Hôm qua, tôi vừa tham gia một cuộc họp bán hàng với hơn 20 người, trong đó bên tôi chỉ có 4 người, còn bên họ thì có đủ thành phần của các bộ phận Sales, Marketing, IT, Purchasing.
Sản phẩm và Dịch vụ của chúng tôi là như thế, luôn thường liên quan tới nhiều người trong một công ty.
I. Sales B2B là gì?
Sales B2B là bán hàng doanh nghiệp với doanh nghiệp. Để mà thành công trong Sales B2B thì chúng ta cần thuyết phục nhiều hơn 1 người và thường kéo dài từ vài tuần tới vài tháng, thậm chí tới vài năm.
Tuy vậy, nếu đã đến được với buổi họp toàn thể như thế và khiến từng ấy con người đầu tư thời gian nghe mình nói thì tôi cũng xem đó là một thành công rồi.
Một Deal như vậy sẽ thường có nhiều người tham gia quyết định. Và quyết định cuối cùng rất ít khi được đưa ra ngay trong buổi gặp mặt ấy. Đây là điểm khác nhau cơ bản giữa Sales B2B và Sales B2C.
II. Tại sao cần xác định Vai trò Mua hàng trong Sales B2B?
Tôi chưa thấy nhiều cuốn sách hướng dẫn chuyên sâu về Sales B2B. Trong cuốn Một Đời Thương Thuyết của tác giả Phan Văn Trường - một cuốn sách hiếm hoi nói về Sales B2B, tác giả có dùng từ "Bản đồ kịch sĩ".
Nói một cách gần gũi hơn, một salesman B2B cần biết được các Vai trò Mua hàng (Buying Roles / Stakeholder) trong Deal B2B đấy. Mỗi vai trò đó sẽ lại có những kì vọng và lợi ích riêng.
Đây là điều mà nhiều người biết nhưng tôi chưa tìm thấy nhiều tài liệu tiếng Việt cụ thể hoá về các vai trò mua hàng này.
Hình ảnh đầu đời mà tôi biết về Sales B2B là hình ảnh bố tôi say xỉn đi về nhà sau mỗi buổi tiếp khách. Tất nhiên, hồi ấy không ai dùng từ Sales B2B cả.
Sau này, tôi có trải qua nhiều công việc, làm cả B2B và B2C, cũng có tiếp khách, cũng có say. Tôi từng nghĩ đó là bước chính nhưng rồi nhận ra, đó chỉ là bước phụ để bán được hàng. Đặc biệt sau khi tôi gặp sếp hiện tại của mình, anh ấy đã bán được nhiều loại mặt hàng mà chẳng uống một giọt bia rượu nào.
Dù cho có bao nhậu hàng chục bữa, nhưng nhậu với người không có vai trò quan trọng trong Deal hay mời nhậu một người quan trọng nhưng họ lại không thích bia rượu thì đều chẳng thể bán được hàng.
Tác giả Phan Văn Trường cũng nói về vai trò của việc ăn nhậu, quà cáp và đánh golf đến thành công của các Deal thuỷ điện và cầu đường tỷ đô của mình. Tuy nhiên, đó chỉ là bề nổi, một điều quan trọng hơn cả để Sales B2B thành công đó là biết được "Bản đồ kịch sĩ" - theo cách gọi của tác giả.
III. Các Vai trò Mua hàng trong Sales B2B
Trong "bản đồ kịch sĩ" hoặc "bàn cờ đàm phán” của Deal B2B, có 8 vai trò mua hàng phổ biến:
- Người này thường là sếp, người đưa ra quyết định mua hàng và chịu trách nhiệm cho quyết định đó. Tất nhiên sếp cũng có nhiều cấp bậc.
- Với sản phẩm của bên tôi, người này thường là Marketing Manager, Marketing Director, IT Manager, IT Director, Sales Manager, Sales Director. Với công ty vừa và nhỏ hoặc với dự án lớn, Decision Maker là CEO.
- Influencer là người gây ảnh hưởng tới quyết định mua hàng nhưng lại không có quyền quyết định. Người này thường là nhân viên, người được giao nhiệm vụ đi tìm hiểu giải pháp, khảo giá thị trường.
- Với sản phẩm của bên tôi, người này thường là Marketing Executive nếu Decision Maker là Marketing Manager. Với các công ty vừa và nhỏ, người này thậm chí là Marketing Manager khi Decision Maker là CEO.
- Nói một cách ví von thì Champion là Influencer có thêm tăng lực. Đây là một người ủng hộ nhiệt thành sản phẩm/dịch vụ của bên bạn hoặc là người có tiếng nói đối với Decision Maker.
- Tuyệt vời nhất khi Champion của bạn cũng chính là Champion của Decision Maker bên phía khách hàng. Còn tệ nhất khi Champion bên phía khách hàng lại là Blocker của bạn.
- Với sản phẩm lớn nhất của bên tôi là HubSpot CRM, khi cả 4 bộ phận Marketing, Sales, Customer Service và IT của bên khách hàng đều tham gia, Champion thường là bộ phận Marketing hoặc IT.
- Blocker là người cản trở việc bán hàng của bạn, có thể đây là người ủng hộ sản phẩm của đối thủ, hoặc là người sẽ bị ảnh hưởng xấu nếu công ty mua sản phẩm của bạn.
- Nếu công ty họ sử dụng HubSpot CRM có sẵn của bên tôi, vai trò của IT nhiều khi sẽ bị suy giảm, họ có thể phản đối.
- Trường hợp khác, CEO ra đề bài về quản lý khách hàng, cả phòng Marketing và phòng Sales đều được giao nhiệm vụ đi tìm đối tác. Phòng Sales thì tìm tới bên tôi, phòng Marketing thì tìm tới bên khác. Lúc này, nhân sự phòng Marketing sẽ là Blocker của bên tôi.
- Budget Holder thường là kế toán hoặc phòng mua sắm nếu là công ty lớn. Mối quan tâm của họ là mua hàng với giá rẻ nhất, được chiết khấu nhiều nhất, thời hạn thanh toán được giãn lâu nhất.
- Định hướng sản phẩm và dịch vụ của bên tôi là phân khúc cao cấp. Vậy nên chúng tôi ít khi dùng giá để cạnh tranh về giá với các đối thủ mà thường chỉ dùng uy tín để thuyết phục bộ phận chuyên môn. Phòng mua sắm cũng thường có một nỗi sợ là lựa chọn đối tác không uy tín.
- Đây thường là người ở phòng pháp chế hoặc tài chính, họ quan tâm tới các điều khoản của hợp đồng. Vai trò này ở công ty vừa và nhỏ thường đặt lên vai của kế toán hoặc nhân sự.
- Executive Sponsor là người ở vị trí quản lý và có quan tâm tới hiệu quả sản phẩm/dịch vụ của bên bạn. Vai trò này và vai trò End User ở bên dưới đều có thể trùng với một trong các vai trò ở bên trên. Tuy vậy, hai vai trò này nhấn mạnh vào việc triển khai, sử dụng sản phẩm/dịch vụ hơn là việc mua hàng.
- Người này có thể là CEO, người quan tâm tới kết quả cuối cùng của việc đầu tư mua sắm của công ty mình: đó là tăng doanh thu, giảm chi phí. Người này có thể là Project Manager, người quan tâm tới kết quả cuối cùng của dự án mình chịu trách nhiệm.
- End User là người dùng cuối, người trực tiếp sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bên bạn, cho dù họ có tham gia vào quá trình mua hàng hay không. Với sản phẩm của bên tôi, End User thường là Marketing Executive, Sales Executive, Customer Service Executive. Nỗ lực số hoá của một doanh nghiệp sẽ thất bại nếu sếp nhiệt tình mua hàng còn nhân viên thì không chịu dùng phần mềm.