càn quét hầu hết các giải thưởng quảng cáo nhờ khéo léo “cà khịa” ba đối tác lớn của Coca-Cola là Burger King, McDonald's và Wendy's. Tại Cannes Lions năm 2019, Burger King xuất sắc thắng giải Grand Prix nhờ chiến dịch sáng tạo “biến cửa hàng đối thủ McDonald's thành của mình”. Đây là những trường hợp tiêu biểu cho thủ thuật quảng cáo so sánh (Comparative Advertising) và cạnh tranh trong quảng cáo. Show Cách làm này nhằm làm nổi bật những ưu thế, điểm bán hàng độc nhất (unique selling point) so với đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp người tiêu dùng đưa ra lựa chọn đúng đắn và phù hợp nhu cầu. Tuy nhiên, phép so sánh trong quảng cáo có thể trở thành “con dao hai lưỡi” nếu không được áp dụng khéo léo và phù hợp. Chiến dịch Better With Pepsi đã sử dụng giấy gói của ba hãng đồ ăn nhanh lớn tại Mỹ là Burger King, McDonald’s và Wendy’s (đồng thời cũng là đối tác của Coca-Cola) và khoanh tròn phần xuất hiện tự nhiên của logo Pepsi Đâu là giới hạn của tự do cạnh tranh trong quảng cáo? Các đơn vị agency tại Việt Nam nên lưu ý những gì khi thực hiện quảng cáo so sánh? Để làm rõ hơn về vấn đề này, cùng tìm hiểu những phân tích của Luật sư (LS) Hà Huy Phong, Giám đốc điều hành Công ty Luật TNHH Inteco. Pháp luật quy định như thế nào về hoạt động cạnh tranh trong quảng cáo?LS Hà Huy Phong cho biết, Luật Quảng cáo 2012 và Luật Cạnh tranh 2018 đã có những điều khoản quy định hành vi bị cấm trong quảng cáo, bao gồm hình thức so sánh với đối thủ cạnh tranh. Theo đó: Khoản 10 Điều 8 Luật Quảng cáo 2012 nghiêm cấm: “Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp về giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác.” Như vậy, pháp luật quảng cáo chỉ cấm những so sánh trực tiếp, các hình thức so sánh gián tiếp khiến người tiếp cận có thể liên tưởng đến các nhãn hàng khác thì không bị cấm. Mẩu quảng cáo chứng minh mức độ bảo mật cao của tin nhắn WhatsApp với hình ảnh Green Bubble gây liên tưởng đến tin nhắn SMS thông thường và Blue Bubble là định dạng iMessage của ông lớn Apple Luật Cạnh tranh 2018 đã có cách tiếp cận mở hơn đối với quảng cáo so sánh. Cụ thể, điểm b khoản 5 Điều 45 Luật này nghiêm cấm hành vi: “Lôi kéo khách hàng bất chính bằng hình thức so sánh hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác nhưng không chứng minh được nội dung”. Như vậy, pháp luật cạnh tranh không cấm hình thức so sánh nếu chứng minh được nội dung so sánh là đúng, có căn cứ. Tận dụng kết quả nghiên cứu "màu xanh dương mang lại cảm giác mát mẻ hơn so với những màu sắc khác" , Pepsi đã dựng billboard ngoài trời với màn hình kĩ thuật số có chức năng cảm biến nhiệt để so sánh với "màu đỏ của thương hiệu khác" LS Hà Huy Phong đánh giá có thể dễ dàng phân định ranh giới giữa hành vi cạnh tranh “hợp pháp” và “phạm pháp” trong hoạt động quảng cáo thông qua mục đích và nội dung quảng cáo: “Quảng cáo cạnh tranh ‘hợp pháp’ là quảng cáo có nội dung thể hiện những điểm ưu việt của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, nhằm mục đích cổ vũ khách hàng mua hàng. Còn quảng cáo cạnh tranh ‘phạm pháp’ là quảng cáo có nội dung hạ thấp các đối thủ cạnh tranh để nâng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình lên, nhằm lôi kéo khách hàng mua hàng của mình và không mua hàng của đối thủ cạnh tranh” - LS Hà Huy Phong nhận định. Theo luật sư, hành vi quảng cáo so sánh ở Việt Nam hiện được điều chỉnh bởi nhiều văn bản pháp luật. Tuy nhiên, các quy định không mang tính thống nhất. Việc áp dụng luật chuyên ngành nào để điều chỉnh phụ thuộc vào cơ quan có thẩm quyền, điều này có thể gây khó khăn trong việc giải quyết các tranh chấp pháp lý. Vì vậy, khi nhận đề bài thực hiện quảng cáo so sánh từ khách hàng, các đơn vị thực hiện quảng cáo (agency) cần cân nhắc, đánh giá kỹ nội dung, chuẩn bị các tài liệu cần thiết và tham vấn ý kiến của các chuyên gia trước khi thực hiện để đảm bảo an toàn về mặt pháp lý. Trường hợp agency quyết định thực hiện quảng cáo so sánh theo yêu cầu từ khách hàng, cần lưu ý những yếu tố dưới đây: • Tránh thực hiện các quảng cáo so sánh trực tiếp: Nếu đề cập đến đối thủ cạnh tranh trong quảng cáo thì nên đề cập dưới dạng gián tiếp để người tiếp cận tự liên tưởng. Hình thức so sánh trực tiếp ở đây được hiểu là so sánh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp với sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của một hoặc các đối thủ cạnh tranh cụ thể trên thị trường. Trên thực tế, rất ít trường hợp doanh nghiệp nhắc đích danh đối thủ trong quảng cáo, đa phần sẽ đề cập chung chung hoặc dùng lối so sánh ẩn dụ. Trường hợp này sẽ không bị liệt vào hành vi so sánh trực tiếp vi phạm pháp luật. Vào năm 2019 tại Việt Nam, một thương hiệu sữa lúa mạch đã triển khai chiến dịch kêu gọi phụ huynh chống lại căn bệnh thành tích, cho phép trẻ được tự do làm điều mình yêu thích. Thương hiệu này đặt biển quảng cáo đối xứng với một nhãn hàng cùng ngành. Biển quảng cáo có hình ảnh hai đứa trẻ thích thú chỉ tay về phía đối diện. Đáng chú ý, bảng quảng cáo của thương hiệu đối thủ được nhắc đến mang thông điệp cổ vũ con trẻ trở thành những “nhà vô địch”. Luật sư cho biết, trường hợp nội dung quảng cáo vi phạm pháp luật, agency với tư cách là đơn vị kinh doanh dịch vụ quảng cáo cũng sẽ phải chịu trách nhiệm hành chính. Quảng cáo là hình thức gì?Quảng cáo (tiếng Anh: Advertising) là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông ... Có bao nhiêu hình thức quảng cáo?Quảng cáo thương hiệu. ... . Quảng cáo trực tuyến. ... . Quảng cáo địa phương. ... . Quảng cáo chính trị ... . Quảng cáo hướng dẫn. ... . Quảng cáo phản hồi trực tiếp. ... . Quảng cáo Online. ... . Quảng cáo Offline.. Phương tiện quảng cáo phổ biến nhất hiện nay là gì?Quảng cáo truyền hình có lẽ đã quá quen thuộc với chúng ta, nó là hình thức quảng cáo được các doanh nghiệp lớn ưa chuộng và sử dụng nhiều nhất hiện nay. Đây được xem là một trong các hình thức quảng cáo hiệu quả nhất hiện nay tại Việt Nam. Quảng cáo so sánh là gì?Quảng cáo so sánh là một phương pháp quảng cáo mà trong đó hai hoặc nhiều sản phẩm, dịch vụ được so sánh với nhau dưới các tiêu chí cụ thể. Việc này nhằm giúp người tiêu dùng có cái nhìn tổng quan và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình. |
