Hướng dẫn làm bảng customer journey map cjm năm 2024

Đa số trường hợp, khi khách hàng đã bắt đầu cần đến consultant nghĩa là họ đang đối mặt với những vấn đề mà nguồn lực bên trong công ty không tìm ra được giải pháp. Do đó họ mới cần đến một nguồn lực bên ngoài vào giúp họ. Vậy làm thế nào mà chúng tôi – những người ất ơ từ đâu đến – lại có thể giúp họ tìm ra giải pháp? (trong khi họ là những người làm việc sát cánh ở công ty trong thời gian dài – là người có nhiều insight nhất – còn chưa tìm ra được giải pháp).

Bài này tôi sẽ chia sẻ một trong những kỹ thuật mà chúng tôi dùng rất nhiều (và cũng thường tư vấn khách hàng tiến hành nhất). Đó là Customer Journey Map.

Loạt bài này sẽ hơi dài (dù tôi đã cố viết ngắn nhất có thể) và thuộc dạng hơi nâng cao một chút, nên những ai chưa biết về khái niệm UX Design/Service Design (CX) có thể đọc thêm bài tổng quan ở link này. Ai muốn hiểu hơn chút xíu về công việc Experience consultant có thể đọc thêm ở đây.

Như thường lệ bài viết sẽ dùng nhiều từ tiếng Anh, không phải vì “chảnh” (dù bình thường tôi cũng chảnh), mà do có 2 lý do chính:

• Các từ đó sẽ là keyword cho các bạn dùng để nghiên cứu sâu hơn.
• Cho tiện viết bài, vì một số từ dịch ra tiếng Việt nghe rất kỳ.

…

Tại sao CJM lại quan trọng?

CJM giúp chúng ta zoom out ra để có một bức tranh toàn cảnh về tất cả mọi thứ liên quan đến sản phẩm/dịch vụ mà công ty đang cung cấp. CJM bao gồm hầu hết mọi thứ liên quan đến UX (ở một mức độ khái quát) như: Personas, Scenarios, User Tasks, User Goals, Empathy,… Nói ngắn gọn CJM như một nền tảng (UX Foundation) cho các hoạt động UX Design sau này. Nó giúp mang các stakeholders onboard một cách nhanh nhất để từ đó tiến hành các bước tiếp sau.

Chính vì lý do đó mà CJM thường là một trong những hoạt động đầu tiên mà chúng tôi tư vấn cho khách hàng khi kick off một dự án tư vấn nào. Và nhiều trường hợp sau khi đã có CJM thì khách hàng đã có một bức tranh rõ ràng hơn, có thể tự tiếp tục chạy mà không cần đến chúng tôi nữa. (Đó cũng là một trong những “sản phẩm” tư vấn mà công ty tôi “bán” được nhiều nhất).

…

CJM có thể coi như một project và nó sẽ được xây dựng hiệu quả và chính xác hơn nếu toàn dự án được lead bởi một consultant có kinh nghiệm. Tuy nhiên ở VN theo tôi biết thì chưa có một consultancy nào chuyên về mảng UX/CX này. Đó chính là lý do mà tôi viết bài này, để giúp các bạn có thể tự thân triển khai và tự áp dụng ở công ty tôi.

Tôi sẽ cố gắng viết đơn giản nhất có thể, mục đích để bất kỳ ai, bất kỳ công ty nào cũng có thể tự triển khai được.

Để viết chi tiết hết mọi ngóc ngách, những kỹ thuật và kinh nghiệm thực tế thì chủ đề này có lẽ đủ viết thành một cuốn sách. Nên trong bài này tôi sẽ viết một cách bao quát, và sẽ đưa ra tên của những kỹ thuật như những keyword để các bạn có một hiểu biết tổng quát, sau đó dùng những keyword đó để tiếp tục nghiên cứu tiếp. Chỉ cần search đúng keyword trên google sẽ ra rất nhiều bài viết giá trị để các bạn nghiên cứu tiếp sâu hơn.

Tuy nhiên dù đã cố gắng rút gọn như vậy, nhưng bài cũng sẽ khá dài. Tôi sẽ chia ra làm một số bài.

…

Customer journey map là gì?

Dưới đây là một số ví dụ.

–

–

Hoặc hoành tráng như vầy:

Bên trên chỉ là những CJM đơn giản, những CJM mà chúng tôi từng làm việc chi tiết hơn rất nhiều. Tuy nhiên dù cho đơn giản hay phức tạp, thì những gì chúng ta thấy chỉ là kết quả cuối cùng. Nó là phần nổi của tảng băng, để đến được kết quả đó (một cách chính xác) thì đằng sau đó là rất nhiều công đoạn, sức lực của rất nhiều người có liên quan.

—

Tôi tin các bạn nào đã có nghiên cứu về UX ít nhiều đã một lần thấy qua CJM. Và chắc hẳn các bạn đều đặt câu hỏi, làm sao để có thể xây dựng một CJM như vậy, phải bắt đầu từ đâu? Hồi xưa tôi cũng từng đặt những câu hỏi như vậy, và sục sạo tìm kiếm khắp nơi nhưng không tìm ra một tài liệu hay khóa học nào dạy cụ thể về việc này. Rất là gian nan vất vã. Phải chi lúc đó có ai đẹp trai hào phóng như tôi bây giờ thì đã đâu khổ cực như vậy 😀

Ok, hoang tưởng chút, vô vấn đề chính. Loạt bài này tôi sẽ chia sẻ tất tần tật – không giấu gì hết – những kỹ thuật, kinh nghiệm đã tích lũy được sau bao năm chinh chiến, hoàn toàn miễn phí (quá hào hoa phong nhã!)

Dưới đây là các bước chính để xây dựng một CJM một cách bài bản (ở các bài sau tôi sẽ tập trung đi sâu vào chi tiết từng bước):

Customer Journey là sơ đồ thể hiện chi tiết hành trình tương tác của khách hàng với thương hiệu. Thông qua trải nghiệm người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ tìm ra được điểm tương đồng giữa sản phẩm và người mua. Từ đó, bạn có thể xây dựng chiến dịch Marketing hợp lý và hiệu quả. Vậy làm thế nào để tìm hiểu về hành trình khách hàng? Cùng TopOnSeek khám phá ngay qua bài viết bên dưới nhé.

Customer Journey là gì?

Customer Journey còn gọi là hành trình khách hàng. Đây là khái niệm mô tả những trải nghiệm của người tiêu dùng khi sử dịch sản phẩm hoặc dịch vụ tại doanh nghiệp. Cụ thể, Customer Journey Map thể hiện rõ những hành vi, cảm xúc hoặc suy nghĩ của người tiêu dùng.

Phần lớn, khách hàng thường hoạt động trên nhiều nền tảng xã hội khác nhau. Một số nhóm người tiêu dùng sẽ đến từ các chiến dịch quảng cáo, công cụ tìm kiếm tối ưu hoặc được từ người khác giới thiệu. Thông qua việc tìm hiểu Customer Journey, doanh nghiệp sẽ đảm bảo sự nhất quán khi thực hiện các hoạt động truyền thông. Bên cạnh đó, hành trình khách hàng còn giúp bạn xác định được insight của người tiêu dùng.

\>> Tìm hiểu thêm: NPS là gì? Cách tính chỉ số Net Promoter Score

Customer Journey Map là gì?

Customer Journey Map (CJM) là sơ đồ bao quát hành trình của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong một khoảng thời gian. Thông qua CJM, doanh nghiệp sẽ tìm được điểm chạm giữa mình và khách hàng. Trong đó, hành trình của người mua hàng thể hiện qua 3 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Trước mua hàng

• Nhận thức (Awareness): Khách hàng nhận thức được vấn đề của mình.
• Xem xét (Consideration): Khách hàng bắt đầu xác định và đánh giá các phương án mua sắm để đưa ra quyết định.
• Quyết định (Decision): Khách hàng bắt đầu chọn giải pháp cho vấn đề.

Giai đoạn 2: Mua hàng

• Mua hàng (Purchase): Khách hàng bắt đầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Sử dụng (Use): Khách hàng sử dụng sản phẩm​ hoặc dịch vụ.

Giai đoạn 3: Sau khi mua hàng

• Chia sẻ trải nghiệm (Advocacy): Khách hàng chia sẻ thông tin sản phẩm và trải nghiệm của mình cho người quen, gia đình, bạn bè.

4 loại hành trình khách hàng (Customer Journey)

Mỗi khách hàng đều sẽ có đặc điểm và tính cách khác nhau. Do đó, hành trình khách hàng của từng người tại thương hiệu cũng không giống nhau. Sau đây là 4 loại Customer Journey doanh nghiệp cần quan tâm.

Mô hình hành trình khách hàng 5A

Mô hình 5A đại diện cho 5 yếu tố là Awareness (Nhận biết), Appeal (Chú ý), Ask (Tìm hiểu), Action (Hành động) và Advocate (Ủng hộ). Tuy nhiên, không phải người tiêu dùng nào cũng trải qua tất cả 5 giai đoạn này. Ví dụ, nếu được giới thiệu sản phẩm từ người thân, khách hàng có thể bỏ qua giai đoạn Appeal và Ask.

• Giai đoạn 1 (Awareness): Ở giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ có những vấn đề hoặc rắc rối và cần tìm giải pháp. Khi đó, khách hàng bắt đầu tìm kiếm các sản phẩm giải quyết nhu cầu của mình bằng cách xem quảng cáo hoặc nghe giới thiệu từ người thân. Do đó, doanh nghiệp nên tạo các chương trình khuyến mãi hoặc ưu đãi để thu hút người mua.
• Giai đoạn 2 (Appeal): Khi vô tình nghe qua thương hiệu của bạn, khách hàng sẽ dần chú ý đến các chiến dịch hoặc hoạt động liên quan. Tuy nhiên, người tiêu dùng thường bị tác động bởi nhiều yếu tố bên ngoài khi mua hàng. Vì thế, doanh nghiệp hãy tạo các chiến dịch độc đáo để thu hút khách hàng.
• Giai đoạn 3 (Ask): Khi đã biết đến thương hiệu, khách hàng sẽ bắt đầu tìm hiểu sản phẩm và dịch vụ của bạn nhằm đánh giá chất lượng và sự phù hợp. Kênh chính người tiêu dùng sử dụng để tìm kiếm thường là mạng xã hội hoặc Google. Do đó, doanh nghiệp nên xây dựng Social Media với hình ảnh và thông tin rõ ràng để khách hàng dễ dàng tìm hiểu.
• Giai đoạn 4 (Action): Giai đoạn này đóng vai trò vô cùng quan trọng. Lúc này, khách hàng sẽ bắt đầu chọn lựa xem đâu là thương hiệu mình sẽ sử dụng sản phẩm. Doanh nghiệp cần chuẩn bị dịch vụ chăm sóc người dùng cùng chính sách bảo hành hợp lý.
• Giai đoạn 5 (Advocate): Những người tiêu dùng tin chọn và sử dụng sản phẩm của bạn lâu dài sẽ xuất hiện ở giai đoạn này. Khách hàng bắt đầu có những nhận xét tích cực và giới thiệu thương hiệu với những người xung quanh (Word Of Mouth).

\>> Xem thêm: 9 kỹ năng phát triển bản thân giúp bạn trở thành phiên bản tốt nhất của chính mình

Mô hình hành trình khách hàng ACC

Mô hình ACC bắt đầu xuất hiện từ những giai đoạn có trong chiến dịch Marketing tại Facebook. ACC bao gồm những giai đoạn cụ thể là Awareness (nhận thức), Consideration (cân nhắc) và Conversion (chuyển đổi). Các mục tiêu này được thể hiện như sau:

• Giai đoạn 1 (Awareness): Ở giai đoạn này, doanh nghiệp hãy tập trung vào các chiến dịch độc đáo và mới lạ để thu hút khách hàng.
• Giai đoạn 2 (Consideration): Khi đã biết về thương hiệu của bạn, khách hàng thường cân nhắc và bắt đầu tìm hiểu kỹ hơn các sản phẩm và dịch vụ. Do đó, bạn cần đẩy mạnh nhiều hơn các hoạt động Marketing để thu về khách hàng tiềm năng.
• Giai đoạn 3 (Conversion): Người xem sẽ có cơ hội trở thành khách hàng tiềm năng ở giai đoạn này. Vì vậy, bạn hãy sáng tạo những chiến dịch hoặc lời kêu gọi đánh vào insight của người tiêu dùng.

Mô hình hành trình khách hàng ACCSR

ACCSR là một phiên bản giống hệt ACC. Tuy nhiên, mô hình này sẽ có thêm các giai đoạn là Service (dịch vụ) và Retention (mua lại). Những mục tiêu này thường có nội dung như sau:

• Service: Khi người tiêu dùng đã mua hàng, doanh nghiệp nên chú trọng vào những dịch vụ chăm sóc khách hàng như chương trình ưu đãi, khuyến mãi, bảo hành,…
• Retention: Khi đã tin tưởng và hài lòng về sản phẩm, khách hàng sẽ tiếp tục lựa chọn thương hiệu trong tương lai.

Mô hình hành trình khách hàng ACCRA/ACPRA

Cả ACCRA và ACPRA đều là phiên bản mở rộng hơn của ACC. Về cơ bản, các giai đoạn của 3 mô hình này sẽ giống nhau. Tuy nhiên, bạn cần lưu ý thêm hai mục tiêu bên dưới:

• Retention: Khi đã sử dụng sản phẩm nhiều lần, khách hàng sẽ có thể mua thêm nhiều mặt hàng hoặc dịch vụ khác khi quay lại.
• Advocacy: Giai đoạn này thể hiện sự ủng hộ của người tiêu dùng dành cho thương hiệu. Khi đã có trải nghiệm tốt, khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho người thân hoặc bạn bè.

Tầm quan trọng của hành trình khách hàng trong Marketing?

Customer Journey Map đóng vai trò như một chiến lược cho doanh nghiệp. Thông qua hành trình khách hàng, bạn có thể hiểu rõ và tìm cách tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả hơn. Cùng tìm hiểu ngay một số lợi ích mà Customer Journey mang lại cho doanh nghiệp nhé:

• Customer Journey giúp doanh nghiệp cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng (Customer Experience) tại các kênh và điểm tiếp xúc.
• Doanh nghiệp tối ưu hóa được các bước bán hàng và giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng.
• Doanh nghiệp có khả năng đo được mức độ hài lòng của khách hàng so với mong muốn ban đầu.
• Khi vẽ Customer Journey, doanh nghiệp sẽ hiểu được đâu là những điểm khác biệt trong quá trình chuyển đổi từ khách hàng thông thường sang tiềm năng.
• Doanh nghiệp xây dựng được hành trình bán sản phẩm hợp lý.

Làm thế nào để xây dựng Customer Journey Map

Customer Journey Map thể hiện cụ thể hành trình của khách hàng. Thông qua đó, doanh nghiệp có thể xác định chiến lược quảng bá hiệu quả. Cùng tìm hiểu ngay cách xây dựng sơ đồ hành trình khách hàng nhé.

Xác định mục tiêu

Để vẽ được Customer Journey Map, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu (Target) của mình. Cụ thể, sơ đồ này sẽ được dùng để làm gì và dành cho nhóm khách hàng nào? Khi đã hiểu rõ mục tiêu của mình, bạn có thể dễ dàng xây dựng Customer Journey Map một cách nhanh chóng và cụ thể.

Thu thập dữ liệu về trải nghiệm khách hàng

Khi đã có mục tiêu cho thương hiệu, bạn hãy bắt tay vào việc thu thập dữ liệu của người tiêu dùng. Đặc biệt, doanh nghiệp cần lưu ý tìm kiếm các thông tin sau:

• Thông tin của khách hàng: Người tiêu dùng sinh sống và làm việc ở đâu, giới tính, độ tuổi,… Bạn có thể tìm kiếm các thông tin này tại phòng ban Marketing.
• Analytics: Doanh nghiệp tìm hiểu cụ thể về thời gian một khách hàng sử dụng dịch vụ/ sản phẩm, tỉ lệ drop hoặc quay lại,…
• Operation data từ call center, delivery, inventory: Bạn có thể lấy dữ liệu từ thời lượng, số lượng và những vấn đề có trong cuộc gọi từ khách hàng.

\>> Tìm hiểu thêm: UX là gì? Yếu tố nào ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng nhất?

Phác thảo chân dung khách hàng (Customer Persona)

Mỗi người tiêu dùng đều có chân dung khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần phác thảo khách hàng thành các nhóm riêng. Đặc biệt, bạn hãy tập trung vào các nhóm tiêu dùng tiềm năng để có bức tranh chân dung hiệu quả nhất. Muốn làm được điều này, doanh nghiệp hãy tìm câu trả lời cho các câu hỏi bên dưới:

• Bạn đã biết hoặc có thông tin gì của những khách hàng này?
• Nhóm khách hàng mong muốn điều gì khi đồng hành cùng thương hiệu?

\>> Tìm hiểu thêm: 5 bước xác định chân dung khách hàng (Customer Persona) trong Marketing

Xác định các giai đoạn trong Customer Journey

Customer Journey sẽ có tổng cộng 5 giai đoạn. Đó là Nhận thức (Awareness), Cân nhắc (Consideration), Mua hàng (Purchase), Duy trì (Retention) và Ủng hộ (Advocacy). Tuy nhiên, ở một số trường hợp, các bước này sẽ không được thực hiện liên tiếp.

Bên cạnh đó, mỗi giai đoạn của sơ đồ hành trình khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi loại hình dịch vụ (online hoặc offline, website hoặc app). Đồng thời, Customer Journey còn phụ thuộc vào nhóm khách hàng mục tiêu. Do đó, các giai đoạn sẽ ít hơn hoặc nhiều hơn tùy theo từng trường hợp khác nhau.

Liệt kê những điểm chạm (Touch Point) từ hành vi khách hàng

Điểm chạm hay còn gọi là Touchpoint chỉ những kênh mà doanh nghiệp có thể tương tác với người tiêu dùng như trang web. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể phân tích và hình dung rõ nét hơn về hành vi khách hàng. Vì vậy, bạn hãy khám phá và mở rộng một số phương thức khác như Email Marketing, chạy Ads hoặc mở kênh review. Một số điểm mà doanh nghiệp cần lưu ý là:

• Hành động: Bạn hãy tạo danh sách những việc khách hàng có thể làm khi tương tác với thương hiệu. Ví dụ như tìm kiếm thông tin trên Google hoặc nhấn vào Email Marketing.
• Cảm xúc và động cơ: Hành vi của người tiêu dùng thường được thúc đẩy bởi cảm xúc. Tuy nhiên, yếu tố này khá dễ thay đổi và bị ảnh hưởng bởi những vấn đề khách hàng gặp phải. Do đó, bạn hãy tìm hiểu về nỗi đau của người tiêu dùng (Pain Point) và đưa ra hướng giải quyết hợp lý.
• Trở ngại và nỗi đau: Chi phí cũng là một vấn đề được nhiều người cân nhắc. Khách hàng sẽ khá e ngại mua hàng nếu sản phẩm của bạn đi kèm phí dịch vụ hoặc phải trả một khoản phí lớn cho việc vận chuyển. Vì vậy, bạn cần cân nhắc và đưa ra một chiến lược giá phù hợp.

Xác định yếu tố bạn muốn thể hiện trên hành trình khách hàng

Để có Customer Journey Map hoàn hảo, bạn cần xác định các yếu tố mà mình muốn thể hiện. Từ đó, sơ đồ hành vi khách hàng sẽ khách quan và hiệu quả hơn. Cùng tìm hiểu kỹ hơn về các yếu tố này nhé:

• Current State: Bản đồ hành trình của khách hàng được dùng khá phổ biến. Cụ thể, doanh nghiệp sẽ phải hình dung ra được những cảm xúc, ý nghĩ và hành động khách hàng có thể làm khi trải nghiệm thương hiệu.
• Day in the Life: Bản đồ hành trình này cho phép doanh nghiệp làm sinh động suy nghĩ và cảm xúc của người tiêu dùng ở các hoạt động thường ngày, thậm chí không nằm trong chiến dịch của bạn. Điều này giúp thương hiệu có được cái nhìn rộng hơn về nỗi đau và nhu cầu khách hàng. Từ đó, bạn có thể nhanh chóng giải quyết những vấn đề này.
• Future State: Bản đồ này tạo dựng những suy nghĩ và cảm xúc mà doanh nghiệp cho rằng khách hàng sẽ bộc lộ trong tương lai. Thông qua Future State, bạn sẽ thể hiện được tầm nhìn và mục tiêu của mình.
• Service Blueprint: Loại bản đồ này là một phiên bản kiểm soát quy trình dịch vụ. Thông qua Service Blueprint, doanh nghiệp sẽ cung cấp các chính sách về con người, quy trình và công nghệ. Nhờ đó, bạn có thể giải quyết được những nhu cầu của khách hàng hiện tại và nhanh chóng đạt được hành trình trong tương lai.

Nghiên cứu và cải thiện sản phẩm

Khi đã có bản Customer Journey Map hoàn chỉnh, bạn hãy nhanh chóng tìm các điểm đau còn sót lại và nhanh chóng cải thiện. Nhờ đó, trải nghiệm của khách hàng sẽ gia tăng theo chiều hướng tốt. Tuy nhiên, bạn hãy liên tục cải tiến và sửa chữa Customer Journey theo mỗi kỳ hoặc mỗi quý. Điều này giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tốt hơn và tối ưu hóa sản phẩm.

Ví dụ về các mẫu hành trình khách hàng

Hiện nay, các doanh nghiệp lớn đều xây dựng Customer Journey Map để tối ưu hóa việc kinh doanh. Nếu bạn vẫn chưa có nhiều kinh nghiệm vẽ sơ đồ, hãy tham khảo ngay các mẫu hành trình khách hàng sau đây nhé.

Customer Journey là sơ đồ trình bày trực quan trải nghiệm của khách hàng trong quá trình tiếp xúc với thương hiệu. Nhờ đó, doanh nghiệp sẽ có thêm thông tin để xây dựng kế hoạch Marketing phù hợp. Ngoài ra, hành trình khách hàng cũng là công cụ giúp bạn tìm ra điểm chạm giữa thương hiệu và khách hàng. Hãy liên hệ ngay TopOnSeek nếu bạn cần thêm nhiều thông tin bổ ích khác nhé.