BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANGNGUYỄN ĐÌNH TRUNGCÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNGVẬT LIỆU XÂY KHÔNG NUNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐNHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒALUẬN VĂN THẠC SĨKHÁNH HÒA – 2016BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANGNGUYỄN ĐÌNH TRUNGCÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNGVẬT LIỆU XÂY KHÔNG NUNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐNHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒALUẬN VĂN THẠC SĨNgành:Quản trị kinh doanhMã số:60 34 01 02Quyết định giao đề tài:356/QĐ-ĐHNT ngày 04/5/2016Quyết định thành lập hội đồng:Ngày bảo vệ:14/01/2017Người hướng dẫn khoa học:TS. LÊ KIM LONGChủ tịch hội đồng:TS. PHẠM THÀNH THÁIKhoa sau đại họcKHÁNH HÒA - 2016LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng vật liệu xây không nung trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa”là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ côngtrình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.Nha Trang, tháng 10 năm 2016Tác giả luận vănNguyễn Đình TrungiiiLỜI CẢM ƠNTrong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòngban trường Đại học Nha Trang đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài.Đặc biệt là sự hướng dẫn rất tận tình của TS. Lê Kim Long đã giúp đỡ tôi hoàn thànhtốt đề tài. Qua đây, tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này.Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đãgiúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.Tôi xin chân thành cám ơn!Nha Trang, tháng 10 năm 2016Tác giả luận vănNguyễn Đình TrungivMỤC LỤCLỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................................iiiLỜI CẢM ƠN ............................................................................................................................... ivMỤC LỤC ...................................................................................................................................... vBẢNG KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT................................................................................viiDANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................................viiiDANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................................ xTRÍCH YẾU LUẬN VĂN .......................................................................................................... xiMỞ ĐẦU ........................................................................................................................................ 1CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 61.1 Hệ thống các khái niệm và mô hình lý thuyết liên quan...................................................... 61.1.1 Vật liệu xây không nung ...................................................................................................... 61.1.2 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng............................................................................. 121.1.3 Khái niệm về ý định............................................................................................................ 171.1.4 Cơ sở lý thuyết về Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA - theory of reasoned action) và Lýthuyết hành vi có kế hoạch (TPB - theory of planned behavior)............................................. 181.2 Tổng quan nghiên cứu........................................................................................................... 221.3 Mô hình nghiên cứu dự kiến, thang đo và các giả thuyết .................................................. 271.3.1 Mô hình nghiên cứu dự kiến.............................................................................................. 271.3.2 Phân tích và xây dựng thang đo cho từng yếu tố trong mô hình đề xuất ...................... 281.3.3 Các giả thiết nghiên cứu..................................................................................................... 34Tóm tắt chương 1 ......................................................................................................................... 40CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................... 412.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu ............................................................................................ 412.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................................................. 422.2.1 Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu............................................................................. 442.2.2 Kết quả nghiên cứu............................................................................................................. 452.2.3 Diễn đạt và mã hóa thang đo chính thức .......................................................................... 47v2.3 Nghiên cứu định lượng.......................................................................................................... 482.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................................................ 482.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức.................................................................................... 54Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................................... 58CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................................. 593.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo biến kiểm soát........................................................ 593.2 Đánh giá sơ bộ thang đo........................................................................................................ 613.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha................................................ 613.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................................... 643.3 Phân tích hồi quy bội ............................................................................................................. 683.3.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình ............................................ 693.3.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính...................................................................... 703.3.3 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình............................................................. 713.3.4 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính .................................... 733.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu................................................................................... 763.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng VLXKN của khách hàng cá nhân trên địa bànthành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa theo các đặc điểm nhân khẩu học ............................ 793.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu............................................................................................... 853.6.1 Thảo luận chung.................................................................................................................. 853.6.2 Thống kê mô tả các thang đo............................................................................................. 87Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................................... 91CHƯƠNG 4: MỘT SỐ HÀM Ý KIẾN NGHỊ .................................................................... 924.1 Kết luận................................................................................................................................... 924.2 Giải pháp kiến nghị................................................................................................................ 934.3 Những hạn chế và đề xuất cho các nghiên cứu trong tương lai......................................... 95Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................................... 96TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................... 97PHỤ LỤCviBẢNG KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮTAAC: Gạch bê-tông khí chưng ápANOVA: Phân tích phương saiBXD: Bộ xây dựngDN: Doanh nghiệpDW: Đại lượng thống kê Dubin – WatsonKHCH: Khách hàng cá nhânKH – KT: Khoa học – kỹ thuậtKMO: Kaiser-Meyer-OlkinNTD: Người tiêu dùngQTC: Quy tiêu chuẩnSPSS: Phầm mềm xử lý số liệu thống kê dùng trong các ngành KHXHTCVN: Tiêu chuẩn Việt NamTCXD: Tiêu chuẩn xây dựngTNHH: Trách nhiệm hũu hạnTPB: Lý thuyết hành vi có kế hoạchTRA: Lý thuyết hành vi hợp lýTT: Thông tưUBND: Ủy ban nhân dânVLXD: Vật liệu xây dựngVLXKN: Vật liệu xây không nungviiDANH MỤC CÁC BẢNGBảng 1.1: Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan ............................................................25Bảng 1.2: Thang đo Ý định sử dụng VLXKN ..............................................................28Bảng 1.3: Thang đo Thái độ đối với sản phẩm VLXKN ..............................................29Bảng 1.4: Thang đo Chuẩn mực chủ quan ....................................................................30Bảng 1.5: Thang đo Nhận thức về chất lượng VLXKN................................................31Bảng 1.6: Thang đo Cảm nhận về giá sản sản phẩm VLXKN......................................31Bảng 1.7: Thang đo Xúc tiến thương mại .....................................................................32Bảng 1.8: Thang đo Nhận thức về môi trường..............................................................33Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu người tiêu dùng trong nghiên cứu định tính .........................44Bảng 2.2: Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo .....................................................47Bảng 2.3: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Thái độ đối với sản phẩm VKXKN .........49Bảng 2.4: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Chuẩn mực chủ quan ...............................49Bảng 2.5: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Nhận thức về chất lượng ..........................49Bảng 2.6: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Cảm nhận về giá.......................................50Bảng 2.7: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Xúc tiến thương mại ................................50Bảng 2.8: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Nhận thức về môi trường .........................51Bảng 2.9: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Nhận thức về môi trường .........................51Bảng 2.10: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Ý định sử dụng.......................................52Bảng 2.11: Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa lại .............................................................52Bảng 2.12: Bảng thống kê phiếu điều tra ......................................................................58Bảng 3.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo biến kiểm soát ..................................60Bảng 3.2: Tóm tắt kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha ...............................62Bảng 3.3: Hệ số KMO và kiểm định Barlett .................................................................65Bảng 3.4: Hệ số tải nhân tố ...........................................................................................66Bảng 3.5: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo .............................................................67viiiBảng 3.6: Hệ số KMO và kiểm định Barlett .................................................................67Bảng 3.7: Kết quả EFA cho thang đo ý định sử dụng...................................................68Bảng 3.8: Đánh giá kết quả EFA...................................................................................68Bảng 3.9: Ma trận hệ số tương quan .............................................................................69Bảng 3.10: Kết quả của phân tích hồi quy đa biến sử dụng phương pháp Enter ..........70Bảng 3.11: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ..............................................................72Bảng 3.12: Kết quả phân tích phương sai (Anova) .......................................................72Bảng 3.13: Kết quả kiểm định Homogeneity về phương sai giới tính..........................80Bảng 3.14: Kết quả kiểm định Homogeneity về phương sai các nhóm tuổi.................81Bảng 3.15: Kết quả kiểm định Homogeneity về phương sai các nhóm học vấn ..........81Bảng 3.16: Kết quả kiểm định Homogeneity về phương sai các nhóm nghề nghiệp ...82Bảng 3.17: Kết quả kiểm định Homogeneity về phương sai các nhóm thu nhập .........82Bảng 3.18: Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.............................................83Bảng 3.19: Bảng thống kê mô tả thang đo Chuẩn mực chủ quan .................................87Bảng 3.20: Bảng thống kê mô tả thang đo Nhận thức về chất lượng............................88Bảng 3.21: Bảng thống kê mô tả thang đo Cảm nhận về giá sản phẩm........................88Bảng 3.22: Bảng thống kê mô tả thang đo Nhận thức về môi trường...........................89Bảng 3.23: Bảng thống kê mô tả thang đo Thái độ.......................................................89Bảng 3.24: Bảng thống kê mô tả thang đo Xúc tiến thương mại ..................................90Bảng 3.25: Bảng thống kê mô tả thang đo Ý định sử dụng ..........................................90ixDANH MỤC CÁC HÌNHHình 1.1: Gạch xi măng cốt liệu......................................................................................7Hình 1.2: Gạch papanh Gạch lỗ rỗng 390x190x140 .......................................................7Hình 1.3: Gạch đá không nung tự nhiên..........................................................................8Hình 1.4: Gạch bê tông nhẹ bọt.......................................................................................8Hình 1.5: Gạch bê-tông khí chưng áp .............................................................................9Hình 1.6: Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng ...........................................13Hình 1.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ..........................................14Hình 1.8: Quá trình quyết định mua..............................................................................16Hình 1.9: Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................20Hình 1.10: Lý thuyết hành vi dự định TPB ...................................................................22Hình 1.11: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng VLXKN trên địa bàn thành phốNha Trang, tỉnh Khánh Hòa của khách hàng cá nhân ...................................................27Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu.....................................................................................41Hình 3.1: Đồ thị phân tán Scatter ..................................................................................73Hình 3.2: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư .................................................................74Hình 3.3: Đồ thị P-P Plot...............................................................................................75Hình 3.4: Quy tắc ra quyết định ....................................................................................75Hình 3.5: Mô hình kết quả nghiên cứu..........................................................................77xTRÍCH YẾU LUẬN VĂNĐề tài luận văn tốt nghiệp "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng vật liệuxây không nung trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa" nhằm tìmhiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng vật liệu xây không nung của khách hàngcá nhân tại thành phố Nha Trang, với dữ liệu khảo sát gần 295 khách hàng cá nhân tạithành phố Nha Trang.Nghiên cứu cũng đề xuất mô hình liên quan đến mối quan hệ giữa các yếu tố vớiý định sử dụng của khách hàng cá nhân, được phát triển dựa trên các cơ sở lý thuyết vàmô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA - theory of reasoned action), mô hình Lýthuyết hành vi có kế hoạch (TPB - theory of planned behavior) và một số mô hìnhnghiên cứu thực nghiệm có điều chỉnh, bao gồm 6 yếu tố: (1) Thái độ đối với sảnphẩm vật liệu xây không nung, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Nhận thức về chất lượng sảnphẩm vật liệu xây không nung, (4) Cảm nhận về giá của sản phẩm vật liệu xây khôngnung, (5) Xúc tiến thương mại và (6) Nhận thức về môi trường. Phương pháp nghiêncứu được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu là phương pháp định lượng,với bản câu hỏi khảo sát điều tra lấy ý kiến và tập mẫu có kích thước n = 295. Thangđo được đánh giá thông qua phân tích Cronbach's alpha và phân tích nhân tố, để kiểmtra độ tin cậy và độ giá trị, các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định thông quaphương pháp phân tích tương quan với hệ số Pearson và hồi quy tuyến tính bội.Các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định bằng phương pháp hồi quy, kết quảkiểm định cho thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 và H6, phù hợp với dữ liệu mẫuthu thập được và mô hình nghiên cứu theo kết quả hồi quy. Kết quả tìm thấy 06 yếu tốảnh hưởng đến ý định sử dụng vật liệu xây không nung của khách hàng cá nhân trênđịa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa có mức độ ảnh hưởng lần lượt giảm dầnnhư sau: Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức về chất lượng, Cảm nhận về giá, Nhận thứcvề môi trường, Thái độ và Xúc tiến thương mại. Đồng thời khi phân tích dữ liệu khảosát cũng cho thấy có sự khác biệt giữa giới tính, học vấn và thu nhập trong ý định sửdụng VLXKN trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa của nhóm kháchhàng cá nhân.Qua kết quả hồi quy và bảng thống kê mô tả các biến quan sát, tác giả đề xuấtmột số giải pháp kiến nghị để các doanh nghiệp hoạt động sản xuất, kinh doanh trongxingành vật liệu xây không nung trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa cókế hoạch kinh doanh để thu hút khách hàng sử dụng vật liệu xây không nung.Việc phát triển VLXKN là một định hướng đúng, phù hợp điều kiện Việt Nam vàxu hướng phát triển bền vững của thế giới. Tuy nhiên, cũng cần một chương trình và lộtrình cụ thể vì liên quan trực tiếp đến đời sống của nhiều bộ phận người dân nông thôn,đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ các nhóm giải pháp. Trong 6 yếu tố đãđề xuất và khảo sát, tác giả sẽ chia ra thành 3 nhóm giải pháp cụ thể như sau:- Giải pháp về thông tin, tuyên truyền tập trung vào các yếu tố như chuẩn mực chủquan, nhận thức về môi trường, thái độ và xúc tiến thương mại để từng bước thay đổithói quen sử dụng gạch đất sét nung vẫn tồn tại trong quá trình xây dựng của người dântại thành phố Nha Trang nói riêng và tại Việt Nam nói chung. Các doanh nghiệp cần chútrọng vào việc quản bá sản phẩm làm sao cho người dân thấy được việc sử dụng vật liệugạch xây không nung thay thế gạch nung truyền thống là xu thế hiện đại và tất yếu manglại nhiều lợi ích cho chỉnh bản thân mình và cho xã hội.- Giải pháp về cơ chế chính sách tập trung vào yếu tố cảm nhận về giá sản phẩmVLXKN. Các doanh nghiệp cần xây dựng cơ chế giá phù hợp và có nhiều chính sách ưuđãi đối với người tiêu dùng, để người tiêu dùng thấy được rằng số tiền mà họ bỏ ra để sửdụng VLXKN phải phù hợp với chất lượng và thu nhập của họ. Người tiêu dùng sẽ chọnsử dụng loại loại sản phẩm với giá tốt nhất mà họ cảm thấy được hoặc không ngần ngạichi thêm chi phí nếu chất lượng tốt và phù hợp.- Giải pháp khoa học công nghệ gồm các yếu tố về nhận thức chất lượng sản phẩmCác doanh nghiệp cần đầu tư máy móc thiết bị hiện đại, nâng cao chất lượng và mẫu mãsản phẩm, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường, sản xuất gạch đạt tiêu chuẩn, tuân thủ cácquy định của Nhà nước về hợp chuẩn, hợp quy, sản phẩm đáp ứng được yêu cầu củangười dân. Để người dân thấy được chất lượng của VLXKN là hơn hẳn gạch đất sétnung với chất lượng cao. Vì đây là loại vật liệu mới, nên phải làm sao cho chất lượngngười dân tin tưởng vào sự san toàn khi quyết định sử dụng VLXKN.Từ khóa: Vật liệu xây không nungxiiMỞ ĐẦU1. Tính cấp thiết của đề tàiNgày nay, với sự phát triển nhanh chóng về khoa học kỹ thuật và kinh tế xã hội,đời sống của người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao. Do đó, nhu cầu thiết kếkhông gian sống trong lĩnh vực xây dựng đòi hỏi tính thẩm mỹ và đa dạng hơn; nhiềuchủng loại vật liệu xây dựng mới cũng được ra đời nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu và thịhiếu của khách hàng.Việt Nam là một nước đang phát triển và có nhu cầu lớn trong lĩnh vực xây dựngcơ sở hạ tầng. Do đó, ngành vật liệu xây dựng (VLXD) đã có những bước phát triểnnhanh chóng để thích nghi với xu hướng chung của thế giới. Trong đó, sự phát triển vàsử dụng vật liệu xây không nung (VLXKN), một trong những vật liệu “xanh” đã vàđang nhận được sự quan tâm trong ngành xây dựng hiện đại và người tiêu dùng, bởinhững tính năng vượt trội như: khả năng chịu lực cao, cách âm, cách nhiệt tốt, đa dạngvề chủng loại và kích thước ... Để đẩy mạnh việc sản xuất và sử dụng VLXKN tại ViệtNam, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành chương trình phát triển VLXKN đến năm 2020tại Quyết định số 567/QĐ-TTg ngày 28/4/2010 và Chỉ thị số 10/CT-TTg ngày16/04/2012 về việc tăng cường sử dụng VLXKN và hạn chế sản xuất, sử dụng gạch đấtsét nung.Tại Khánh Hòa, Chủ tịch UBND tỉnh cũng đã ban hành Chỉ thị số 22/2013/CTUBND ngày 23/12/2013 về lộ trình chấm dứt hoạt động sản xuất gạch đất sét nung bằnglò thủ công, thủ công cải tiến và lò đứng liên tục; tăng cường sử dụng và phát triển vậtliệu xây không nung trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa nhằm từng bước thay thế gạch đất sétnung, hạn chế sử dụng đất sét và than – nguồn tài nguyên không tái tạo, góp phần bảo vệan ninh lương thực, tiết kiệm năng lượng và giảm lượng khí thải CO2. Đồng thời, việcsử dụng phế thải của các ngành công nghiệp như tro, xỉ, mạt đá… để sản xuất VLXKNcũng góp phần giảm một lượng đáng kể các chất thải rắn ra môi trường. Ngày21/7/2016, UBND tỉnh Khánh Hòa đã ban hành Quyết định số 2109/QĐ-UBND về việcPhê duyệt Đề án phát triển VLXKN trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa, giai đoạn 2016 -2020nhằm hoàn thiện các văn bản quy phạm pháp luật để quản lý, cụ thể hóa các cơ chế,chính sách, lộ trình phát triển VLXKN trên địa bàn tỉnh theo các quyết định của Chỉnhphủ. Đề án này là cơ sở để định hướng cho hoạt động sản xuất, kinh doanh và phù hợpvới quy hoạch phát triển VLXKN của tỉnh, đồng thời đề xuất các giải pháp thực hiện các1quy định, các chính sách, các chế độ hỗ trợ để chấm dứt hoạt động của các cơ sở sảnxuất gạch đất sét nung bằng lò thủ công, hoặc chuyển đổi sản xuất gạch đất sét nungsang sản xuất VLXKN, góp phần đáp ứng nhu cầu về sử dụng VLXKN trên địa bàn tỉnhKhánh Hòa đến năm 2020 và những năm tiếp theo.Do đó, trong những năm gần đây, thị trường VLXKN ngày càng cạnh tranh gaygắt và khốc liệt hơn với sự ra đời của hàng loạt những nhãn hàng lớn nhỏ khác nhau đểdần đáp ứng nhu cầu sử dụng của người dân như gạch không nung Hoa Biển KhánhHòa, gạch block Thành Chung, gạch THT, Thuận Phát, gạch block bê tông Khánh Hòa,Asia 96... Hiện nay, trên địa bàn thành phố Nha Trang có nhiều doanh nghiệp lớn đã đầutư sản xuất kinh doanh VLXKN như Công ty TNHH Tư vấn – Xây dựng và Thươngmại Thành Chung tại thôn Phước Điền xã Phước Đồng thành phố Nha Trang đã đầu tưdây chuyền với công xuất 15 triệu viên/ năm, Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mạiUPGC9 tại 326/78 Lê Hồng Phong, thành phố Nha Trang, Công ty TNHH THT – 726Lê Hồng Phong, phường Phước Long, thành phố Nha Trang, Công ty TNHH Sản xuấtkinh doanh vật liệu xây dựng Thuận Phát – Số 5 đường Hương Giang, phường PhướcHòa, thành phố Nha Trang cũng đầu tư dây chuyền sản xuất với công xuất 15 triệu viên/năm, Công ty Cổ phần bê tông Khánh hòa – thôn Phước Điền, xã Phước Đồng, thànhphố Nha Trang, Công ty Cổ phần Vật liệu mới Asia 96 – xã Diên Thọ, huyện DiênKhánh với hệ thống máy móc công xuất 15 triệu viên/ năm, Công ty Cổ phần Vật tưthiết bị và Xây dựng giao thông Khánh Hòa – xã Diên Lâm huyện Diên Khánh với hệthống máy móc công xuất 10 triệu viên/ năm, Công ty TNHH Hoa Biển Khánh Hòa – xãDiên Lộc, huyện Diên Khánh với hệ thống máy móc công xuất 3 triệu viên/ năm… Điềunày cho thấy, có rất nhiều doanh nghiệp lớn sẵn sàng đầu tư để sản xuất VLXKN để đápứng nhu cầu của thị trường cũng như những yêu cầu từ Chính phủ trong việc phát triểnVLXKN thay thế gạch đất sét nung truyền thống.Chính sự cạnh tranh gay gắt đó cùng với quy mô thị trường ngày càng mở rộng,các công ty sản xuất VLXKN, bằng những nỗ lực của mình, đang cố gắng tìm ra nhữnggiải pháp cạnh tranh có hiệu quả để khẳng định vị thế trên thị trường. Tuy nhiên, cácdoanh nghiệp đi trước chuyên sản xuất VLXKN hầu hết chỉ chú trọng khai thác mảngcông trình có vốn đầu tư nhà nước, các dự án văn phòng, cao ốc thương mại, resort,mà chưa chú trọng đến mảng công trình nhà ở của khách hàng cá nhân và đây là một thịtrường cần chú ý phát triển (theo thông tư số 09/2012/TT-BXD).2Vậy nên, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu đến đối tượng chủyếu là các khách hàng cá nhân vì đây là người trực tiếp sẽ sử dụng VLXKN để các côngty hoạt động sản xuất, kinh doanh trong ngành VLXD hơn ai hết phải hiểu được các yếutố ảnh hưởng đến ý định sử dụng VLXKN của khách hàng cá nhân để hoạch định cácchiến lược về giá, về sản phẩm, về phân phối và các hoạt động marketing khác. Để làmđược điều đó, doanh nghiệp phải hiểu đối tượng khách hàng cá nhân của mình là ai, họmuốn gì và như thế nào? Vì khi hiểu được điều này, doanh nghiệp mới có cơ sở để thỏamãn các nhu cầu đó một cách tốt nhất và tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh.Việc hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân giúp doanh nghiệp duytrì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, cho nêndoanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình. Do đó, nghiên cứucác yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng cá nhân là điều kiện để doanhnghiệp có thể hoạch định một cơ chế tác động tích cực đến khách hàng cá nhân, trên cơsở thỏa mãn nhu cầu của họ.Cho đến nay, ở Việt Nam nói chung và thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa nóiriêng chưa có nhiều nghiên cứu về ý định sử dụng VLXKN của khách hàng, đặc biệt làkhách hàng cá nhân. Vì thế, tác giả thực hiện đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhsử dụng vật liệu xây không nung trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh KhánhHòa", nhằm xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng VLXKN củakhách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. Trên cơ sở đóđưa ra một số hàm ý chính sách nhằm giúp các nhà sản xuất và kinh doanh VLXKN thuhút đối tượng các khách hàng cá nhân là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay.2. Mục tiêu nghiên cứu- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng VLXKN của khách hàng cánhân trên địa bàn Tp.Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng VLXKN củakhách hàng cá nhân trên địa bàn Tp.Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.- Phân tích thực trạng sử dụng VLXKN trên địa bàn Tp.Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.- Đề xuất một số hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinhdoanh sản phẩm VLXKN tìm kiếm và gia tăng lượng khách hàng cá nhân.3. Câu hỏi nghiên cứuVới mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, bài viết sẽ trả lời các câu hỏi cứu như sau:- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng VLXKN trên địa bàn thành phốNha Trang, tỉnh Khánh Hòa của nhóm khách hàng cá nhân?3- Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định sử dụng VLXKN như thế nào?- Giải pháp nào khuyến khích khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố NhaTrang, tỉnh Khánh Hòa sử dụng VLXKN?4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứuĐối tượng nghiên cứu của đề tài: là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụngVLXKN trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa của khách hàng cá nhântrong việc xây dựng nhà ở.Khách thể nghiên cứu: là những khách hàng cá nhân.Phạm vi nghiên cứu của đề tài:- Phạm vi không gian: Hiện tại, các quy định của Chính phủ yêu cầu và khuyếnkhích các tổ chức và cá nhân trên phạm vi cả nước tăng cường sử dụng VLXKN thaythế gạch đất sét nung truyền thống. Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian và kinh phí, đềtài chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng VLXKN củakhách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.+ Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện thu thập thông tin bắt đầu từ tháng 7/2016đến hết tháng 9/2016.5. Phương pháp nghiên cứuQuá trình nghiên cứu sử dụng hai phương pháp:Phương pháp nghiên cứu định tính: Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiệnbằng phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia của các công ty sản xuấtVLXKN, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Qua đó, thiết kế bảng câu hỏi phỏngvấn cho khách hàng một cách phù hợp nhất để phục vụ cho nghiên cứu định lượng.Phương pháp nghiên cứu định lượng: Số liệu thu thập được xử lý qua phần mềmSPSS 20, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tốEFA, phân tích hồi quy các các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng VLXKN của trênđịa bàn thành Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa của nhóm khách hàng cá nhân.6. Đóng góp của đề tàiNghiên cứu này sẽ góp phần đem lại những ý nghĩa khoa học và thực tiễn cho cácdoanh nghiệp sản xuất kinh doanh và người làm nghiên cứu như sau:- Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhsử dụng vật liệu xây không nung trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa củakhách hàng cá nhân.4- Nghiên cứu góp phần làm tài liệu cho các nghiên cứu sau này, giúp cho các doanhnghiệp sản xuất kinh doanh VLXKN đưa ra các chiến lược, chính sách phù hợp đến đúngđối tượng khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.- Thúc đẩy nhu cầu mua và sử dụng VLXKN, giảm các gánh nặng về chôn lấpchất thải rắn, giảm thiểu ô nhiễm môi trường, góp phần tiết kiệm năng lượng, bảo vệ tàinguyên thiên nhiên và phát triển kinh tế bền vững.- Các doanh nghiệp cơ khí sẽ có cơ sở để tích cực tham gia vào nghiên cứu, thiếtkế, chế tạo thiết bị, khuôn mẫu để giảm nhập khẩu, góp phần hạ vốn đầu tư xây dựngdây chuyền sản xuất.7. Cấu trúc của luận vănNgoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục… luận văn đượckết cấu thành 4 chương như sau:- Chương 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu- Chương 2. Khái quát phương pháp nghiên cứu- Chương 3. Kết quả nghiên cứu- Chương 4. Một số hàm ý kiến nghị5CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨUChương 1 tác giả giới thiệu nội dung cơ sở lý thuyết và các mô hình liên quan đếný định và hành vi người tiêu dùng. Trên cơ sở vận dụng các lý thuyết này tác giả xâydựng mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thuyết nghiên cứu.Nội dung chương này gồm 4 phần: (1) Trình bày các khái niệm và các mô hình lýthuyết liên quan, (2) Tổng quan nghiên cứu, (3) Mô hình nghiên cứu dự kiến và các giảthuyết nghiên cứu, (4) Tóm tắt nội dung chương 1.1.1 Hệ thống các khái niệm và mô hình lý thuyết liên quan1.1.1 Vật liệu xây không nung1.1.1.1 Khái niệm, phân loại vật liệu xây không nungVật liệu xây không nung là loại vật liệu dùng trong xây dựng, trong đó việc sảnxuất tạo ra sản phẩm không sử dụng nhiệt để nung, sau khi tạo hình thì tự đóng rắn đạtcác chỉ số về cơ lý như: cường độ chịu nén, uốn, độ hút nước và các chỉ tiêu kỹ thuậtkhác (thuvienphapluat.vn; 2014).Theo Quyết định số 567/QĐ-TTg ngày 28/4/2010 về chương trình phát triểnVLXKN đến năm 2020, VLXKN bao gồm các chủng loại sản phẩm như:- Gạch xi măng - cốt liệuGạch không nung xi măng - cốt liệu (gạch xi măng cốt liệu) còn được gọi là gạchblốc (block) được tạo thành từ xi măng với một hoặc nhiều loại cốt liệu như: mạt đá, cátvàng, cát đen, xỉ nhiệt điện, phế thải công nghiệp, đất,... gạch block được sản xuất và sửdụng nhiều nhất trong các loại gạch không nung. Trong các công trình thì loại gạchkhông nung này chiếm tỉ trọng lớn nhất. Nó thường có cường độ chịu lực tốt (trên80 kg/cm²), tỉ trọng lớn (thường trên 1.900 kg/m³), cách âm cách nhiệt. Nhưng nhữngloại kết cấu lỗ thì có khối lượng thể tích nhỏ hơn (dưới 1.400 kg/m³).Đây là loại gạch được khuyến khích sử dụng nhiều và được ưu tiên phát triểnmạnh nhất. Nó đáp ứng rất tốt các tiêu chí về kỹ thuật, kết cấu, môi trường, phươngpháp thi công. Loại gạch này dễ sử dụng, dùng vữa thông thường.Mặc dù gạch xi măng cốt liệu được cho là nặng, song thực tế nó vẫn khẳng địnhđược giá trị của mình trong xây dựng nói chung. Trong một công trình cao tầng, việc sửdụng gạch xi măng cốt liệu là một điều tất yếu vì lý do tạo đối trọng, kết cấu vững chắcvới cường độ cao. Ngoài ra gạch xi măng cốt liệu có thể đạt khối lượng thể tích từ 1.3006đến 1.800 kg/m³ nếu dùng kết cấu lỗ. Như vậy nó chẳng những không quá nặng nhưngười ta tưởng mà còn khẳng định được độ bền, sự vững chắc cho công trình.Đặc biệt giá thành của sản phẩm gạch không nung xi măng cốt liệu rất có ưu thế,hoàn toàn cạnh tranh sòng phẳng với gạch đất sét nung truyền thống mặc dù chính sáchhạn chế gạch đất nung chưa hiệu quả tức thời.Nguồn:InternetHình 1.1: Gạch xi măng cốt liệu- Gạch papanhGạch không nung được sản xuất từ phế thải công nghiệp: Xỉ than, vôi bột được sửdụng lâu đời ở Việt Nam. Gạch có cường độ thấp từ 30–50 kg/cm², chủ yếu dùng chocác loại tường ít chịu lực.Nguồn:InternetHình 1.2: Gạch papanh Gạch lỗ rỗng 390x190x1407- Gạch không nung tự nhiênTừ các biến thể và sản phẩm phong hóa của đá bazan. Loại gạch này chủ yếu sửdụng ở các vùng có nguồn puzolan tự nhiên, hình thức sản xuất tự phát, mang tính chấtđịa phương, quy mô nhỏ.Nguồn:InternetHình 1.3: Gạch đá không nung tự nhiên- Gạch bê tông nhẹGạch bê tông nhẹ có hai loại cơ bản là gạch bê tông nhẹ bọt và gạch bê tông nhẹkhí chưng áp.+ Gạch bê tông nhẹ bọt: Sản suất bằng công nghệ tạo bọt, khí trong kết cấu nên tỷtrọng viên gạch giảm đi nhiều và nó trở thành đặc điểm ưu việt nhất của loại gạch này.Thành phần cơ bản: xi măng, tro bay nhiệt điện, cát mịn, phụ gia tạo bọt hoặc khí, vôi,... Sản phẩm đã được kiểm định chất lượng vượt TCXDVN: 2004 về cường độ chịu nénđối với tỷ trọng D800,Nguồn:InternetHình 1.4: Gạch bê tông nhẹ bọt8+ Gạch bê-tông khí chưng áp: (Tên tiếng Anh: Autoclaved Aerated Concrete, viếttắt: AAC) được rất nhiều nước trên thế giới ứng dụng rộng rãi với rất nhiều ưu điểm nhưthân thiện với môi trường, siêu nhẹ, bền, tiết kiệm năng lượng hóa thạch do không phảinung đốt truyền thống, bảo ôn, chống cháy, cách âm, cách nhiệt rất tốt so với vật liệu đấtsét nung. Nó còn được gọi là gạch bê-tông siêu nhẹ vì tỷ trọng chỉ bằng 1/2 hoặc thậmchí là chỉ bằng 1/3 so với gạch đất nung thông thường. Công trình xây dựng sẽ giảm tải,giảm chi phí xử lý nền móng và hệ thống kết cấu, góp phần giảm mức đầu tư xây dựngcông trình từ 7- 10%, đẩy nhanh tiến độ thi công và hoàn thiện phần bao che của côngtrình lên 2 - 5 lần. Ngoài ra, khả năng cách âm và cách nhiệt của bê tông nhẹ rất cao,làm cho nhà ấm về mùa đông, mát về mùa hè, tiết kiệm điện năng sưởi hoặc điều hòanhiệt độ... Kích thước thành phẩm lớn và chính xác giúp rút ngắn thời gian thi công vàkể cả thời gian hoàn thiện.Nguồn:InternetHình 1.5: Gạch bê-tông khí chưng ápVới thành phần cấu tạo là vật liệu trơ và các chất vô cơ, gạch bê-tông siêu nhẹ nàyhoàn toàn không độc hại, có độ bền rất cao và không bắt lửa. Ngoài ra, với cấu trúcthông thoáng, nó còn có thể tự khuếch tán hơi nước, giải phóng độ ẩm và loại trừ cácvấn đề liên quan đến ẩm mốc – đặc biệt là trong điều kiện thời tiết nắng nóng của khíhậu vùng nhiệt đới, vùng biển như thành phố Nha Trang và vùng có độ ẩm cao như ởkhu vực miền Bắc Việt Nam.Với các chủng loại gạch đa dạng, thân thiện với môi trường, giúp người dân đễdàng tiếp cận, lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, phù hợp với Quy hoạch tổng thểphát triển vật liệu xây dựng ở Việt Nam đến năm 2020 đã được Thủ tướng Chính phủphê duyệt; đáp ứng nhu cầu sử dụng của xã hộ; sử dụng hiệu quả tài nguyên đất nôngnghiệp, tiết kiệm năng lượng, giảm thiểu ô nhiễm, bảo vệ môi trường; tận dụng tối đa9các nguồn phế thải các ngành công nghiệp khác; phát triển các cơ sở sản xuất với quymô công suất hợp lý, công nghệ tiên tiến; từng bước nội địa hóa việc chế tạo thiết bị chodây chuyền sản xuất vật liệu xây không nung; đa dạng hóa về kích thước sản phẩm chophù hợp với thực tế thi công các công trình xây dựng và đáp ứng yêu cầu về chất lượng;khuyến khích các thành phần kinh tế tham gia đầu tư sản xuất và kinh doanh vật liệu xâykhông nung (Quyết định số 567/QĐ-TTg ngày 28/4/2010 ).1.1.1.2 Đặc điểm của vật liệu xây không nungVLXKN đã tổng hợp được các tính năng ưu việt, là loại VLXD mới tiết kiệm nănglượng, hiện nay nước ta đang đẩy mạnh mở rộng sử dụng loại vật liệu này bởi nhữngđặc điểm như:- Sản phẩm có tính chịu lực cao, cách âm, cách nhiệt chống cháy, chống nước, kíchthước chuẩn xác, quy cách hoàn hảo hơn vật liệu gạch đất sét nung. Giảm thiểu được kếtcấu cốt thép, rút ngắn thời gian thi công, tiết kiệm vữa xây, giá thành hạ.- Có thể tạo ra nhiều loại hình sản phẩm, màu sắc, kích thước khác nhau, thích ứngtính đa dạng trong xây dựng, nâng cao hiệu quả kiến trúc.- Được sản xuất từ những công nghệ, thiết bị tiên tiến trên thế giới, nó có các giảipháp khống chế và sự đảm bảo chất lượng hoàn thiện và quy cách sản phẩm. Có hiệuquả trong xây dựng rõ ràng, phù hợp với các TCXD do Bộ Xây dựng công bố.- Không dùng nguyên liệu đất sét để sản xuất, đất sét chủ yếu khai thác từ đất nôngnghiệp, làm giảm diện tích sản xuất cây lương thực đang là mối đe dọa mang tính toàncầu hiện nay.- Không dùng nhiên liệu như than, củi... để đốt, tiết kiệm nhiên liệu năng lượng vàkhông thải khói bụi gây ô nhiễm môi trường.- Cơ sở sản xuất có thể phát triển theo nhiều quy mô khác nhau, không bị khốngchế nhiều về mặt bằng sản xuất. Suất đầu tư thấp hơn vật liệu nung…Tuy nhiên, khả năng chịu lực theo phương ngang yếu, không linh hoạt khi thiết kếkiến trúc với nhiều góc cạnh, không có khả năng chống thấm tốt, dễ gây nứt tường do cogiãn nhiệt.1.1.1.3 Vai trò của vật liệu xây không nungHiện nay trên thế giới đã áp dụng nhiều công nghệ tiên tiến để sản xuất VLXKNnhằm giảm thiểu sự ô nhiễm môi trường trong quá trình khai thác, sản xuất và đã manglại nhiều kết quả tích cực như: tận dụng được nhiều nguồn nguyên liệu rẻ tiền hiện có tại10các vùng miền, tạo ra được nhiều loại VLXD có giá thành thấp,... Ngoài ra VLXKN cònmang lại hiệu quả kinh tế cao cho các chủ thể trong ngành công nghiệp xây dựng như: chủđầu tư, chủ thầu thi công, nhà sản xuất VLXD và cuối cùng là lợi ích của người tiêu dùng.Theo Đề án Phát triển VLXKN trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2016 –2020 thì nhu cầu sử dụng vật liệu xây năm 2015 khoảng 550 triệu – 600 triệu viên gạchquy tiêu chuẩn (QTC), đến năm 2020 là 850 triệu – 900 triệu viên gạch QTC. Để đạtđược số lượng gạch trên, khi sử dụng gạch đất sét nung, chúng ta phải sử dụng nguồnđất khai thác từ đất ruộng, đất phù sa, đất sét… tức là nguồn tài nguyên rất quý hiếm củamột quốc gia, sẽ mất rất nhiều đất canh tác làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến vấn đề anninh lương thực. Hiện nay, nguồn tài nguyên này đã bắt đầu đang cạn kiệt và chắc chắnsẽ không còn nhiều trong tương lai. Kèm theo đó, khi sử dụng gạch đất sét nung sẽ phảisử dụng một lượng than hóa thạch khổng lồ và một lượng củi đốt rất lớn dẫn đến chặtphá rừng, mất cân bằng sinh thái, hậu họa của thiên tai, và nguy hiểm hơn nữa nó còngây ô nhiễm môi trường nghiêm trọng, ảnh hưởng đến vật nuôi, sức khỏe con người, vàhậu quả để lại còn lâu dài. Với lượng đất sét để làm ra số gạch như trên, chúng ta có thểdùng vào việc sản xuất các sản phẩm cao cấp hơn, thẩm mỹ hơn, mang lại giá trị kinh tếhơn thay cho việc sản xuất gạch xây thông thường.Quá trình sản xuất VLXKN không sinh ra chất gây ô nhiễm, không tạo ra chất phếthải hoặc chất thải độc hại. Năng lượng tiêu thụ trong quá trình sản xuất VLXKN chiếmmột phần nhỏ so với quá trình sản xuất các vật liệu khác. VLXKN có tính năng làmgiảm sự tác động của môi trường bên ngoài, giúp tiết kiệm năng lượng trong việc làmmát (hoặc làm ấm) cho ngôi nhà.Khi sử dụng công nghệ VLXKN sẽ khắc phục được những nhược điểm trên, đemlại công việc ổn định cho người lao động, phù hợp với chủ chương chính sách của đảng,nhà nước và nguyện vọng của nhân dân, tiết kiệm được thời gian, tiền bạc đem lại lợiích cho xã hội. Có thể nói, VLXKN không chỉ là sản phẩm gạch xây thông thường màkhi sử dụng, nó còn mang giá trị nhân văn cao cả vì nó bảo vệ môi trường, bảo vệ cuộcsống của chúng ta.1.1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng VLXKNCũng giống như hành vi tiêu dùng nói chung cho tất cả các loại sản phẩm thì hành visử dụng VLXKN cũng bao gồm 4 nhân tố ảnh hưởng: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.Một nghiên cứu khảo sát trên 1600 hộ dân ở Devon, Mỹ (2004) cho thấy các yếu tốtâm lý bao gồm trách nhiệm xã hội, ảnh hưởng của giá, các yếu tố về sức khỏe ảnh hưởngđến các quyết định tiêu dùng xanh (Gilg et al., 2004; trích bởi Võ Thị Bạch Hoa, 2014).11Đối với sản phẩm VLXKN – một trong những vật liệu “xanh” đang được ưachuộng trong ngành xây dựng hiện đại thì theo một nghiên cứu được thực hiện vào năm1997 tại Trung Quốc đã chỉ rõ hành vi tiêu dùng xanh còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tốvề bảo vệ môi trường, tác hại của khí độc, kiến thức về môi trường, động cơ, giá trị, trínhớ của người tiêu dùng (Chan, 2001; trích bởi Võ Thị Bạch Hoa, 2014).1.1.2 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng1.1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùngCó rất nhiều khái niệm về hành vi người tiêu dùng của các tác giả khác nhau trênthế giới và ở Việt Nam như:Theo Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, hành vi người tiêu dùng có thể hiểulà một loạt các quyết định về việc sử dụng cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào,bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao, mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùngphải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc cáchoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị ThùyMiên, 2011).Theo Peter D. Bennett, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi màngười tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịchvụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 tríchtrong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011).Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O'cass, hành vi người tiêu dùng làsự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trườngmà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, DavidBednall và Aron O'cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)Theo Trần Minh Đạo (2006), “hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành độngmà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá chohàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêudùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tàisản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụnghàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân”.Các nhà kinh doanh cần nghiên cứu kỹ hành vi người tiêu dùng nhằm mục đíchnắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược marketing phùhợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Các doanhnghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để triển khai được các sản phẩm mới và12xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng. Chẳng hạn như thiết kếcác sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếuvà sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng tương lai. Cácsản phẩm an toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng, thân thiện với môi trường.1.1.2.2 Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùngTheo Philip Kotler (2004), đối với người tiêu dùng, để hiểu được hành vi của họthì chúng ta cần xem xét mô hình các tác nhân phản ứng được thể hiện trong Hình 1.6.Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người sử dụng. Nhữngđặc điểm và quá trình quyết định của người sử dụng dẫn đến những quyết định mua sắmnhất định.Các nhân tố kích thíchMarketing“Hộp đen ý thức”Phản ứng đáp lạiLựa chọn hàng hóaMôi trườngLựa chọn nhãn hiệu- Kinh tế- Sản phẩm- KH - KT- Giá cả- Văn hóa- Phân phối- Chính trị- Xúc tiến- Luật phápCácđặc Quátrình Lựa chọn nhà cung ứngtínhcủa củaquyết Lựa chọn thời gian vàngười tiêu địnhdùngdùngtiêu địa điểm tiêu dùngLựa chọn khối lượngtiêu dùng- Cạnh tranhNguồn: Phillips Kotler và ctg, 2001Hình 1.6: Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùngCác yếu tố trong môi trường người tiêu dùng như thay đổi trong nền kinh tế, côngnghệ, chính trị và văn hóa sẽ ảnh hưởng đến động lực sử dụng của họ. Tất cả những kíchthích khác nhau được đặt cùng nhau trong " hộp đen người sử dụng " và sẽ dẫn đến phảnứng của người sử dụng chẳng hạn như lựa chọn sản phẩm, thời gian sử dụng và số lượngsử dụng (Kotler và ctg, 2005).Qua mô hình hành vi tiêu dùng của khách hàng, người làm marketing có thể hiểuđược khách hàng tiềm năng của mình. Họ có thể làm và kiểm soát các yếu tố có thể làcác nhân tố kích thích marketing. Ngoài ra họ còn có thể tác động đến các yếu tố mangtính vĩ mô nhằm tạo ra các ảnh hưởng có lợi cho các doanh nghiệp của mình. Mô hìnhhành vi sử dụng của người tiêu dùng còn là một công cụ giúp cho người làm marketing13 |
