng giá bán từng khu vực cho 2 gói cước: - Gói cước Happyzone: khi khách hàng di chuyển ra khỏi vùng Zone (vùng đăng ký thuê bao được giảm cước) thì giá cước mỗi cuộc gọi trong nước sẽ là 1890đồng/phút, nếu cuộc gọi ngoại mạng thì thuê bao cộng thêm 1000đồng phí phụ thu. - Khi khách hàng di chuyển ra ngoài địa phận lãnh thổ Việt Nam mà vẫn muốn giữ liên lạc bằng số thuê bao của mình thì sẽ được đăng ký Roaming, nhưng giá cước Roaming sẽ cao hơn giá cước bình thường, cụ thể như sau: Khi khách hàng tới các nước thuộc châu Âu, châu Phi khách hàng sẽ trả phí khoảng 4000đ/phút (0.2USD/phút) khi nhận cuộc gọi bằng chính số điện thoại quen thuộc, và mức cước này khoảng 10.000đ/phút (0.5 USD/phút) khi khách hàng tới các quốc gia thuộc châu Á, châu Úc và châu Mỹ. Trong trường hợp khách hàng tới Lào hoặc Campuchia và lựa chọn roaming vào hai mạng thành viên của Viettel là Unitel (Lào) và Metfone (Cambodia) cước nhận cuộc gọi chỉ còn khoảng 2000đ/phút (0.1USD/phút).
Ngoài ra, để tạo thuận lợi cho khách hàng quản lý chi phí sử dụng dịch vụ roaming, Viettel triển khai áp dụng chung một mức cước 1 USD/1phút cho tất cả các cuộc gọi về Việt Nam. 2.3.3 Chiết giá và bớt giá * Chiết khấu chức năng Trong Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel có hệ thống bán hàng với quy mô rất lớn, việc chiết khấu thương mại khi các thành viên trong hệ thống rót sản phẩm xuống cấp dưới hay đại lý của mình. Ví dụ: sản phẩm thẻ nạp cho điện thoại, Chi nhánh của Viettel sẽ trích mức triết khấu 6,3% cho các đại lý. Như vậy khi bán ra các đại lý sẽ được 6,3% khi bán lại cho khách hàng. Đây là mức chiết khấu tương đối cao với một loại hình dịch vụ như thế này nhưng đại lý sẽ có thể đọng vốn khi chưa thể xoay vòng nếu không bán được hàng. *Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh Năm 2011, Viettel triển khai và kết hợp với ngân hàng Quân Đội MB. Khi thanh toán cước trả sau qua ngân hàng Quân Đội tại các điểm giao dịch của ngân hàng và qua thẻ ATM Bank Plus, khách hàng được giảm 6% phí giao dịch. Vì vậy khách hàng có thể thấy rằng đây là dịch vụ hết sức thuận tiện và mang lại lợi ích. 2.3.4 Định giá khuyến mại *Giá bán trả góp: Với khách hàng là Học sinh sinh viên, khi mua D-com USB 3G trả sau với hình thức trả góp. Nếu mua trực tiếp D-com, khách hàng sẽ phải trả 870.000đồng/D-com USB và không có khuyến mãi, nhưng nếu mua với hình thức trả góp thì khách hàng chỉ phải trả với mức giá ban đầu là 170.000đồng/D-com USB và cam kết sử dụng trong 12 tháng với 50.000đông/tháng, số tiền đóng hàng tháng này khách hàng được trừ đi vào cước truy cập Internet không dây tốc độ cao. Với đối tượng có mức chi tiêu thấp và ít có khả năng trả chi phí lớn để mua D-com, Viettel đã mang lại một cách tiêu dùng dễ chịu cho Học sinh sinh viên. SVTH: Nguyễn Đình Hiệp Đ6.KT11 - ULSA
Tiểu luận Marketing: Chính sách giá các gói cước viễn thông của Viettel - Viettel tổ chức chương trình khuyến mại đăng ký thuê bao Số đẹp với hình thức trả góp hàng tháng với mức giá nhất định. Đem lại cho khách hàng có thể thỏa mãn nhu cầu: sưu tầm số đẹp, chọn số theo phong thủy, theo quan niệm may mắn trong kinh doanh. Ví dụ: Với Số tứ quý 2222 loại 11 số thì khách hàng chỉ cần cam kết đóng 150.000 đồng/tháng là có thể sở hữu số đẹp này, trong khi đó 150.000đồng này sẽ được trừ vào số tiền mà khách hàng sử dụng. 2.3.5 Định giá phân biệt * Định giá lúc cao điểm, lúc thấp điểm: Vào giờ thấp điểm (22h-6h), Viettel giảm giá cước so với thời gian gọi thông thường là 50%. Lúc này, các cuộc gọi sẽ không ảnh hưởng đến sự quá tải của các trạm thu phát sóng đồng thời lại thu lợi nhuận từ giờ rỗi của các trạm phát sóng. *Định giá theo khách hàng: Gói cước Tomato là gói cước thông dụng nhất của Viettel, thế hệ sau của Tomato chính là gói cước Học sinh và Sinh viên. Với đặc điểm không giới hạn thời gian hoạt đông của thuê bao, thuê bao Học sinh Sinh viên có ưu điểm được cộng 25.000đồng/tháng trong thời gian sinh viên, giá cước gọi rẻ nhất, cước phí nhắn tin rẻ nhất (nội mạng 100đông/bản tin, ngoại mạng 250đồng/bản tin), được sử dụng tính năng gọi 5 số cùng mạng Viettel Mobile sẽ được giảm 50% so với giá cước thông thường. *Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt: Nhân dịp kỷ niệm những ngày lễ như Quốc tế Phụ nữ: tất cả các khách hàng là nữ khi mua sản phẩm trong dịp 20-10 đều được giảm giá 20% cho tất cả các mặt hàng mua trong Siêu thị của Viettel. 2.4 Thay đổi giá 2.4.1 Chủ động cắt giảm giá, đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh Để tăng tỷ phần, tránh nguy cơ giam sút và khống chế thị trường Viettel đã thay đổi giá như sau: - Ngày 27/7/2010, Bộ Thông tin và Truyền thông đã đồng ý cho Tập đoàn Viễn
thông Quân đội (Viettel) giảm từ 10 - 15% cước di động. Với quyết định giảm cước trên, mạng di động Viettel đã thông báo chính sách giảm cước mới áp dụng cho khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động trả sau của Viettel. Cụ thể, từ ngày 26/7, cước gọi nội mạng đối với gói trả sau Basic chỉ còn 890 đồng/phút và cước gọi ngoại mạng là 990 đồng/phút. (http://vneconomy.vn) - Viettel liên tục có các đợt khuyến mãi lớn như tặng 100%, 50% giá trị thẻ nạp cho những khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả trước, đối với khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau thì Viettel đưa ra hình thức khuyến mại phút gọi miễn phí,.. - Bên cạnh đó Viettel thường xuyên tổ chức những chương trình như Ngày hội sinh viên, Ngày hội âm nhạc,... , tài trợ các sự kiện mang tính xã hội như các quỹ học bổng, Tết ấm tình thương
SVTH: Nguyễn Đình Hiệp Đ6.KT11 - ULSA
Tiểu luận Marketing: Chính sách giá các gói cước viễn thông của Viettel 2.4.2 Chủ động tăng giá : - Viettel đã chủ động tăng giá của gói cước Ciao lên 119.000đ do nhu cầu của khách hàng tăng làm lợi nhuận công ty cũng được tăng thêm, xen vào đó là thêm 1 số tiện ích như đăng ký miễn phí Dịch vụ cuộc gọi lỡ MCA và GPRS.
SVTH: Nguyễn Đình Hiệp Đ6.KT11 - ULSA
Tiểu luận Marketing: Chính sách giá các gói cước viễn thông của Viettel CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KHUYẾN NGHỊ VÀ PHÁT HUY NHỮNG ĐIỂM MẠNH ĐỒNG THỜI ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA VIETTEL.
3.1 Chiến lược chăm sóc khách hàng và đưa ra những dịch vụ hữu ích qua chiến lược giá:
Việc thực hiện chiến lược định giá thấp và thu hút được số lượng khách hàng lớn (tỷ phần về số thuê bao đứng số 1 Việt Nam) đã làm nền tảng bước đầu cho các thành công sau này của Viettel, tạo tiền đề vững mạnh để Viettel vươn ra tầm thế giới khi Viettel nằm trong top 100 Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông lớn nhất trên thế giới. Luôn có hướng đi riêng trong lĩnh vực kinh doanh, tạo ưu đãi về dịch vụ: Hoãn chặn cước trả sau, ưu tiên gọi điện thoại đến tổng đài 19008198, cho sử dụng miễn phí các dịch vụ thử nghiệm và lắng nghe phản hồi từ phía khách hàng, miễn phí đặt cọc Roaming Mục tiêu phục vụ khách hàng đặt lên hàng đầu: Kích thích giá rẻ Ưu đãi đổi điểm thưởng để trừ vào cước, liên tục giảm cước phi khi sử dụng các dịch vụ GTGT, tặng quà sinh nhật, cho phép khách hàng tham gia dịch vụ chọn số, tạo điều kiện cho đối tượng học sinh sinh viên có cơ hội sử dụng Internet giá rẻ Đưa ra những gói cước, dịch vụ độc đáo và thiết thực: gói cước HappyZone, gói cước Cha và Con, gói cước SumoSim với những tính năng mà chưa doanh nghiệp viễn thông nào có. Dịch vụ tiện ích trò chuyện qua Isms, kho ứng dụng Mstore, I-muzik quà tặng âm nhạc hết sức phong phú, Khuyến mãi là 1 điều tất yếu trong kinh doanh nhưng khuyến mãi nhiều không phải là một sáng kiến hay vừa tốn kém chi phí và chỉ có hiệu quả tức thời, nên tập trung vào quảng cáo và các chương trình tư vấn khách hàng trên diện rộng. Thay đổi giá từng phần, từng thời kỳ, sử dụng chiến lược giá thâm nhập đối với các sản phẩm mới có độ thu hút không cao, thực hiện Chiến lược giá Hớt váng sữa đối với các sản phẩm được lăng xê của các hãng nổi tiếng, gây được chú ý cao. Từ đây cần tạo niềm tin cho khách hàng, khi dùng điện thoại với những gói cước rẻ thì luôn hình dung ra Viettel. 3.2 Những định hướng phát triển trên chiến lược về giá. Chiến lược giá luôn là một trong những chiến lược đi đầu của doanh nghiệp, vì thế Viettel cần có những động thái nắm bắt xu thế về cung và cầu của thị trường, những khu vực, đối tượng còn chưa khai thác triệt để. Vẫn luôn giữ chiến lược giá thấp để hút khách hàng nhưng cần cân đối các hạng mục để luôn đạt lợi nhuận cao
nhất có thể đồng thời luôn chủ động, sẵn sàng ứng phó với các chiến lược giá của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp, các biến động của ngoại cảnh trong nền kinh tế phức tạp như hiện nay để đưa ra những phương án đúng đắn.
SVTH: Nguyễn Đình Hiệp Đ6.KT11 - ULSA
Tiểu luận Marketing: Chính sách giá các gói cước viễn thông của Viettel
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN Giá của dịch vụ viễn thông ở Việt Nam đang hết sức cạnh tranh, để đưa ra một mức giá đúng đắn là điều hết sức khó khăn vì phải dựa trên nhiều yếu tố, tác động của bên trong cũng như bên ngoài. Vì thế doanh nghiệp Viettel cần phải có sự tìm hiểu kỹ càng qua tất cả các mặt của nền kinh tế hiện nay để đưa ra những giải pháp khắc phục các yếu kém và nâng cao, phát huy những truyền thống, những gì đã có được trong quá trình phát triển để đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũng như ghi nhận những phản ánh.
SVTH: Nguyễn Đình Hiệp Đ6.KT11 - ULSA
Tiểu luận Marketing: Chính sách giá các gói cước viễn thông của Viettel
Tài liệu tham khảo 1. Mức giá các gói cước của Viettel: Nên chọn gói cước điện thoại trả trước của nhà cung cấp nào? http://xahoithongtin.com.vn/20090418104719561p0c254/nen-chon-goicuoc-dien-thoai-tra-truoc-cua-nha-cung-cap-nao.htm 2. Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) giảm từ 10 - 15% cước di động. http://vneconomy.vn/20100727110822261P0C16/bat-dau-mot-dot-giam-cuoc-di-dongmoi.htm 3. Ưu đãi cho đối tượng Học sinh sinh viên khi mua D-com 3G. http://www.vnzoom.com/f173/uu-dai-dcom-3g-danh-cho-giao-vien-hoc-sinh-788155.html 4. Website: http://www.vietteltelecom.vn/
5. Chiết khấu qua ngân hàng quân đội MB. http://viettelhcm.com.vn/vn/service/detail/201/dich-vu-bankplus.html 6. Bảng và các đồ thị: http://tailieu.vn/
