Xây dựng chiến lược kinh doanh của Vinamilk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾLỚP: K13B Quản trị kinh doanhHọc phần: Quản trị chiến lượcGV: PGS.TS Nguyễn Khắc HoànBÀI TẬP VỀ NHÀ:“ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK –VIỆT NAM “HỌC VIÊN: Mai Ánh DươngHuế, ngày 20/03/2013I.PHÂN TÍCH TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH CÔNG TY SỮA VINAMILK:TẦM NHÌN“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡngvà sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”SỨ MỆNH“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất,chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao củamình với cuộc sống con người và xã hội”+ Khách hàng: toàn thể cộng đồng+ Sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêmnhư sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát. Vinamilk cungcấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cáchbao bì có nhiều lựa chọn nhất.+ Thị trường : Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường ViệtNam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia,Irắc, Philipines và Mỹ.+ Công nghệ là mối quan tâm hàng đầu của vinamilk+ Triết lí kinh doanh : mang lại cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất,chất lượng nhất.+ Mối quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng : Vinamilk luôn quan tâm đếncuộc sống con người và xã hội.GIÁ TRỊ CỐT LÕIChính trực Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giaodịch.Tôn trọng Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty,tôn trọng đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng.Công bằng Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bênliên quan khác.Tuân thủ Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chínhsách, quy định của Công ty.Đạo đức Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cáchđạo đức.1.1. Chiến lược phát triển:Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiếnlược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau: Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnhđáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùngViệt Nam Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tínkhoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông quachiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thùcủa Người Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất chongười tiêu dùng Việt Nam Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàngnước giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thươnghiệu chủ lực VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đốivới các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏecon người Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tạicác thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùngnông thôn và các đô thị nhỏ;  Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thươnghiệu dinh dưỡng có“uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người ViệtNam” để chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trongvòng 2 năm tới. Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướngtới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn,đồng thời mở rộng sang cácsản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợinhuận chung của toàn Công ty. Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp; Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnhvà hiệu quả. Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định,chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậyII. PHÂN TÍCH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA M.POTER:Ngành công nghiệp chế biến sữa bao gồm nhiều kênh tham gia từchăn nuôi, chế biến, đóng gói, đến phân phối, tiêu dùng Tuy nhiên, vẫnchưa có tiêu chuẩn cụ thể, rõ ràng cho từng khâu, đặc biệt là tiếng nói củacác bộ, ngành vẫn còn riêng rẽ dẫn đến việc quy hoạch ngành sữa chưa đượcnhư mong muốnvà gây nhiều cho các công ty trong khâu sản xuất và phânphối đặc biệt là các công ty mới thành lập.Việc tạo lập thương hiệu trongngành sữa cũng rất khó khăn do phải khẳng định được chất lượng sản phẩmcũng như cạnh tranh với các công ty lớn.2.1 Nguy cơ xâm nhập của các nhà cạnh tranh tiềm ẩnĐối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các công ty chuyên sản xuất các sảnphẩm thay thế như bột ngũ cốc, thực phẩm chức năng như IMC,DOMESCO, BIBICA, nhưng tiềm năng chưa mạnh, chưa đủ sức cạnhtranh với sản phẩm sữa. Thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và xuấthiện thêm nhiều đối thủ mạnh cả về vốn, kinh nghiệm và công nghệ. Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào các yếu tố sau: Sức hấp dẫn của ngành: o Ngành chế biến sữa hiện đang là ngành có tỉ suất sinh lợi và tốc độtăng trưởng cao.o Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năngtăng trưởng trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợinhuận khá hấp dẫn.o Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăngtrưởng cao trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầungười của Việt Nam hiện tại vẫn đang ở mức thấp.o Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn. Mức tiêudùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấphơn khá nhiều so với các nước hâu Á khác. o Về mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 7,8kg/người/năm tức là đã tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thậpniên 90. Theo dự báo trong thời gian sắp tới mức tiêu thụ sữa sẽ tăngtừ 15-20% ( tăng theo thu nhập bình quân)=> Nhìn chung ngành sản xuất sữa tại Việt Nam có mức sinh lời khá cao,tuy nhiên mức sinh lời giữ các nhóm sản phẩm có sự khác biệt khá lớn. Sảnphẩm sữa bột trung và cao cấp hiện đang là nhóm sản phẩm dẫn đầu về hiệuquả sinh lời, với mức sinh lời đạt khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước và sữachua có mức sinh lời đạt khoảng 30%/giá bán lẻ. Phân khúc thị trường sữađặc do nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng ngày một giảm dần, nên cómức sinh lới thấp nhất và đạt khoảng 12%/giá bán lẻ.Những rào cản gia nhập ngành: 1 .Kỹ thuật: Công đoạn quản trị chất lượng (KSC) nguyên liệu đầu vào và đầu ralà hết sức quan trọng vì nó ảnh hướng đến chất lượng của người tiêu dùng. Trong khi sản xuất, việc pha chế các sản phẩm từ sữa cũng phức tạp vìcác tỉ lệ vitamin, chất dinh dưỡng được pha trộn theo hàm lượngKhi sữa thành phẩm đã xong, các doanh nghiệp sữa phải sử dụng vỏhộp đạt tiêu chuẩn để dễ dàng vận chuyển và bảo quả2. Lợi thế kinh thế theo quy mô và vốn: Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ,đó là một khoản đầu tư không nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhàmáy, chi phi nhân công, chi phí nguyên liệu…Hiện tại, Vinamilk có 10 nhà máy lớn: NHÀMÁY SỮA TRƯỜNG THỌ32 Đặng Văn Bi, Phường Trường Thọ, Quận Thủ Đức, TP HCM ĐT: (84.8) 38 960 727 - Fax: (84.8) 38 966 884Chuyên sản xuất: Sữa đặc có đường, Sữa tươi tiệt trùng, Sữa đậu nành, Sữa chua, Nước ép trái cây, Phô mai. NHÀ MÁY SỮA DIELAC Khu Công Nghiệp Biên Hòa I, Phường Bình An, TP Biên Hòa, Tỉnh Đồng NaiĐT: (84.61) 3836 115 - Fax: (84.61) 3836 015Chuyên sản xuất: Sữa bột dành cho trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng cho trẻ em NHÀ MÁY SỮA THỐNG NHẤT12 Đặng Văn Bi, Phường Trường Thọ, Quận Thủ Đức, TP HCMĐT: (84.8) 38 960 725 - Fax: (84.8) 38 963 140Chuyên sản xuất: Sữa đặc có đường, Sữa tươi tiệt trùng, Kem, Sữa chua, Sữa chua uống. NHÀ MÁY SỮA HÀ NỘI KM 14 Xã Dương Xá, Huyện Gia Lâm, TP. Hà NộiĐT: (84.4) 38 276 418 - Fax: (84.4) 38 276 966 Chuyên sản xuất: Sữa đặc có đường, Sữa tươi tiệt trùng, Kem, Sữa chua, Sữa chua uống, Sữa đậu nành. NHÀ MÁY SỮA BÌNH ĐỊNH87 Hoàng Văn Thụ, ,Tp. Qui Nhơn, Tỉnh Bình Định ĐT: (84.56) 3847 312 - Fax: (84.56) 3746 065Chuyên sản xuất: Sữa tươi tiệt trùng, Kem, Sữa chua, Sữa chua uống.NHÀ MÁY SỮA NGHỆ AN Đường Sào Nam, Xã Nghi Thu, Thị Xã Cửa Lò, Nghệ AnĐT: (84.38) 3949 032 - Fax: (84.38) 3824 717Chuyên sản xuất: Sữa đặc, Sữa tươi, Sữa chuaNHÀ MÁY SỮA SÀI GÒNLô 1-18 Khu G1- Khu công nghiệp Tân Thới Hiệp, Hương lộ 80, Phường Hiệp Thành, Q.12, TP HCMĐT: (84. 8) 37 176 355 - Fax: (84. 8) 37 176 353Chuyên sản xuất: Sữa tươi, Sữa chua, Sữa chua uốngNHÀ MÁY SỮA CẦN THƠ Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Phường Trà Nóc, Quận Bình Thủy, TP Cần ThơĐT: (84.710) 3842 698 - Fax: (84.710) 3842 811Chuyên sản xuất: Sữa tươi, Sữa chua, Kem, Bánh NHÀ MÁY NƯỚC GIẢI KHÁTLô A, đường NA7, Khu Công Nghiệp Mỹ Phước II, Huyện Bến Cát, Tỉnh Bình DươngĐT: (84.650) 355 6839 Chuyên sản xuất: Nước giải khát NHÀ MÁY TIÊN SƠNKhu Công nghiệp Tiên Sơn, Huyện Tiên Du, Tỉnh Bắc NinhĐT: (84.241) 3 734 335 - Fax: (84.241) 3 714 807Sản lượng tuyệt đối tính trong 1 đơn vị thời gian của Vinamilk tăng lên làmgiá thành cho 1 đơn vị sản phẩm giảm. Những công ty muốn xâm nhập vàongành này thì họ gặp nhiều khó khăn và trở ngại, vì phải đầu tư 1 quy môlớn và phải đối phó với những phản ứng mạnh mẽ từ các công ty trongngành.3. Sự khác biệt của sản phẩm:Vinamilk có sự đặc trưng thương hiệu và sự trung thành của kháchhàng.4. Khả năng tiếp cận với kênh phân phối:Hiện công ty có hai kênh phân phối:(1) Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn140,000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty.Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã mở 14 phòng trưngbàysản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minhvà Cần Thơ.(2) Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …). Lợi thếcủa Vinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ởnhiều địaphương trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lướiphân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểmbán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phânphối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩmsữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá caomà khách hàng vẫn phải chấp nhận.Chính những điều trên đã tạo nên rào cản cực kỳ lớn cho các đối thủcạnh tranh tiềm ẩn muốn gia nhập ngành.5. Một số rào cản khác o Nguyên vật liệu đầu vào: phần lớn nguyên liệu đầu vào phải nhập từnước ngoài (80%).Tuy nhiên, nhà nước chưa thể kiểm soát gắt gaocác nguồn đầu vào nguyên liệu sữa.Do đó, chất lượng đầu vào của cáccông ty chưa cao, năng lực cạnh tranh với các công ty nước ngoài thấpo Nguồn nhân lực cho ngành: hiện tại nguồn nhân lực cho ngành chếbiến các sản phẩm sữa khá dồi dào từ các nông trại, các trường đạihọc chuyên ngành chế biến thực phẩm…Tuy nhiên, chất lượng nguồnnhân lực chưa cao và đó cũng là một rào cản không nhỏ cho các côngty sữa.o Chính sách của nhà nước đối với ngành sữa:nhà nước đã có nhữngchính sách thúc đẩy phát triển ngành sữa như khuyến khích mở trangtrại nuôi bò sữa, hỗ trợ phát triển công nghệ chế biến và thay thế dầncác nguyên liệu đầu vào nhập từ nước ngoài… Tóm lại, ngành sữa hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn.Tuynhiên, các rào cản của ngành cũng không nhỏ đối với các công ty đặc biệt vềvốn và kĩ thuật chế biến.Trong tương lai công ty Vinamilk sẽ có thể đối mặtvới nhiều đối thủ mới đến từ nước ngoài do nền kinh tế thị trường và sự vượttrội về kĩ thuật, vốn và nguồn nguyên liệu đấu vào.Do đó, áp lực cạnh tranhsẽ tăng từ các đối thủ tiềm năng mới.2.2 Đối thủ cạnh tranh trong ngànhCác yếu tố ảnh hưởng đến sự cạnh tranh trong nội bộ ngành: + Tình trạng ngành : Nhu cầu của người tiêu dùng các sản phẩm sữa ngày càng tăng, tốc độ tăngtrưởng hàng năm cao và vẫn đang tiếp tục tăng. Vinamilk hiện tại có 3 loạiđối thủ: Dutch Lady, các công ty sữa trong nước(Hanoimilk, Ba Vì…), các công ty sữa nước ngoài( Nestle, Abbott…)Bảng phân tích đối thủ:CÁC ĐỐI THỦ ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾUDutch LadyThương hiệu mạnh có uy tínHiểu rõ văn hóa người tiêu dùngCông nghệ sản xuất hiện đạiChất lượng sản phẩm caoHệ thống phân phối rộng khắpHệ thống chăm sóc khách hàng tốtGiá cả hợp lýSản phẩm đa dạngChưa tự chủ được nguồncung nguyên liệuChất lượng chưa ổn địnhKhông quản lý được chấtlượng nguồn nguyên liệuTự tạo rào cản đối với cáchộ nuôi bò sữaChưa có thị phần lớn tạiphân khúc sữa bộtCác Công TySữa KhácTrongNước(Hanoi milk,Ba vì…)Hiểu rõ văn hóa người tiêudùngCông nghệ sản xuất hiện đạiChất lượng sản phẩm caoGiá cả hợp lýHệ thống phân phối cònhạn chế Chưa tự chủ đượcnguồn cung nguyên liệuTầm nhìn còn nhiều hạnchếThiếu kinh nghiệm quản lýsản phẩm chưa đa dạngCác Công TySữa NướcNgoài(Abbott,Nestle…)Thương hiệu mạnh Chất lượng sản phẩm caoSản phẩm đa dạng Hệ thốngphân phối rộng khắp Công nghệsản xuất hiện đạiCông nhân có tay nghề cao cónguồn vốn mạnhChưa hiểu rõ thị trườngmớiChưa vượt qua rào cản vănhóa chính trịGiá cao tất cả các sản phẩmđều nhập khẩu+ Cấu trúc của ngành : ngành sữa của Việt Nam là ngành phân tán do cónhiều nhà sản xuất như Vinamilk, Dutch Lady, các công ty sữa có quy mônhỏ như Hanoimilk, Ba vì…,các công ty sữa nước ngoài như Abbott,Nestle… nhưng các công ty có thị phần lớn như Vinamilk, Dutch Lady ( gần60% thị phần) không đủ sức chi phối ngành mà ngày càng chịu sự cạnh trahmạnh mẽ của các hãng khác đặc biệt là các hãng sữa đến từ nước ngoài.+ Các rào cản rút lui (Exit Barries) : Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư :chi phí đầu tư ban đầu của ngànhsữa rất cao, do đó, khi một công ty muốn rút khỏi thị trường sữa thì sẽgặp khó khăn trong việc thu hồi vốn đầu tư như máy móc, thiết bị,…. Ràng buộc với người lao động :  Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (Stakeholder) :  Các ràng buộc chiến lược,kế hoạch:2.3 Sản phẩm thay thế:Sản phẩm thay thế đối với sữa không nhiều.Đối với các sản phẩm chức năng như sữa đặc, sữa bột dành cho trẻnhỏ, phụ nữ mang thai hay người già thì các sản phẩm thay thế không nhiềubởi khó có loại sản phẩm nào có thế thay thế hoàn toàn cho chức năng củachúng. Tuy nhiên với dòng sản phẩm như sữa chua, sữa tươi có sự xuấthiện của một dòng sản phẩm thay thế nổi bật hơn đó là các loại nước giảikhát, nước tăng lực với rất nhiều các nhãn hiệu xuất hiện ngày càng nhiềutrên thị trường. Trước đây VNM có xây dựng chiến lược mở rộng sang lĩnhvực bia và café song sự mở rộng này đã mang lại kết quả không như mongmuốn. VNM đã thanh lý chuyến nhượng vốn Liên doanh bia Sabmiller chođối tác trong năm 2009, sản phẩm Café hòa tan của VNM không thực sự nổibật bên cạnh những thương hiệu truyền thống như Trung Nguyên, NestleCafe hay Vina Cafe. Dự kiến quý 2/2010, VNM sẽ chuyến nhượng dự áncafé cho Trung Quốc. Hiện nay, công ty đang đầu tư xây dựng nhà máynước giải khát với các sản phẩm như sâm, bí đao nhằm mở rộng thị phầnsang thị trường hấp dẫn này. Tỷ lệ lợi nhuận trên các dòng sản phẩm nướcgiải khát này có thế lên tới 30%.2.4 Áp lực từ phía khách hàng:Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tớitoàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Ngành sữa có hệ thốngkhách hàng đa dạng từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi, tiềm năng thị trường lớnnhưng yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng nên ngành sữa đang chịuáp lực không nhỏ từ hệ thống khách hàng. Khách hàng của Vinamilk được phân làm 2 nhóm: +Khách hàng lẻ: các khách hàng cá nhân. +Nhà phân phối: siêu thị, đại lí,….(a) Cá nhân:  Độ tuổi: khách hàng của Vinamilk không phân biệt tuổi tác do công tycó nhiều sản phẩm dành cho từng độ tuổi khác nhau như: sữa tươi chogia đình, trẻ em, sữa bột cho trẻ em, người mang thai, người lớn… Thu nhập: các sản phẩm của Vinamilk đều có mức giá hợp lí cho từngđối tượng người tiêu dùng.Các sản phẩm thông dụng của Vinamilk cómức giá khá thấp ( sữa chua có giá dao động từ 3.400đ đến4.100đ, sữatươi có giá dao động từ 2.700đ đến 4.700đ,…).Mọi đối tượng đều cóthể sử dụng sản phẩm của Vinamilk. (b) Tiềm năng: Trong tư duy của marketer, trẻ em mang trong mình ba quyền lực vớithị trường: khả năng chi tiêu trực tiếp, khả năng ảnh hưởng tới chitiêu của bố mẹ, người thân trong gia đình; trẻ em chính là thị trườngtương lai. Nhiều nhà nghiên cứu đã thừa nhận rằng khả năng nhận dạng thươnghiệu hay thói quen đã hình thành trong tuổi thơ sẽ tiếp tục ảnh hưởng,thậm chí chi phối người tiêu dùng khi họ đã trưởng thanh. Nói cách khác, ngoài mục tiêu thu hút khách hàng của đối thủ,Vinamilk còn có một chiến lược dài hạn quan trọng khác: thu hútnhững đối tượng tiềm năng chưa gia nhập thị trường, những đứa trẻhôm nay chính là người tiêu dùng trong tương lai. Áp lực từ khách hàng và nhà phân phối thể hiện ở những điểmsau: - Vị thế mặc cả: khách hàng có thể so sánh sản phẩm cùng loại của nhiềucông để từ đó tạo áp lực về giá đối với nhà sản xuất. - Số lượng người mua: ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu. - Thông tin mà người mua có được - Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa - Tính nhạy cảm đối với giá - Sự khác biệt hóa sản phẩm - Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành - Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế - Động cơ của khách hàng =>cả nhà phân phối lẫn người tiêu dùng đếu có vị thế cao trong quá trìnhđiều khiển cạnh tranh từ các quyết định mua hàng của họ.Công ty Vinamilkđã hạn chế được áp lực xuất phát từ khách hàng bằng cách định giá hợp lícác dòng sản phẩm của mình và đưa ra những thông tin chính xác về sảnphẩm đồng thời tạo được sự khác biệt hóa đối với những sản phẩm của đốithủ và các sản phẩm thay thế khác.2.5 Nhà cung ứng:Số lượng và quy mô nhà cung cấp:  Danh sách một số nhà cung cấp lớn của Công ty VinamilkName Of Supplier Product(S) SuppliedFonterra(Sea) Pte Ltd Milk PowderHoogwegt International Bv Milk PowderPerstima Bình Dương TinsTetrapak Indochina Carton Packaging AndPackaging Machines Vinamilk có 4 trang trại nuôi bò sữa ở Nghệ An, Tuyên Quang, LâmĐồng, Thanh Hóa với khoảng 10.000 con bò sữa cung cấp khoảnghơn 50% lượng sữa tươi nguyên liệu của công ty, số còn lại thu muatừ các hộ nông dân.Vinamilk tự chủ động trong nguồn nguyên liệusữa tươi, không phụ thuộc vào nước ngoài Ngoài ra, công ty còn có những đối tác là các trang trại bò sữa trongcả nước. Quy mô đối tác: Fonterra là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnhvực về sữa và xuất khẩu các sản phẩm sữa, tập đoàn này nắm giữ 1/3khối lượng mua bán trên toàn thế giới. Đây chính là nhà cung cấpchính bột sữa chất lượng cao cho nhiều công ty nổi tiếng trên thế giớicũng như Công ty Vinamilk. Hoogwegt International đóng vai trò quan trọng trên thị trường sữathế giới và được đánh giá là một đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữacho nhà sản xuất và người tiêu dùng ở Châu Âu nói riêng và trên toànthế giới nói chung. Với hơn 40 năm kinh nghiệm, Hoogwegt có khảnăng đưa ra những thông tin đáng tin cậy về lĩnh vực kinh doanh cácsản phẩm sữa và khuynh hướng của thị trường sữa ngày nay.  Ngoài Perstima Bình Dương, Việt Nam, Vinamilk có các mối quan hệlâu bền với các nhà cung cấp khác trong hơn 10 năm qua.Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp:Vinamilk xây dựng 4 nông trại nuôi bò sữa, tự chủ nguồn cung sữatươi.Về bột sữa nguyên liệu, do cơ sở vật chất chưa đủ điều kiện và kĩ thuậtnên hiện tại vẫn phụ thuộc vào nguồn cung của nước ngoài, công ty chưa đủkhả năng thay thế sản phẩm bột sữa nguyên liệu.Ngoài ra, khả năng thay thếnhà cung cấp của Vinamilk cũng thấp do sản phẩm của các nhà cung cấp cóchất lượng cao, các nhà cung cấp khác chưa thể đạt được chất lượng tươngđương.Thông tin về nhà cung cấp Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển củathương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọnnhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.Với tất cả các ngành, nhà cung cấpluôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy mô , sự tập hợp và việc sở hữucác nguồn lực quý hiếm.Chính vì thế những nhà cung cấp các sản phẩm đầuvào nhỏ lẻ (Nông dân, thợ thủ công ) sẽ có rất ít quyền lực đàm phán đốivới các doanh nghiệp mặc dù họ có số lượng lớn nhưng họ lại thiếu tổ chức.Vinamilk đã hạn chế được áp lực từ phía nhà cung cấp,có thể tự chủđược nguồn nguyên liệu sữa tươi, chỉ phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu bộtsữa.Hơn nữa, công ty đã tạo áp lực cho phía nhà cung cấp về chất lượngnguyên liệu, đảm bảo chất lượng tốt cho sản phẩm.Vinamilk không chịu áplực từ nhà cung cấp do quy mô và sự sở hữu các nguyên liệu chất lượng caovà tạo vị thế cao hơn các nhà cung cấp, đảm bảo tính cạnh tranh công bằngcho các nhà cung cấp nhỏ lẻ nhưng sản phẩm có chất lượng cao.Từ nhữngvấn đề nêu trên cho thấy vinamilk đang ở vị thế ngang bằng so với các nhàcung cấp của mình.III. CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH CỦA VINAMILK: Hiện nay vinamilk sử dụng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và tậptrung khác biệt hóa, tập trung chi phí thấpMột số ví dụ chứng minh vinamilk đang áp dụng chiến lược3.1. Chiến lược "Chi phí thấp":Mục tiêu của Vinamilk khi theo đuổi chiến lược chi phí thấp là vượttrội đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra các sản phẩm thấp hơn các công tynước ngoài trong bối cảnh có trên 40 DN đang hoạt động, hàng trăm nhãnhiệu sữa các loại, trong đó có nhiều tập đoàn đa quốc gia, cạnh tranh quyếtliệt, Vinamilk vẫn đứng vững và khẳng định vị trí dẫn đầu trên thị trườngsữa Việt Nam. Những năm trước thị phần của Vinamilk chỉ 17% thì năm2010 đã là 25% và càng ngày càng tiếp tục tăng trưởng. Sữa và các sảnphẩm từ sữa của công ty chiếm khoảng 50% thị phần toàn quốc. Danh mụcsản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa tươi, sữa bột vàsản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống,kem và phô mai. Vinamilk cũng lường trước việc tăng giá lên thì cũng tăng được nhưnggiá ảnh hưởng rất lớn người tiêu dùng vì thu nhập của người dân Việt Namchưa được bằng nhiều nước khác nên Vinamilk cố gắng để làm sao mọi tầnglớp có thể uống sữa được với một chi phí hợp lý(thực tế trong khi ở TháiLan, bình quân mỗi người dân uống 23lít sữa tươi/năm, Trung Quốc là25lít/năm thì ở Việt Nam con số này chỉ là 14 lít/năm).Để có thể đưa sản phẩm có “giá Việt” đến tay người Việt, từ năm 2009Vinamilk đã chú trọng thực hiện cắt giảm những chi phí có thể. Bên cạnhviệc cơ cấu lại nhãn hàng, Công ty đã thực hiện chiến lược kinh doanh mangtên phủ đều và kiểm soát các điểm bán lẻ. Trước khi thực hiện chiến lượckinh doanh mới này, doanh số của Vinamilk luôn phụ thuộc khá lớn vào cácđiểm bán sỉ. Công ty thường xuyên phải đối phó với tình trạng ôm hàng, xảhàng của những đại lý lớn theo chu kỳ khuyến mãi. Điều này phát sinhnhững hiện tượng không mong muốn, đó là hiện tượng cạnh tranh về giá, vềđịa bàn của các đại lý nhờ lợi thế có được từ khuyến mãi.Khi áp dụng chiến lược phủ điểm bán lẻ, doanh số Vinamilk không còn bị lệthuộc và nhờ vậy Công ty tiết kiệm được khá nhiều chi phí khuyến mại,chiến lược mới này không chỉ tăng hiệu quả hoạt động cho Công ty mà cònmang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Trước hết, đó là độ tươi mớicủa sản phẩm như một số nhãn hàng tuổi thọ ngắn: sữa tươi, sữa chua,kem… Nếu như trước đây, sản phẩm phải mất một thời gian dài nằm ở cácđiểm bán sỉ thì nay chúng được vận chuyển trực tiếp đến các điểm bán lẻtrong thời gian ngắn nhất sau khi sản xuất, nhờ vậy mà sản phẩm đến tayngười tiêu dùng có chất lượng tươi ngon hơn. Ngoài ra, giá sản phẩm được phân phối theo hình thức này luôn ổnđịnh vì không lệ thuộc vào khuyến mãi. Bên cạnh đó, thông qua các điểmbán lẻ, Vinamilk cũng nhanh chóng nắm bắt được ý kiến phản hồi từ ngườitiêu dùng để đáp ứng nhu cầu thị trường một cách tốt nhất.3.2. Chiến lược "khác biệt hóa":Mục tiêu của chiến lược là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việctạo ra sản phẩm được xem là duy nhất,độc đáo với khách hàng,thõa mãn nhucầu đối với khách hàng bằng cách thức mà các đối thủ cạnh tranh không thể Với Vinamilk, chất lượng cao, giá cả hợp lý và khách hàng phải làtrung tâm, đây đồng thời chính là bí quyết tạo nên thành công của thươnghiệu sữa hàng đầu Việt Nam này. “ Chất lượng sản phẩm là cách PR tốtnhất “Năm 2008, trong khi nhiều nhà sản xuất sữa lao đao vì “cơn bão Melamine”,Vinamilk vẫn vững vàng và khẳng định vị thế cũng như chất lượng.Vinamilk đã chủ động gửi tất cả các mẫu nguyên liệu đầu vào và thànhphẩm của mình đi kiểm nghiệm và kết quả cho thấy không có mẫu nàonhiễm melamine. “Thành công” là nhận định ngắn gọn nhất khi đề cập tớicông việc xây dựng thương hiệu sữa của Vinamilk thời gian qua. Hình ảnhchú bò sữa Việt Nam trên bao bì sữa Vinamilk đã trở nên rất quen thuộc vớingười Việt, đặc biệt là đối với trẻ em. Gần như bất cứ em nhỏ nào cũng cóthể ngân nga “Chúng tôi là những con bò hạnh phúc” trong quảng cáo sữacủa công ty. Hóa ra,nhờ “cơn bão Melimine” mà Vinamilk đã tận dụng cơhội này để nâng chất lượng sữa của công ty lên một tầm cao mới,được ngườitiêu dùng tin tưởng lụa chọn. Hiện tại, Vinamilk có trên 220 nhà phân phối trên hệ thống phân phốisản phẩm, cộng với trên 140.000 điểm bán hàng phủ đều trên 63 tỉnh thành.Sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk cũng có mặt tại Mỹ, Canada, Pháp,Nga, Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào,Campuchia Hệ thống phân phối rộng khắp cũng là một trong những đònbẩy giúp công ty giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành,nước uống đóng chai và café cho thị trường.Ngay từ đầu Vinamilk đã xác định, nguồn cung cấp sữa nguyên liệuchất lượng và ổn định đặc biệt quan trọng. Vì thế, Vinamilk đã xây dựng cácquan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá củacông ty. Vinamilk hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữacó chất lượng tốt với giá cao. Công ty cũng ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa vàhiện tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Cácnhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, chophép Vinamilk duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Đồng thời, Vinamilk cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữađể đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. Ngoài ra, Vinamilk cũng nhập khẩusữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫnchất lượng. Bên cạnh đó,Vinamilk có 2 mẩu quảng cáo đứng đầu trong danh sách 10mẩu quảng cáo truyền hình thành công nhất dựa trên ý kiến của 22.000người tham gia. Mẩu quảng cáo của Vinamilk đứng đầu danh sách bình chọncó hình ảnh bong bóng với thông điệp uống sữa Vinamilk để đóng góp 6triệu ly sữa cho trẻ em khắp Việt Nam. Mẩu quảng cáo thứ 2 dùng hình ảnhcác chú bò nhảy múa để quảng cho sữa tươi nguyên chất của Vinamilk.không những thế vinamilk còn tham gia nhiều hoạt động từ thiện, còn tíchcực tham gia các hoạt động vì cộng đồng hướng tới lợi ích khách hàng3.3. Chiến lược "tập trung theo khác biệt hóa": Mục tiêu chỉ đáp ứng nhu cầu cho một phân khúc thị trường nào đóđược xác định thông qua yếu tố địa lý,đối tượng khách hàng hoặc tính chấtsản phẩm Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khảnăng xác định và am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng. Điều này giúpVinamilk tập trung những nỗ lực phát triển những sản phẩm cho các phânkhúc thị trường có thể mang lại thành công cao. Hiện nay, Vinamilk sẽ gấp rút xây dựng lại bộ phận marketing, chiếnlược marketing ngắn hạn, dài hạn với các tiêu chí rõ ràng, đặt mục tiêu xâydựng hệ thống thương hiệu mạnh lên hàng đầu. Để thực hiện chiến lược kinhdoanh trên công ty đã đề ra những biện pháp sau đây. Công ty rất chú trọngđến việc thiết kế các mẫu mã bao bì mới và phù hợp. Sử dụng các kênhtruyền thông để quảng bá hình ảnh của mình. Công ty chú trọng đến việcnâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa các loại sản phẩm và nghiên cứura nhiều dòng sản phẩm mới để đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của kháchhàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty.Công ty có trên 200 mặthàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi,Kem, sữa chua, Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nướcép trái cây, bánh, Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòatan. Công ty cũng không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất, việc hợp tác vớiViện Ding Dưỡng Quốc Gia cũng tạo thêm niềm tin của người tiêu dùng đốivới sản phẩm Cụ thể như dòng sản phẩm sữa Vinamilk dành cho trẻ em như Milkkid … đã trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành chophân khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi trong năm 2007. IV. XÂY DỰNG CÁC KẾ HOẠCH GIẢI PHÁP:4.1 Chiến lược tập trung khác biệt hóa:Nhận thấy tình hình hiện tại,Vinamilk đang áp dụng rất tốt chiến lượctập trung khác biệt hóa,với rất nhiều sản phẩm mới được tung ra trên thịtrường…nhưng trong thị trường không chỉ tồn tại mỗi Vinamilk mà còn rấtnhiều đối thủ cạnh tranh ( có thể liệt kê ra đây như Dutch Lady,MeadJohnson,sữa Mộc Châu…),và nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khácChính vì thế,trong tương lai, các sản phẩm khác biệt hoá của công ty 1 phầncũng sẽ bị bão hoà trên thị trường và 1 phần các đối thủ cạnh tranh lại tungra thị trường những sản phẩm mới hơn, làm thay đổi nhu cầu thị hiếu củakhách hàng. Do đó, công ty cần phải nghiên cứu và phát triển thêm sảnphẩm mới phù hợp với nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng. Ngoài ra, một khi các sản phẩm khác biệt hoá của công ty đem lại lợi nhuậncao, được người tiêu dùng đón nhận thì sẽ xuất hiện các đối thủ nhảy vàocạnh tranh với công ty bằng chính những sản phẩm khác biệt hoá đó. Chonên công ty phải luôn nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo nên sự khác biệtgiữa Vinamilk và đối thủ bằng cách cải tiến công nghệ, chất lượng nguyênvật liệu đầu vào, dây chuyền sản xuất.4.2 Chiến lược tập trung chi phí thấp : Đối thủ cạnh tranh nước ngoài xâm nhập thị trường sữa việt nam ngàycàng nhiều. Công ty cần phải tạo ra các mặt hàng với giá cả cạnhtranh đều đó tạo lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, chiphí,  Tạo ra rào cản ngăn không cho các công ty xâm nhập thị trường Vinamilk là công ty sữa hàng đầu việt nam, với nguồn lực tài chínhmạnh, mạng lưới phân phối rộng và quan trọng hiểu năng lực nghiêncứu,phát triển sản phẩm mới theo xu hướng và nhu cầu tiêu dùng củathị trường Có mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với các nhà cung cấp,đảm bảo được nguồn nguyên liệu ổn định, đáng tin cậy với giá cạnhtranh nhất trên thị trường.  Là nhà thu mua sữa lớn nhất cả nước nên có khả năng mặc cả vớingười chăn nuôi. Các đối thủ mới xâm nhập cần phải tốn thời gian để quảng cáo, tìmnhà cung ứng, nên lợi thế của công ty là đã có sẵn thương hiệu vàkênh phân phối, vì vậy có thể tiết kiệm chi phí để giảm giá.