Trước năm 1986, cơ chế kinh tế tập trung quan liêu bao cấp ở Việt Nam đã không cho phép tồn tại các doanh nghiệp tư nhân và vì thế chỉ tồn tại một hệ thống phân phối sản phẩm duy nhất của nhà nước cho toàn xã hội mà ta gọi là ông mậu dịch. Món này các bạn 9x thì không biết là cái gì, còn hội 8x thì may ra còn biết lờ mờ. Bắt đầu thập kỷ 90, với việc thực hiện chính sách đổi mới. Nền kinh tế định hướng thị trường đã làm lộ diện mảnh đất có thể dung dưỡng hàng loạt những hình thức hoạt động kinh doanh mới, được du nhập từ nước ngoài vào. Đó là kinh doanh bán hàng đại lý (agent distribution), Nhượng quyền thương mại (Franchise), cấp phép hay là Li xăng(Licensing).
Ở đây xin không bàn đến vấn đề bán hàng đại lý vì các công ty AIC chúng ta đã quá quen với nó ngót 20 năm nay. Còn 2 loại hình dưới là những phương thức kinh doanh mới mẻ hơn. Sau hơn 1 thập kỷ khởi động nhọc nhằn vì lạ lẫm với xã hội và thiếu hạ tầng pháp lý, thời gian gần đây các loại hình này đang phát phát triển rất mạnh mẽ.
Để giúp các các bạn dễ hiểu, người viết bài xin đi từ những khái niệm cơ bản và những thí dụ hết sức cụ thể trong đời sống.
Ta gọi Franchise là nhượng quyền thương mại(NQTM) và Licensing là cấp phép (CP). Hai cái này giống nhau là cùng có 2 đối tượng tham gia: bên giao và bên nhận. Trong NQTM, bên giao được gọi là bên nhượng quyền (franchisor), bên nhận là bên nhận quyền (franchisee); trong CP, là bên cấp phép (licensor) và bên nhận phép (licensee).
1. Nhượng quyền thương mại (Franchise):
Bạn có chút vốn, lại có một căn nhà mặt phố có thể mở cửa hàng. Sau khi suy xét, bạn quyết định mở một tiệm bán thức ăn nhanh. Bạn muốn tiệm của mình làm sao đông khách và nổi tiếng. Muốn vậy, cửa hàng phải trang trí đẹp, thức ăn ngon, phục vụ tận tình và có thương hiệu. Để đạt đến mức này, nếu tự mình làm chắc bạn phải chuẩn bị tư tưởng mất ít nhất vài ba năm lao động cật lực. Có một cách hay hơn để tránh điều đó là bạn có thể xin NQTM ở một cơ sở sẵn sàng làm việc đó, tạm gọi là ABC. Và bạn sẽ trở thành franchisee, hay bên nhận.
Bên giao là người đã kinh doanh lâu năm; có nhiều cửa hàng được trang trí đẹp, có thức ăn ngon, cách phục vụ giống nhau, nổi tiếng qua một logo hay thương hiệu. Chỉ nghĩ đến nhãn hiệu A.B.C của họ là ai cũng biết và muốn đến ăn. A.B.C sẵn sàng NQTM cho bạn. Sau khi bàn bạc với bạn, họ khảo sát địa điểm của bạn và cuối cùng bằng lòng cấp cho bạn theo một hợp đồng (franchise agreement).
Thực hiện hợp đồng, A.B.C sẽ giúp bạn lập một tiệm ăn giống hệt như của họ, bán nguyên liệu làm thực phẩm cho bạn, hay bắt bạn phải mua ở một nhà cung cấp nhất định nào đó để bảo đảm chất lượng sản phẩm, cung cấp hay chỉ chỗ cho bạn mua các loại dụng cụ, bàn ghế theo kiểu của họ, tuyển nhân viên và huấn luyện những người này.
Họ truyền nghề cho bạn bằng các quyển cẩm nang soạn sẵn, cử người đến giúp đỡ, sau này kiểm soát cửa hàng của bạn, và cho bạn sử dụng nhãn hiệu của họ. Tiệm của bạn trở thành y như của họ. Chỉ trong năm tháng, sau khi ký hợp đồng, tiệm của bạn được hưởng danh tiếng của một cơ sở tồn tại đã hơn 50 năm! Mối lợi nhãn tiền của bên nhận khi NQTM là như thế.
Còn bên giao khi muốn bành trướng cơ sở của mình ra. Nếu họ phải tự bỏ tiền để lập cơ sở mới thì quá tốn kém và khó phát triển được nhiều. Thay vào đó, họ đi tìm những người như bạn và NQTM. Nếu tìm được năm người như bạn và franchise cho năm người này thì họ sẽ hiện diện rất nhanh tại năm chỗ khác nhau trong thành phố. Đấy là cái lợi mà ai cũng thấy. Nhưng trái lại, mở nhiều như thế mà một tiệm nằm trong chuỗi cơ sở NQTM của họ bị lên báo là bán thức ăn ngộ độc thì tiếng tăm của họ mất hết.Và thương hiệu nổi tiếng của họ trở thành đi đời! Đó là tình huống mà bên giao sợ nhất.
Dựa vào hợp đồng NQTM, bên giao sẽ cố gắng ngăn chặn chuyện này. Hợp đồng NQTM sẽ đưa ra các điều khoản quy định tiêu chuẩn ràng buộc nhằm mục đích trên. Ngoài ra, hợp đồng cũng bắt bạn phải trả phí ban đầu (cho công lao của bên giao) và sau đó phải chia doanh thu dựa trên doanh số hàng bán mỗi tháng, gọi là tiền bản quyền. Luật về NQTM của các quốc gia thường bảo vệ bên nhận vì họ bị yếu thế so với bên giao và bên giao phải chứng minh hàng của mình là thật chứ không phải đồ rởm .
Tranh biếm họa ( Úc) về quan hệ không bình đẳng giữa bên giao và nhận
2.Cấp phép (Licensing)
Nếu bạn đã từng kinh doanh nay muốn mở mang thêm, thí dụ ra thêm một loại nước giải khát mới của công ty D.E.F, bên cạnh những loại đang có nhằm tăng danh tiếng cho doanh nghiệp mình và nhờ đó các sản phẩm đang có cũng được thơm lây. Khi ấy bạn tìm D.E.F để xin họ cho phép bạn sản xuất loại nước của họ. Sau khi kiểm soát năng lực thực tế của cơ sở của bạn và thấy đủ điều kiện, họ sẽ thỏa thuận về các điều kiện cấp phép qua (licensing agreement ), D.E.F là người cấp phép, bạn là người nhận phép.
Cấp phép là việc bên giao chấp thuận cho bên nhận sử dụng trong một thời hạn nào đó một tài nguyên vô hình hay hữu hình của mình, đã được đăng ký bảo hộ (để không ai bắt chước). Các thứ đó được gọi là đối tượng sở hữu công nghiệp hoặc trí tuệ và bao gồm: sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, bí mật kinh doanh, giống cây trồng mới, các loại phần mềm, và quyền tác giả. Quá trình chuyển giao các đối tượng này gọi là chuyển giao công nghệ (trừ chuyển giao nhãn hiệu, tên thương mại, tên dịch vụ).
Như vậy, NQTM vừa có điểm giống nhau lại vừa có những điểm khác nhau so với CP.
- Điểm giống nhau ở chỗ: NQTM là sự phát triển của CP cho nên chúng đều cùng là hình thức hợp đồng nhượng quyền sỡ hữu trí tuệ như nhượng quyền sử dụng bằng sáng chế, thương hiệu, bí quyết kỹ thuật
- Điểm khác nhau được thể hiện rõ ở hai điểm cơ bản sau:
Thứ nhất, nội dung nhượng quyền sỡ hữu các sản phẩm trí tuệ đối với NQTM được phát triển mở rộng hơn, đặc biệt là các bí quyết kỹ thuật (Know how), chẳng hạn như bí quyết về bao bì sản phẩm, về kĩ năng quản lý, về thương hiệu, về quảng cáo.v.v
Thứ hai, NQTM thường kèm theo có sự đặc quyền kinh doanh (Privilege to do business), trong khi CP không có nội dung này. Ở đây cần nhấn mạnh sự đặc quyền kinh doanh đó trong một thời gian nhất định và ở một thị trường nhất định, gồm quyền được sản xuất và bán sản phẩm của công ty mẹ (Franchiser), qyền được sử dụng tên, biểu tượng, thương hiệu và kiểu dáng sản phẩm của công ty mẹ, kể cả quyền được sử dụng bao bì chuẩn, chương trình quảng cáo, bí quyết thâm nhập thị trường, bí quyết quản lý
Về phía bên nhận, nếu được NQTM thì khi bắt đầu kinh doanh, bạn đã nhận trọn vẹn toàn bộ hình thức và nội dung sản phẩm và thương hiệu của bên giao. Còn nếu được CP, và bạn chỉ nhận một phần tài nguyên cụ thể từ bên giao (một sản phẩm, một nhãn hiệu thương mại ). Dù chỉ nhận một phần, nhưng bạn cũng đã liệt vào đẳng cấp của D.E.F.
3. Lợi thế của franchising
Theo nhiều nhà ngiên cứu Marketing quốc tế, có thể nhấn mạnh lợi thế NQTM ở một số điểm chủ yếu sau:
Chi phí thấp: Vì NQTM bước phát triển cao của chiến lược CP, đồng thời kết hợp chặt chẽ với liên doanh cho nên đã khắc phục được kịp thời những khuyết điểm và phát huy tối đa những ưu điểm của các chiến lược trên nhằm đạt mức chi phí thấp nhất qua hai bước chủ yếu là:
-Thứ nhất, NQTM giảm thiểu được hàng loạt các yếu tố chi phí, như phí chuyên chở và bảo quản nguyên liệu do khai thác tại chỗ, các chi phí thuế quan (xuất nhập khẩu), giảm chi phí về tiền lương do chi phí thuê lao động tại chỗ thấp
-Thứ hai, về tổng thể giá thành, do sự phát triển nhanh của Franchising gắn liền với quá trình mở rộng về quy mô kinh doanh quốc tế, cho nên việc mở rộng quy mô cũng đồng nghĩa với quá trình giảm giá thành trên một đơn vị sản phẩm.
Lợi thế Bên nhận (Franchisee) : Hầu như các công ty Bên nhận nước ngoài được hưởng toàn bộ những kết quả của các hoạt động Marketing từ công ty mẹ trước đó cho nên không phải chịu rủi ro trong bước thâm nhập và phân đoạn thị trường, tránh được những thất bại ban đầu trong khâu quản lý. Quan trọng hơn, công ty con được hưởng hàng loạt những đặc quyền từ phía công ty mẹ. Lợi thế tập trung cuối cùng là được hưởng các mức chi phí thấp và giá thành hạ.
Lợi thế của Bên giao (Franchisor)
Trong quá trình phát triển và bành trước thị trường thế giới, quy mô kinh doanh được mở rộng của công ty mẹ đồng nghĩa với giảm chi phí và hạ giá thành sản phẩm, duy trì được mức tăng trưởng bền vững các mục tiêu doanh số, thị phần và lợi nhuận. Mặt khác, công ty mẹ còn thu thêm được khoản tiền không nhỏ từ việc ký kết hợp đồng chuyển nhượng quyền sở hữu trí tuệ, thúc đẩy nhanh hơn cho việc đầu tư vào các sản phẩm trí tuệ mới, tăng cường được vị thế cạnh tranh trên thị trường Cần nói thêm rằng, hàng loạt những đặc quyền mà công ty mẹ dành cho côg ty con hầu như không phát sinh thêm chi phí, nhưng hiệu quả trực tiếp mang lại thì rất đáng kể.
- Lợi thế về cơ hội thị trường
Trong thời đại khoa học công nghệ và kinh tế trí thức, nhu cầu công nghệ của thế giới nói chung và của các nước đang phát triển nói riêng là rất lớn. Nhờ vậy, các hệ thống Franchising đã thâm nhập thành công rất nhanh vào các thị trường nước khác so với các phương thức cổ điển về xây dựng hệ thống phân phối. Các đồ thị dưới đây minh họa cho quy mô phát triển đến chóng mặt của NQTM trên phạm vi thế giới.
4.Tình hình hoạt động và NQTM và CP trên thế giới
Trên thế giới, hoạt động NQTM bắt đầu từ những năm 50 của thế kỷ trước bắt đầu từ các thương hiệu Fast foods nổi tiếng của Mỹ như: KFC, Burger King, McDonald lan dần sang các sản phẩm khác. Chính nhờ NQTM, các nhà cung cấp thức ăn nhanh này đã nhanh chóng trở thành những thương hiệu lớn nhất thế giới trong vòng vài thập kỷ. Hiện đang có mặt trên 140-150 quốc gia trên thế giới (xem đồ thị Hình A ). Thị phần ở nước ngoài của những thương hiệu này áp đảo thị trường truyền thống trong nước (xem đồ thị Hình B)
5. Sự du nhập của NQTM vào Việt Nam
Dù thiếu một khuôn khổ pháp lý rõ ràng, hoạt động NQTM đã manh nha xuất hiện ở Việt Nam từ giữa những năm 90 thế kỷ trước. Cũng như nhiều nước khác, nhượng quyền được du nhập vào Việt Nam bởi các franchisor nước ngoài. Các hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh như Jollibee (Philippines), Lotteria (Hàn Quốc) và KFC (Mỹ) là những nhà nhượng quyền đầu tiên tới Việt Nam.
Tuy mang khái niệm nhượng quyền tới Việt Nam, nhưng do thiếu khung pháp lý. Chiến lược mở rộng ban đầu của họ lách luật bằng việc không sử dụng hợp đồng NQTM. Cho đến năm 2005, tất cả các nhà nhượng quyền nước ngoài, bao gồm cả những chuỗi thức ăn nhanh tiên phong và nổi tiếng như Jollibee, Lotteria và KFC chỉ vận hành một số lượng cửa hàng ít ỏi (Jollibee: 4 cửa hàng, Lotteria: 9 cửa hàng và KFC: 14 cửa hàng) được sở hữu bởi chính các công ty nhượng quyền đó chứ không phải là bởi bên nhận quyền.
Tương tự như vậy, cà phê Trung Nguyên - nhà NQTM nội địa đầu tiên và lớn nhất đã vận hành những cửa hàng của mình thông qua các hợp đồng đại lý chứ không phải là hợp đồng nhượng quyền. Tuy nhiên, sự xuất hiện của chiến sĩ tiên phong này đã nâng cao hình ảnh của Franchising và là chất xúc tác cho sự quan tâm của các doanh nghiệp nội địa cũng như toàn xã hội. Trước yêu cầu bức xúc hoàn thiện hành lang pháp lý đó. Nhượng quyền thương mại (NQTM) hay Franchise là một hoạt động thương mại, được quy định cụ thể tại Luật Thương Mại 2005, tại Chương VI, Mục 8.
Ngày 31 tháng 3 năm 2006, Chính phủ đã ban hành Nghị Định 35 hướng dẫn chi tiết Luật Thương Mại về hoạt động nhượng quyền thương mại.
Những văn bản pháp lý này đã thực sự trở thành đòn bẩy thúc đẩy sự phát triển của hoạt động NQTM. Thuật ngữ này ngày càng trở nên hot trên các phương tiện truyền thông cũng như trong môi trường kinh doanh ở Việt Nam. Kéo theo đó, các thương hiệu nước ngoài nổi tiếng như KFC, Jollibee, Lotteria, Dilmah và Big C cũng nhanh chóng trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam. Đặc biệt các thành phần trung lưu chịu chơi của xã hội.
6. Thành công của các Franchisor Việt Nam
So với các nước đang phát triển như Trung Quốc và Malaysia, các doanh nghiệp Việt Nam dường như tiếp nhận nhanh hơn mô hình nhượng quyền. Phở 24 và cà phê Trung Nguyên là hai hệ thống nhượng quyền thành công và nổi bật nhất của Việt Nam, tuy nhiên cách thức nhượng quyền thương mại của hai thương hiệu này lại rất khác nhau
Trung Nguyên - công ty cà phê nổi tiếng nhất Việt Nam là đơn vị đi tiên phong trong việc chọn Franchise làm phương thức phát triển. Năm 1998, hai năm sau khi thành lập, Trung Nguyên bắt đầu áp dụng nhượng quyền thương mại để mở rộng hệ thống của mình. Đến năm 2001, cà phê Trung Nguyên đã có cửa hàng ở hầu hết các vùng miền của Việt Nam và mở rộng sang các nước khác như Nhật Bản, Singapore, Campuchia và Thái Lan.
Phở 24 - nhà hàng chuyên về phở bắt đầu hoạt động vào năm 2003, là một doanh nghiệp Việt Nam khác rất thành công với nhượng quyền thương mại.. Trong khi Phở 24 sử dụng nhượng quyền công thức kinh doanh (business format franchise) theo mô hình phương Tây quen thuộc thì Trung Nguyên mở rộng hệ thống bằng mô hình nhượng quyền sản phẩm và thương hiệu (product and trade-name franchise) đơn giản hơn.
Trung Nguyên nhanh chóng trở thành công ty cà phê hàng đầu trong nước và nhượng quyền thành công nhất xét trên phương diện số lượng cửa hàng. Đến năm 2006, công ty này có gần 1.000 cửa hàng. Trong khi đó, Phở 24 là công ty trong nước đầu tiên mở rộng hệ thống bằng nhượng quyền công thức kinh doanh và được coi như khuôn mẫu nhượng quyền nội địa tốt nhất cho các doanh nghiệp trong nước.
Từ năm 2005, ấn tượng bởi sự thành công trên, hàng loạt doanh nghiệp khác trong nước cũng triển khai nhượng quyền thương mại, chẳng hạn chuỗi cửa hàng bánh ngọt Kinh Đô Bakery; các cửa hàng thời trang như AQ Silk, Ninomaxx và Foci; nhà hàng trà sữa Hoa Hướng Dương, Thế Giới Di Động, Kinh Đô, Giầy T&T, Dù tiếp nhận mô hình nhượng quyền thương mại từ những hệ thống nhượng quyền tiên phong phương Tây, nhưng các công ty nhượng quyền trong nước không đơn thuần sao chép mà tiến hành điều chỉnh mô hình cho phù hợp với điều kiện Việt Nam.
Hoạt động franchise trong 2 năm tới, 2013, 2014 được dự đoán sẽ còn bùng nổ, phát triển mạnh mẽ hơn khi 1 loạt các thương hiệu lớn lên kế hoạch nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam như Starbucks Coffee, McDonalds, và hơn nữa từ năm 2014, khi Việt Nam bắt buộc mở cửa thị trường bán lẻ theo cam kết với WTO, các thương hiệu lớn của nước ngoài sẽ tăng cường đầu tư. Theo dự báo của các chuyên gia kinh tế, trong những năm sắp tới, nhượng quyền thương hiệu sẽ phát triển rất mạnh tại Việt Nam còn vì người tiêu dùng ngày càng muốn tiếp cận với những thương hiệu quốc tế có chất lượng cao. Không chỉ dừng lại ở các thương hiệu sản phẩm thực phẩm, đồ uống và nhà hàng như Mc Donald, Star Buck, Trung Nguyên, Pizza Hut mà còn mở rộng sang rất nhiều lĩnh vực khác nhau của đời sống như ngành bán lẻ với hàng loạt các đại siêu thị trên khắp các thành phố lớn cả nước (Parkson, Metro, Big C ). Ngành hàng tiêu dùng (thương hiệu của đồng hồ Swatch- Thụy Sĩ), mỹ phẩm Clinique, thời trang Pierre Cardin (Pháp), chuỗi cửa hàng ảnh Mini Lab của Fuji (Nhật), hệ thống cửa hàng mực in Cartridge (Úc), thiết bị chăm sóc sức khoẻ OSIM . lĩnh vực xây dựng và trang trí nội thất (Da Vinci Group) hay ngành giáo dục ILA của Mỹ với hệ thống các trường day tiếng Anh, Tập đoàn giáo dục Crestra của Đức giới thiệu franchise hệ thống trường mẫu giáo . Việc nhượng quyền thương mại không chỉ tiến hành với những sản phẩm cụ thể hữu hình mà còn phát triển sang những sản phẩm vô hình hoặc lưỡng tính như công nghệ tổ chức sự kiện, giáo dục đào tạo, quản lý bất động sản, thời trang , du lịch, phát hành phim
PHỞ NAM ĐỊNH Franchisee !
Bài đọc thêm
Các thương hiệu nhượng quyền thành công nhất tại Việt Nam
Tại Việt Nam vài năm trở lại đây, hệ thống nhà hàng Phở 24 đang rất thành công và đảm bảo đầy đủ các chuẩn mực, tiêu chuẩn của một hệ thống franchise đặc trưng nhất. Đây cũng là một trong những doanh nghiệp đầu tiên bán franchise ra nước ngoài, góp phần thúc đẩy làn sóng franchise ngày càng dâng cao tại Việt Nam. Bản thân người viết bài này năm 2011 qua Hong Kong đã gặp đúng dịp khai trương cửa hàng Phở 24 tại tầng 7 một siêu thị lớn, toàn người tầu vận hành.
Chẹp chẹp, thèm quá !
Nói đến các thương hiệu nước ngoài hoạt động theo mô hình franchise tại nước ta, đầu tiên phải kể đến ông lớn đang nắm giữ thị phần đồ ăn nhanh số 1 Việt Nam KFC. Sự thành công được chờ đợi trong suốt 7 năm kiên trì bù lỗ với chiến lược phát triển thận trọng. Cho đến khi xu hướng tiếp cận cái mới của giới trẻ thành thị lên ngôi, KFC đã kịp thời mở rộng.
Thị phần các thương hiệu fast foods tại Việt nam
mạng lưới chuỗi cửa hàng trên khắp cả nước, chủ yếu nhắm vào những thành phố lớn sầm uất, các khu trung tâm thương mại, vui chơi giải trí. Đến Việt Nam, KFC đã thay đổi một phần khẩu vị, kích thước, mẫu mã sản phẩm thức ăn cho phù hợp với phong cách ẩm thực địa phương. Bên cạnh những món gà rán truyền thống KFC đã chế biến thêm tôm, cá, bắp cải salad trộn, gà quay hợp với khẩu vị món ăn Việt Nam. Trong khi đó danh mục sản phẩm được sắp xếp đa dạng cho nhiều nhu cầu của người dùng từ trẻ em đến người lớn và khẩu phần cho những bữa tiệc ăn tối gia đình. Sau 14 năm hoạt động tại Việt Nam, KFC đã trở thành một cái tên quen thuộc với người tiêu dùng, chiếm khoảng 79% thị trường thức ăn nhanh Việt Nam.
PS. Từ xưa đến nay, mỗi khi muốn mở rộng SXKD nhằm tăng doanh thu. AIC chúng ta thường chỉ nghĩ ngay đến việc tìm kiếm những nhà cung cấp mới để đề nghị làm đại lý bán hàng cho họ Bọn em mát tay lắm, nhà bác có cái gì hay hay, để đấy tụi em bán cho. Công bằng mà nói trong những năm qua chúng ta đã làm tương đối tốt việc này. Vì vậy đấy có thể là phương thức đầu tiên ta nghĩ đến, nhưng nó tuyệt nhiên không phải là giải pháp duy nhất, vẫn còn có nhiều sự lựa chọn mới mẻ hơn !
(Xem tiếp phần 2- Sự khác nhau giữa Bán hàng Đại lý và Nhượng quyền thương mại)
4D