Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì,
1. Lý do chọn đề tài
mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp,
Trong thời đại bùng nổ thông tin và toàn cầu hoá ngày nay, truyền
nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành
thông ngày càng trở nên thiết yếu và sống còn để giao lưu và hội nhập,
mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh
để tên tuổi của doanh nghiệp có thể được biết đến và tồn tại lâu dài trên
nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt. Vì vậy, điều hết sức cần thiết
thương trường.
là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu doanh nghiệp mình
Rất nhiều doanh nghiệp nhỏ trong nhiều năm nay đang phải trả
Nhận thức được điều này, trường Đại học Đông Á đã tập trung xây
những khoản tiền vô ích cho những lời tư vấn không mấy hiệu quả trong
dựng kế hoạch truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu của mình để
công việc kinh doanh của họ. Trong khi một số nhà doanh nghiệp không
giúp nhà trường phát triển thương hiệu, tạo ra thương hiệu bền vững và
hiểu rõ về sự cần thiết của truyền thông cũng như các chiến dịch PR để
tăng cường khả năng cạnh tranh, từ đó tạo ra tâm thế vững vàng, chủ
khẳng định được vị thế doanh nghiệp trẻ của mình thì họ lại tỏ ra thờ ơ
động tận dụng thời cơ vàng trong vận hội mới của đất nước.
khi lựa chọn đúng các dịch vụ trợ giúp xung quanh việc kinh doanh sao
Với mong muốn có thể giúp nhà trường thực hiện tốt kế hoạch
cho đạt được kết quả tốt nhất từ nguồn vốn đầu tư ban đầu.
truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu để gia tăng vị thế của nhà
Đặc biệt đối với trường Đại học Đông Á thì truyền thông là một
trường trên thị trường. Vì vậy, luận văn Xây dựng kế hoạch truyền
trong những kế hoạch được ưu tiên hàng đầu. Trường Đại học Đông Á
thông nhằm quảng bá thương hiệu cho Đại học Đông Á Đà Nẵng đến
non trẻ được nâng cấp từ trường Cao đẳng Đông Á, chính vì việc chọn đề
năm 2015 đã phân tích thực trạng kế hoạch thực hiện truyền thông của
tài Xây dựng kế hoạch truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu cho
trường thời gian qua để nhà trường hiểu rõ hơn về thương hiệu và phát
Đại học Đông Á Đà Nẵng làm đề tài nghiên cứu là thiết thực nhằm hỗ
triển thương hiệu trong tình hình kinh tế hiện nay trên thị trường cạnh
trợ cho Đại học Đông Á có những bước tiếp theo trong hành trình xây
tranh đầy khốc liệt.
dựng và phát triển thương hiệu một cách đúng đắn và hiệu quả.
Trong quá trình làm đề tài, do những hạn chế nhất định nên
2. Mục tiêu nghiên cứu
không thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự góp ý của Quý Thầy Cô cùng các bạn .
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận liên quan đến việc truyền thông và phương pháp truyền thông
Trân trọng cảm ơn!
- Đưa ra các kế hoạch truyền thông cụ thể, mang tính khả thi đối với nhà trường trong giai đoạn từ nay cho đến năm 2015 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề lý luận, thực tiễn liên quan đến công tác và các phương pháp truyền thông của trường Đại học Đông Á
2
23
- Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung, đề tài nghiên cứu một số vấn đề liên quan đến công tác truyền thông của trường Đại học Đông Á Về thời gian, giải pháp liên quan đến công tác truyền thông được đề xuất trong đề tài chỉ có ý nghĩa đến năm 2015
Bảng 3.2: Kế hoạch truyền thông năm 2012 1. Internet
Kênh Trang Web chính thức của Đại học Đông Á
Về không gian, đề tài tập trung nghiên cứu, đề xuất các kế hoạch
Hình thức Nội dung: đưa các thông tin về nhà trường. Hình thức: bắt mắt, hấp dẫn người đọc
truyền thông cụ thể của rường Đại học Đông Á đến năm 2015 Đưa tin ngắn giới thiệu về trường Đại học Đông Á
Banner
4. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu đã có sẵn, có liên quan đến vấn đề thương hiệu nói riêng và các hoạt động marketing nói chung. Đề tài lấy chủ nghĩa duy vật biện chứng làm cơ sở phương pháp luận. Sử dụng các phương pháp điều tra thống kê, phương pháp tổng hợp thống kê, phương pháp phân tích
2. Truyền hình
thống kê. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu sản phẩm. - Đánh giá thực trạng xây dựng kế hoạch truyền thông cho trường Đại học Đông Á Đà Nẵng - Đề xuất giải pháp xây dựng kế hoạch truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu cho Đại học Đông Á trong thời gian tới.
3. Các kênh truyền thông khác
VTV3, Đà QRT...
VTV Nẵng,
- Đưa tin ngắn về Đại học Đông Á - Phát phóng sự về các hoạt động xã hội của Đại học Đông Á Thông qua tờ rơi, các quầy tư vấn tuyển sinh...
6. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm ba chương: Chương 1: Những vấn đề lý luận về quảng bá thương hiệu Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và việc xây dựng kế hoạch truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu cho Đại học Đông Á Đà Nẵng Chương 3: Kế hoạch truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu cho Đại học Đông Á Đà Nẵng
Cách thực hiện Các tin tức liên quan đến nhà trường sẽ do từng phòng ban đảm nhận nội dung bài đăng, sau đó chuyển cho nhân viên quản trị mạng để tải lên website của trường Thuê người thiết kế và đạo diễn 1 đoạn phim ngắn quảng cáo về trường, độ dài khoảng 2 phút, sau đó đăng trên web của 1 số trường PTTH Gởi nội dung tin và phóng sự tài liệu cho đài truyền hình. Sau đó đặt ngày phát sóng
Đặt quầy thông tin tại chợ việc làm để tư vấn cho khách hàng tiềm năng, phát tờ rơi, dán apphich quảng cáo về trường...
Thời gian thực hiện (từ tháng 1 đến tháng 12 năm 2012) được thống kê bảng 3.3 ở cuốn luận văn.
22
tiêu - Phù hợp với chi phí mà nhà trường có thể thực hiện được Căn cứ vào kết quả khảo sát ở trên, ta ưu tiên lựa chọn các phương tiện truyền thông như sau: - Về hoạt động xã hội:
3
CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1.1. Khái niệm
Đa số khách hàng tiềm năng biết đến Đại học Đông Á qua các
Truyền thông marketing là các phương tiện doanh nghiệp sử dụng
hoạt động xã hội của nhà trường, thông qua các hoạt động này thì thương
để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp
hiệu Đại học Đông Á ít nhiều đã đi vào tâm trí của mọi người.
hay gián tiếp về sản phẩm và thương hiệu mà họ bán.
- Về kênh internet: Để nâng cao khả năng tiếp cận của khách hàng tiềm năng với Đại
1.1.2. Các thuật ngữ dùng trong truyền thông marketing Hoạch định truyền thông (Media Planning)
học Đông Á thì nhà trường nên thiết kế các clip quảng cáo ngắn gọn về
Mục tiêu truyền thông (Media Objective)
trường, đăng ký quảng cáo trực tiếp trên các trang web của một số trường
Chiến lược truyền thông (Media Strategy)
PTTH mục tiêu (banner)
Kênh truyền thông (Media Channel)
- Về kênh truyền hình: Việc quảng cáo thông qua truyền hình tốn khá nhiều chi phí,
Kênh phát sóng (Broadcast Media) Kênh báo in (Print Media)
nhưng có thể nói kênh truyền thông này chưa hiệu quả so với chi phí nhà
Phương tiện truyền thông (Media Vehicle)
trường bỏ ra. Vì vậy nhà trường nên giảm số lần phát sóng để hạ chi phí
Advertorial
nhưng vẫn duy trì kênh truyền thông này vì đây phương tiện truyền thông
Editorial
khá phổ biến
Độ phủ truyền thông (Coverage)
- Các phương tiện truyền thông khác:
Chỉ số thể hiện số người tiếp cận (Reach)
Kế hoạch truyền thông lần này chủ yếu tập trung chủ yếu vào các
Tần suất tiếp nhận (Frequency)
kênh như đã nêu trên. Tuy nhiên không được bỏ qua các kênh truyền thông như quảng cáo trên băng rôn, gia đình người thân giới thiệu,
1.1.3. Mô hình về quá trình truyền thông Hai yếu tố đại diện các bên chính trong truyền thông người gửi và
quảng cáo trên báo, tạp chí, sinh viên Đại học Đông Á giới thiệu...
người nhận. Hai yếu tố đại diện cho các công cụ truyền thông chính
3.3.5. Kế hoạch thực hiện
thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố đại diện cho những chức năng truyền thông chính mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Yếu tố cuối cùng trong hệ thống là nhiễu (những thông điệp ngẫu nhiên và cạnh tranh có thể can thiệp vào hoạt động truyền thông dự định). Mô hình
4
21
- Đội ngũ giảng viên thường xuyên được rèn luyện nâng cao
Người
Mã
Thông
Giải
Người
nghiệp vụ chuyên môn, được sinh viên đánh giá và nhà trường phân loại, sàng lọc. - Nhà trường đảm bảo 100% giảng viên cótrình độ trên Đại học giảng dạy bậc Đại học, 3.3.3.3. Cơ sở vật chất
Nhiễu
- Là một trong những trường Đại học tư thục có diện tích mặt bằng lớn nhất.
Phản
Đáp
- Hệ thống giảng đường, nhà lớp học và các vật kiến trúc khác được đầu tư xây dựng theo hướng kiên cố hiện đại - Có hệ thống mô hình thực hành tiên tiến, trang thiết bị đầu tư tích
Hình 1.1: Mô hình về quá trình truyền thông. Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong truyền thông hiệu quả. 1.1.4. Vai trò của truyền thông Truyền thông marketing giúp xây dựng thương hiệu sản phẩm công ty ngày càng mạnh hơn. Năm công cụ chính của truyền thông: quảng
cực. 3.3.3.4. Chế độ chính sách - Chế độ: - Dịch vụ chăm sóc: - Hoạt động phong trào
cáo; quan hệ công chúng và tuyên truyền; khuyến mãi; bán hàng cá nhân
3.3.3.5. Cơ hội việc làm sau khi tốt nghiệp
và marketing trực tiếp.
3.3.3.6. Logo và thông điệp cần truyền thông
1.2. CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG CHÍNH
a. Ý nghĩa logo Đại học Đông Á
1.2.1 Quảng cáo Định nghĩa: Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động truyền thông. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của công ty. Để xây dựng một chiến dịch quảng cáo thành công, công ty có thể áp dụng tiêu chí 5M trong quảng cáo: Mission (Sứ mạng) Money (Ngân sách) Message (Thông điệp) Media (Phương tiện truyền thông).
b. Biểu tượng Đại học Đông Á 3.3.4. Lựa chọn kênh truyền thông Việc lựa chọn các kênh truyền thông để truyền tải thông điệp cho kế hoạch truyền thông phải đảm bảo được 2 yêu cầu: - Thông điệp truyền thông phải truyền đến đúng khách hàng mục
20
trường tư thục dưới tác động của xu hướng xã hội hóa giáo dục tạo ra sự cạnh tranh rất lớn trong giáo dục đại học
Môi trường ngành giáo dục đại học Đối thủ cạnh tranh 3.3. ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG NHẰM QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHO ĐẠI HỌC ĐÔNG Á 3.3.1. Xác định mục tiêu truyền thông Tăng mức độ nhận biết thương hiệu Đại học Đông Á lên từ 2030% trong năm 2012-2013. 3.3.2. Xác định đối tượng truyền thông - Đại học Đông Á vẫn tiếp tục truyền thông đến đối tượng chính của nhà trường đó là học sinh thuộc các trường PTTH không chuyên trên địa bàn TP và những vùng lân cận - Đối tượng thứ hai là học sinh sinh viên đang theo học tại trường Đại học Đông Á - Đối tượng truyền thông thứ ba đó là phụ huynh học sinh hoặc những người có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chọn trường của học sinh 3.3.3. Thông điệp truyền thông 3.3.3.1. Chương trình đào tạo - Được chuyển giao từ chương trình của các trường hàng đầu và được nhiều trường đại học lớn trên thế giới công nhận - Các ngành học đều được trang bị hệ thống thực hành ảo dựa trên mô hình mô phỏng doanh nghiệp tiên tiến. - Chương trình đào tạo kết hợp giữa nghiên cứu và ứng dụng - Tin học - Tiếng Anh - Vận dụng tốt các kỹ năng: 3.3.3.2. Đội ngũ Giảng viên
5
Measurement (Đo lường) 1.2.2. Khuyến mãi Định nghĩa: Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Các quyết định chủ yếu trong khuyến mãi: Quyết định về mục tiêu khuyến mãi Quyết định chọn công cụ khuyến mãi Quyết định về triển khai chương trình khuyến mãi Thử nghiệm trước Thực hiện và kiểm tra đánh giá 1.2.3. Tuyên truyền và quan hệ công chúng Định nghĩa: Tuyên truyền là hình thức truyền thông mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền Các hoạt động mà bộ phận này thường làm là: Quan hệ báo chí Truyền thông doanh nghiệp Vận động hành lang 1.2.4. Marketing trực tiếp - Định nghĩa: Marketing trực tiếp là việc sử dụng các kênh liên hệ trực tiếp với khách hàng để tiếp cận và phân phối sản phẩm, dịch vụ mà không cần đến trung gian marketing. Những kênh này bao gồm có thư trực tiếp, catalog, tiếp thị qua điện thoại, truyền hình tương tác, trang web và các thiết bị di động. - Lợi ích của marketing trực tiếp mang đến cho người tiêu thụ - Lợi ích của marketing trực tiếp mang đến cho người bán - Mục tiêu của marketing trực tiếp
6
1.2.5. Bán hàng cá nhân - Định nghĩa: Bán hàng cá nhân là giao tiếp mặt đối mặt của nhân
19
hưởng lương (part-time, full-time) - Trường Đại học Đông Á được xem là nguồn cung ứng nhân lực
viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán
dồi dào
sản phẩm.
3.2.2. Điểm yếu
- Mục tiêu của bán hàng cá nhân
- Là một trường Đại học còn non trẻ, Thủ tướng Chính Phủ ký
+ Hướng theo nhu cầu
quyết định số 644/QĐ-TTg cho phép thành lập trường Đại học Đông Á
+ Hướng theo hình ảnh
vào ngày 21/05/2009. Đại học Đông Á là một trong ba trường đại học tư
1.3. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING
thục tại thành phố Đà Nẵng, đại học Đông Á với chặng đường phát triển
1.3.1. Phần phân tích
đi lên từ trường Trung cấp Công kỹ nghệ Đông Á thành lập năm 2002,
1.3.1.1. Bối cảnh
nâng cấp thành trường Cao đẳng Đông Á năm 2006 và Đại học Đông Á
Việc phân tích bối cảnh sẽ tập trung vào các yếu tố bên trong của công ty, các yếu tố đó là: Những kế hoạch đã thực hiện trước đó có liên quan gì đến kế hoạch hiện tại. Vấn đề mà công ty dự định sẽ truyền thông. Kế hoạch thực hiện như thế nào? Những ai sẽ tham gia vào kế hoạch này? Có công ty hay tổ chức khác cùng tham gia thực hiện kế hoạch
năm 2009. 3.2.3. Cơ hội - Môi trường chính trị, pháp luật Chính sách đổi mới giáo dục đại học của Đảng và Nhà nước Luật giáo dục năm 2005 tạo hành lang pháp lý cho sự phát triển vững chắc theo định hướng xã hội chủ nghĩa của nền giáo dục nước ta Nghị quyết số 14/2005/NQ-CP, ngày 02/11/2005 về đổi mới cơ bản và toàn diện giáo dục đại học Việt Nam giai đoạn 2006 - 2020 khẳng
này không?
định nhiệm vụ cơ bản của ngành giáo dục trong những năm tới - Môi
1.3.1.2 Tổng quan môi trường
trường kinh tế
Công ty có thể lựa chọn một trong hai mô hình sau đây để phân tích:
Thủ tướng chính phủ đã phê duyệt Quy hoạch phát triển kinh tế
Mô hình PEST
xã hội cho các vùng và khu vực, trong đó có kinh tế trọng điểm miền
Mô hình SWOT
Trung bao gồm địa bàn 5 tỉnh và thành phố: Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng,
1.3.1.3. Các đối tượng liên quan Phần cuối cùng mà công ty cần phân tích trước khi lập kế hoạch truyền thông là phân tích các đối tượng liên quan
Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định. 3.2.4. Thách thức Một thách thức thể hiện khá rõ là việc bộ giáo dục và đào tạo khó
Ngoài ra, công ty cũng cần phân tích các vấn đề như:
kiểm soát, quản lý được chất lượng đào tạo và nguồn lực của nhà trường
Vai trò của từng đối tượng trong chương trình truyền thông của
trên thực tế so với những báo cáo sơ bộ. Ngoài ra, sự thành lập ồ ạc các
công ty.
18
CHƯƠNG 3: KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG NHẰM QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHO ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG
7
Phản ứng của mỗi đối tượng khi bạn thực hiện chương trình. Công ty sẽ sử dụng những phản ứng tích cực như thế nào để có lợi cho mình?
3.1. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG KẾ
Công ty sẽ xử lí những phản ứng tiêu cực của các đối tượng ra
HOẠCH
sao?
3.1.1. Cạnh tranh
1.3.2. Phần lập kế hoạch
- Trên địa bàn TP Đà Nẵng hiện nay có 3 trường Đại học Tư thục:
1.3.2.1. Xác định công chúng mục tiêu
Đại học Đông Á, Đại học Duy Tân và Đại học FPT. Được thành lập năm
Nhà truyền thông marketing bắt đầu với công chúng mục tiêu rõ ràng
1994, Đại học Duy Tân được xác định là đối thủ lớn của Đại học Đông
trong đầu. Công chúng có thể là những người mua tiềm năng hoặc những
Á.
người sử dụng hiện tại, những người thực hiện quyết định mua hàng hoặc - So sánh sứ mệnh, viễn cảnh; cam kết chất lượng giữa 3 trường:
Đại học Đông Á, Đai học FPT và Đại học Duy Tân. 3.1.2 Văn hóa nếp nghĩ của người dân về trường tư thục
những người có tác động lên nó. 1.3.2.2. Xác định các mục tiêu truyền thông Một khi công chúng mục tiêu đã xác định, nhà truyền thông
Với suy nghĩ Đại học Tư thục Tư nhân là không tốt như hiện
marketing phải quyết định đáp ứng nào quan trọng. Nhà truyền thông
nay đã bị cuộc sống vượt qua, đã bị đào thải theo sự vận hành của nền
marketing cần phải hiểu người nghe mục tiêu đang ở đâu và họ muốn
kinh tế thị trường. Thành tựu của công cuộc đổi mới trong những năm
dịch chuyển người nghe đến giai đoạn nào.
qua đã chứng minh rất rõ, nhiều lĩnh vực kinh tế, văn hóa, xã hội khác
1.3.2.3. Thiết kế thông điệp
nhau được thành phần tư nhân tham gia và đạt nhiều thành công, thay
Xây dựng những đáp ứng mong muốn của công chúng, nhà truyền
cho các đơn vị công, quốc doanh hoạt động kém hiệu quả, thậm chí gây
thông marketing phải phát triển thông điệp hiệu quả. Một cách lý tưởng,
thiệt hại nhiều mặt cho đất nước.
thông điệp phải đạt được sự chú ý, duy trì được sự quan tâm và đánh
3.2. ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI, THÁCH THỨC ĐỐI VỚI
thức mong muốn và chiếm được hành động của khách hàng (mô hình
THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC ĐÔNG Á
AIDA).
3.2.1. Điểm mạnh - Với mục tiêu đào tạo theo nhu cầu, Đại học Đông Á hỗ trợ sinh
Nội dung thông điệp Cấu trúc thông điệp
viên từ lúc nhập học đến khi ra trường đảm bảo đầy đủ các kĩ năng cơ
Hình thức thông điệp
bản để làm việc tại doanh nghiệp, mục tiêu đào tạo chính cho từng hệ bậc
Nguồn thông điệp
rất rõ ràng. - Được nhà trường hỗ trợ liên kết doanh nghiệp để kiến tập, giao lưu doanh nghiệp, đặc biệt sinh viên được tạo điều kiện làm thêm được
1.3.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông
8
17
Nhà truyền thông bây giờ phải lựa chọn kênh truyền thông. Có hai
Đại học Đông Á sâu sắc trong lòng sinh viên, họ đánh giá cao các hoạt
loại kênh truyền thông cơ bản: kênh cá nhân (trực tiếp) và kênh phi cá
động này. Bên cạnh đó website của trường cũng là một địa chỉ đáng tin
nhân (gián tiếp).
cậy, sinh viên có thể có tất cả những thông tin cần tìm hiểu về trường, về
1.3.4.1. Kênh truyền thông cá nhân
ngành nghề mình học và những thông tin quan trọng như liên kết đào
Trong các kênh truyền thông cá nhân, hai hoặc nhiều hơn hai người
tạo..., có 164 sinh viên biết đến Đại học Đông Á thông qua website
truyền thông trực tiếp với nhau. Họ giao tiếp mặt đối mặt, thông qua điện
(tương ứng là 32.8%). Hiện nay việc quảng cáo thông qua website cũng
thoại, thông qua thư hoặc thậm chí thông qua chat trên mạng Internet.
được nhiều người biết đến, việc sử dụng internet ngày càng phổ biến nên
1.3.4.2. Kênh truyền thông phi cá nhân
nhà trường cũng đã chọn công cụ này để quảng bá cho mình.
Các kênh truyền thông phi cá nhân (gián tiếp) bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng, bầu không khí và sự kiện. 1.4. XÁC ĐỊNH CHI TIÊU CHO TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
2.7. ĐÁNH GIÁ 2.7.1. Những kết quả đạt được - Về kênh truyền hình
Có 4 phương pháp sau
- Về kênh báo, tạp chí
Phương pháp khả năng chi trả
- Về kênh internet
Phương pháp phần trăm doanh thu Phương pháp cạnh tranh tương xứng Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ 1.5. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG MARKETING
2.7.2. Những hạn chế, sai lầm trong quá trình thực hiện - Việc trả lời những thắc mắc của sinh viên qua website của trường còn chậm vì những thông tin sinh viên cần hỏi có thể liên quan đến nhiều phòng ban khác nhau nhưng chỉ có 1 nhân viên chuyên trách.
Doanh nghiệp thường thuê các công ty nghiên cứu thị trường làm
- Việc phát phóng sự cũng như thông tin về trường trên truyền hình
việc này: các khán giả mục tiêu sẽ được hỏi xem họ có nhận ra hay nhớ
với một khoản chi phí khá cao nhưng theo kết quả điều tra thì mức độ
ra đến thông điệp của chương trình truyền thông, họ đã thấy thông điệp
nhận biết thương hiệu thấp nên quảng bá thông qua kênh truyền hình
bao nhiêu lần, những điểm nào khiến họ nhớ, họ cảm nhận như thế nào
chưa hiệu quả
về thông điệp, thái độ trước đây và hiện tại của họ đối với sản phẩm của công ty.
- Nhà trường cũng thực hiện phát tờ rơi đến tận tay học sinh-khách hàng tiềm năng của trường nhưng sau khi nhận được tờ rơi thì có nhiều học sinh tỏ ra không quan tâm và bỏ ngay tờ rơi này...
16
Qua khảo sát cho thấy một trong những yếu tố quan trọng nhất thể hiện sự khác biệt và làm nên danh tiếng của trường so với các trường tư thục khác trên địa bàn chính là chất lượng đào tạo chiếm 24 % (tương ứng có 120 sinh viên đồng ý). Một yếu tố nữa cũng không kém phần
9
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ VIỆC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG NHẰM QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHO ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG
quan trọng tạo nên danh tiếng của trường chính là ĐH Đông Á có nhiều
2.1. KHÁI QUÁT VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG
hệ đào tạo chiếm tỷ lệ 15% (tương ứng có 75 sinh viên đồng ý), nhà
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
trường đào tạo từ hệ trung cấp chuyên nghiệp đến Đại học và liên thông
2.1.1.1. Đôi nét về trường Đại học Đông Á
cho các cấp bậc khác nhau. - Về các tiêu chí gắn liền với Đại học Đông Á: Đa số sinh viên cho rằng đến với Đại học Đông Á sinh viên được
- Tên giao dịch tiếng Việt: Trường Đại học Đông Á - Tên giao dịch tiếng Anh: Dong A University 2.1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
thực hành nhiều kết hợp với phần lý thuyết đã được học, với cách học
Là một trong ba trường đại học tư thục tại thành phố Đà Nẵng, đại
này sinh viên có thể dễ dàng nhớ bài học và nhớ lâu hơn. Đây cũng là
học Đông Á với chặng đường phát triển đi lên từ trường Trung cấp Công
cách giảng dạy mà nhiều trường đang hướng tới. Tỉ lệ số sinh viên thích
kỹ nghệ Đông Á thành lập năm 2002, nâng cấp thành trường Cao đẳng
cách học này lên đến ~ 50%. Điều này cho thấy chương trình giảng dạy
Đông Á năm 2006 và vào ngày 21/05/2009, Thủ tướng Chính Phủ ký
mà nhà trường đã và đang hướng đến rất hiệu quả.
quyết định số 644/QĐ-TTg cho phép thành lập trường Đại học Đông Á.
24% sinh viên (tương đương 120 sinh viên) đồng ý chất lượng đào
2.1.2. Các ngành nghề được đào tạo tại trường Đại học Đông Á
tạo của nhà trường là tốt. Điều này chứng tỏ nhà trường đã chú ý nâng
Bậc ĐH với 13 ngành gồm: Kỹ thuật điện - điện tử, Điện tự động
cao chất lượng giảng dạy, chú ý hơn đến việc đầu tư trau dồi kiến thức
hóa, Điện tử viễn thông, Khoa tài chính kế toán với ngành kế toán và
cho sinh viên. Bên cạnh đó chương trình đào tạo luôn được cập nhật cũng
ngành kiểm toán, Khoa Kinh doanh với các ngành QTKD tổng quát,
là một trong những tiêu chí sinh viên quan tâm khi đến với trường Đại
quản trị nhân sự, quản trị thương mại, quản trị tài chính doanh nghiệp,
học Đông Á, có 18% sinh viên quan tâm đến điều này (tương ứng 90 sinh
quản trị du lịch, quản trị khách sạn nhà hàng; quản trị lữ hành. Bậc cao
viên)
đẳng với 8 khoa gồm có các ngành ở bậc ĐH và các ngành kỹ thuât xây - Về các phương tiện thông tin đại chúng mà trường Đông Á sử
dựng dân dụng và công nghiệp, xây dựng cầu đường, quản trị hành chính văn phòng, quản trị du lịch, công nghệ thông tin. Bậc TCCN gồm 8
dụng: Việc sinh viên biết đến Đại học Đông Á chủ yếu thông qua kênh hoạt động xã hội, có 37.2% sinh viên được khảo sát (tương ứng có 186 sinh viên) chọn phương tiện quảng cáo này, chính những việc làm cụ thể
ngành như ở bậc CĐ. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của trường Đại học Đông Á Cơ cấu tổ chức: Cơ cấu tổ chức của Đại học Đông Á được tổ chức
như trao học bổng cho sinh viên nghèo vượt khó, giúp đỡ đồng bào lũ lụt,
theo cơ cấu trực tuyến - chức năng.
giá rét, xây dựng đường giao thông nông thôn....đã khắc họa hình ảnh
2.2. HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC
10
15
ĐÔNG Á
hàng tiềm năng, từng bước chuyển những khách hàng tiềm năng này
2.2.1. Hoạt động kinh doanh từ đào tạo
thành khách hàng thực sự của Đại học Đông Á
2.2.1.1. Đội ngũ lao động
Một khoản ngân sách chiếm tỷ trọng lớn thứ hai trong tổng ngân
2.2.1.2. Cơ sở vật chất, công cụ lao động
sách dành cho quảng bá thương hiệu là chi phí quảng cáo (chiếm
2.2.1.3. Các nguồn thu chi
50,44%), điều này cho thấy nhà trường đã dần chú trọng đến tầm ảnh
2.2.2. Hoạt động kinh doanh ngoài đào tạo
hưởng của quảng cáo trong xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình.
2.2.2.1. Đội ngũ lao động
2.6. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU ĐẠI
2.2.2.2. Cơ sở vật chất, công cụ lao động
HỌC ĐÔNG Á
2.2.2.3. Các nguồn thu chi
2.6.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.3. CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC ĐÔNG Á 2.3.1. Giá trị cốt lõi của thương hiệu 2.3.1.1. Sứ mệnh Sứ mệnh của trường Đại học Đông Á là đầu tư kiến thức biến đổi cuộc sống, tạo dựng con đường thành công 2.3.1.2. Giá trị cốt lõi Toàn thể Sinh viên, Giảng viên, Cán bộ trường Đại học Đông Á theo đuổi các giá trị:
Tận tụy Trung thực Hợp tác Sáng tạo Đóng góp 2.3.2. Tầm nhìn của thương hiệu Trường Đại học Đông Á phấn đầu trở thành trường đạt chất lượng quốc tế, là trường có uy tín về đào tạo các nhà chuyên môn và quản lý điều hành, có nhiều nghiên cứu và chuyển giao công nghệ, đóng góp hiệu quả vào sự phát triển quốc gia và khu vực Tầm nhìn Đại học Đông Á đến năm 2015 - Trường ĐHĐA là trường uy tín, chất lượng, tạo được niềm tin
- Mô tả thái độ, suy nghĩ của khách hàng khi tìm hiểu về trường Đại học tư thục - Thông điệp truyền thông có thể tiếp cận hiệu quả khách hàng 2.6.2. Xác định thông tin cần thiết - Suy nghĩ của khách hàng về trường Đại học tư thục, chất lượng như thế nào? Chương trình giảng dạy ra sao? - Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm giáo dục hiện nay - Mức độ nhận biết thương hiệu của trường Đại học Đông Á 2.6.3. Phương pháp thu thập thông tin Thông qua bảng câu hỏi 2.6.4. Chọn mẫu để nghiên cứu - Thị trường nghiên cứu: tân sinh viên của trường Đại học Đông Á - Kích thước mẫu: 500 sinh viên - Phương pháp chọn mẫu phi xác suất 2.6.5. Kết quả nghiên cứu Kết quả khảo sát 500 sinh viên về những điều sinh viên Đại học Đông Á, ta có kết quả sau: - Về sự khác biệt giữa Đại học Đông Á so với các trường Đại học tư thục khác trên địa bàn miền Trung Tây Nguyên:
14
11
trong cộng đồng.
2.4.4.2. Báo, tạp chí
- Tất cả cộng đồng đều biết và ghi nhận 100% SV của ĐHĐA có
2.4.4.3. Radio
trách nhiệm cộng đồng.
2.4.4.4. Website 2.4.4.5. Các phương tiện quảng cáo khác
- Có các nghiên cứu đóng góp vào chiến lược phát triển quốc gia
2.4.4.6. Tổ chức hội thảo và hội nghị
- 100% chương trình đào tạo là chương trình tiên tiến, gắn với nhu
2.4.4.7. Marketing sự kiện và tài trợ
cầu xã hội và khu vực, 100% giảng viên ĐHĐA đều ứng dụng thông thạo
2.5. NGÂN SÁCH CHO TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG
phương pháp giảng dạy Hoa Kỳ với doanh nghiệp, đào tạo theo nhu cầu của xã hội
HIỆU Ngân sách truyền thông tiếp thị thương hiệu Đại học Đông Á trung bình mỗi năm chiếm khoảng 6,6 % trên tổng doanh thu đạt được.
- 100% GVCH là thạc sỹ chuyên ngành trở lên, thông thạo Anh văn, mỗi khoa đảm nhận 70 80% khối lượng môn học - Nhà trường giao tiếp bằng tiếng Anh và giảng dạy 30% các môn bằng tiếng Anh
30.49, 17%
50.44, 29%
- SV thực sự là trung tâm, SV và khách hàng góp ý, đánh giá hoạt động của giảng viên, Ban giám hiệu và CB-NV hàng tháng.
69.83, 40%
23.94, 14%
- Trở thành nhà trường điện tử - Đội ngũ quản lý chuyên nghiệp 2.4. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG
Quảng cáo Hoạt động cộng đồng
Tổ chức hội nghị - hội thảo Marketing sự kiện và tài trợ
HIỆU ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG ĐANG THỰC HIỆN 2.4.1. Mục tiêu truyền thông
Hình 2.2: Tỷ Lệ Các Chi Phí Quảng Bá Thương Hiệu (Nguồn: Bộ phận kế toán)
Đại học Đông Á khẳng định thương hiệu của nhà trường và tăng sức mạnh cạnh tranh bằng văn hóa chất lượng:
Nhận xét:
- Chất lượng giảng dạy
Qua biểu đồ trên ta thấy nhà trường dành một khoản ngân sách khá
- Chất lượng học tập
lớn cho các hoạt động cộng đồng (chiếm 69,83%), đây cũng chiến lược
- Nghiên cứu khoa học
quảng bá thương hiệu của Đại học Đông Á vì theo kết quả khảo sát thị
- Biến công tác kiểm định chất lượng thành động lực phát triển của
trường bằng bảng câu hỏi, có rất nhiều ý kiến cho biết là người ta biết đến trường Đại học Đông Á do thấy được các hoạt động vì cộng đồng của nhà trường. Thông qua các hoạt động cộng đồng, trường Đại học Đông Á đã tạo dựng một hình ảnh đáng tin cậy trong lòng những khách
nhà trường. - Đến năm 2015: 100 % số phòng học được trang bị thiết bị hiện đại phục vụ dạy học
12
- Đến năm 2020: Đầu tư, mở rộng cơ sở 3 đáp ứng nhu cầu đào tạo.
13
2.4.3.2. Các công cụ truyền thông gián tiếp các loại tài liệu truyền thông chính thức
- Tăng cường mối quan hệ với cơ quan, doanh nghiệp, thực sự nắm
- In tài liệu catalogue, tờ rơi
nhu cầu ngành nghề, nhu cầu nhân lực của cơ quan, doanh nghiệp. - Đổi mới chương trình đào tạo sát hợp với nhu cầu nguồn nhân lực của địa phương và khu vực. - Thực sự coi sinh viên là nhân vật trung tâm của nhà trường; lấy việc đổi mới cách học của sinh viên theo hướng tích cực làm đột phá chiến lược. - Nắm vững đặc điểm, nhu cầu, xu hướng tâm lý của học sinh sinh
- Truyền thông thương hiệu nhất quán qua tài liệu, văn bản nội bộ như - Phát thanh, truyền hình, bản tin thông tin nội bộ tại trường Đại học Đông Á - Sáng tác nhạc cho trường Đại học Đông Á 2.4.3.3. Các công cụ truyền thông trực tiếp các chương trình tuyên truyền và giáo dục - Kết hợp với các đối tác bên ngoài đào tạo và huấn luyện thái độ
viên - Đảm bảo các quyền lợi chính đáng của sinh viên; quan tâm giới thiệu việc làm cho học sinh sinh viên 2.4.2. Đối tượng truyền thông Đối tượng truyền thông của Đại học Đông Á hiện nay chủ yếu là học sinh các trường PTTH không chuyên các tỉnh miền Trung Tây Nguyên Ngoài ra sinh viên của trường cũng là một trong những đối tượng truyền thông mà nhà trường nhắm đến 2.4.3. Thiết kế thông điệp truyền thông nội bộ 2.4.3.1. Nội dung truyền thông thương hiệu nội bộ - Đại học Đông Á cam kết đảm bảo việc làm cho sinh viên khi ra trường ở mức cao, bình quân mỗi năm có 80% học sinh, sinh viên có việc làm ngay sau khi ra trường - Đại học Đông Á cam kết đào tạo, cung ứng lực lượng lao động chất lượng - Ở trường Đại học Đông Á, sinh viên sẽ cảm nhận được môi
làm việc cho CB-NV, huấn luyện kỹ năng sống cho CB-NV, học sinh, sinh viên. - Tổ chức hội thi Giảng viên dạy giỏi, sinh viên học tốt để nâng cao chất lượng giảng dạy, ngày càng phát huy tính tích cực trong hoạt động dạy và học. - Thường xuyên tổ chức các khóa tập huấn nâng cao chất lượng dạy học - Tổ chức các chương trình hoạt động ngoài trời, sử dụng trò chơi và các hoạt động tập thể - Truyền thông về cơ chế, chính sách, lợi ích của nhà trường dành cho người lao động và xã hội, chính sách khuyến khích và khen thưởng nhân viên xuất sắc. - Trao các suất học bổng đối với những học sinh sinh viên giỏi của nhà trường - Tham gia ngày hội tư vấn tuyển sinh tại Đà Nẵng 2.4.4. Các phương tiện truyền thông quảng bá thương hiệu của Đại
trường học tập thân thiện, đội ngũ giảng viên nhiều kinh nghiệm và tâm
học Đông Á
huyết, chất lượng đào tạo tiên tiến gắn liền với nhu cầu xã hội