Sự phát triển của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Ranh giới giữa thương mại điện tử và bán lẻ đang dần biến mất và thương mại điện tử cùng kinh doanh online trực tuyến đang dần trở thành một phần thiết yếu của thế giới bán lẻ với sự phổ biến của công nghệ.

Công nghệ không ngừng phát triển, kéo theo đó là thói quen của người dùng cũng thay đổi theo. Các tập đoàn lớn trên toàn cầu đều có những chính sách mở rộng hoạt động kinh doanh trực tuyến phù hợp với tình hình mới. Xu hướng phát triển thương mại điện tử của thế giới trong tương lai như thế nào? Công nghệ có ảnh hưởng gì đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng? Những câu hỏi đó sẽ được giải đáp trong bài viết: “4 nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử trong tương lai”

1. Sự bùng nổ của Internet

Internet ngày càng len lỏi vào mọi ngõ ngách trong cuộc sống, khoảng cách giữa thế giới thực và thế giới ảo ngày càng được thu hẹp. Theo báo cáo của Ủy ban băng rộng Liên Hợp Quốc, hiện nay hơn 40% dân số thế giới đã kết nối trực tuyến và đến năm 2017 sẽ có hơn 50% dân số toàn cầu truy cập Internet.

Số lượng người truy cập Internet 2005 - 2014

  Cùng với đó, xu hướng mua sắm trực tuyến sẽ ngày càng phát triển. Theo nghiên cứu của Cimigo (tập đoàn độc lập chuyên về lĩnh vực Nghiên cứu thị trường và thương hiệu) sẽ có khoảng “90% số người truy cập Internet có tham gia mua hàng trực tuyến trong tương lai”. Con số này cho thấy sự tăng trường nhanh chóng về mức độ tham gia dịch vụ Thương mại điện tử của người tiêu dùng.

2. Mua sắm trực tuyến đâu chỉ dành cho giới trẻ

Có một quan điểm sai lầm rằng internet là thế giới của người trẻ nhưng thực tế chỉ có 2% những người trên 50 tuổi ghét công nghệ và thế giới ảo còn 78% ngày càng thích sử dụng công nghệ. Số lượng người lớn tuổi sử dụng mua hàng trực tuyến ngày càng gia tăng, theo nghiên cứu của Research Now, có tới 45% những người trên 50 tìm thông tin về sản phẩm thông qua internet.  

  Trong tương lai theo Iprospect, một nửa những người trên 70 và gần 70% những người từ 50-70 tuổi ở Anh cũng lướt Facebook nhiệt tình và hành vi tiêu dùng trực tuyến của họ cũng không khác mấy những người 30 tuổi. Chính vì sự “già hóa” trong mua bán trực tuyến này mà hoạt động thương mại điện tử trong tương lai sẽ càng phát triển và mở rộng đối tượng hướng tới người già hơn.

3. Thương mại di động

Nếu như trước đây, điện thoại chỉ là công cụ liên lạc thì giờ đây với sự phát triển của công nghệ cùng xu hướng tích hợp mọi tính năng vào chiếc smartphone all-in-one điện thoại đã trở thành công cụ kết nối Internet hữu hiệu. Chính vì vậy, cuộc sống của con người ngày càng “gắn chặt” với chúng, nó được ví như một dạng “thuốc phiện mới”.   Người sử dụng di động luôn hoạt động online, lướt web mọi lúc mọi nơi. Số liệu được công bố từ nghiên cứu của Ofcom: Có đến 81% người dùng điện thoại bật điện thoại liên tục, ngay cả khi ngủ; 23% người lớn và 34% thanh thiếu niên sử dụng điện thoại suốt giờ ăn và 22%người lớn, 47% thanh thiếu niên dùng điện thoại trong… toilet.

  Vì vậy các doanh nghiệp đang ngày càng phát triển thị trường kinh doanh trực tuyến trên điện thoại di động và dần đưa nó trở thành xu hướng mua bán phổ biến trên toàn cầu. Ví dụ doanh thu bán hàng của di động của eBay đã đạt gần 2 tỷ USD trong năm 2010. Vào năm 2011, con số này đã lên đến 5 tỷ USD, tăng gần 2 lần. Hay Theo số liệu mùa thu năm 2013 của IBM Core Metrics, thương mại di động của Mỹ chiếm 9,8% doanh thu thương mại điện tử trong 1 ngày.   Tại Việt Nam, trong số hơn 30 đơn vị lớn nhỏ đang tham gia thị trường thương mại điện tử, đã có khoảng 1/3 trong số đó phát triển thêm ứng dụng cho phép người dùng xem và đặt hàng trên smartphone như: Lazada, Zalora, Vatgia, NhomMua hay Hotdeal.   Theo nghiên cứu của hãng nghiên cứu thị trường IHS, số người sử dụng smartphone năm 2017 sẽ đạt 1.5 tỷ người và có xu hướng ngày càng gia tăng. Chính vì vậy, Mobile retailing hay m-commerce cũng sẽ trở thành hình thức kinh doanh trực tuyến chủ yếu, đáp ứng xu hướng mới trong tâm lý khách hàng.

4. Thương mại xã hội

Social commerce ra đời trong thời đại các mạng xã hội và các nhóm hoạt động được kết hợp với thương mại điện tử và bán lẻ trực tiếp. Điểm mạnh tạo nên thành công của thương mại xã hội là tạo sự vui thích cho khách hàng để họ tuyên truyền cho những người khác thông qua mạng xã hội.  

  Hiện nay, 42% người sử dụng phương tiện truyền thông xã hội làm nghiên cứu các sản phẩm mà họ muốn mua trên các mạng xã hội đặc biệt là facebook bởi vì tỷ lệ các nhấp chuột thông qua đường facebook đạt tới 6,5% trong khi các hình thức khác trong việc nỗ lực marketing trực tuyến như banner quảng cáo nếu được xem là thành công chỉ có 2% tỷ lệ nhấp chuột.   Bên cạnh đó báo cáo của eConsultancy cho biết 90% khách hàng tin tưởng lời giới thiệu của những người họ đã biết, và những nhà bán lẻ trên Facebook gần đây đã thông báo 67% khách hàng dành nhiều thời gian hơn cho mua sắm sau khi nghe lời khuyên của những người bạn, những cộng đồng trên mạng.   Chính vì vậy trong tương lai, với sự ra đời và phát triển của nhiều trang mạng xã hội khác như twitter, Instagrams, Google+,... xu hướng thương mại xã hội cũng mở rộng theo.  

(thitruongtaichinhtiente.vn) - Sự phát triển của Internet đã làm thay đổi các nguyên tắc cơ bản của hoạt động bán hàng và tiếp thị trong kinh doanh. Người mua hàng trực tuyến đang nổi lên như một nguồn thu nhập kinh doanh quan trọng, đặc biệt là ở Việt Nam, nơi người mua bắt đầu quen với việc mua hàng trực tuyến. Tiếp thị qua Internet là một trong những mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp...

Tóm tắt: Bài viết nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng qua mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến e-SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Malhotra (2005); sự hài lòng của khách hàng dựa trên thảo luận của Ho và Wu (1999). Nghiên cứu tìm hiểu động cơ của việc mua sắm trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ trong mua sắm trực tuyến. 

Từ khóa: mua sắm trực tuyến, tiếp thị qua internet

Sự phát triển của Internet đã làm thay đổi các nguyên tắc cơ bản của hoạt động bán hàng và tiếp thị trong kinh doanh. Người mua hàng trực tuyến đang nổi lên như một nguồn thu nhập kinh doanh quan trọng, đặc biệt là ở Việt Nam, nơi người mua bắt đầu quen với việc mua hàng trực tuyến. Tiếp thị qua Internet là một trong những mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp do vai trò của nó trong việc tăng cường khối lượng trực tuyến, mối quan hệ với khách hàng và lợi nhuận thị trường (Dehkordi, et al., 2012). Nghiên cứu tập trung vào việc tìm câu trả lời cho câu hỏi “Xu hướng tiếp thị internet hiện tại được thúc đẩy bởi động cơ nào của quyết định mua hàng trực tuyến?” Nghiên cứu được thực hiện với hình thức khảo sát dựa trên bảng hỏi do những người có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trong nhóm dân số trẻ Việt Nam tham gia vào tháng 8/2020,  sử dụng internet trong khảo sát, không có hạn chế về không gian địa điểm.

1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trên toàn cầu, sự phát triển của thương mại điện tử phù hợp với những tiến bộ của nền tảng web 2.0, internet và các thiết bị điện tử nối mạng. Trong mối quan hệ kinh doanh, thương mại điện tử được phân loại theo bốn loại (1) doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B); (2) doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C); (3) người tiêu dùng đến người tiêu dùng (C2C); và (4) người tiêu dùng đến doanh nghiệp (C2B) như trong thế giới truyền thống (Madu và Madu, 2002) vì về bản chất, thương mại điện tử hỗ trợ luồng thông tin được dịch chuyển, hấp thụ và dẫn đến niềm tin và giao dịch điện tử, tức là các hoạt động thương mại trực tuyến nâng cao khối lượng bán hàng bằng “phương tiện điện tử dựa trên sàn giao dịch hàng hóa” (Qin, 2009). Thương mại điện tử là định hướng chiến lược mới để phát triển kinh doanh và tiếp thị bằng cách khai thác các công nghệ mới và không gian Internet (Kurtz và Boone, 2006). Trong phạm vi nghiên cứu này, internet marketing được thảo luận dưới góc độ của loại hình thương mại điện tử B2C với trọng tâm là hoạt động mua hàng trực tuyến của khách hàng.

Về cơ bản, quyết định mua ảnh hưởng bởi ba yếu tố cá nhân, tâm lý và yếu tố xã hội (Kotler và Keller, 2006). 

(1)Yếu tố cá nhân đề cập đến các đặc điểm nhân khẩu học như tuổi tác, trình độ học vấn, tuổi thọ, nghề nghiệp, kiến ​​thức, thu nhập, lối sống và tính cách (Haghshenas, Abedi, Ghorbani, Kamali và Harooni, 2013). Đặc biệt, đối với động cơ mua hàng trực tuyến, thu nhập được đề cao vì mua hàng trực tuyến cần sự hỗ trợ từ các thiết bị hiện đại, điều này thách thức khả năng chi trả của người mua hàng trực tuyến.

(2) Yếu tố tâm lý là sự phản ánh theo chiều dọc phức tạp của nhận thức và niềm tin (Kotler và Armstrong, 2012; Yakup và Jablonsk, 2012). Các yếu tố tâm lý trong mua sắm trực tuyến được xoay quanh nhu cầu động cơ về:(i) “sự an toàn, lòng tự trọng và sự tự hiện thực hóa”; (ii) nhận thức được xây dựng bằng truyền miệng hoặc khuyến nghị từ người khác và đánh giá trung lập, như từ các chuyên gia, bác sĩ, người nổi tiếng, hoặc từ kinh nghiệm của bản thân; và (iii) theo nhận diện thương hiệu, danh tiếng hoặc hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng (Hasslinger, Hodzic và Opazo, 2007).

(3) Yếu tố xã hội chỉ ra ảnh hưởng của các nhóm, đồng nghiệp, gia đình, cộng đồng, địa vị xã hội và văn hóa của khách hàng (Kotler và Armstrong, 2012; Lawan và Zanna, 2013). 

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến gồm (1) Website, bên cạnh sức hấp dẫn từ góc nhìn, thời gian phản hồi,… trang web rất quan trọng trong việc nuôi dưỡng cảm xúc mua sắm (Brown, Oleksik và Bisdee, 2007); (2) Mua sắm xuyên biên giới; (3) Thương hiệu và uy tín của người bán. Tác động của thương hiệu trong môi trường trực tuyến nhiều hơn so với mua hàng truyền thống (Brown, et al., 2007); (3) Giá bán, do lợi thế cạnh tranh về chi phí hoạt động cùng với quy trình bán hàng trực tiếp loại bỏ nhiều khâu trung gian, người bán hàng trực tuyến có thể đưa ra mức giá tốt hơn. Tuy nhiên, phí và thời gian giao hàng là mối quan tâm hàng đầu (Hasslinger, et al., 2007); (4) Lòng tin.

Sự hài lòng của khách hàng (CS) là cảm giác hài lòng đối với mức tiêu thụ cụ thể bằng cách đánh giá kết quả nhận được so với kỳ vọng trước đó dựa trên nhận thức về các tiêu chuẩn thực hiện trong và sau quá trình tiêu dùng (Bolton và Drew, 1991; Boulding, Kalra, Staelin và Zeithaml, 1993; Cronin và Taylor, 1994; Gundersen, Heide và Olsson, 1996). Từ sự hài lòng, khách hàng xây dựng niềm tin và sự tự tin khi mua sản phẩm của các thương hiệu, nhà bán lẻ hoặc cửa hàng cụ thể. Trong mua hàng trực tuyến, tìm kiếm và so sánh thông tin là quan trọng nhất vì người mua hàng muốn được bảo vệ khỏi những rủi ro trực tuyến có thể dẫn đến hậu quả bất lợi (Park và Leslie, 2005). Thông tin dưới dạng hình ảnh, bình luận, thông tin sản phẩm, các cuộc trò chuyện,... về cơ bản đóng vai trò là người bán hàng trong môi trường trực tuyến. Do đó, những cải tiến trong quy trình để cung cấp thêm thông tin về sản phẩm, các sản phẩm liên quan, quan điểm so sánh, … là quan trọng đối với người bán hàng trực tuyến trong việc củng cố sự hài lòng của khách hàng (Rampersad, 2001).Ho và Wu (1999) đề xuất 5 tiền đề về sự hài lòng của người mua hàng trực tuyến (e-CS) là hỗ trợ hậu cần, đặc điểm kỹ thuật, đặc điểm thông tin, trình bày trang chủ và đặc điểm sản phẩm. 5 yếu tố dự báo này bổ sung cho việc chỉ định 7P phù hợp của tiếp thị internet để thu hút người mua hàng trực tuyến. Hỗ trợ hậu cần tạo điều kiện tiếp xúc với khách hàng với mức độ đáp ứng cao hơn đối với nhu cầu của người mua sắm; đa dạng hóa các phương tiện truyền thông; giao dịch tốt hơn với các đơn đặt hàng; các dịch vụ sau bán hàng hiệu quả hơn. Yếu tố kỹ thuật củng cố độ tin cậy và bảo mật khi mua hàng thông qua các thiết bị hiện đại, phần mềm và trang mạng đủ tiêu chuẩn. Trang chủ (website) giúp tăng cường tìm kiếm thông tin thông qua giao diện thân thiện với người dùng (Ho và Wu, 1999).CS có sự liên kết chặt chẽ với chất lượng dịch vụ (SQ) so với kỳ vọng trước đó xây dựng nên các giá trị nhận thức dẫn đến CS (Mostaghel, 2006).

Chất lượng dịch vụ trong môi trường trực tuyến dựa trên (1) mức độ thuận tiện khi mua hàng; (2) giá trị của thời gian và tiền bạc; (3) quyền riêng tư của các tương tác cá nhân; (4) quyền tự chủ trong việc kiểm soát giao dịch; (5) giao diện trang web thân thiện (Meuter, Ostrom, Roundtree và Bitner, 2000; Szymanski và Hise, 2000; Zeithaml, Parasuraman và Malhotra, 2001).

Dựa trên các giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu được xây dựng mô tả mối quan hệ giữa các biến. e-CS là biến phụ thuộc với hai nhóm tương quan (các biến độc lập) (1) e-CS; và (2) hỗ trợ hậu cần (LOSU), đặc tính kỹ thuật (TECH), đặc điểm thông tin (INFO), trình bày trang chủ (HPRE) và đặc tính sản phẩm (PROC).Trong nhóm e-SQ (biến phụ thuộc), người mua sắm trực tuyến xây dựng đánh giá của họ về SQ dựa trên nhận thức các biến độc lập về hiệu quả (EFFI), sự hoàn thành (FUFI), độ tin cậy (RELI),  và quyền riêng tư (PRIV) (e-SQ cốt lõi) và khả năng đáp ứng (RESP), đền bù (COMP) và liên lạc (CONT) (e-SQphục hồi).

Hình: Mô hình mua hàng trực tuyến

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp với định lượng. Với phương pháp định tính, tác giả đã xem xét các tài liệu liên quan được thu thập từ các tạp chí được bình duyệt, các bài báo học thuật, sách, dữ liệu thống kê… thông qua thư viện trực tuyến của Đại học, EBSCOHOST, Google Scholar và các tạp chí được công nhận. Phương pháp định lượng thể hiện, trình bày và xem xét các mối liên hệ nhân quả giữa các biến số theo tần suất diễn biến và sự phân bố của các biến số xác định thông qua dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi, phỏng vấn hoặc khảo sát (Saunders, et al., 2009; Vaitkevicius và Kazokiene, 2003). 

Theo cách tiếp cận suy diễn, phương pháp định lượng xác định mối tương quan giữa các biến phụ thuộc và độc lập giải quyết các câu hỏi nghiên cứu và xác minh các giả thuyết đã xây dựng (Berg và Latin, 2004). Nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu chính và dữ liệu thứ cấp. Bảng hỏi được sử dụng làm dữ liệu chính trong nghiên cứu này, khảo sát được thực hiện thông qua internet với những người tham gia là bạn bè trên Facebook của nhà nghiên cứu có độ tuổi từ 18-40 với cỡ mẫu dự kiến khoảng 150 vào tháng 8/2020. Các câu hỏi được đề cập đến (1) các cuộc thảo luận về động cơ của mua sắm trực tuyến; (2) Bài báo của Ho và Wu (1999) về các yếu tố quyết định e-CS; (3) Mô hình e-SERVQUAL của Parasuraman, et al. (2005) thảo luận về các yếu tố quyết định SQ trong ngữ cảnh trực tuyến; và (4) quan niệm của Mostaghel (2006) về mối quan hệ giữa SQ và CS. Các câu hỏi được phân bổ thành bốn tiêu đề của (1) thông tin nhân khẩu học; (2) động cơ của mua sắm trực tuyến; (3) e-CS; và (4) e-SQ với tổng số 49 câu hỏi. Thông tin nhân khẩu học và động cơ mua sắm trực tuyến được trả lời bằng nhiều lựa chọn. Đối với e-SQ và e-CS, thang điểm Likert gồm 5 điểm được sử dụng với 3 = điểm trung tính.Cỡ mẫu dự kiến ​​là 150 người trả lời và 200 lời mời đã được gửi đi; và có 186 lượt trả lời (93%) với tỷ lệ đồng ý tham gia khảo sát là 8 7 % ~ 1 74 người tham gia trong đó có  161 biểu mẫu hợp lệ.Các phương pháp phân tích số liệu: thống kê mô tả, kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội, Anova bằng phần mềm SPSS 22.0

1. Phân tích dữ liệu và kết quả

Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng trong môi trường trực tuyến được mô tả thông qua ý tưởng của người mua hàng trực tuyến về các tính năng hỗ trợ hậu cần (LOSU), đặc tính kỹ thuật (TECH), đặc điểm thông tin (INFO), cách trình bày trang chủ (HPRE) và đặc tính sản phẩm (PROC). Độ tin cậy cao trong phép đo thuộc về (1) LOSU với Cronbach α = 0,907; (2) PROC với α = .881; và (3) TECH với α = .850. INFO và HPRE đạt tỷ lệ tin cậy tốt với lần lượt là α = 0,811 và 0,735.

Bảng 1: Kết quả phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA

(Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm SPSS 22)

Mô hình hồi quy bội được xây dựng như sau:

e-CS = β 0 + β 1 LOSU + β 2 TECH + β 3 INFO + β 4 HPRE + β 5 PROC (1a)

Dữ liệu thu thập cho thấy ảnh hưởng mạnh nhất của Đặc tính kỹ thuật (TECH) trong việc khơi dậy niềm tin và các gói thông tin đầy đủ như một sự thay thế quan trọng cho 'cảm giác chạm' của người mua hàng trực tuyến. Trình bày trang chủ (HPRE) và Đặc điểm thông tin (INFO) là hai yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ tiếp theo. Mô hình đáp ứng như sau:

e-CS = -0,239 + 0,219LUSU + 0,226TECH + 0,220INFO + 0,222HPRE + 0,173PROC (1b)

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ trên môi trường trực tuyến (e-SQ) được kiểm tra bởi hai nhóm yếu tố - (1) e-SQ cốt lõi (core e-SQ) với hiệu quả (EFFI), tính chính xác (FUFI), độ tin cậy (RELI) và quyền riêng tư (PRIV); và (2) e-SQ phục hồi (recovery e-SQ) với khả năng đáp ứng (RESP), bồi thường (COMP) và liên hệ (CONT). Bảy tiền đề đó cho thấy sự phù hợp của chúng trong việc đo lường nhất quán chất lượng dịch vụ trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Độ tin cậy cao trong các phép đo thuộc về (1) RESP với Cronbach α = 0,901; (2) EFFI với α = 8,90; (3) RELI với α = .888; (4) FUFI với α = 0,874; và (5) COMP với α = .816. CONT có tỷ lệ tin cậy tốt; nhưng PRIV chỉ đạt được tỷ lệ chấp nhận được là α = .606.

Bảng 2: Kết quả phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA

(Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm SPSS 22)

Hai mô hình hồi quy bội được xây dựng như sau:

e-SQ = β 0 + β 1 (core e-SQ) + β 2 (recovery e-SQ) (2a)              

e-SQ = β 0 + β 1 1 EFFI + β 1 2 FUFI + β 1 3 RELI + β 1 4 PRIV + β 2 1 RESP + β 2 2 COMP + β 2 3 CONT   (2b)

Mô hình đáp ứng như sau

e-SQ = 1,678 + 0,246 (core e-SQ) + 0,318 (recoverye-SQ) (2c)             

Nhìn sâu hơn về mức độ ảnh hưởng của các biến trong mỗi nhóm, việc thu thập dữ liệu khẳng định vai trò của Bồi thường (COMP) (recovery e-SQ) và Hiệu quả (EFFI) (core e-SQ) trong việc xây dựng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ. Phương trình e-SQ thứ hai như sau:

e-SQ = 1,138 + 0,115EFFI + 0,079FUFI + 0,079RELI + 0,087PRIV + 0,114RESP + 0,120COMP + 0,113CONT (2d)              

Mua sắm trực tuyến đang trong giai đoạn phát triển mạnh cả về giá trị và số lượng. Hai động cơ quan trọng nhất của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam là (1) tiện lợi; và (2) giá tốt hơn. Mua sắm tiện lợi hỗ trợ mua các sản phẩm chưa có ở Việt Nam như sách từ Amazon, các mặt hàng thời trang trong bộ sưu tập mới của thương hiệu quốc tế, …

Trong môi trường trực tuyến, sự hài lòng của khách hàng được quy định bởi 5 cấu trúc: hỗ trợ hậu cần đề cập đến việc đáp ứng nhanh chóng nhu cầu thông qua các kênh giao tiếp đa dạng và hồ sơ đầy đủ về lịch sử mua sắm; đặc tính kỹ thuật đề cập đến việc cung cấp thông tin tốt; khả năng tiếp cận và quy trình đăng ký nhanh chóng; đặc điểm thông tin đề cập đến ý nghĩa của thông tin được cung cấp; trình bày trang chủ như các tính năng hữu hình, yêu cầu thân thiện với người dùng trong các tùy chọn; và đặc tính sản phẩm với nhiều lựa chọn, giá cả tốt và chất lượng sản phẩm. Sự hài lòng của khách hàng trên môi trường trực tuyến bị ảnh hưởng mạnh bởi đặc tính kỹ thuật trong việc cung cấp đầy đủ chi tiết thông tin liên quan đến sản phẩm với độ tin cậy cao. Độ tin cậy củng cố niềm tin mua sắm trong trường hợp chất lượng và mẫu mã sản phẩm được phân phối chính xác như những gì được trình bày trên các trang web

Chất lượng dịch vụ trên môi trường trực tuyến bao gồm hai nhóm (1) e-SQ cốt lõi (core e-SQ)và (2) e-SQ phục hồi(recovery e-SQ). Nhóm thứ hai chỉ có ý nghĩa trong trường hợp có vấn đề; và một khi sự cố xảy ra, nếu các tính năng của nhóm này được thực hiện thành công, chẳng hạn như chính sách trả hàng rõ ràng và năng lực cao trong việc xử lý hàng trả lại, chất lượng dịch vụ được đánh giá tích cực bất kể vấn đề. Nhóm phục hồi bao gồm (i) khả năng đáp ứng đề cập đến khả năng cung cấp thông tin và lời khuyên thích hợp; xử lý trả hàng và giải quyết vấn đề; (ii) bồi thường đề cập đến các chính sách hoàn trả bao gồm hoàn trả tiền và phương thức thanh toán; và (iii) liên hệ đề cập đến đại lý dịch vụ khách hàng 'trực tiếp' và các hoạt động phản hồi.

Mua sắm tiện lợi vẫn là tiêu chí hàng đầu của người mua sắm Việt Nam với hình thức mua sắm trực tuyến; tuy nhiên họ vẫn đang e ngại bởi những rủi ro tiềm ẩnnhư rò rỉ thông tin, chất lượng của sản phẩm nhận được,…. Do đó, các doanh nghiệp nên đầu tư  để đảm bảo chất lượng cung cấp; chuẩn bị và kiểm tra sản phẩm để đảm bảo sản phẩm đúng đơn đặt hàng; áp dụng nhiều phương thức thanh toán, trong đó có COD - phí giao hàng tận nơi để tạo cảm giác an toàn cho người mua. Việc mua hàng trực tuyến qua Facebook được người Việt Nam biết đến nhiều hơn so với các trang web chính thức, ngoại trừ việc mua hàng từ các cửa hàng trực tuyến chính hãng của các thương hiệu quốc tế. Do đó, nên cân nhắc đầu tư vào các trang Facebook Fanpages chính thức như một kênh duy nhất. Với hướng đi này, việc quản lý là cực kỳ quan trọng trong việc đảm bảo các phản hồi và nhận xét 'tiêu cực' không gây tổn hại đến hình ảnh tích cực của doanh nghiệp.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Andreini, D. (2006). The evolution of the theory and practice of marketing in light of information technology. Contemporary Research in E-Marketing, vol 2, 168-215.

Berg, K. E,. &Latin, R. W. (2004). Essentials of Research Methods in Health, Physical Education, Exercise Science and Recreation (2nd Ed.). PA: Lippincott Williams & Wilkis.

Bolton, R. N. and Drew, J. H. (1991). A longitudinal analysis of the impact of service changes on customer attitudes. Journal of Marketing, vol. 55, 1-9.

Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R. and Zeithaml, V. A. (1993). A dynamic process model of SQ: from expectation to behavioral intentions. Journal of Marketing Reasearch, vol. 30, no. 2, 7-27.

Brown, D., Oleksik, G. and Bisdee, D. (2007). Consumer attitude review – Internet shopping. UK: Office of Fair Trade.

Brown, S. W. and Swartz, T. A. (1989). A gap analysis of professional SQ. Journal of Marketing, vol. 53, no. 4, 92-98.

Cronin, J. J. and Taylor, S. A. (1994). SERVPERF versus SERVQUAL: reconciling performance based and perception based – minus – expectation measurement of SQ. Journal of Marketing, vol. 58, no. 1, 125-131.

Dehkordi, G. J., Rezvani, S., Salehi, M., Eghtebasi, S. and Abadi, A. H. (2012). A conceptual analysis of the key success of business in terms of internet marketing. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, vol. 4, no.1, 811-816.

Gundersen, M. G., Heide, M. and Olsson, U. H. (1996). Hotel guest satisfaction among business travellers: what are the important factors? The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, vol. 37, no. 2, 72-81.

Hahgshenas, L., Abedi, A., Ghorbani, E., Kamali, A. and Harooni, M. (2013). Review consumer behaviour and factors affecting on purchasing decisions. Singaporean Journal of Business Economics and Management Studies, vol. 1, no. 10, 17-24.

Hasslinger, A., Hodzic, S. and Ppazo, C. (2007). Consumer behavior in online shopping. Sweden: Kristianstad University.

Ho, C. and Wu, W. (1999). Antecedents of customer satisfaction on the Internet: an empirical study of online shopping. Proceedings of the 32nd Hawaii International Conference on System Science.

Kotler, P. and Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing (14th Ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Kotler, P. and Keller, K. L. (2006). Marketing management (12th Ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson, Prentice Hall.

Lawan, L. A. and Zanna, R. (2013). Evaluation of socio-cultural factors influencing consumer buying behavior of clothes in Borno State, Nigeria. International Journal of Basics and Applied Sciences, vol. 1, no. 3, 519-529.

Meuter, M. L., Ostrom, A. L., Roundtree, R. I. and Bitner, M. J. (2000). Self-service technologies: understanding customer satisfaction with technology-based service encounters. Journal of Marketing, vol. 64, no. 3, 50-65.

Mostaghel, R. (2006). Customer satisfaction: service quality in online purchasing in Iran. . Master Thesis, Continuation Courses – Marketing and E-commerce, Lulea University of Technology.

Parasuraman, A., Zeithmal, V. A. and Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-item scale for measuring consumer perceptions of SQ. Journal of Retailing, vol. 64, no. 1, 12-40.

Parasuraman, P., Zeithaml, V. and Malhotra, A. (2005). e-SERVQUAL: a multiple-item scale for accessing electronic service quality. Journal of Service Research, vol. 7, no. 3, 213-233.

Park, J. and Leslie, S. (2005). Effect of brand familiarity, experience and information on online apparel purchase. International Journal of Retail and Distribution Management, vol. 33, no. 2, 148-160.

Rampersad, H. (2001). 75 painful questions about your customer satisfaction. The TQM Magazine, vol. 13, no. 5, 341-347.

Saunders, M., Lewis, P. and Thornhill, A. (2009). Research methods for Business Students (5th Ed.). Harlow, England: Pearson England.

Szymanski, D. M. and Hise, R. T. (2000). E-satisfaction: an initial examination. Journal of Retailing, vol. 76, no. 3, 309-322.

Yakup, D. and Jablonsk, S. (2012). Integrated approach to factors affecting consumers purchase behaviour in Poland and an empirical study. Global Journal of Management and Business Research, vol. 12, no. 5, 61-87.

Zeithaml, V. A., Parasuraman, A. and Malhotra, A. (2001). Service quality delivery through websites: a critical review of extant knowledge. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 30, no. 4, 362-375.