Hành vi mua nhiều lựa chọn là gì

Hành vi của người tiêu dùng thay đổi tùy theo quyết định mua sắm. Giữa việc mua 1 tuýp kem đánh răng, 1 cây vợt tennis, 1 máy tính cá nhân hay 1 chiếc ô tô mới đều có sự khác biệt rất lớn. Chủ doanh nghiệp, người làm marketing cần hiểu rõ 4 kiểu hành vi mua sắm thường gặp nhất để có kế hoạch tiếp cận chính xác theo đúng ngành hàng của mình.

Xem thêm: Giải pháp automation marketing qua Messenger được hơn 100.000 fanpage sử dụng

1. Mua hàng phức tạp (Complex Buying Behavior)

Như tên gọi, trong hành vi mua hàng này khách hàng thường trải qua quá trình tìm hiểu, chọn lọc, đánh giá rất nhiều thông tin khác nhau. Quy trình ra quyết định đối với hành vi này thường dài, và lặp lại nhiều lần. Ví dụ dễ hình dung nhất là mua bất động sản hay mua ô-tô. Trong quá trình mua bất động sản, khách hàng phải tập hợp rất nhiều thông tin như diện tích, địa điểm, tiện ích, giấy tờ pháp lý, thủ tục quy trình, các khoản phí, lệ phí…sau đó khách hàng phải đến công trình để tham khảo, quan sát rồi mới ra quyết định. Vì vậy đối với những sản phẩm này, marketers cần kiên nhẫn, cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin họ cần, hướng dẫn người bán để chốt sales thành công.

2. Mua hàng nhằm tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking buying behavior)

Ở hành vi này, khách hàng thường sẽ hay tìm kiếm sự đa dạng thông qua việc mua nhiều loại sản phẩm, thương hiệu khác nhau. Hành vi này không đủ cơ sở cho rằng khách hàng thiếu trung thành, mà chỉ đơn giản là họ thích khám phá những đặc điểm mới của những loại sản phẩm khác nhau, hoặc đơn giản, họ là những người thích thay đổi. Đối với hành vi dạng này, nhằm giảm thiểu “tính ưa thay đổi” của khách hàng, marketers nên tập trung phủ rộng ở các kệ hàng, có mặt ở mọi kênh phân phối để tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng, từ đó làm giảm đi sự so sánh thương hiệu, đẩy dần họ về hành vi mua hàng theo thói quen nhiều hơn. Ngược lại, các đối thủ có thể ngăn việc này bằng cách cung cấp các chương trình giảm giá, khuyến mãi tại điểm bán, tạo ra những giá trị mới, lý do mua hàng hấp dẫn thu hút khách hàng quan tâm.

3. Mua hàng theo thói quen (Habitual buying behavior)

Đối với hành vi mua này, khách hàng thường không mất quá nhiều thời gian và công sức để ra quyết định. Quyết định mua theo thói quen diễn ra với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, thiết yếu, sự khác biệt giữa các thương hiệu không đáng kể. Do đó, marketers cần tạo các chương trình khuyến mãi tại điểm bán để “kéo” khách hàng về phía mình. Hoặc thiết kế sản phẩm giá cả sao cho có sự khác biệt tương đối để thu hút khách hàng.

4. Mua hàng thỏa hiệp (Dissonance-reducing buying behavior)

Đối với hành vi mua hàng này, khách hàng thường trải qua quá trình tìm kiếm, chắt lọc thông tin về sản phẩm nhưng họ lại rất khó cảm nhận được sự khác biệt của từng thương hiệu mà họ chọn. Cho nên khách hàng thường ngả về quyết định mua chỗ nào thuận tiện hoặc giá cả phải chăng. Điển hình cho hành vi này là nhóm sản phẩm dịch vụ. Vì tính vô hình của dịch vụ nên khách hàng khó nhận biết được sự khác nhau trừ khi phải trải nghiệm qua sản phẩm. Ví dụ như dịch vụ Bảo hiểm. Vì vậy, việc marketers cần làm đó là tăng niềm tin cho khách hàng, giúp khách hàng bớt lo âu khi mua phải sản phẩm không được như ý bằng cách cho dùng thử, hoặc tư vấn nhiệt tình, kỹ càng, bảo hành, bảo đảm cho khách hàng.

Nguồn: anhmarketer.com

Đăng kí nhận tin hữu ích, tin mới đến email của bạn

Có các kiểu hành vi mua sắm trong Marketing khác nhau của khách hàng mà bạn nên biết. Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng thay đổi tùy theo kiểu quyết định mua sắm. Giữa việc mua: 1 tuýp thuốc đánh răng, 1 cây vợt tennis; 1 máy tính cá nhân và 1 chiếc ô tô mới có những sự khác biệt rất lớn.

Chắc chắn là những món hàng phức tạp và đắt tiền sẽ đòi hỏi người mua phải cân nhắc kĩ hơn. Và có nhiều người tham gia quyết định hơn. Assael đã phân ra 4 kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu.

4 kiểu hành vi mua sắm trong Marketing

1.Hành vi mua sắm phức tạp.

Hành vi mua sắm phức tạp

• Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ: Tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu.
• Thông thường người tiêu dùng không biết nhiêu về loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều.

Ví dụ:

Một người mua máy tính cá nhân có thể không biết phải tìm kiếm những tính chất nào của máy. Nhiều tính năng của sản phẩm không chứa đựng ý nghĩa gì: “Bộ nhớ 16K”, “lưu bang đĩa”, “độ phân giải màn hình”…

Người mua sẽ phải trải qua một quá trình học tập.

Để trước tiên là: Xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ. Và sau đó là tiến hành lựa chọn hàng một cách thận trọng.

Người làm Marketing một sản phẩm đòi hỏi:

• Người mua tham gia nhiều.
• Phải nắm được hành vi.
• Thu thập thông tin.
• Đánh giá người tiêu dùng.

Người làm Marketing cần:

Xây dựng những chiến lược.

Nhằm hỗ trợ người mua những tính năng của lớp sản phẩm đó. Tầm quan trọng tương đối của chúng; Và sự đánh giá cao về những tính chất tương đối quan trọng của nhãn hiệu công ty.

Làm cho những tính chất của nhãn hiệu khác biệt hẳn.

• Sử dụng phương tiện in ấn và giới thiệu dài. Để mô tả những ích lợi của nhãn hiệu.
• Động viên nhân viên bán hàng của cửa hàng và những người quen của người mua; Để tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu cuối cùng.

2.Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa.

Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa

• Đôi khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm. Nhưng thấy các nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm. Phải tham gia nhiều cũng chỉ vì món hàng đó đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro.
• Trong trường hợp này, người mua sẽ: Đi vòng quanh để xem những gì đang bán. Nhưng rồi mua khá nhanh gọn, bởi: Sự khác biệt giữa nhãn hiệu không rõ rệt lắm.
• Người mua có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện.

3.Hành vi mua sắm thông thường.

Hành vi mua sắm thông thường

• Nhiều sản phẩm được mua trong điều kiện ít có sự tham gia của người tiêu dùng. Và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu.
• Hãy xét trường hợp mua muối ăn. Người tiêu dùng ít phải bận tâm đối với loại sản phẩm này. Họ đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp. Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ thì đó chỉ là: Do thói quen, chứ không phải là một sự trung thành với nhãn hiệu.
• Những người làm Marketing những sản phẩm ít có sự tham gia của người mua và các nhãn hiệu ít khác nhau thấy rằng: Hệu quả nhất là sử dụng giá cả và các biện pháp kích thích tiêu thụ. Để kích thích việc dùng thử sản phẩm. Vì người mua không gắn bó chặt chẽ với bất kì nhãn hiệu nào.

Cách thức quảng cáo.

• Khi quảng cáo chỉ nên nhấn mạnh vào một vài điểm then chốt.
• Những biểu tượng và hình ảnh rất quan trọng. Bởi chúng dễ nhớ và gắn liền với nhãn hiệu.
• Các chiến dịch quảng cáo phải lặp đi lặp lại nhiều lần với thời lượng ngắn.
• Truyền hình có hiệu quả hơn các phương tiện báo chí. Vì nó là một phương tiện không cần chăm chú nhiều. Rất phù hợp với trường hợp lĩnh hội tri thức thụ động.

Chuyển sản phẩm không cần để ý nhiều thành sản phẩm cần để ý nhiều.

Điều này có thể thực hiện đươch bằng cách:

• Gắn sản phẩm đó với những vấn đề liên quan, như: Thuốc đánh răng Crest được gắn với tác dụng chống sâu răng.
• Gắn liền với một tình huống cá nhân hữu quan nào đó. Chẳng hạn: Quảng cáo café vào buổi sáng sớm khi người tiêu dùng muốn rũ bỏ cơn ngái ngủ.
• Tìm cách gợi lên những cảm xúc mạnh mẽ về giá trị cá nhân hay lòng tự trọng.
• Bổ sung thêm một tính chất quan trọng cho một sản phẩm ít cần để ý. Chẳng hạn như: bổ sung Vitamin cho nước uống thông thường.

4.Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng.

Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

• Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý. Nhưng các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều. Trong trường hợp này, ta thường thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần.
• Đối với loại sản phẩm này chiến lược: Marketing khác nhau đối với những nhãn hiệu dẫn đầu thị trường và những nhãn hiệu là thứ yếu.

Người dẫn đầu thị trường nên:

Cố gắng khuyến khích hành vi mua sắm thông thường bằng cách:

• Khống chế phần lớn không gian trưng bày hàng.
• Không để xảy ra trường hợp hết hàng dự trữ.
• Bảo trợ việc quảng cáo nhắc nhở thường xuyên.

Những công ty thách thức nên:

• Khuyến khích tìm kiếm sự đa dạng bằng cách:
• Chào giá thấp hơn.
• Ký kết hợp đồng, phiếu tiền thưởng.
• Đưa mẫu hàng miễn phí.
• Quảng cáo trình bày những lý do nên thử những thứ mới.

Nguồn: “Quản trị Marketing”- Philip Kotler.

Mọi thắc mắc về Marketing vui lòng liên hệ với chúng tôi: PA Marketing để được Tư Vấn.
Đọc thêm bài viết:Theo dõi việc thực hiện chiến lược Marketing Tổng chất lượng(TQM)