Tại sao phải xây dựng chiến lược marketing

Đỗ Hòa - marketingchienluoc.com. Sức khỏe hiện tại của một công ty được đo lường qua hoạt động kinh doanh, hệ thống và nguồn lực, còn triển vọng phát triển lớn mạnh về lâu dài thì phụ thuộc chủ yếu vào chiến lược.

Chiến lược là một đề tài rất rộng lớn, trong phạm vi bài nầy chúng tôi chỉ bàn về chiến lược kinh doanh của công ty. Nhưng trước khi mổ xẻ về chiến lược công ty ta cần phải thống nhất với nhau một hiểu biết chung về khái niệm chiến lược.

Chiến lược là gì?

Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ. Trong môi trường hoạt động của một công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công ty một cách ứng xử nhất quán. Chiến lược thể hiện sự một chọn lựa, một sự đánh đối của công ty mà giới chuyên môn thường gọi là định vị chiến lược.

Công ty hoạt động mà không có chiến lược ví như một người đi trên đường mà không xác định minh đi đâu, về đâu, cứ mặc cho đám đông (thị trường và đối thủ) đẩy theo hướng nào thì dịch chuyển theo hướng đấy. Nếu cứ tiếp tục đi như vậy thì mãi mãi người ấy sẽ chỉ là một người tầm thường lẫn mình trong đám đông .

Một nhà lãnh đạo có bản lĩnh sẽ không muốn phó mặc tương lai của doanh nghiệp mình cho thị trường và đối thủ muốn dẫn đi đâu thì theo đó. Muốn vậy ông ta phải chủ động vạch ra một hướng đi và cố gắng tác động để dẫn dắt thị trường đi theo hướng nầy, một hướng đi mà công ty của ông ấy đã chuẩn bị và do đó sẽ gặp nhiều thuận lợi hơn những người khác.
Trong bất kỳ một cuộc đối đầu nào, đối thủ nào áp đặt được lối chơi của mình lên đối phương thì sẽ là người có nhiều cơ hội chiến thắng hơn.

Như vậy, chiến lược rõ ràng là một yêu cầu bắt buộc đối với những công ty có tham vọng đứng ở vị trí đầu đàn. Thế còn những người không có tham vọng chiếm giữ vị trí đầu đàn thì liệu có cần phải có chiến lược?

Có, bạn vẫn cần phải có chiến lược nếu không muốn bị những người khác trong đàn chèn ép và cuối cùng bị loại khỏi cuộc chơi.

Chiến lược quan trọng như vậy nhưng tại sao có một số công ty không có chiến lược mà vẫn có thể phát triển?

Trước hết, như đã định nghĩa ở trên, chiến lược hướng đến lợi thế cạnh tranh lâu dài, và tầm quan trọng của chiến lược thể hiện rõ khi có yếu tố cạnh tranh, như vậy theo chúng tôi, câu trả lời có thể rơi vào một trong các trường hợp sau:

•  Công ty hoàn toàn có thể phát triển trong giai đoạn đầu, khi chưa có nhiều đối thủ, nhờ khả năng phát hiện và nắm bắt cơ hội thị trường mà không cần phải có một chiến lược (trường hợp công ty phát triển sau khi nhà nước mở cửa nền kinh tế, trường hợp đại dương xanh).
•  Công ty có thể phát triển nhờ vào một điều kiện thị trường đặc thù, một hoặc nhiều lợi thế mà các công ty khác không có (các doanh nghiệp nhà nước).
•  Có trường hợp tuy không có một chiến lược cụ thể, nhưng người lãnh đạo công ty thực sự có định hướng chiến lược trong tư duy của mình. Ông ta biết rõ mình cần làm gì để cạnh tranh thành công (có chiến lược nhưng dưới dạng đơn giản).

Tại sao nhiều công ty trước đây đã có thể phát triển lớn mạnh, nhưng sau khi phát triển đến một ngưỡng nào đó rồi thì trở nên đình trệ, không thể phát triển được nữa?

•  Có trường hợp sau khi nhờ vào việc nắm bắt cơ hội và đi trước thị trường, công ty phát triển đến một mức độ nào đó thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh. Áp lực cạnh tranh khiến công ty bị chựng lại (vì không quen với môi trường cạnh tranh).
•  Có trường hợp công ty bị chựng lại do công ty bị mất đi những lợi thế đặc thù, những ưu đãi mà những đối thủ khác không có.
  Trong trường hợp nầy công ty cần phải nhanh chóng thích nghi với môi trường cạnh tranh minh bạch, và cần phải có một chiến lược đúng đắn.
•  Trường hợp công ty phát triển nhờ vào tư duy chiến lược của một cá nhân, khi phát triển đến một qui mô mà bản thân người ấy không thể tự mình trực tiếp triển khai công việc được (như khi công ty còn nhỏ), thì yếu tố lợi thế nhờ vào tư duy chiến lược của một cá nhân không còn phát huy hiệu quả nữa. Cuộc chơi đã chuyển từ một cuộc chơi cá nhân sang cuộc chơi đồng đội.
  Trong trường hợp nầy, công ty cũng cần phải thích nghi với môi trường mới, phải thay đổi tư duy từ "thành công phụ thuộc vào cá nhân" sang "thành công phụ thuộc vào sự phối hợp đồng đội". Theo đó công ty có thể cần phải thay đổi mô hình quản lý cho phù hợp với quan điểm đồng đội (tái cấu trúc công ty).

Thuyết tiến hóa của Darwin cũng có thể áp dụng trong kinh doanh, để tồn tại và phát triển các công ty cần phải biết thích nghi với sự thay đổi của chính mình và của môi trường kinh doanh.

  Đỗ Hòa

Chiến lược và kế hoạch hoạt động của công ty có liên quan gì với nhau?

Ngoài mục đích định vị chiến lược và xây dựng lợi thế cạnh tranh, chiến lược còn đóng vai trò quan trọng trong công tác hoạch định hoạt động của công ty. Một thực tế là nhiều công ty của ta còn chưa có kế hoạch hoạt động hàng năm. Cái mà nhiều người gọi là "kế hoạch" nhiều khi chỉ là mấy con số doanh thu, sản lượng, lợi nhuận, chi phí, và chấm hết! Số khác thì cũng có xây dựng kế hoạch nhưng chất lượng chưa cao, nghĩa là giữa kế hoạch và thực hiện còn có một khoảng cách quá xa.

Thực ra, sở dĩ nhiều công ty cảm thấy khó trong việc hoạch định hoạt động công ty là bởi vì công ty ấy không có chiến lược. Kế hoạch đặt ra là thế nhưng khi thực hiện có được như vậy hay không còn phụ thuộc rất lớn vào chiến lược. Một bản kế hoạch hoạt động mà được xây dựng dựa trên cơ sở một chiến lược đúng đắn thì bao giờ cũng khả thi hơn một bản kế hoạch hoạt động chỉ đơn thuần dựa trên ý muốn chủ quan của người lập ra bản kế hoạch.

Hoạch định chiến lược thì có điều gì khó khăn mà tại sao nhiều người không muốn làm, hoặc muốn mà không thể làm được?

Những thách thức của công tác hoạch định chiến lược có thể thấy được là:

•  Phải toan tính những chuyện sẽ xãy ra trong tương lai viễn vông;
•  Phải dự báo tốc độ kinh tế.. của thế giới (nếu chiến lược có liên quan đến thị trường quốc tế);
•  Hôm nay ngồi đây mà phải dự đoán xu hướng thị trường đến mấy năm sau;
•  Phải dự đoán chiến lược của các đối thủ;
•  Phải tính chuyện mở rộng kinh doanh đến những ngành nghề mà trong công ty hiện chưa làm,
•  Phải tính chuyện phát triển thị trường đến những nơi mà công ty chưa bao giờ hiện diện đến,
•  Phải tính toán đầu tư vào những cơ sở hạ tầng mà hiện công ty chưa biết nó sẽ ra làm sao,
•  Phải tính đến khả năng thay đổi lớn trong cơ cấu công ty, ảnh hưởng đến nhiều người, nhằm để cải thiện hiệu quả và tăng trưởng.
•  Phải tính những chuyện làm ăn to lớn đến gấp nhiều lần mà có khi trong tài khoản hiện đang không có đủ tiền trả lương cho công nhân tháng nầy!
•  Và cuối cùng là dù phải dựa trên những yếu tố không rõ ràng, bản chiến lược hình thành phải mang tính thuyết phục cao, phải đạt được sự nhất trí đồng thuận trong ban lãnh đạo công ty, phải được HĐQT và các cổ đông ủng hộ!

Do những tính chất công việc như trên, đối với cá nhân những người tham gia xây dựng chiến lược cho một công ty, thì có thể cần phải có những điều kiện như sau:

1. Nắm vững thị trường hiện tại, hiểu đối thủ cạnh tranh, sâu sát với nhu cầu của khách hàng.
2. Hiểu rõ về bản thân doanh nghiệp, năng lực cốt lõi, những lợi thế cũng như nhược điểm.
3. Nắm vững những yếu tố thuộc về môi trường kinh doanh có tác động lên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
4. Kiến thức tổng quát, tầm nhìn sâu rộng đối với những lĩnh vực, những nghành nghề có thể có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp kể cả của những thị trường tiềm năng trong tương lai.
5. Nắm vững qui trình  hoạch định chiến lược.
6. Có kinh nghiệm trong việc hoạch định chiến lược để có thể triển khai và hoàn thành đúng tiến độ thời gian.

Như vậy, đối với các điều kiện (1), (2) và (3), tôi tin những lãnh đạo đã điều hành doanh nghiệp từ một năm trở lên hoàn toàn có đủ điều kiện. Thách thức có lẽ nằm ở các điều kiện dưới (4), (5) và (6). Theo kinh nghiệm cá nhân của tôi, lãnh đạo các doanh nghiệp thường bị hạn chế bởi một hoặc trong nhiều lý do sau:

•  Do chỉ có kinh nghiệm làm việc trong một công ty, phát triển sự nghiệp cá nhân theo một trục dọc thì khó có thể có kiến thức sâu rộng bên ngoài lĩnh vực quen thuộc của mình.
•  Do ít va chạm, tiếp xúc bên ngoài nên thiếu tự tin, không dám “mơ mộng cao xa”, tầm nhìn chiến lược do vậy cũng bị hạn chế.
•  Chưa có kỹ năng về hoạch định chiến lược, có thể do chưa được đào tạo bài bản, hoặc chưa có điều kiện tiếp xúc qua công việc.
•  Do chưa bao giờ chủ trì hoăc tham gia vào việc hoạch định chiến lược.

Đến đây chúng ta nhận thấy vai trò cần thiết của các nhà tư vấn. Tuy nhiên vấn đề là ngay bản thân các nhà tư vấn, nhiều chuyên gia cũng bị hạn chế về các điều kiện (4), (5) và (6).

Như vậy là nội dung trên đã giải quyết các câu hỏi: Công ty tôi có cần phải có chiến lược? Nếu cần thì làm sao để có? Và cần quan tâm những gì khi chọn lựa người tham gia vào công tác hoạch định chiến lược của công ty.

Chiến lược marketing là một trong những nhân tố quyết định thành công của một doanh nghiệp. Hiện nay có rất nhiều người bỏ không ít thời gian và tiền bạc vào hạng mục này. Chiến lược marketing hiệu quả cao sẽ giúp thương hiệu vững chắc, có lượng khách hàng tiềm năng cao hơn. Cách xây dựng chiến lược marketing, tìm hiểu các chiến lược thành công của các thương hiệu lớn sẽ được Mona Media chia sẻ ở nội dung bên dưới.

Chiến lược marketing là gì?

Thông điệp qua slogan mà doanh nghiệp của bạn muốn truyền tải, Giá trị doanh nghiệp trên thị trường. Tìm kiếm và khẳng định nguồn khách hàng tiềm năng. Các phân khúc khách hàng và chiến lược tiếp cận thị trường… Những vấn đề này bao quát chung bởi thuật ngữ “Chiến lược marketing”. Đây là một hình thức nghiên cứu thị trường tổng hợp và đưa ra các bước đi khôn ngoan ở tầm vĩ mô cho một doanh nghiệp.

Lý do các công ty lớn như Coca-Cola, Biti’s Hunter, Apple, FPC… luôn giữ vững được thị trường của mình. Có một chiến lược marketing hiệu quả sẽ mang đến cho bạn rất nhiều nguồn lợi.

Xây dựng chiến lược marketing mang lại lợi ích gì?

Khi một doanh nghiệp sở hữu các chiến lược marketing hiệu quả bạn sẽ thu về rất nhiều ợi ích. Chẳng hạn như:

• Tiếp cận được với các đối tượng khách hàng phù hợp. Quảng bá được cho mọi sản phẩm, dịch vụ, sự kiện và lan tỏa thương hiệu mạnh.
• Doanh nghiệp sẽ có niềm tin từ khách hàng. Tìm hiểu tốt thị trường và biết mình cần làm gì để cạnh tranh với đối thủ, làm hài lòng khách hàng của mình. Một điều chắc chắn là bạn sẽ luôn đi trước đối thủ của mình một bước.
• Chiến lược marketing sẽ giúp bạn cá nhân hóa quảng cáo, phân nhóm khách hàng, tập trung đúng cách quảng cáo, thời điểm quảng cáo. Từ đó bạn có thể phát triển tốt các chiến lược của mình trước khi hành động.
• Với các chiến lược marketing khoa học, tìm được kênh quảng cáo thích hợp bạn sẽ tiết kiệm được chi phí và thu về lợi nhuận cao.

Điểm khác nhau giữa chiến lược marketing và kế hoạch marketing

Hai khái niệm chiến lược marketing và kế hoạch marketing đôi lúc sẽ tạo nên nhiều nhầm lẫn. Chúng tôi sẽ phân biệt 2 lĩnh vực này để các bạn hiểu dễ dàng hơn:

Chiến lược marketing là nghiên cứu thị trường để đưa ra các kế hoạch marketing cụ thể. Chiến lược marketing sẽ nghiên cứu phân khúc khách hàng, thị trường tiềm năng, xu thế xã hội, vị trí địa lý và thói quen của khách hàng…

Kế hoạch marketing là việc đưa ra các mục tiêu sẽ đạt được và thực hiện theo kế hoạch đã đề ra. Chúng sẽ là các kế hoạch nhằm đạt được mục tiêu từ việc nghiên cứu ở chiến lược marketing. Kế hoạch phát triển thị trường, mở rộng thương hiệu, tác động đúng đối tượng khách hàng sẽ không thể hoàn hảo nếu thiếu chiến lược marketing.

Nói tóm lại, 2 lĩnh vực này cần kết hợp với nhau để hoạt động. Bắt đầu từ các chiến lược marketing. Dựa vào dữ liệu và phân tích này để đề ra các kế hoạch marketing. Bước cuối cùng để tạo nên sự thành công chính là việc thực hiện theo các chiến lược và kế hoạch đó.

Các loại chiến lược marketing

Chiến lược marketing hiện được phân loại thành nhiều hạng mục khác nhau. Chẳng hạn như:

• Chiến lược đầu tư sẽ chú trọng vào phân tích các yếu tố liên quan đến sản phẩm và dịch vụ. Sản phẩm bán chạy, sản phẩm đang đình trệ và đưa ra các giải pháp marketing thích hợp.
• Các chiến lược marketing phân khúc nhằm mục đích phân khúc khách hàng theo các tiêu chí khác nhau. Đó có thể là thói quen hoạt động, sở thích cá nhân, thu nhập tài chính, địa điểm sinh sống… Cũng từ chiến lược này để quảng cáo cá nhân hóa từng sản phẩm phù hợp với khách hàng.
• Chiến lược marketing định vị thương hiệu sẽ giúp thương hiệu của bạn ăn sâu vào tâm trí của khách hàng. Khi nghĩ về doanh nghiệp của bạn họ đều đánh giá cao những sản phẩm mà bạn tạo nên. Tất cả mọi chiến lược đều hướng đến lợi ích, doanh số, khách hàng và ứng dụng vào các kế hoạch marketing thực tế.
• Phân tích 4P cho chiến lược marketing chức năng. Chẳng hạn như các vấn đề liên quan đến hình ảnh sản phẩm, giá sản phẩm, hình thức phân phối…

Ngoài ra, còn có chiến lược marketing cạnh tranh, tiếp thị khách hàng thân thiết hoặc chiến lược tiếp thị nội dung…

Bạn nên kết hợp các hạng mục chiến lược marketing này với tầm vĩ mô để mang đến khả năng thành công cao hơn. Dưới đây là những cách để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả bạn nên thực hiện.

5 Cách giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả

Có rất nhiều cách để tạo nên các chiến lược marketing hiệu quả. Dưới đây là 5 yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến sự thành công của bạn.

1. Nghiên cứu về khách hàng mục tiêu

Hãy bắt đầu từ việc nghiên cứu thói quen của khách hàng, sở thích và các mong muốn về sản phẩm/dịch vụ. Nghiên cứu sâu vào nguồn khách hàng mục tiêu để hoàn thiện sản phẩm/dịch vụ phù hợp với các đối tượng này. Bất cứ ngành nghề kinh doanh nào cũng nên lấy khách hàng làm đối tượng trung tâm.

Các vấn đề liên quan đến giới tính, độ tuổi, sở thích, nơi sống, địa vị xã hội và cả trình độ học vấn đều nên nghiên cứu và phân tích. Bạn sẽ suy được tính cách và động lực mua hàng của họ dễ dàng hơn.

Mối quan tâm của một khách hàng đến sản phẩm/dịch vụ cao. Bạn tung ra đúng nhu cầu đó của khách hàng chắc chắn sẽ tạo nên nhu cầu mua sắm lớn, kích cầu chuyển đổi hành động cao.

Có thể tạo các landing page, CTA hoặc form điền thông tin, lấy thông tin từ Cookie của khách hàng để insight khách hàng và vẽ đúng chân dung khách hàng của bạn.

Ngoài ra, thói quen sử dụng internet, giờ online, các kênh tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ của khách hàng cũng vô cùng quan trọng. Nghiên cứu càng sâu về khách hàng mục tiêu bạn sẽ có những chiến lược marketing và kế hoạch marketing phù hợp.

2. Xác định rõ đối thủ cạnh tranh

Bạn phải luôn đi trước đối thủ cạnh tranh của mình. Phải có những chiến lược táo bạo, nổi bật hơn đối thủ. Khi so sánh 2 thương hiệu cùng một sản phẩm/dịch vụ khách hàng sẽ đánh giá dựa trên các tiêu chí về thứ hạng website, mức lan tỏa của thương hiệu, giá thành, chiến lược kinh doanh… Vì thế bạn phải nghiên cứu, phân tích đối thủ cạnh tranh của mình trên mọi phương diện.

Việc tìm hiểu những chiến lược họ làm tốt hơn bạn, những điểm mà họ thua kém bạn sẽ giúp bạn khai thác thời cơ và cải thiện doanh nghiệp của mình tốt hơn.

Nên tìm hiểu các kênh marketing mà đối thủ đang hoạt động. Phân tích các chiến lược marketing trên các kênh này. Thời điểm đăng, các họ tạo nội dung và sự kiện cho sản phẩm của họ. Đặc biệt, đi sâu vào nghiên cứu các gói từ khóa họ đang sử dụng, hình thức SEO giúp họ tăng thứ hạng…

Hiện nay cũng có rất nhiều công cụ hỗ trợ để tìm hiểu đối thủ. Bạn có thể dùng các công cụ đó. Hoặc cũng có thể trở thành “khách hàng” của họ để nhận email, inbox trên các trang cá nhân của bạn. Điều này sẽ giúp bạn theo dõi thường xuyên được chiến lược và các kế hoạch marketing, sự kiện của họ dễ dàng hơn.

3. Lựa chọn đúng kênh marketing

Có đến hàng chục kênh marketing khác nhau đang hoạt động. Không nên dàn trải các quảng cáo của mình trên mọi kênh thông tin. Phải tập trung chủ lực vào những kênh mà khách hàng của bạn thường hay sử dụng.

Các kênh marketing online, kênh tiếp thị truyền thống hiện nay rất phong phú. Các bạn nên dựa vào các dữ liệu phân tích khách hàng mục tiêu để chọn kênh tiếp thị truyền thông phù hợp nhất.

4. Sử dụng chiến lược chia nhỏ phễu bán hàng của bạn

Chia nhỏ phễu bán hàng theo công thức marketing AIDA được sử dụng rất nhiều. Những chiến lược này sẽ bắt đầu từ việc thu hút khách hàng, khơi gợi sở thích và mong muốn sau đó CTA hành động để kích thích khách hàng mua sắm.

5. Có mục tiêu cần đạt được rõ ràng, marketing SMART

Luôn có KPI cần đạt được. Đảm bảo hoạt động và thu về đúng KPI hoặc phát triển tốt hơn.  Bạn có thể tạo ra mục tiêu bằng mô hình SMART. Cụ thể là:

• S – Specific: Đảm bảo tính cụ thể, chi tiết.
• M – Measurable: Luôn luôn phân tích và đo lường số liệu.
• A – Attainable: Đảm bảo tính khả thi khi thực hiện kế hoạch marketing.
• R – Relevant: Lan tỏa thương hiệu và thể hiện sứ mệnh thương hiệu qua slogan, ogo thương hiệu. Đặc biệt là phát triển và hoàn thiện sản phẩm/dịch vụ về chất lượng và giá cả cạnh tranh với đối thủ.
• T – Time frame: Đảm bảo khung thời gian để thực hiện để tạo áp lực và động lực hành động.

Tìm hiểu chiến lược Marketing của các thương hiệu nổi tiếng

• Thương hiệu Coca-Cola thành công nhờ chiến lược marketing nhất quán. Bản sắc và thương hiệu được thể hiện rõ qua logo, slogan và những quảng cáo với nội dung tương đồng nhưng thể hiện theo các câu chuyện mới mẻ.
• Ông lớn Apple lại sử dụng chiến lược marketing tạo ra tin đồn. Tất cả khách hàng của “táo khuyết” đều nóng lòng và tò mò đợi phiên bản mới ra mắt.
• Starbucks lại có chiến lược marketing ở lĩnh vực Social media. Trong khi đó, Colgate lại sử dụng chiến lược marketing Tạo niềm tin. Colgate lông ghép các thông tin giáo dục và quảng bá dòng kem tốt nhất thế giới.
• Chanel nổi tiếng với Chiến lược 3 không. 1: Không bao giờ giảm giá. 2: Không quan tâm đến đối thủ cạnh tranh. 3: Không bán hàng trên mạng xã hội. Chanel đã tạo nên làn sóng mua sắm lớn.
• Biti’s Hunter lại sử dụng chiến lược marketing AIDA để tạo nên những cú hít mạnh.

Chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp và quảng bá thương hiệu. Bạn cần hiểu rõ bản chất của các chiến lược marketing và áp dụng tốt thì mới có thể mang lại hiệu quả cao. Hy vọng thông tin mà Mona mang lại cho bạn là thông tin hữu ích.