Kế hoạch marketing cho sản phẩm mới là một trong những chiến lược quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp để đạt mục tiêu tăng trưởng và cạnh tranh. Khi ra mắt một sản phẩm mới trên thị trường thì kế hoạch Marketing là một yếu tố then chốt quyết định việc bán hàng có thành công hay không. Tìm hiểu ngay quy trình 7 bước lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm mới, hay còn thường được gọi là “Tái tung sản phẩm, Tung sản phẩm mới” dưới đây để có chiến dịch Marketing hiệu quả nhất Khái niệm sản phẩm mới mang tính chất khá tương đối, bởi ở thị trường này sản phẩm đó có thể coi là mới nhưng ở thị trường khác thì chưa chắc. Nhìn chung, một sản phẩm phải thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng, đem lại lợi ích cho người dùng và có khả năng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng khi được chào bán trên thị trường. Ngày nay, người tiêu dùng không chỉ chú ý khía cạnh vật chất khi mua sản phẩm mà còn quan tâm, tìm hiểu các khía cạnh phi vật chất, cả hữu hình và vô hình của sản phẩm đó. Sản phẩm mới được hình thành để đáp ứng nhu cầu của thị trườngTừ góc độ Marketing, sản phẩm mới khi ra mắt phải có sự nhất quán về phương diện tiến bộ kỹ thuật và tiến bộ kinh tế, từ đó đạt được những mục tiêu cụ thể như sau:
Sản phẩm mới thường được chia làm hai loại là sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối:
Theo đó, kế hoạch Marketing cho 1 sản phẩm mới tuyệt đối thường sẽ đòi hỏi sự nghiên cứu kỹ lưỡng và mất thời gian hơn so với sản phẩm mới tương đối. Sản phẩm mới khi ra mắt trên thị trường có 3 vai trò chính: – Thứ nhất, tăng trưởng doanh thu: Việc ra mắt sản phẩm mới bao giờ cũng được kỳ vọng sẽ giúp tăng thêm nguồn doanh thu cho doanh nghiệp. VD: Nutifood tung các sản phẩm mới Nutimilk (thuộc ngành hàng sữa nước) năm 2020 mang lại tăng trưởng doanh thu tốt (trước đây công ty chủ yếu tập trung vào ngành hàng sữa bột). Trong năm 2021, – Thứ hai, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường: Một sản phẩm độc đáo, có tính sáng tạo và đột phá sẽ thành công gây hứng thú cho người tiêu dùng, từ đó tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc sản phẩm được đông đảo người tiêu dùng đón nhận cũng góp phần tạo nên vị thế vững chắc cho doanh nghiệp trên thị trường. VD: Richy ra mắt thành công bánh sợi gà Karo mang tới vị thế dẫn đầu của doanh nghiệp trong phân khúc sản phẩm ăn sáng này, khiến các doanh nghiệp bánh kẹo khác phải “theo trend”. Tính riêng trong năm 2019, nhờ bánh Karo sợi trứng gà tươi mà doanh nghiệp đã đạt doanh thu 2.200 tỷ đồng. (Nguồn: cafef.vn) – Thứ ba, gia tăng giá trị cho khách hàng: VD: Nhãn hàng bỉm trẻ em Bobby liên tục cải tiến, đưa các tính năng mới ưu việt vào sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của các ông bố, bà mẹ bỉm sữa dành cho bé yêu. Cụ thể:
Sau đây là chi tiết quy trình 7 bước giúp bạn xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm mới một cách có hiệu quả: Khi xây dựng kế hoạch Marketing sản phẩm mới, bạn cần xác định rõ ràng việc ra mắt sản phẩm đó phục vụ cho những mục tiêu nào của doanh nghiệp?. Xác định mục tiêu của việc ra mắt sản phẩm mớiCụ thể:
Xác định tập khách hàng mục tiêu là bước rất quan trọng khi lập kế hoạch Marketing ra mắt sản phẩm mới. Doanh nghiệp không thể Marketing sản phẩm mới cho tất cả mọi tập khách hàng mà cần định hình ra đối tượng nào là có tiềm năng lớn nhất sẽ lựa chọn sản phẩm khi nó được ra mắt trên thị trường. Chân dung khách hàng mục tiêu càng rõ ràng thì chiến lược Marketing sẽ càng cụ thể, rõ ràng và đem lại hiệu quả cao. Vẽ chân dung khách hàng mục tiêu để target đúng đối tượng khi lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm mớiBạn có thể vẽ được chân dung của tập khách hàng mục tiêu bằng cách phân tích cả hai yếu tố nhân khẩu học và tâm lý học:
Đặc biệt, nếu doanh nghiệp có kế hoạch Marketing cho sản phẩm xuất khẩu thì việc nghiên cứu kỹ về đối tượng khách hàng mục tiêu càng là vấn đề then chốt. Đó là yếu tố sẽ quyết định khả năng tồn tại và phát triển của sản phẩm tại thị trường nước ngoài. Do điều kiện sống khác, mức thu nhập khác,… nên hành vi và thói quen tiêu dùng của khách hàng nước ngoài sẽ khác biệt hơn so với người tiêu dùng trong nước. Từ đối tượng khách hàng mục tiêu đã được khoanh vùng, doanh nghiệp cần phải trả lời được câu hỏi: Sản phẩm mới đã đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng/ giải quyết tốt nhất nỗi đau của KH hay chưa? Có cách nào để tốt hơn nữa không?… Qua đó sẽ có phương án để đưa ra những cải tiến, thay đổi cho sản phẩm để gia tăng giá trị cho khách hàng. Phân loại đúng đối tượng khách hàng để tránh xảy ra hiện tượng Cannibalization giữa sản phẩm mới và sản phẩm đã có của cùng một doanh nghiệpMột điều rất quan trọng mà doanh nghiệp cần chú ý khi xác định đối tượng khách hàng mục tiêu cho sản phẩm mới chính là tập khách hàng đó có trùng lặp với tập khách hàng của sản phẩm đã có mà hiện tại doanh nghiệp đang kinh doanh không? Marketer cần trả lời được câu hỏi này để tránh được hiện tượng Cannibalization. Hiện tượng này được hiểu là các doanh nghiệp đang tự tước đoạt doanh thu của mình, bởi người tiêu dùng sẽ chuyển hướng sang mua sản phẩm mới thay vì một sản phẩm cũ tương tự. Khi sản phẩm mới được ra mắt – tức là sản phẩm mới – cũ của cùng một doanh nghiệp sẽ “ăn” lẫn nhau về doanh thu, thị phần thay vì tranh giành thị trường với đối thủ cạnh tranh. Trong trường hợp xảy ra tình trạng trùng lặp tập khách hàng mục tiêu như trên, Marketer cần xây dựng kịch bản dự phòng hoặc đề ra phương án xử lý ngay vấn đề này từ trước khi sản phẩm ra mắt trên thị trường để đưa các hoạt động Marketing đi đúng hướng và đạt được hiệu quả. Bước tiếp theo Marketer cần làm trong kế hoạch Marketing sản phẩm mới chính là phân tích các đối thủ cạnh tranh. Việc “thuộc lòng” đối thủ cạnh tranh sẽ giúp bạn rút ra kinh nghiệm quý báu để triển khai chiến lược Marketing của doanh nghiệp mình trơn tru và trúng đích. “Thuộc lòng” đối thủ cạnh tranh để tạo ra lợi thế của doanh nghiệp trên thị trườngDưới đây là những điều bạn cần tìm hiểu khi phân tích đối thủ cạnh tranh:
Để tạo ra được sản phẩm tiềm năng nhất, trong suốt quá trình phát triển sản phẩm doanh nghiệp phải luôn soi chiếu vào 3 điểm đã nói ở trên là Mục tiêu, Khách hàng và Đối thủ. Doanh nghiệp cần nghiên cứu phát triển sản phẩm mới để thích nghi với sự phát triển nhanh chóng của khoa học – kỹ thuật làm nảy sinh nhiều nhu cầu mới; sự lựa chọn ngày càng kỹ tính của người tiêu dùng với các sản phẩm; khả năng thay thế lẫn nhau của các sản phẩm và tình trạng cạnh tranh gay gắt trên thị trường;… Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới có lợi thế cạnh tranh mạnh trên thị trườngĐể xây dựng được hệ thống sản phẩm mạnh, tạo ra được lợi thế cạnh tranh mạnh trên thị trường so với đối thủ, tùy vào đặc thù của doanh nghiệp mà các Marketing Manager có thể lựa chọn giải pháp phù hợp cho sản phẩm trong quá trình thiết kế và phát triển sản phẩm mới:
Thêm vào đó, trong quá trình nghiên cứu, phát triển cũng như lên kế hoạch Marketing cho sản phẩm mới thì sự phối hợp giữa bộ phận R&D – đại diện cho chuyên môn & nguồn lực doanh nghiệp với Marketing – đại diện cho tiếng nói của khách hàng, thị trường là rất quan trọng. Khâu tiếp theo cần đề cập trong quy trình lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm mới là xác định kênh phân phối phù hợp. Kênh phân phối là con đường trực tiếp đưa sản phẩm tiếp cận với người mua, là tiền đề để doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lược truyền thông – quảng cáo – khuyến mãi để kích thích nhu cầu tiêu dùng. Phân phối đa kênh là cách thức nhanh nhất giúp sản phẩm chinh phục thị trườngTrong thời đại ngày nay, phân phối đa kênh là cách nhanh nhất để sản phẩm chinh phục được thị trường rộng lớn. Do đó, doanh không nên chỉ lựa chọn kênh phân phối online hay offline mà nên kết hợp cả hai nhóm kênh này để tăng độ phủ của sản phẩm mới khi tung ra thị trường, tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.
Tuy vậy, còn tùy vào đặc thù của ngành hàng cũng như của sản phẩm mà Marketing Manager sẽ đề xuất kênh phân phối chính/phụ và tỷ trọng giữa các kênh cho hợp lý. Chẳng hạn, với các sản phẩm thuộc ngành tiêu dùng nhanh FMCG thì kênh phân phối offline vẫn được ưu tiên với tỷ trọng cao hơn. Ngoài ra, do tác động của dịch COVID-19 nên xu hướng tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng đã thay đổi đáng kể, chuyển đổi nhanh chóng từ mua sắm offline sang online trên các ứng dụng, trang thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada,… Doanh nghiệp cần nắm bắt và đánh giá tình hình để có sự kết hợp linh hoạt giữa hai kênh bán online – offline. Khi lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm mới, Marketing Planner sẽ dự kiến luôn các hoạt động truyền thông – quảng cáo – khuyến mãi sẽ được triển khai để quảng bá và tăng độ phủ của sản phẩm trên thị trường, tối ưu hiệu quả tung hàng. Truyền thông/quảng cáo đa kênh các chương trình khuyến mãi của sản phẩm mới để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơnViệc truyền thông – quảng cáo – khuyến mãi cho sản phẩm cần được triển khai đa kênh với hai nhóm kênh chính:
Doanh nghiệp nên tìm hiểu sự khác nhau giữa hai nhóm kênh truyền thông/quảng cáo nêu trên để có kế hoạch chọn lựa và dự trù kinh phí sao cho phù hợp nhất:
Việc xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm mới có thể xem là đã hoàn tất nếu bạn thực hiện đủ 6 bước trên đây. Còn một bước cuối cùng, chính là đo lường kết quả của chiến dịch khi đã đưa kế hoạch vào triển khai thực tế. Để thực hiện điều này, Marketing Planner cần theo sát từng giai đoạn theo đúng kế hoạch đã đề ra. Để kiểm soát KPI cũng như ngân sách, Marketing Planner cần định kỳ đối chiếu KPI và ngân sách thực tế với con số đã đề ra trong kế hoạch. Nếu chưa đạt KPI nhưng lại vượt ngân sách hoặc ngân sách bỏ ra chưa đủ theo kế hoạch để đạt được KPI,… thì cần phải có phương án điều chỉnh tức thời giúp cho kế hoạch vận hành được trơn tru, đem lại hiệu quả cao nhất. Bài viết trên đây đã tổng hợp quy trình 7 bước lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm mới hiệu quả mà doanh nghiệp nên biết. Để việc lập kế hoạch trở nên đơn giản và dễ dàng hơn thì bạn hãy tải về và tham khảo các bản kế hoạch Marketing mẫu trong 30 – 60 – 90 ngày dành cho doanh nghiệp của POKA MEDIA nhé! Bên cạnh đó, bạn cũng có thể tìm hiểu thêm các dịch vụ tại POKA MEDIA để hỗ trợ trong quá trình lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm mới: |