Trước khi xây dựng chiến lược thương hiệu mới bạn cần phải biết Bạn đang ở đâu? Đích bạn muốn nhắm tới? Làm cách nào để đạt được? Và cái gì có thể ảnh hưởng đến bạn?
Lập kế hoạch nghiên cứu thị trường
Đây là những thông tin vô hình và được đo lường thông qua các hoạt động điều tra, nghiên cứu. Có 4 hướng để thiết lập kế hoạch nghiên cứu này:
Nghiên cứu định lượng
Đây là cách nghiên cứu truyền thống, bao gồm thăm dò ý kiến, quan sát, phân tích thông tin từ website và các phương pháp tương tự. Phương pháp này lý tưởng cho việc đo lường hành động và quan sát mẫu... Nó đo lường những gì đã xảy ra. Tuy nhiên, phương pháp này sẽ cung cấp thông tinh mang tính dự báo chính xác.
Nghiên cứu định tính
Một phương pháp khác là bạn có thể phỏng vấn trực tiếp hoặc thảo luận nhóm giữa các đáp ứng viên. Phương pháp này cho phép họ có thể tự do bày tỏ ý kiến và bạn có thể biết được những động cơ thúc đẩy hành động của họ. Quan trọng hơn là bạn có thể biết được họ nghĩ thế nào về thương hiệu của bạn. Bạn còn có thể biết rõ hơn Bạn là ai? Bạn sẽ phải như thế nào?
Nghiên cứu bên trong
Những thành viên trong công ty, như Nhân viên kế toán, kinh doanh, marketing, bộ phận chăm sóc khách hàng, nghiên cứu phát triển Họ là những người có nhận thức sâu sắc về thương hiệu của bạn cũng như điểm mạnh và điểm yếu của nó. Vì vậy hãy lắng nghe ý kiến của họ. Thông tin bạn thu thập được có thể về mẫu mã sản phẩm, quy trình giao hàng, chế độ hậu mãi
Nghiên cứu bên ngoài
Nghiên cứu bên ngoài sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn khách hàng của bạn: Họ là ai? Họ mong muốn điều gì? Mức độ trung thành với thương hiệu?...Nó còn giúp bạn đánh giá được mức độ tương quan của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh và xu hướng phát triển của thị trường.
Lập chiến lược thương hiệu, là phải nhìn lại quá khứ và đánh giá xu hướng phát triển, đo lường những thông tin có thể đo lường và hiểu rõ những động cơ ẩn đằng sau các hành động. Khi bạn triển khai đồng loạt các hoạt động nghiên cứu, điểm giao thoa trong các kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra cho bạn biết thông tin mà bạn muốn thu thập.
Tuy nhiên, bạn không thể tổ chức nghiên cứu một cách tuỳ tiện và không có kế hoạch. Kết quả nghiên cứu có thể định hướng cho chiến lược thương hiệu hoặc không. Nhưng chiến lược thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của bạn. Do đó bạn cần có sự chuẩn bị kỹ càng trước khi triển khai các hoạt động nghiên cứu. Có 4 câu hỏi cần trả lời trước khi triển khai.
- Chiến lược kinh doanh của bạn là gì?
- Cơ hội và nguy cơ ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh?
- Thương hiệu của bạn có nghĩa như thế nào để bạn đạt được mục tiêu?
- Bạn phải làm gì để đạt được mục tiêu?
Trong mỗi phương pháp nghiên cứu, mục tiêu của bạn phải giống nhau: thu thập thông tin cho quá trình lập chiền lược thương hiệu. Tuy nhiên những thông tin đó chỉ cung cấp một nền tảng cho việc lập một chiến lược chứ không thể tạo ra chiến lược.
Quy trình nghiên cứu thị trường
Bạn đã có kinh nghiệm gì về manketing xuất khẩu?
Thông thường các nhà xuất khẩu đều bắt đầu với việc xem xét một cách tổng thể qua nghiên cứu cơ bản ban đầu (nghiên cứu tại văn phòng) hoặc theo dõi các diễn biến của thị trường. Điều quan trọng là xác định được vấn đề cần nghiên cứu liên quan đến kinh nghiệm marketing xuất khẩu đã có. Bạn đang ở giai đoạn nào trong xuất khẩu sang EU? Đây là lần đầu tiên bạn được xuất khẩu sang EU hay đã có khác hang ở một số nứơc?
Ví dụ, khi bắt đầu xuất khẩu sang EU, trước khi hết hạn cần xác định có nên đầu từ cho thương vụ này hay không? Như vậy vấn đề cần nghiên cứu đầu tiên là làm quen với các thị trường EU thông qua việc tìm kiếm các vấn đề như:quy mô môi thị trường, các yêu cầu, sự phát triển, các phân đoạn ,các đối tượng tham gia thị trường
Vấn đề nghiên cứu này là hiển nhiên nếu bạn đang cần nhắc việc xuất khẩu lần đầu hoặc nếu bạn đã có khách hang tại một thị trường EU và đang tìm đến việc mở rộng thị trường sang các nước EU khác.Trong cả hai trường hợp bạn đều phải trải qua từng giai đoạn marketing xuất khẩu và phải tìm được các thong tin lien quan. Chương 3 sẽ trình bày rõ hơn về vấn đề cần nghiên cứu trong từng giai đoạn manketing xuất khẩu.
Bạn nghiên cứu nhằm làm rõ vấn đề gì?
Khi đã quen thuộc với các thị trường EU, nắm được các cơ hội kinh doanh cũng như các ý tưởng về những thị trường cần tiếp cận thì bước tiếp theo là đi vào các vấn đề nghiên cứu càng cụ thể. Các vấn đề cần làm rõ như: Xem xét liệu có lên bắt trước họ hay cần cải tiến sản phẩm và làm thế nào để điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp
Trong việc đánh giá các cơ hội xuất khẩu, có thể bạn đã thực hiện một số nghiên cứu trước đó. Bạn cũng có thể đã có được một số thông tin về các thị trường EU. Sauk hi đã xem xét các nguồn có sẵn trong nội bộ và xác định được vấn đề cần nghiên cứu , bạn có thể lên danh sách những thong tin cần phải có và những thong tin đã làm được. Bạn nên cố gắng tìm những thong tin có thể thu thập được phù hợp với khả năng của bạn và có lien quan đến vấn đề nghiên cứu.
Để trở nên thành thạo trong việc tổ chức thực hiện nghiên cứu thị trường cần phải có thời gian và nỗ lực. Tuy nhiên khi đã thực hiện nghiên cứu một vài lần, bạn sẽ thấy công việc dễ dàng hơn và rất có ích, đặc biệt khi biết được những nguồn thong tin hữu dụng có lien quan tới sản phẩm cụ thể của bạn. Ví dụ về một nhà xuất khẩu hàng dệt.
Ví dụ về một nhà xuất khẩu hàng dệt:
Một nhà xuất khẩu hang dệt gửi các sản phẩm mẫu trong bộ sưu tập mới cho các khác hang hiện tại và các khách hang tiềm năng tìm được từ một danh sách khách hang hiện tại và các khách hang và các khách hang tiềm năng tìm được từ một danh sách địa chỉ thư tín. Anh ta tin rằng đây là cách tiến hành nghiên cứu thị trường hiệu quả nhất vì "phân phối của cửa hàng có thể tiến hành đơn đặt hang ngày".Do đó, anh ta đầu tư tiền để gửi hàng đi và hi vọng nhận được ít nhất là một vài phản hồi.Tuy nhiên thật không may,Anh ta không thể nhận được một phản hồi nào từ phía khách hang tiềm năng, những ngưòi đã được quá nhiều hang mẫu khác. Còn những khách hang hiện tại thì tế nhị cho biết họ không mấy quan tâm do màu sắc cũng như thiết kế của bộ sưu tập đó đã lỗi thời. Vài người trong số đó cho biết "lẽ ra anh ta phải gửi những thứ này từ năm trước".
Với kết quả như trên, nhà xuất khẩu kết luận rằng nghiên cứu thị trường quá tốn kém. Hơn nữa nó lại chẳng mang lại lợi ích gì nên không cần thiết phải tiến hành nữa. ở đây nhà xuất khẩu đã mắc sai lầm là không nhìn nhận kết quả này theo hướng tích cực làm cơ sở để thực hiện một nghiên cứu mới.Kể cả khi anh ta bán được cho một số khách hang nhất định nhưng cũng có nguy cơ mất những khách hang này trong tương lai, lẽ ra anh ta có thể sử dụng kỹ thuật nghiên cứu tại văn phòng như xem các tạp chí và các trang web về các cuộc triển lãm ở EU để nắm được dư bậc của xu hướng thị trường cũng như truy cập vào các trang web của các hang bán lẻ quần áo lớn. với thong tin này, anh ta có thể phát triển một bộ sưu tập để xuất khẩu và một đề nghị bán hang riêng đã được tính toán kĩ. Thay vì tốn tiền vào việc gửi hang mẫu, anh ta có thể tìm được những người có khả năng mua hang bằng việc tra cứu website của một số sàn giao dịch. Khi đã tìm được mối lien hệ trên thì lúc đó anh ta có thể gửi hang mẫu đi.
Bước 2: Lựa chọn kĩ thuật nghiên cứu
Khi đã xác định được các thong tin cần thu thập về từng quốc gia bạn có thể tìm ra được nguồn cung cấp thong tin các quốc gia ấy.
Trong nghiên cứu thị trường có một số kĩ thuật thu thập dữ liệu , đó có thể là nghiên cứu tại văn phòng hoặc nghiên cứu trên thực đia, Mỗi kĩ thuật nghiên cứu đều có lien quan tới một loại dữ liệu riêng, gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
Dữ liệu sơ cấp: Đây chính là loại dữ liệu được thu thật trực tiếp từ thị trường nước ngoài, chủ yếu thong quan nghiên cưu thực địa (xem mục 2.2.3) Hình thức nghiên cứu này luân có liên quan cụ thể tới sản phẩm của bạn, được thực hiện ngay tại thị trường và thường được thực hiện tiếp theo việc nghiên cứu tại văn phòng.
Dữ liệu thứ cấp: là những dữ liệu đã được người khác thu thập (Ví dụ trên sách báo, internet vv) và bạn sưu tầm lại để phân tích tại văn phòng. Dữ liệu thữ cấp ít tốn kém hơn và bằng cách sử dụng mạng internet, bạn có thể tìm được rất nhiều dữ liệu từ các cơ sở dữ liệu trực tuyến.
2.2.1 Nghiên cứu tại văn phòng
A. Nghiên cứu tại văn phòng và những thông tin cần thu thập
Nghiên cứu tại văn phòng là phương pháp tốt nhất để thực hiện việc đánh giá ban đầu. bạn thu thập các dữ liệu thứ cấp có sẵn ngay trong hồ sơ công ty của mình (nguồn dữ liệu nội bộ)hoặc từ các nguồn bên ngoài. Thông tin có thể ở dạng giấy tờ hoặc dạng số hoá. Một số ví dụ về nguồn thong tin thư cấp như.tổng quan về quốc giâ, báo cáo điều tra thị trường, hồ sơ công ty, dữ liệu theo dõi bán hang, thống kê thương mại, khảo sát người tiêu dung , các bài báo, bản tin, tạp chí.
Với nguồn thông tin đa dạng như vậy , đặc biệt là ở các nước phát triển, bạn có thể làm quen với các thị trường mới. Đồng thời , bạn cần cố gắng tìm kiếm các dữ liệu lien quan đến sản phẩm cụ thể của mình.
Một thách thức ở đây là trong một khoảng thời gian có hạn phải thu nhập và biên soạn được nhiều thong tin và dữ liệu thống kê hữu ích về những thị trường mục tiêu.
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu tại văn phòng , với mỗi thong tin cần ghi lại thời gian và nguồn trích dẫn. Việc này sẽ tạo điều kiện cho bạn kiểm soát được nguồn gốc thông tin, nhất là nếu về sau thông tin đó tỏ ra không phù hợp với yêu cầu.
Nghiên cứu tại văn phòng
Ưu điểm
Nhược điểm
Thu thập dữ liệu nhanh
Tương đối rẻ
Nghiên cứu thực địa có vẻ đã lạc hậu
Cac nhân viên trong công ty đều có thể tham gia thực hiện
Thông tin thường quá chung chung
Cân phải xác định mức độ tin câỵ của các nội dung
Số liệu thống kê mâu thuẫn các khái niệm khác nhau
Thông tin có thể đã quá cũ
Nguồn dữ liệu
Hãy bắt đầu thu thập mọi dữ liệu ngay tại bàn làm việc trong văn phòng, trên mạng internet và gửi đề nghị cung cấp dữ liệu bằng như điện tử, điện thoại, faxtới các nguồn cung cấp. Ở hầu hết các nước EU, nhất là Anh Pháp Đức, người cung cấp dữ liệu thường muốn nhận được đề nghị cung cấp thong tin bằng văn bản, trong đó có phần giải thích ngắn gọn về người yêu cầu lí do cần thong tin.
Thu thập dữ liệu thường tốn thời gian, do đó cỏ thể nhờ các nhân viên thực tập hoặc sinh viên thực hiện phần lớn công việc này nhưng cần hướng dẫn rõ rang cho họ về những gì cần thu thập
Cách tìm kiếm thông tin miễn phí hoặc ít tốn kém
Hay thảo một lá thư, hoặc thư điện tử thật than mật nhưng lịch sự. Có thể sử dụng thư này nhiều lần bằng cách thay đổi đôi chút cho phù hợp với các tổ chức hoặc cá nhân cần liên hệ Tranh đặt quá nhiều câu hỏi nên bắt đầu với 2 hoặc 3 câu và cố gắng càng cụ thể càng tốt. Trong thư yêu cầu, điều quan trọng là phải nêu thời hạn cần thông tin. Điều này tạo ra lý do để tiếp tục theo đuổi việc yêu cầu thông tin, nhưng không nên đặt ra thời hạn quá gấp, trừ trường hợp bạn mua những thông tin này.
Trong việc thu thập thông tin, điều quan trọng là phải tìm được đúng người cân lien hệ, tuy nhiên họ lại thường vắng mặt hoặc quá bận rộn. Vì thế hãy trình bày một cách rõ rang và đơn giản là điều bạn đang tìm kiếm. Ở đây cũng có rủi ro liên quan đến việc truyền đạt thông tin sai lệch giữa bạn và nhân viên của tổ chức thông tin. Có thể họ không quen với sản phẩm hoặc hoàn cảnh của bạn . Hãy nhó rằng khi yêu cầu các thông tin miễn phí, không nên chắc chắn là sẽ nhận được nhũng câu trả lời cụ thể
Một số nguồn cung cấp thông tin chính
* CBI
CBI là một địa chỉ tốt để bắt gặp việc nghiên cứu tại văn phòng. Có khoảng 35 loại báo cáo nghiên cứu thị trường EU về một số mặt hang cụ thể. Mỗi loại báo cáo nghiên cứu thị trường EU về một số mặt hàng cụ thể, Mỗi loại báo cáo nghiên cứu đều tổng hợp những điều biết tốt nhất, các cơ hội trên thị trường và đưa ra các hướng dẫn manketing xuất khẩu. Các báo cáo đều được thiết kễ phù hợp với các nhà xuất khẩu ở các nước đang phát triển. Ngoài ra mỗi loại báo cáo nghiên cứu còn cung cấp đưa ra rất nhiều tài liệu tham khảo. và nhiều nguồn tra cứu thông tin(bao gồm các địa chỉ cũng như các trang web) phục vụ cho mục đích nghiên cứu xâu hơn.
Các nhà xuất khẩu đã đăng ký với CBI có thể tải các báo cáo nghiên cứu của CBI từng trang web www.cbi.nl
CBI cũng cung cấp các cuốc cẩm nang về lập kế hoạch xuất khẩu và các chủ đề khác, hai bản dự báo xu hướng thời trang mỗi năm và bản tin CBI phát hành 2 số/ tháng.
Cơ sở dữ liệu đặc biệt Accessguide lưu trữ tất cả các thông tin lien quan về các hang rào phí thuế quan (ví dụ như các vấn đề về môi trường, sức khoẻ, an toàn và xã hội) trên trang web www.cbi.nl/accessguide.
Tại hầu hết các nước EU đều có các tổ chức tương tự làm công tác xúc tiến nhập khẩu từ các nước đang phát triển. có thể tìm các tổ chức này tại địa chỉ www. Tpo-netcom.
* Các tổ chức hỗ trợ kinh doanh(BSO)
Ở nhiều nước đang phát triển, có những tổ chức xúc tiến xất khẩu thông qua các chương trình hỗ trợ và xúc tiến xuất khẩu. Đồng thời cũng có các tổ chức hỗ trợ kinh doanh của Chính phủ (ví dụ như các bộ và các tổ chức xúc tiến thương mại quốc gia) và các hiệp hội ngành hang. Ngoài các hỗ trợ riêng lẻ, những tổ chức này còn có cung cấp các dịch vụ về thông tin như sau:
Số liệu thông kê về thương mại và quốc gia, các ấn phẩm về thị trường EU.
Các bản tin và thông tin về các cơ hội trên thị trường đối với các sản phẩm cụ thể.
Cơ sở dữ liệu về các nhà xuất khẩu trong nước và nhập khẩu EU.
Thông tin cụ thể về thị trường hoặc sản phẩm thông qua các nghiên cứu được đặt hang riêng.
* Các tổ chức phi chinh phủ
Trong số nhiều các tổ chức phi chính phủ, một số tổ chức như ITC, FAO, OECD, UNCTAD, World Bank Oxfam cung cấp các chương trình dành cho các nhà xuất khẩu ở các nước đang phát triển.
Côncrd là một trung tâm điều phối của các tổ chức phi chính phủ ở EU. Đây là địa chỉ rất tốt để tìm kiếm các tổ chức phi chính phủ ở các thị trường mục tiêu của bạn.Trang web của Concord www.concordeurope.org cung cấp những thông tin tong quan về các tổ chức phi chính phủ trong một nước (ví dụ như www.bond.org.uk) hoặc mạng lưới các ổ chức phi chính phủ ở tất cả các nước EU.
Tại địa chỉ www.unsystem.org; www.oneworld.net hoặc www.euphoric.org, bạn có thể tìm được đường kết nối (hyperlinks)tới website của các tổ chức phi chính phủ hoạt động với muạc tiêu vì sự công bằng trong thưong mại toàn cầu.
Ngoài ra, bạn cũng có thể liên lạc với các cơ quan ngoại giao nước ngoài đóng tại địa phương, các cơ quan này đều có phát hành danh sách địa chỉ của các tổ chức phi chính phủ tịa nước họ. Cùng với việc cung cấp thông tin, các tổ chức phi chính phủ cò thể cung cấp các chương chình tín dụng, khuyến khích hay hỗ trợ việc xác định hoăc liên kết với khách hang tiềm năng ở các nước EU.
* Các phòng thương mại
Trước khi tiếp cận các tổ chức ở nước ngoài ,bạn có thể liên hệ với các phòng thương mại hoạt đọng như những cơ quan hỗ trợ kinh doanh đóng tại nước mình.Ngoài các phòng thương mại thông thường còn có các phòng thương mại song phương như phòng thương thương mại Ha Lan-Nam Phi.
Tại các nước EU, phần lớn các phòng thương mại đều cùng cấp các thông tin rất đa dạng,ví dụ như các quy định pháp luật và các xu hướng chủ đạo trong nghành công nghiệp. Bạn cũng có thể tìn được các thông tin về báo giới thương mại địa phương cũng như địa chỉ kết nối tới các tổ chức có liên quan .
* Hiệp hội thương mại
Các hiệp hội thương mại EU có cơ cấu tổ chức tốt có thể cung cấp các thông có chất lượng . Họ có thư viên tham khảo riêng dành cho các thành viên . Dôi khi họ tự thực hiên các nghiên cứu về thị trường trong nước hoặc quốc tế .Trong các báo cáo thường niên thường được bán giá rẻ cho các đối tượng không phải là thành viên ,bạn có thể tìm thấy đoạn trích dẫn về nhưng nghiên cứu này .
Nếu có thể, hãy cố gắng viếng thăm trực tiếp các hội viên này hoặc gặp gỡ tại các hội chợ.Cần chú ý rằng có nhiều tổ chức thương mại ở các cấp độ khác nhau (ví dụ như cấp độ bạn lẻ,sản xuất hoặc cấp độ ngành). Mỗi tổ chức cung cấp thông tin phản ánh góc nhì riêng của họ.
Gần đây, nhiều hiệp hội thương mại đã thiết luật website riêng đã cung cấp thông tin. Từ những website này cũng có thể tìm thấy đường két nối tới các tổ chức có liên quan về sản phẩm hoăc ngành hang khác .
* Đại sứ quán
Sứ quán đóng tại các nước cũng có thể là nguồn cung cấp dữ liệu kinh tế tong quan hoặc thông tin về quốc gia rát hữu ích. Họ có thể cung cấp, hướng dẫn về các quy định hoặc luật pháp địa phương, những thông tin chung về kinh doanh ở nước sở tại. Hơn nữa , họ có thể giới thiệu bạn với các nhân vật họăc tổ chức quan trọng trong ngành hang liên quan.
* Ngân hàng
Các ngân hang cũng là nguồn cung cấp thông tin, nhất là về dữ liệu liên quan tới tài chính (Ví dụ như các dự báo tỉ giá hối đoái). Các ngân hang lớn còn có các
Phòng ban chuyên thự hiện việc nghiên cứu thị trường thế giới, xu hướng kinh tế và những bước phát triển trong thương mại quốc tế.
* Các trung tâm EU
Hầu hết các nước EU ngày nay đều có trung tâm thông tin tại các thành phố lớn hoặc có một khu đực biệt dành riêng để trương bày sách EU trong các thư viện địa phương. Tại đây có thể tìm kiếm thông tin về quy định, hương dẫn về luật pháp, các nguồn và chương trình tài trợ của EU và các thông tin chung về các quốc gia thành viên EU.
* Thư viện
Có thể tới các thư viện ở ngay nước mình hoặc tại các thị trường mục tiêu, bê cạnh thư viện quốc gia, phần lớn các tổ chức được đề cập ở trên đều có các thư viện riêng mà bạn có thể tra cứu. Thông thường nên yêu cầu một cuộc hẹn trước khi đến.
Thông thường việc việc tra cứu thông tin trong thư viện theo hình thức tự phục vụ, nghĩa là người tra cứu phải làm quyen với hệ thống tra cứu của thư viện. Tra cứu theo đề tài, chủ đề hoặc từ khoá có thể dúp tìm thấy một cuốn sách hoặc một ấn phẩm. Có thể phô tô các phần hữu ích để sử dụng. Các thư viện quốc gia thường có các phần giới thiệu hệ thống thư viện trên trang web của họ . Đối với những hệ thống phức tạp, Người tra cứu có thể càn phải làm quen với phần giới thiệu trước.
Một số thư viện có dịch vụ cung cấp tài liệu giúp bạn thực hiện tìm kiếm với một chi phí hạn chế và gửi kết quả cho bạn. Tuy nhiên, để sử dụng dịch vụ này bạn càn phải đăng ký là thành viên chính thức của thư viện .
Phòng đọc ở hầu hết các thư viện đều có tạp hí tiêu dùng, báo chí quốc tế, tạp chí thương mại, báo cáo thường niên và đôi khi có cơ sở dữ liệu trực tuyến về các bài báo và báo cáo về thị trường.
* Báo tạp chí thương mại
Các tạp chí thương mại được xuất bản tại thị trường mục tiêu của bạn rất có ích cho việc thu được cảm nhận chung về hoạt động trên thị trường hiện hành
Các đối thủ cạnh tranh, xu hướng, các vấn đề và quan điểm hiện tại, các đại lý và nhà phân phối năng động. Đôi khi có cả những bài viết đặc biệt chứa các số liệu thống kê về thị trường có liên quan. Có thể nhận được các loại tạp chí này từ nước ngoài bằng cách liên hệ qua thư điện tử, hỏi tại thư viện, đại sứ quán hoặc nhờ người quen đang sống tại đó. Sau đó, bạn có thể đề nghị họ cung cấp các số cũ.
* Các nguồn thông tin khác
Phương pháp thu thập thông tin từ các tổ chức khác như các cơ quan hang không, các cơ quan thống kê quốc gia, triển lãm cũng tương tự như đã nêu ở trên.
Liên hệ với các nguồn thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được một cách cơ bản về các thông tin có sẵn và quan điểm của các chuyên gia (ví dụ như ở các hiệp hội hoặc báo giới thương mại). Từ đó bạn sẽ có được rất nhiều "chỉ dẫn" về các nguồn thông tin khác phục vụ cho việc nghiên cứu sâu hơn.
B. Nghiên cứu tại văn phòng sử dụng Internet
Mạng Internet cung cấp nguồn thông tin gần như vô tận. Gần đây, sự phất triển trong lĩnh vực điện tử và công nghệ thông tin diễn ra rất nhanh. Nếu kết nối Internet, bạn có thể tiếp cận vô số nguồn thông tin ngay tại bàn làm việc của mình.
Kỹ thuật căn bản để thu thập dữ liệu
Internet là một công cụ tìm kiếm thiết yếu và hữu ích, có thể tiết kiệm rất nhiều thời gian.. Tuy nhiên, để tránh bị thất vọng, cần sang tạo khi nhập các từ khoá và giới hạn phạm vi tìm kiếm đúng lúc. Khi tự phất tìm kíêm một chủ đề nào đó, có thể bạn sẽ chợt nhận ra là đang ngao du vào một đường kết nối có vẻ thú vị nhưng lại không mang lại kết quả gì. Sau đó bạn xem đồng hồ và thấy đã tiêu phí vài giờ mà không tìm được thông tin gì về chủ đề đang tìm kiếm, do đó lại phải vào mạng lần nữa và có thể lại tiếp tục bị thất vọng. Do vậy, hãy cố gắng chuẩn bị sẵn sang, sang tạo và luôn "bám chặt" theo chủ đề đang tìm kiếm và phải biết dừng lại đúng lúc.
Cách cấu trúc việc tìm kiếm trên mạng Internet
Tương tự các kỹ thuật tìm kiếm khác, hãy cấu trúc (xác lập và sắp xếp theo trình tự) việc tìm kiếm và ghi ra trước những gì cần tìm và luôn có sẵn bản "Kế hoạch Nghiên cứu" (xem Mục 2.3) bên mình. Bạn cũng có thể tìm kiếm theo các cách:
Tìm kiếm theo từ khoá sử dụng các công cụ tìm kiếm
Tìm kiếm tại các trang web và các đường kết nối trên các trang web đó
Tìm kiếm tại các cơ sở dữ liệu trực tuyến
Tìm kiếm tại các cổng thông tin liên quan đến sản phẩm của bạn
* Tìm kiếm theo từ khoá
Có khoảng trên 100 triệu trang web trên khắp thế giới chứa lượng thông tin nhiều hơn bất kỳ thư viện nào có thể cung cấp. Lượng thông tin khổng lồ này lại được các nhà cung cấp dữ liệu phân loại theo cách riêng của họ, do đó không có cách tìm kiếm lý tưởng nào có thể áp dụng chung. Tuy nhiên cũng có một số kỹ thuật và kỹ năng liên quan đến việc thu hẹp phạm vi hoặc tìm kiếm có chọn lọc giúp tiết kiệm được thời gian cho bạn.
Có thể tìm kiếm một cách sáng tạo bằng việc sử dụng các từ khoá khác nhau. Cũng có thể giảm thiểu số từ càn nhập bằng việc them mã vào các từ khoá. Ở các công cụ tìm kiếm khác nhau các mã này có thể khác nhau. Ví dụ nếu cần tìm thông tin thị trường hạt nhân cao cấp ở Tây Ban Nha, có thể tìm bằng các mã sau: + (Dấu cộng)
Chỉ rõ các từ phải xuất hiện trong từng trang web
Ví dụ nối từ Spain+market+nuts (bỏ qua dấu cách
- (Dấu trừ)
Xác định các từ không xuất hiện trong từng trang web
Ví dụ: Spain+market-flea market, loại trừ "flea market"
"" (Dấu trích)
Chỉ rõ chính xác cụm từ đang tìm kiếm
Ví dụ: "the Spainish food market"
AND
Nối 2 từ trở lên
Ví dụ: Spain AND market AND nuts (thử với dấu cách)
OR
Tìm kết hợp theo các từ
NOT
Dùng kết hợp với AND để loại trừ các từ Tốt nhất là hãy tự thực hành để làm quen với các kỹ thuật tìm kiếm bằng việc thử nghiệm. Ví dụ, trước tiên có thể tìm theo từ khoá bằng tiếng Anh rồi sau đó dịch sang tiếng Tây Ban Nha để tìm kiếm.
Ở đây cần cố gắng đặt ra giới hạn thời gian, ví dụ 1 giờ đồng hồ cho một lần tìm kiếm, tối đa 10 trang web. Chú ý rằng, các tài liệu trên một trang nào đó chứa các từ khoá tìm kiếm cũng có thể khong liên quan đến chủ đề bạn đang tìm kiếm. Vì vậy hãy cố gắng sử dụng nhiều từ khoá hơn,thay đổi thường xuyên và mỗi lần lại sử dụng các thuật ngữ khác nhau.
MỜI BẠN THAM KHẢO THÊM:
ỨNG DỤNG của NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG trong hoạt động Marketing:
* Nhận diện Khách hàng: - là ai? + giới tính + độ tuổi + tầng lớp kinh tế + địa bàn địa lý + nhu cầu + các kênh thông tin thường quan tâm khi có nhu cầu mua hoặc sử dụng sảm phẩm/dịch vụ + thói quen mua hoặc các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hoặc sử dụng sảm phẩm/dịch vụ + ... etc
* Nhận diện và xác định các cơ hội Marketing
* Giám sát môi trường kinh doanh ( thị trường, đối thủ cạnh tranh hay ngành )
* Đánh giá cơ hội mà quá trình Marketing có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng
* Đáng giá hoạt động của những người tham gia vào hoặc có liên quan tới quá trình Marketing
* Dự báo doanh số
Quá trình NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Một dự án nghiên cứu thị trường có hiệu quả bắt nguồn từ việc chuẩn bị, phân loại công việc và lập kế hoạch tốt. Gốm có 6 bước:
Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu
- mô tả vấn đề
- thiết lập vấn đề nghiên cứu
- xây dựng các câu hỏi nghiên cứu
- chuẩn bị các câu hỏi nhỏ
- lập kế hoạch về thời gian
- lên dự trù kinh phí
Bước 2: Lựa chọn kỹ thuật nghiên cứu
- Một số kỹ thuật nghiên cứu thị trường phổ biến:
Tra cứu từ những dữ liệu có sẵn (desk research) Thảo luận nhóm (focus group) Phỏng vấn trực tiếp (face-to-face interview) Phỏng vấn qua điện thoại (telephone interview) Khảo sát bằng thư tín (postal survey) Thử nghiệm trọng điểm (clinics & hall tests) Quan sát (observation) Thăm dò qua Internet (internet survey)
- Một số kỹ thuật đặc biệt:
Phân tích chọn lựa (trade-off analysis) Phân tích Conjoint Phân tích Simalto Phân tích hiệu quả (performance analysis) Phân tích biểu đồ thương hiệu ( brand mapping) Phân tích dạng phân khúc ( segmentation) Phân tích nhóm (cluster analysis)
Bước 3: Lập kế hoạch nghiên cứu
lựa chọn và triển khai như thế nào, nếu:
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm trả lời cho những thắc mắc: Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao? Dựa trên số lượng nhỏ
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng giải quyết các vấn đề: Đo lường Phân khúc và so sánh Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý
Chọn mẫu
Chọn đúng mẫu giúp tiết kiệm chi phí và thời gian. Có 3 cách chọn mẫu: chọn ngẫu nhiên (random sampling), qui định số lượng (quota sampling), và chọn mẫu theo mục đích (judgement sampling hay còn gọi là purposive sampling)
Số lượng mẫu (sampling size)
Một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu thị trường là xác định số lượng mẫu (sampling size). Lý thuyết dung lượng mẫu (Theory of sampling size) có thể sử dụng để xác định đúng số lượng mẫu cần thiết.
Bước 4: Thu thập dữ liệu nghiên cứu
- chuẩn bị cho việc thu thập số liệu
+ ngành nào ? + lĩnh vực nào ?
- thu thập số liệu
- lập bảng số liệu
Bước 5: Phân tích và chuyển hóa dữ liệu liên quan thành thông tin
Sau khi hoàn tất các công đoạn của công việc nghiên cứu thị trường, đến lúc cần phân tích và viết báo cáo. Một số hướng dẫn thực hiện phân tích và báo cáo.
Qui trình phân tích và báo cáo Các hình thức báo cáo Kế hoạch thuyết trình Báo cáo viết
- phân tích THỐNG KÊ để đáng giá định lượng
- phân tích NỘI DUNG để đánh giá định tính
----> chuẩn bị báo cáo nghiên cứu:
+ bản trình bày hoàn chỉnh về TẤT CẢ MỌI THỨ đã được thực hiện trong quá trình NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
+ nêu và phân tích các giai đoạn của quá trình NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
+ trao đổi và thảo luận về các phát hiện và đề xuất chiến lược
Bước 6: Chuyển đổi thông tin thành tri thức ứng dụng
Phương pháp nghiên cứu thị trường phổ biến Kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường trước khi giới thiệu một sản phẩm/dịch vụ mới phụ thuộc khá nhiều vào kỹ thuật và phương pháp tiến hành. Có rất nhiều cách thức khác nhau để triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường, thường sử dụng một hay kết hợp một vài phương pháp trong nhóm 5 phương pháp cơ bản: điều tra, nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân, quan sát và thử nghiệm.
1. Điều tra, khảo sát
Dựa vào bảng câu hỏi điều tra thông minh và thẳng thắn, bạn có thể phân tích một nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu. Quy mô nhóm khách hàng mẫu càng lớn bao nhiêu, thì kết quả thu được càng sát thực và đáng tin cậy bấy nhiêu. Các cuộc điều tra trực tiếp (In-person surveys) thường là những cuộc phỏng vấn trực tiếp thực hiện tại các địa điểm công cộng, ví dụ trung tâm mua sắm, công viên giải trí Cách làm này cho phép bạn giới thiệu tới người tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp thị quảng cáo và thu thập thông tin phản hồi ngay tức thì. Các cuộc điều tra dạng này có thể đảm bảo tỷ lệ phản hồi trên 90%, nhưng lại có nhược điểm là khá tốn kém vì phải thuê một số lượng lớn nhân viên để làm việc này. Các cuộc điều tra qua điện thoại (Telephone surveys) sẽ phần nào tiết kiệm hơn so với hình thức điều tra trực tiếp. Tuy nhiên, do người dân thường dị ứng trước các phương pháp tiếp thị từ xa, nên việc thu hút mọi người tham gia vào các cuộc điều tra qua điện thoại ngày càng khó khăn. Phỏng vấn qua điện thoại thường có tỷ lệ phản hồi vào khoảng 50% đến 60%. Các cuộc điều tra qua thư từ (Mail surveys) là cách thức đòi hỏi ít chi phí để tiếp cận với một số lượng lớn các khách hàng. Cách làm này rẻ hơn nhiều so với các cuộc điều tra trực tiếp và điều tra qua điện thoại, nhưng tỷ lệ phản hồi bạn thu được chỉ từ 3% đến 15%. Tuy nhiên ở Châu Phi, Á, việc điều tra bằng thư tín lại khó triển khai vì đa số dân cư sống ở nông thôn. Theo kinh nghiệm, dùng thư tín để điều tra là phương pháp rất thành công trong nghiên cứu thị trường quốc tế, nhất là trong các ngành công nghiệp. Các cuộc điều tra trực tuyến (Online surveys) thường đem lại tỷ lệ phản hồi rất khó dự đoán và những thông tin không đáng tin cậy, bởi vì bạn không thể kiểm soát tất cả các phản hồi. Tuy nhiên, những cuộc điều tra trực tuyến rất dễ dàng tiến hành nhờ yếu tố tiết kiệm về mặt chi phí. Các tập đoàn lớn thường kết hợp nhiều phương pháp điều tra, thăm dò khác nhau để có các thông tin chính xác nhất về thị trường khi sản phẩm được tung ra.
2. Các nhóm trọng điểm (Focus groups)
Trong các nhóm trọng điểm, người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm người. Hoạt động này được diễn ra tại các địa điểm trung lập, thường đi kèm theo các thiết bị video và phòng quan sát với các tấm gương. Mỗi cuộc thảo luận như thế thường kéo dài 1- 2 giờ, và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới có được các kết quả đáng tin cậy.
3. Phỏng vấn cá nhân
Cũng như các nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi mở và không có cấu trúc nhất định. Các cuộc phỏng vấn này thường kéo dài trong khoảng một giờ đồng hồ và được ghi âm. Phỏng vấn cá nhân đòi hỏi bạn phải có một lực lượng phỏng vấn viên có kỹ năng tiếp thị giỏi. Tùy theo dự án nghiên cứu mà phỏng vấn viên phải đáp ứng được những đòi hỏi khác nhau. Phương pháp nghiên cứu thị trường theo nhóm trọng điểm và phỏng vấn cá nhân sẽ đem lại nhiều dữ liệu hữu ích hơn phương pháp điều tra, thăm dò. Mặc dù kết quả nghiên cứu thị trường từ nhóm trọng điểm và phỏng vấn cá nhân không thực sự đáng tin cậy, bởi nó không đại diện cho một số lượng lớn người tiêu dùng, nhưng hai phương pháp này sẽ giúp bạn có được một cái nhìn thấu đáo về thái độ khách hàng và đó cũng là cách thức tuyệt vời để vén bức màn về những vấn đề liên quan đến việc phát triển sản phẩm/dịch vụ mới.
4. Quan sát
Ba hình thức nhắc đến ở trên chỉ đem lại cho bạn một số đánh giá về hành vi của khách hàng tại một thời điểm nhất định nào đó. Nhưng khi bạn quan sát hành động của khách hàng được ghi lại trong hệ thống camera đặt tại cửa hàng, nơi làm việc hay tại nhà riêng của họ, bạn có thể thấy rõ cách thức họ mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn. Phương pháp này giúp bạn có được một sự tổng hợp chính xác nhất về các thói quen thông thường cũng như cấu trúc mua sắm của khách hàng.
5. Thử nghiệm
Việc đặt những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế có thể giúp bạn chỉnh sửa và hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất lượng tốt hơn. Các doanh nghiệp nhỏ nên cố gắng xây dựng mối quan hệ với các chủ cửa hàng bán lẻ địa phương và các trang web mua sắm để có thể đưa sản phẩm mới của họ ra thử nghiệm trên thị trường.
Cách tìm hiểu nhu cầu thị trường chính xác nhất Cách thiết kế bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu Cách lập kế hoạch phát triển công ty Cách làm 1 marketing plan thành công Kế hoạch kinh doanh hoa tươi Kế hoạch kinh doanh quán nhậu
