Trung tâm thương mại có những nhóm khách hàng mua sắm nào

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINHKHOA ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆTKHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPNGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾCÁC YẾU TỐ THU HÚTCỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠITẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHSVTH: Đinh Thị Hoàng OanhMSSV: 115 4010 419Ngành: Quản trị kinh doanh quốc tếGVHD: Nguyễn Đình TrọngThành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015LỜI CẢM ƠNEm xin cảm ơn Khoa Đào Tạo Đặc Biệt trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh đãtạo điều kiện cho em học tập và thực hành nghiên cứu thông qua các phong trào Sinh viênNghiên cứu khoa học, mà nhờ vậy, em mới tích lũy được kiến thức và kinh nghiệmnghiên cứu để ứng dụng cho bài khóa luận này.Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Nguyễn Đình Trọng, một người thầy rấttận tụy trong công tác giảng dạy lẫn hướng dẫn cho sinh viên. Trong thời gian em thực tậpvà thực hiện khóa luận, Thầy luôn động viên, nhắc nhở, đôn đốc em thực hiện báo cáo vànghiên cứu đúng tiến độ. Bên cạnh đó, Thầy đã luôn hỗ trợ em rất nhiều, từ tài liệu, đếnnhững lời khuyên và chỉ dẫn tận tình. Thầy luôn sẵn sàng khi sinh viên cần sự giúp đỡ.Bên cạnh đó, hoàn thành khóa luận này, em cũng muốn cảm ơn anh Nguyễn Quốc Quân,Trưởng nhóm Kĩ sư bảo trì tại Công ty TNHH Bosch Việt Nam, nơi em đang thực tập, rấtnhiều vì sự hỗ trợ và giúp đỡ của anh. Anh luôn động viên em học hỏi nhiều hơn, quantâm và tạo điều kiện để em hoàn thành hai đề tài thực tập và khóa luận.Cuối cùng là lời cảm ơn em muốn gửi đến tất cả bạn bè và người thân đã luôn bên cạnh,khuyến khích và giúp đỡ em hoàn thành khóa luận này. Chúc mọi người thật nhiều sứckhỏe, luôn may mắn và thành công trong công việc và cuộc sống.Xin chân thành cảm ơn.iNHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN..........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................iiTÓM TẮT ĐỀ TÀIĐề tài khóa luận “Các yếu tố thu hút của trung tâm thương mại tại TPHCM” được thựchiện nhằm khám phá một số yếu tố tạo nên sự thu hút của trung tâm thương mại đối vớingười tiêu dùng và trọng số ảnh hưởng của chúng. Công trình đề xuất một mô hình lýthuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố độc lập và yếu tố phụ thuộc được phát triểndựa trên khảo sát lý thuyết và các nghiên cứu trước về trung tâm thương thương mại vàcác yếu tố tạo nên sự thu hút của nó. Mô hình nảy gồm năm nhân tố độc lập: Không gian,Hàng hóa, Sự tiện lợi, Nhân viên, và Dịch vụ giải trí, và một nhân tố phụ thuộc là: Sự thuhút của trung tâm thương mại.Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng, trong đó định lượng làphương pháp chính được sử dụng, còn nghiên cứu định tính được sử dụng để nghiên cứusơ bộ, hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng và giúp đưa ra các kiến nghị thiết thực. Định tínhsơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn 100 đáp viên là khách hàng của trung tâmthương mại để hiệu chỉnh bộ thang đo, từ đó có được bộ thang đo chính thức cùng môhình nghiên cứu bao gồm năm nhóm nhân tố độc lập là: Không gian, Hàng hóa, Sự tiệnlợi, Nhân viên, và Dịch vụ giải trí, cùng một yếu tố phụ thuộc là Sự thu hút của TTTM.Nghiên cứu định lượng dùng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng kĩ thuật khảosát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi và gián tiếp (trực tuyến) thông qua mẫu google docslấy ý kiến của 300 đáp viên là khách hàng của trung tâm thương mại. Thang đo đượckiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha và thực hiện phân tích nhân tố. Cácgiả thuyết nghiên cứu được kiểm định thông qua phương pháp phân tích hồi quy tuyếntính.Kết quả tìm thấy năm nhóm nhân tố có ảnh hưởng và có ý nghĩa thống kê đến sự thu hútcủa trung tâm thương mại là: Không gian (β=0.452), Nhân viên (β=0.44), Hàng hóa(β=0.399), Sự tiện lợi (β=0.374, và Dịch vụ giải trí (β=0.092).Nghiên cứu này góp phần gia tăng hiểu biết về sự thu hút của trung tâm thương mại vàmức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác lên nó. Khóa luận cũng đề xuất hướng nghiên cứuxa hơn trong tương lai.iiiDANH MỤC TỪ VIẾT TẮTGTDịch vụ giải tríHHHàng hóaKGKhông gianNVNhân viênTHSự thu hútTLSự tiện lợiTPHCMThành phố Hồ Chí MinhTTTMTrung tâm thương mạiVIFHệ số phóng đại phương sai - Variance Inflation FactorivDANH MỤC BẢNG BIỂUBảng 1: Các yếu tố thu hút chính của trung tâm thương mại từ các nghiên cứu trước ...... 10Bảng 2: Một số thang đo yếu tố “Không gian” .................................................................. 17Bảng 3: Thang đo yếu tố “Không gian” ............................................................................. 18Bảng 4: Thang đo yếu tố “Hàng hóa” ................................................................................ 19Bảng 5: Thang đo yếu tố “Sự tiện lợi” ............................................................................... 20Bảng 6: Thang đo yếu tố “Nhân viên” ............................................................................... 21Bảng 7: Thang đo yếu tố “Dịch vụ giải trí”........................................................................ 21Bảng 8: Thang đo yếu tố “Sự thu hút” ............................................................................... 22Bảng 9: Bảng tổng hợp các yếu tố nhận góp ý và không nhận góp ý điều chỉnh của đápviên ..................................................................................................................................... 24Bảng 10: Bộ thang đo chính thức ....................................................................................... 26Bảng 11: Thang đo các biến nhân khẩu học ....................................................................... 29Bảng 12: Thống kê mô tả các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu....................................... 32Bảng 13: Bảng mã hóa các biến định lượng ....................................................................... 34Bảng 14: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy của yếu tố “Không gian” .............................. 35Bảng 15: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy của yếu tố “Hàng hóa” ................................. 35Bảng 16: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy của yếu tố “Sự tiện lợi” ................................ 36Bảng 17: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy của yếu tố “Nhân viên” ................................ 36Bảng 18: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy của yếu tố “Dịch vụ giải trí” ........................ 37Bảng 19: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy của nhân tố phụ thuộc .................................. 38Bảng 20: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của các nhân tố độc lập ............................... 39Bảng 21: Tổng phương sai trích được TVE và hệ số Eigenvalues của biến độc lập ......... 40Bảng 22: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với biến độc lập ............................... 41Bảng 23: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc ....................................... 42Bảng 24: Tổng phương sai trích được TVE và hệ số Eigenvalues của biến phụ thuộc ..... 43Bảng 25: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc ........................... 43Bảng 26: Độ phù hợp của mô hình ..................................................................................... 44Bảng 27: Kết quả các hệ số hồi quy ................................................................................... 44vDANH MỤC HÌNHHình 1: Mô hình lý thuyết .................................................................................................. 13Hình 2: Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 14Hình 3: Mô hình nghiên cứu............................................................................................... 16Hình 4: Mô hình kết quả ..................................................................................................... 46viMỤC LỤCLỜI CẢM ƠN ........................................................................................................................ iTÓM TẮT ĐỀ TÀI ..............................................................................................................iiDANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................................. ivDANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................................. vDANH MỤC HÌNH ............................................................................................................ viMỤC LỤC ..........................................................................................................................viiCHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................... 11.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .......................................................................................... 11.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................... 21.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................................................ 21.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................... 21.5. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ................................................................................... 31.6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ............................................................................ 31.7. TỔNG KẾT CHƯƠNG 1 ....................................................................................... 4CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................. 52.1. KINH DOANH BÁN LẺ ........................................................................................ 52.2. TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI .............................................................................. 52.3. SỰ THU HÚT CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI ............................................ 72.4. CÁC YẾU TỐ THU HÚT CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI ......................... 72.5. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ...................................................................................... 122.6. TỔNG KẾT CHƯƠNG 2: .................................................................................... 13CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 143.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................... 143.2. PHÁT BIỂU CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............................................. 153.3. CÁC THANG ĐO CHO NGHIÊN CỨU ............................................................. 163.3.1. Thang đo không gian ......................................................................................... 173.3.2. Thang đo Hàng hóa............................................................................................ 183.3.3. Thang đo Sự tiện lợi .......................................................................................... 193.3.4. Thang đo Nhân viên .......................................................................................... 203.3.5. Thang đo Dịch vụ giải trí ................................................................................... 213.3.6. Thang đo Sự thu hút .......................................................................................... 213.4. ĐIỀU CHỈNH BỘ THANG ĐO ........................................................................... 223.5. THIẾT KẾ MẪU VÀ CHỌN MẪU ..................................................................... 273.6. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU ..................................................................... 293.6.1. Thống kê mô tả .................................................................................................. 293.6.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo ....................................................................... 293.6.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................... 293.6.4. Mô hình hồi quy tuyến tính bội ......................................................................... 303.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 3........................................................................................ 31CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 324.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU .................................................................................. 324.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ..................................................................................... 33vii4.2.1. Đánh giá độ tin cậy ............................................................................................ 34a.Thang đo các nhân tố độc lập ............................................................................... 34b.Thang đo các nhân tố phụ thuộc: .......................................................................... 374.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA: ..................................................................... 38a.Phân tích EFA với các nhân tố độc lập: ................................................................ 39b.Phân tích EFA với nhân tố phụ thuộc: .................................................................. 424.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: ............................................................ 434.4. MÔ HÌNH KẾT QUẢ ........................................................................................... 454.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 4: ...................................................................................... 46CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ................................................ 485.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 485.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ NHẰM TĂNG CƯỜNG SỰ THU HÚT CỦACÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI: ........................................................................... 495.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ....................................... 525.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 5........................................................................................ 53TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................ 54TÀI LIỆU NƯỚC NGOÀI ............................................................................................. 54TÀI LIỆU TRONG NƯỚC ............................................................................................ 57TRÍCH TỪ TRANG WEB ............................................................................................. 58PHỤ LỤC .......................................................................................................................... 60PHỤ LỤC 1: TỔNG MỨC BÁN LẺ CỦA VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000 – 2014 .... 60PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT.................................................................................. 61PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ......................................................... 64viiiChương 1: Giới thiệuCHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀIĐến cuối năm 2014, Việt Nam là quốc gia đứng thứ 2 trong danh sách 10 thị trường bánlẻ hấp dẫn nhất châu Á (Trần Ngọc, 2014). Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Statista(Đức), thị trường bán lẻ Việt Nam đạt doanh thu khoảng 80 tỷ USD trong năm 2014, vàước tính lên tới 100 tỷ USD vào năm 2016. Ngoài ra, tổng mức bán lẻ của Việt Nam tăngnhanh trong những năm 2000-20141 cùng với số lượng kênh phân phối lớn tạo tiền đề thuhút các nhà đầu tư tham gia và tiếp tục hoạt động trong ngành. Thành phố Hồ Chí Minhvào năm 2012 đã có 659 siêu thị và 116 trung tâm thương mại (TTTM) (Tổng cục thốngkê, 2013), đó là chưa kể đến các loại hình bán lẻ khác như cửa hàng tiện lợi và siêu thịmini trong kênh bán lẻ hiện đại và hệ thống chợ trong kênh bán lẻ truyền thống. Điều nàycho thấy tiềm năng rất lớn của ngành bán lẻ tại Việt Nam.Trên thế giới, có khá nhiều công trình nghiên cứu về thị trường bán lẻ do tiềm năng vàsức hấp dẫn của nó (một số tác giả tiêu biểu như Martineau (1958), Lindquist (1974),Howell & Roger (1980), Gautschi (1981), Bloch & cộng sự (1994), Wakefield & Baker(1998), Bell (1999), Wong & cộng sự (2001), Sit & cộng sự (2003), El-Adly (2007) vàEva & Margarita (2012)). Đối với kênh phân phối hiện đại ngày nay, các trung tâmthương mại giữ vai trò quan trọng trong phong cách sống của người tiêu dùng(Terblanche, 1999), đặc biệt tại các thành phố lớn. Người tiêu dùng không chỉ xem trungtâm thương mại là nơi mua sắm mà còn là nơi để giải trí, ăn uống, thư giãn và tụ tập bạnbè (Bloch và cộng sự, 1994). Tuy nhiên, người tiêu dùng có yêu cầu ngày một cao hơn(Dương Thị Hoàng Trân, 2011) khi mua sắm và lựa chọn nơi mua sắm. Do đó, những nhàquản lý trung tâm thương mại cần biết những khía cạnh nào giúp thu hút người mua(Wong & cộng sự, 2001).Tại Việt Nam, chưa có nhiều nghiên cứu về trung tâm thương mại mà chủ yếu tập trungquan tâm vào siêu thị và chợ truyền thống. Trong khi đó, tìm hiểu khách hàng là chìakhóa mở ra cánh cửa kinh doanh (Từ Thế Vĩ, 2010). Các nghiên cứu về trung tâm thươngmại là thật sự cần thiết. Việc tìm hiểu các yếu tố thu hút của trung tâm thương mại sẽ giúpcác nhà đầu tư hoạch định chiến lược đúng đắn không chỉ để tìm kiếm khách hàng mớimà còn để giữ chân khách hàng cũ. Vì các lý do trên, khóa luận được thực hiện để tìmhiểu “Các yếu tố thu hút khách hàng của trung tâm thương mại tại TPHCM”.1Xem phụ lục 11Chương 1: Giới thiệu1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨULuận văn được thực hiện nhằm hoàn thành các mục tiêu sau: Khảo sát lý thuyết và các nghiên cứu trước để xác định các yếu tố thu hút chínhcủa trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh Thu thập dữ liệu để kiểm định sự ảnh hưởng và trọng số tác động của các yếu tốthu hút khách hàng đến trung tâm thương mại Đề xuất một số giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu để giúp các trung tâmthương mại thu hút khách hàng về phía mình1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Các trung tâm thương mại tại thành phố Hồ ChíMinh. Đối tượng khảo sát: Những người đi trung tâm thương mại tại thành phố Hồ ChíMinh.1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUĐề tài sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng, trong đó định lượng làphương pháp chính được sử dụng, còn định tính được sử dụng để nghiên cứu sơ bộ, hỗ trợcho nghiên cứu định lượng và giúp đưa ra các kiến nghị thiết thực.Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện ở giai đoạn đầu của đề tài. Nghiên cứu địnhtính sơ bộ được thực hiện vào tháng 1 và tháng 2 năm 2015. Sau khi đưa ra mô hìnhnghiên cứu, với bộ thang đo được thiết kế trên cơ sở các nghiên cứu trước, tiến hànhphỏng vấn các khách hàng của trung tâm thương mại để điều chỉnh các thang đo và biếnquan sát sao cho phù hợp với điều kiện thực tế nhằm đưa ra bộ thang đo chính thức.Ngoài ra, quá trình nghiên cứu định tính sơ bộ này cũng cung cấp cơ sở cho các đề xuấtkiến nghị của khóa luận này.Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn sau của đề tài, là giai đoạn khảo sátvà phân tích dữ liệu về các yếu tố thu hút của các trung tâm thương mại tại TPHCM, đượcthực hiện vào tháng 2 và tháng 3 năm 2015, sử dụng kĩ thuật thu thập dữ liệu trực tiếpbằng cách phân phát bảng khảo sát và thông qua google docs trực tuyến. Mục đích củaphương pháp nghiên cứu này là từ kết quả khảo sát thực tế đưa ra các phân tích và kếtluận về các yếu tố chính tạo nên sự thu hút của các trung tâm thương mại tại TPHCM,kiểm định lại mô hình nghiên cứu đã xây dựng ban đầu, cùng với việc tìm hiểu mức độ2Chương 1: Giới thiệuảnh hưởng của chúng để từ đó đề xuất những kiến nghị thích hợp nhằm nâng cao hay cảithiện mức độ thu hút người tiêu dùng của các trung tâm mua sắm này.1.5. NỘI DUNG NGHIÊN CỨUKết cấu của khóa luận này gồm các phần như sau:Chương 1: Giới thiệu. Chương này trình bày lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu vàphương pháp nghiên cứu để người đọc có thể theo dõi dễ dàng và nhận ra định hướngcũng như mạch bài của toàn bộ đề tài.Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Trong chương này, khảo sát các lý thuyết nền về kinh doanhbán lẻ, trung tâm thương mại và những nghiên cứu trước đã được thực hiện về cùng lĩnhvực để làm cơ sở cho việc hình thành mô hình nghiên cứu, nền tảng cho việc phân tích vàđánh giá các yếu tố thu hút khách hàng của các trung tâm thương mại. Từ đó đề nghị môhình lý thuyết cho công trình.Chương 3: Phương pháp nghiên cứu . Chương này trình bày cụ thể về phương pháp thựchiện công trình nghiên cứu bao gồm phát biểu các giả thuyết đặt ra và cách chọn bộ thangđo sử dụng để có được mô hình nghiên cứu và bộ thang đo hoàn chỉnh, từ đó hình thànhnên bảng câu hỏi chính thức. Chương này cũng trình bày về thiết kế mẫu và chọn mẫucùng phương pháp xử lý số liệu.Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu và diễngiải kết quả nghiên cứu.Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Đây là chương trình bày các kết quả chính của đề tài,cùng với việc đề xuất các kiến nghị, giải pháp nâng cao mức độ thu hút của các trung tâmthương mại tại TPHCM đối với người tiêu dùng. Chương này cũng nêu những hạn chế vàgợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.1.6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨUVề mặt nghiên cứu: Khóa luận này cung cấp được một mô hình và bộ thang đo bổ sungcho các nghiên cứu về những yếu tố thu hút của trung tâm thương mại.Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của khóa luận cho biết các yếu tố chính thu hútngười tiêu dùng đến với trung tâm thương mại và trọng số ảnh hưởng của chúng, từ đónhà quản trị có thể đưa ra phương án đầu tư và chính sách hợp lý để nâng cao, cải thiệncác yếu tố tác động mạnh, thúc đẩy quá trình “kéo” khách hàng về phía mình hơn.3Chương 1: Giới thiệu1.7. TỔNG KẾT CHƯƠNG 1Thị trường bán lẻ của Việt Nam có nhiều tiềm năng với doanh thu cao và hệ thống kênhphân phối lớn. Trong đó, trung tâm thương mại hiện nay được xem là một kênh phân phốihiện đại đóng vai trò quan trọng trong lối sống của người tiêu dùng. Mặc dù vậy, kháchhàng ngày một có yêu cầu cao hơn trong việc lựa chọn nơi mua sắm. Vì vậy, các trungtâm thương mại cần biết những khía cạnh nào giúp thu hút người mua để đầu tư, pháttriển và “kéo” khách hàng về phía mình. Trong khi đó, tại Việt Nam chưa có nhiều nghiêncứu về trung tâm thương mại mà chủ yếu tập trung quan tâm vào siêu thị và chợ truyềnthống. Do đó, khóa luận được thực hiện để tìm hiểu “Các yếu tố thu hút khách hàng củatrung tâm thương mại tại TPHCM”.Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vinghiên cứu, phương pháp, nội dung và ý nghĩa của khóa luận để từ đó cung cấp cho ngườiđọc cái nhìn tổng quan và xác định phương hướng phát triển các bước tiếp theo của bàikhóa luận. Cụ thể, mục tiêu chính của đề tài là xác định các yếu tố quan trọng tạo nên sựthu hút của trung tâm thương mại tại TPHCM và trọng số ảnh hưởng của chúng để đưa racác kiến nghị hợp lý; nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: giai đoạn đầu là địnhtính và giai đoạn sau là định lượng với đối tượng khảo sát là những người đã và đangtham quan mua sắm tại các trung tâm thương mại ở TPHCM. Chương này cũng cho biếtcấu trúc của khóa luận gồm năm chương: Giới thiệu, Cơ sở lý thuyết, Phương phápnghiên cứu, Kết quả nghiên cứu, và Kết luận và đề xuất giải pháp.Chi tiết về cơ sở lý thuyết nền tảng để thực hiện mục tiêu nghiên cứu sẽ được trình bày cụthể ở chương tiếp theo.4Chương 2: Cơ sở lý thuyếtCHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT2.1.KINH DOANH BÁN LẺ“Bán lẻ là việc bán hàng hóa và dịch vụ đến khách hàng cuối cùng để phục vụ cho mụcđích cá nhân của họ” (Bhatia, 2008). Đối với Philip Kotler, “Bán lẻ bao gồm tất cả cáchoạt động bán hàng hóa hay dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng vì mục đích cá nhân,dùng cho mục đích phi thương mại. Nhà bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ là những doanhnghiệp có doanh số bán hàng chủ yếu từ hoạt động bán lẻ. Bất kì tổ chức nào bán hàngcho người tiêu dùng cuối cùng, cho dù họ là nhà sản xuất, nhà bán sỉ, bán lẻ - cũng làđang thực hiện bán lẻ. Không quan trọng cách bán hàng hóa hay dịch vụ (bởi nhân viênbán hàng, qua mail, điện thoại, máy bán hàng tự động hay trên internet hoặc là nơi bánhàng – trong cửa hàng, trên đường hay là trong nhà của khách hàng)” (Philip Kotler &Kevin Lane Keller, 2006).“Trong chuỗi giá trị, nhà bán lẻ là mắt xích cuối cùng nối nhà sản xuất với người tiêudùng. Người bán lẻ là người am hiểu nhất nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời ngườibán lẻ cũng chính là người nắm bắt được sát thực nhất những thay đổi trong xu hướngtiêu dùng của khách hàng. Kênh bán lẻ sẽ là một điểm quảng cáo cố định hay nói cáchkhác là một kênh truyền thông tương tác với người tiêu dùng cũng như là kênh kiểmchứng giá và chất lượng sản phẩm.” (Đỗ Hòa, 2009)Bán lẻ có nhiều hình thức khác nhau. Ở Việt Nam, kênh bán lẻ hiện đại có các loại hìnhthường gặp như: siêu thị (ví dụ hệ thống siêu thị Coopmart, Big C và Lottemart), cửahàng tiện lợi (ví dụ chuỗi cửa hàng Shop & Go, Circle K và Ministop), trung tâm thươngmại (chẳng hạn của các tập đoàn Parkson, Vingroup và Aeon), cửa hàng chuyên doanh(như trung tâm điện máy Nguyễn Kim, Viễn Thông A và Thế giới di động).2.2.TRUNG TÂM THƯƠNG MẠITheo Hội đồng Quốc tế về Trung tâm mua sắm - International Council of ShoppingCenters (1999), trung tâm thương mại là một nhóm những nhà bán lẻ hay các doanhnghiệp thương mại được lập kế hoạch, phát triển, sở hữu và quản trị như một tài sản đơnnhất. Kích thước của trung tâm và định hướng nhìn chung được quyết định bởi đặc điểmcủa thị trường – nơi mà trung tâm thương mại được xây dựng2.2Định nghĩa trung tâm thương mại, trích từ International Council of Shopping center:http://www.icsc.org/research/references/c-shopping-center-definitions5Chương 2: Cơ sở lý thuyếtTại Việt Nam, trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại,đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hộitrường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặcmột số công trình kiến thức liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trangbị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ vănminh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thoảmãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng (Bộ Công thương Việt Nam, 2004).Quy mô của trung tâm thương mại lớn hơn siêu thị, các cửa hàng tạp phẩm và chợ. Cáctrung tâm thương mại ở Việt Nam cùng có chung hai đặc điểm: Là các công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ, có thiết kếvà trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữacháy, vệ sinh môi trường, an ninh, an toàn, thuận tiện cho mọi đối tượng tham giahoạt động kinh doanh trong khu vực. Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại hìnhdịch vụ.Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, trung tâm thương mại được phân làm 3hạng: Trung tâm thương mại hạng I: Diện tích kinh doanh từ 50 000m2 trở lên. Gồmcác khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hoá; nhà hàng khách sạn;khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm, trưng bày giới thiệu hàng hoá; khu vực dànhcho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội trường, phònghọp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thương mạitrong, ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm,bưu chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu tư, du lịch. Trung tâm thương mại hạng II: Diện tích kinh doanh từ 30 000m2 đến 50 000m2.Có các khu vực tương tự như Trung tâm thương mại hạng I, trừ yêu cầu về khuvực để tổ chức hội chợ triển lãm. Trung tâm thương mại hạng III: Diện tích kinh doanh từ 10 000m2 đến 30 000m2.Có các khu vực tương tự như Trung tâm thương mại hạng II, trừ yêu cầu về khuvực phục vụ các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông,tin học; không yêu cầu các dịch vụ nhà hàng khách sạn, thay vào đó là khu vựcdành cho hoạt động ăn uống quy mô nhỏ hơn.6Chương 2: Cơ sở lý thuyết2.3.SỰ THU HÚT CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠITrong nghiên cứu khoa học, sự thu hút được định nghĩa khác nhau trên những lĩnh vựckhác nhau, như: vật lý học, kinh tế học và xã hội học. Dưới góc độ vật lý, xuất phát từđịnh luật vạn vật hấp dẫn do Issac Newton thiết lập vào năm 1687 (Trần Nghiêm, 2010),đó là sự hấp dẫn giữa hai vật thể. Trong kinh tế học quốc tế, sự thu hút lại nghiên cứutheo hướng xem xét và dự đoán về sự hấp dẫn trao đổi thương mại song phương giữa hainền kinh tế. Còn ở lĩnh vực tâm lý và xã hội học, Cliquet (1997) định nghĩa đó là sự lôicuốn, đam mê, sẵn sàng vượt qua một khoảng không gian và thời gian nhất định để đếnmột nơi nào đó. Cách định nghĩa này phù hợp với một loại chiến lược trong marketing làchiến lược đẩy và kéo nhằm lôi cuốn khách hàng đến với điểm bán, đối với ngành hàngbán lẻ, bởi sự thu hút có thể được tạo ra bởi hai hiện tượng, một là sự hiện diện của điểmbán thu hút khách hàng đến mua sắm một cách tự nhiên, hai là sự thu hút được tạo ra bởinhững chương trình truyền thông và khuyến mãi (Cliquet, 1997; Võ Văn Quang, n.d).Khảo sát lý thuyết cho thấy có khá nhiều nhà khoa học quan tâm đến khái niệm sự thu hútứng dụng trong lĩnh vực bán lẻ: Cliquet, 1997; Wakefield & Baker, 1998; Wong & cộngsự, 2001; Sit & cộng sự, 2003; El-Adly, 2007; Mäenpää & cộng sự, 2008. Các nhà khoahọc này đo lường sự thu hút thông qua nhiều cách khác nhau. Trong khi Mäenpää & cộngsự (2008) đo lường sự thu hút qua tần suất viếng thăm trung bình của khách hàng đối vớimột trung tâm thương mại nào đó trong khoảng thời gian xác định thì Howell & Roger(1980) đo lường qua số lần lui tới trung tâm thương mại trong khoảng thời gian xác địnhvà tần suất viếng thăm trung bình của khách hàng đối với một trung tâm thương mại.Wakefield & Baker (1998) lại khám phá ra trong nghiên cứu của họ môi trường TTTM cóảnh hưởng đến mong muốn ở lại và trở lại lần sau của người mua hàng. Còn Sit & cộngsự (2003) lần đầu tiên đưa thêm yếu tố giải trí vào việc thu hút khách hàng của TTTM thểhiện qua quyết định lựa chọn TTTM.2.4.MẠICÁC YẾU TỐ THU HÚT CỦA TRUNG TÂM THƯƠNGTrên thế giới có khá nhiều bài nghiên cứu về các yếu tố tạo nên sức hấp dẫn của các cửahàng bán lẻ nói chung và của các trung tâm mua sắm nói riêng. Trong một bài nghiên cứuvề bản chất của các cửa hàng bán lẻ, Pierre Martineau (1958) đã nêu ra bốn yếu tố xâydựng nên hình ảnh một cửa hàng trong tâm trí người tiêu dùng gồm: Cách bày trí & kiếntrúc, Biểu tượng & màu sắc, Quảng cáo và Nhân viên bán hàng. Martineau còn cho biếtthêm nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh hay đặc điểm của một cửa hàng có tácđộng đến các nhà bán lẻ. Kể từ bài nghiên cứu của Pierre Martineau được công bố, phần7Chương 2: Cơ sở lý thuyếtlớn nghiên cứu về hình ảnh của cửa hàng bán lẻ đều áp dụng phương thức tiếp cận đathuộc tính. Lindquist (1974) đã thực hiện một phân tích tổng quát của 19 nghiên cứu vềhình ảnh các cửa hàng bán lẻ và tổng hợp thành 9 loại hình ảnh, cụ thể là: hàng hóa, dịchvụ, khách hàng, cơ sở vật chất, mức độ tiện nghi, quảng bá khuyến mãi, không gian kinhdoanh, các yếu tố về tổ chức và sự hài lòng sau khi giao dịch. Còn Bearden (1977) chobiết có 7 đặc điểm nổi bật, gồm: giá, chất lượng hàng hóa, sự đa dạng hàng hóa, khônggian cửa hàng, địa điểm, bãi giữ xe và nhân viên thân thiện.Tương tự các nghiên cứu về hình ảnh của các cửa hàng bán lẻ, phương thức tiếp cận đathuộc tính đã được ứng dụng cho một số nghiên cứu về hình ảnh của trung tâm mua sắm(Dennis và cộng sự, 2001; Finn và Louviere, 1996; Ahn và Ghosh, 1989; Pessimier,1980). Nhiều nghiên cứu về hình ảnh của trung tâm mua sắm tập trung chủ yếu và bốnthuộc tính quan trọng, cụ thể là: hàng hoá mua bán, khả năng tiếp cận, dịch vụ và khônggian mua sắm. Phát hiện này nhất quán với đánh giá của Lindquist (1974), cũng đề cậpđến hàng hóa, mức độ tiện nghi và dịch vụ như là các thuộc tính hình tượng chi phối trongtài liệu về các cửa hàng bán lẻ. Tương tự, Bodkin và Lord (1997) kết luận rằng hình ảnhquan trọng nhất của trung tâm mua sắm là: sự tiện lợi, cách trưng bày của cửa hàng, giá cảvà dịch vụ. Ruiz (1999) cũng đã nghiên cứu các hình ảnh của các trung tâm thương mạivà xác định được 3 yếu tố là: sự đa dạng các loại môi trường mua sắm, bãi đậu xe và tínhchuyên nghiệp của trung tâm mua sắm. Hay như trong một nghiên cứu gần đây củaThomas và Pathak (2012) về hình ảnh của một trung tâm mua sắm lý tưởng qua nhận thứccủa người mua sắm đã chỉ ra 6 đặc điểm đó là: sự thu hút tổng thể, tiện nghi, không gianmua sắm, nhân viên, mua sắm dễ dàng và tính tiện lợi. Dennis cùng đồng sự (2002) đãchứng minh rằng phương pháp đo lường hình ảnh thương hiệu có thể được sử dụng chocác trung tâm mua sắm và giúp các trung tâm thương mại đạt được sự hài lòng của kháchhàng cũng như thành công trong việc tạo ra lợi nhuận. Nhà quản lý trung tâm thương mạicần nhận ra được hình ảnh của trung tâm nhằm quản lý, xúc tiến và cải thiện trung tâmđó.Những động lực khiến người mua sẽ chọn mua sắm tại một cửa hàng nào đó thay vì ở cửahàng khác là chủ đề được xem xét nghiên cứu kĩ nhất trong ngành bán lẻ (Yavas, 2003).Tuy nhiên, chỉ một vài nghiên cứu thực tiễn là phân tích được khía cạnh về động lực thúcđẩy khách hàng, giải thích những điểm khiến họ bị thu hút đối với khu mua sắm (Denniscùng đồng sự, 2001). Quan điểm của Ruiz (1999) cho rằng người mua sắm bị thu hút đếncác trung tâm mua sắm là do động lực kinh tế, một số khác là do bị thúc đẩy bởi cảm xúc,người mua sắm đa mục đích là kết hợp của hai động lực trên. Trước đó, dựa trên 19 thànhphần hình ảnh thuộc 9 nhóm của Lindquist (1974) và 7 thuộc tính nổi bật của Bearden8Chương 2: Cơ sở lý thuyết(1977), Nevin and Houston (1980) chỉ ra các thuộc tính thu hút của một trung tâm thươngmại gồm: sự phân loại, cơ sở vật chất và tình hình thị trường; còn Simon J. Bell (1999) thìkết luận các thuộc tính đó là: chất lượng và sự sắp xếp của sản phẩm và cửa hàng, sự ưanhìn của trung tâm thương mại, dịch vụ, sự tiện nghi và sự công bằng về giá. Gần đâynhất, Singh và Prashar (2013) đã xác định các nhân tố định hướng trải nghiệm khi muasắm tại trung tâm thương mại và đã đưa ra kết luận với mức độ quan trọng xếp theo thứ tựtăng dần là: sự an toàn và an ninh, tính tiện lợi, cơ sở hạ tầng, không gian và marketingtập trung.Về công cụ nghiên cứu về sự thu hút của một trung tâm thương mại, Wong cùng đồng sự(2001) đã phát triển công cụ SCATTER để đánh giá sự thu hút của các trung tâm muasắm trên góc độ của khách hàng. Công cụ gồm có 21 thuộc tính thuộc 5 nhân tố là địađiểm, chất lượng và sự đa dạng, sự phổ biến, tiện nghi và ưu đãi bán hàng được gắn kếtrất chặt chẽ và hợp lý.Ngoài ra, ở các nghiên cứu tiếp theo, yếu tố giải trí được thêm vào như một trong nhữngyếu tố thu hút của một trung tâm thương mại. Bloch cùng đồng sự (1994) đã nghiên cứunhững tác động của môi trường vật lý tại những trung tâm mua sắm lên trạng thái cảmxúc của người tiêu dùng và nhận thấy rằng các trung tâm mua sắm không chỉ được xem lànơi để mua sắm mà còn là nơi để thực hiện các hoạt động khác như vui chơi giải trí. Cùngvới những phát hiện của Bloch, Nicholls (2002) cũng thấy rằng hiện nay lượng kháchhàng thân thuộc của các trung tâm mua sắm có xu hướng nghiên về giải trí nhiều hơn muasắm vào đầu thập niên 1990. Trước đây yếu tố giải trí trong trung tâm thương mại ít đượccác nhà nghiên cứu quan tâm. Nhưng sau này, ngày càng nhiều nghiên cứu nói về yếu tốgiải trí. Chẳng hạn như, Mohammed Ismail El-Adly (2007) xác định sáu yếu tố thu hútcủa những trung tâm mua sắm ở các Tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất (UAE) từ nhữngquan điểm của người mua sắm gồm: sự thoải mái, giải trí, tính đa dạng, tính chất của khumua sắm, sự tiện lợi và xa xỉ. Một nghiên cứu khác ở Ả Rập Saudi của Alqahtani (n.d) đãđưa ra 6 thuộc tính thu hút của một trung tâm mua sắm gồm: sự thoải mái về vật chất vàxã hội, sự thoải mái do tính dễ dàng, sự thoải mái do tính tiện lợi, môi trường đặc thù,dịch vụ giải trí và biểu diễn giải trí đa dạng. Trong đó, thuộc tính “biểu diễn giải trí đadạng” có ảnh hưởng nhất. Gần đây nhất, trong bài nghiên cứu về Ảnh hưởng của cácthuộc tính hình ảnh của trung tâm mua sắm đến sự lựa chọn của khách hàng,Gudonaviciene và Alijosiene (2013) kết luận có 5 thuộc tính hình ảnh quan trọng nhất ảnhhưởng đến sự lựa chọn của khách hàng: hàng hóa, khả năng tiếp cận bên ngoài, dịch vụgiải trí, khả năng tiếp cận bên trong và không gian mua sắm.9Chương 2: Cơ sở lý thuyếtTại Việt Nam, có nhiều nghiên cứu được thực hiện về thị trường bán lẻ do tính chất phứctạp nhưng hấp dẫn của nó. Tuy nhiên, đa phần các công trình được thực hiện với đốitượng nghiên cứu là hệ thống chợ và các siêu thị. Có không nhiều các nghiên cứu tại ViệtNam thực hiện về trung tâm thương mại. Công trình của Hoàng Thị Phương Thảo & VũThị Kim Dung (2012) là một trong số ít các nghiên cứu được thực hiện công phu và hoànchỉnh về các yếu tố tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với trung tâm thươngmại tại TPHCM. Vì vậy, đây là một trong những bài báo khoa học cần tham khảo trongquá trình khảo sát lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức.Sau khi tổng hợp các nghiên cứu về những yếu tố thu hút của trung tâm thương mại, tanhận thấy, theo thời gian, các nghiên cứu về đề tài này ngày càng được bổ sung và hoànthiện. Tuy nhiên, không có một mô hình nào là hoàn hảo.Xét những nhóm yếu tố được chú ý khảo sát trong nhiều công trình khoa học trước, ta cóbảng tóm tắt như sau:Bảng 1: Các yếu tố thu hút chính của trung tâm thương mại từ các nghiên cứu trướcNhântốthuhútcủa trungtâmLindthươngquistmại(1974)Bearden(1977)ThomasvàPathak(2012)SinghvàPrashar(2013)Wongcùngđồngsự(2001)Không gian xxxxxxHàng hóaxxxxAn toànAlqah-tani(n.d)xSự tiện lợixNhân viênxGiá cảxDịchgiải tríMoham-medIsmailEl-Adly(2007)Hoàng ThịPhươngThảo&VũThịKim Dung(2012)xxxxvụxxNguồn: tự tổng hợp10Chương 2: Cơ sở lý thuyếtTuy nhiên, một bài nghiên cứu không thể khảo sát tất cả các yếu tố, đặc biệt là trongphạm vi nhỏ của bài khóa luận này. Vì vậy, công trình sẽ chỉ chọn ra năm yếu tố quantrọng nhất tạo nên tính thu hút của trung tâm thương mại đối với khách hàng để thực hiệntrong bài.Theo bảng 1 – các yếu tố thu hút chính của trung tâm thương mại từ một số nghiên cứutrước, yếu tố ít được quan tâm hơn gồm có: An toàn và Giá cả. Tuy nhiên, cần phải khảosát thêm lý thuyết để khẳng định được có phải đây là hai yếu tố ít được quan tâm trongcác công trình thực hiện về trung tâm thương mại hay không.Đối với yếu tố “An toàn”, mặc dù, như đã nói trên, ít được quan tâm nhất với chỉ một bàicủa Singh và Pra-shar (2013) có đề cập đến, nếu so sánh về tính cập nhật thì công trìnhcủa hai tác giả này được thực hiện trong thời gian gần đây hơn (2013) so với các nghiêncứu còn lại. Nên thuộc tính An toàn có thể được xem như nhân tố mới. Tuy nhiên, thangđo này chỉ mới được xây dựng khá giản đơn, chưa đủ độ chặt chẽ với chỉ hai yếu tố: (1):Tuân thủ pháp luật hiện hành, và (2): Có bảo vệ an ninh. Với bộ thang đo gồm hai biếnquan sát, có khả năng rủi ro rất cao là xảy ra sự cố khi kiểm định mô hình bằng dữ liệukhảo sát. Vậy nên, quá trình khảo sát lý thuyết cũng đã xem xét nhiều bài nghiên cứuđược thực hiện sau năm 2013 để tìm bộ thang đo cập nhật hơn cho yếu tố “An toàn”nhưng không tìm được nhóm tác giả mới nào ngoài một công trình nghiên cứu khác đượcthực hiện vào năm 2014 của chính hai tác giả này phát triển thang đo An toàn gồm 3 yếutố: (1): Được bảo vệ khỏi các hành động khủng bố, (2): Không xảy ra các tai nạn, và (3):An toàn trong khi mua sắm. Tuy nhiên, công trình này được thực hiện về trung tâmthương mại ở Mumbai, có biến quan sát không phù hợp với thị trường và người tiêu dùngtại TPHCM (chẳng hạn mối quan tâm về an toàn khỏi khủng bố), cũng như thang đo mớinày có thể gây khó hiểu cho các đáp viên trong quá trình trả lời bảng câu hỏi. Vì những lýdo trên, bài khóa luận này không xét đến nhóm nhân tố “An toàn”.Yếu tố “Giá cả” từ lâu được xem là một trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đếnquá trình chọn mua của khách hàng và đóng vai trò là một trong bốn P của Marketing tíchhợp - Price (McCarthy, 1964). Tuy nhiên khi thực hiện một loạt các khảo sát lý thuyết vànghiên cứu trước, nhận thấy đa số các tác giả không đề cập đến nhóm nhân tố này trongcác công trình của mình thực hiện về trung tâm thương mại. Ngoài bảy công trình quantrọng đã kể trên (Lind-quist (1974), Thomas và Pathak (2012), Singh và Pra-shar (2013),Wong cùng đồng sự (2001), Moham-med Ismail El-Adly (2007), Alqah-tani (n.d), vàHoàng Thị Phương Thảo & Vũ Thị Kim Dung (2012)), khi tham khảo thêm các nghiêncứu của Shelja & Nishank (2010), Gyeongmu và các cộng sự (2009), Vanessa và cáccộng sự (2011), Marie-Claude và các cộng sự (2011), Kamel & Jean-Charles (2009),11Chương 2: Cơ sở lý thuyếtArpita (2011), Vaughan (2013), Jeremy & Michael (2011) là những nghiên cứu gần đâyvề trung tâm thương mại, cũng không thấy nhắc đến yếu tố “Giá cả” trong việc kháchhàng lựa chọn hay trung thành với loại hình kênh phân phối này. Năm 2010 có một côngtrình của Jean-Charles và các cộng sự đề cập đến yếu tố “Giá cả và Khuyến mãi” nhưngthang đo không đủ chặt chẽ với chỉ hai biến: (1): Hàng hóa tại trung tâm thương mại cógiá trị cao, xứng đáng với số tiền tôi chi tiêu, và (2): Hầu hết các cửa hàng trong trung tâmthương mại có chương trình khuyến mãi tốt. Một công trình khác của Sujo & Bharatiđược thực hiện vào năm 2012 cũng có đề cập đến yếu tố “Giá cả”, nhưng cũng chỉ gồmhai yếu tố: (1): Giá của sản phẩm gia dụng, và (2): Giá của sản phẩm có thương hiệu. Cóthể thấy, yếu tố “Giá cả” chưa được xem xét nhiều trong các nghiên cứu về trung tâmthương mại, các thang đo được xây dựng cho yếu tố này chưa hoàn thiện và việc vậndụng các thang đo giản đơn bao gồm hai yếu tố gây ra rủi ro trong quá trình kiểm định môhình ở nghiên cứu này. Vì vậy, bài khóa luận cũng sẽ không xét đến nhóm nhân tố “Giácả”.Như vậy, năm nhóm nhân tố được lựa chọn để khảo sát và xây dựng mô hình trong bàikhóa luận này bao gồm: (1): Không gian, (2): Hàng hóa, (3): Sự tiện lợi, (4): Nhân viên,và (5): Dịch vụ giải trí.2.5.MÔ HÌNH LÝ THUYẾTPhần tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước giúp cho việc hình thành mô hình lýthuyết. Mô hình lý thuyết này sẽ làm nền tảng cho việc xây dựng ra mô hình nghiên cứuchính thức. Mô hình lý thuyết của bài khoá luận này được thể hiện như sau:12Chương 2: Cơ sở lý thuyếtHình 1: Mô hình lý thuyếtNguồn: tổng hợp dựa trên tổng quan lý thuyết2.6.TỔNG KẾT CHƯƠNG 2:Chương này trình bày tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước về đề tài sự thu hút củatrung tâm thương mại. Qua sự so sánh và kế thừa các nghiên cứu trước, khoá luận xâydựng được mô hình lý thuyết với năm nhóm nhân tố tạo nên sự thu hút cho trung tâmthương mại tại thành phố Hồ Chí Minh gồm: Không gian, Hàng hoá, Sự tiện lợi, Nhânviên, và Dịch vụ giải trí.Phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình này sẽ được trình bày chi tiết ở chươngtiếp theo.13Chương 3: Phương pháp nghiên cứuCHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨUTheo Nguyễn Đình Thọ (1998), nghiên cứu thị trường có ba phương pháp phổ biến nhấtlà nghiên cứu khám phá, nghiên cứu nhân quả và nghiên cứu mô tả. Mỗi phương phápphục vụ cho một mục đích khác nhau. Dựa vào tính chất nghiên cứu, đề tài khóa luận nàythuộc loại nghiên cứu khám phá với mục tiêu nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự thuhút của trung tâm thương mại tại TPHCM.Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứuchính định lượng theo quy trình nghiên cứu được dựa trên quy trình nghiên cứu khoa họcMarketing của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011).Hình 2: Quy trình nghiên cứuNguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011)14Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Bước 1: Xác định mục tiêu và ý nghĩa đề tàiXác định vấn đề nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài dựa vào số liệu về tình hình thựctế ngành bán lẻ của Việt Nam và thông qua việc khảo sát các nghiên cứu trước được thựchiện trên thế giới và tại Việt Nam về trung tâm thương mại. Bước 2: Xây dựng mô hình lý thuyếtMô hình lý thuyết được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước vềtrung tâm thương mại và sự thu hút của nó. Đồng thời, quá trình này cũng bao gồm việctìm kiếm thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thu hút của trung tâm thương mại. Bước 3: Định tính sơ bộDo có sự khác nhau về các yếu tố như ngôn ngữ, kinh tế và phong cách sống, nên cácthang đo chưa thật sự phù hợp với khách hàng của trung tâm thương mại tại TPHCM. Vìvậy, thông qua bước định tính sơ bộ bằng phỏng vấn 100 đáp viên, bộ thang đo được điềuchỉnh lại để hình thành bảng khảo sát chính thức. Bước 4: Nghiên cứu định lượngNghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng kĩ thuật thu thập bảng khảo sáttrực tiếp tại các trung tâm thương mại trong TPHCM và thông qua mẫu trực tuyến googledocs với cỡ mẫu là 300. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình cũng như các giảthuyết trong mô hình. Bước 5: Diễn giải kết quảĐưa ra mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong mô hình tác động sự thu hút của trungtâm thương mại. Bước 6: Đưa ra mô hình kết quả, kết luận và kiến nghịSau khi đánh giá, kiểm định thang đo và mô hình qua nghiên cứu định lượng, đưa ra môhình kết quả, rút ra kết luận và kiến nghị nhằm nâng cao sự thu hút của trung tâm thươngmại đối với người tiêu dùng.3.2. PHÁT BIỂU CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨUDo phạm vi khóa luận này đã chọn giới hạn trong năm nhóm nhân tố chính tạo nên sự thuhút của trung tâm thương mại trên cơ sở các nghiên cứu trước trên thế giới và tại ViệtNam nên không thực hiện điều chỉnh hay lược bỏ nhóm nhân tố nữa mà sẽ vận dụng môhình lý thuyết đó làm mô hình nghiên cứu. Mô hình này gồm năm biến độc lập và mộtbiến phụ thuộc. Các biến độc lập bao gồm: Không gian, Hàng hoá, Sự tiện lợi, Nhân viên,15Chương 3: Phương pháp nghiên cứuvà Dịch vụ giải trí. Biến phụ thuộc là sự thu hút của trung tâm thương mại. Từ mô hìnhchính thức này, các giả thuyết được hình thành như sau:H1: Không gian có tác động cùng chiều đến mức độ thu hút của trung tâm thương mạiH2: Hàng hóa có tác động cùng chiều đến mức độ thu hút của trung tâm thương mạiH3: Sự tiện lợi có tác động cùng chiều đến mức độ thu hút của trung tâm thương mạiH4: Nhân viên có tác động cùng chiều đến mức độ thu hút của trung tâm thương mạiH5: Dịch vụ giải trí có tác động cùng chiều đến mức độ thu hút của trung tâm thương mạiHình 3: Mô hình nghiên cứu3.3. CÁC THANG ĐO CHO NGHIÊN CỨUBộ thang đo được sử dụng trong nghiên cứu được kế thừa từ nhiều tác giả trong cácnghiên cứu trước trên thế giới và tại Việt Nam. Các biến quan sát sử dụng thang đo Likert5 khoảng để đo lường từ (1): hoàn toàn phản đối, tới (5): hoàn toàn đồng ý.16