pound cà phê mất khoảng 10 đến 14% trọng lượng khi được xử lý bởi nhà rang
xay cà phê thương mại. Họ rang cà phê của mình lâu hơn một chút để tạo ra
nhiều hương vị hơn và Starbucks mất 18 đến 25% trọng lượng khi thực hiện
công đoạn này, nhưng sự khác biệt về mùi vị xứng đáng với công đoạn đó.
b) Hương vị: Hương vị của cà phê thay đổi sau quá trình rang và trở nên đặc
biệt hơn nữa khi Starbucks trộn thêm một loại cà phê để thể hiện vùng trồng cà
phê đặc biệt hoặc có thể trộn hạt cà phê của các vùng trồng cà phê riêng lẻ để
tạo thành các mùi thơm và hương vị hấp dẫn khác nhau. Ví dụ các sản phẩm pha
trộn như Caffè Verona®, Gold Coast Blend® và Starbucks® Christmas Blend,
cung cấp các hương vị tổng hợp không thể tìm thấy trong cà phê nguyên chất
của chính chúng.
1.2. Dịch vụ
1.2.1. Nhân viên: Đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, Pha chế viên của
Starbucks phải trải qua 30 giờ đào tạo về tất cả mọi thứ từ kĩ thuật pha
Frappuccino đến nguồn gốc của hạt cà phê, mọi nhân viên đều biết sự khác
biệt giữa cappuccino và latte và cũng có thể làm bất cứ một loại nào trong số
87.000 đồ uống kết hợp khác nhau mà không hề nao núng. Các nhân viên pha
chế quản lý những đơn hàng phức tạp bằng phương pháp tốc ký sáng tạo của
Starbucks, hay còn gọi là Mã ID đồ uống, được viết trên nhãn của mỗi cốc.Ví
dụ, một cốc Frappuccino loãng với gấp đôi vụn sô cô la được kí hiệu là
DCCFL (Double Chocolate Chip Light Frappuccino). Ngoài ra, pha chế viên
làm việc tối thiểu 20h/tuần đều được cấp bảo hiểm sức khỏe. Dĩ nhiên đây là
một khoản không nhỏ. Năm 2009 chi phí bảo hiểm y tế ngốn của công ty 250
triệu USD, ông Schultz đã nói với báo Seattle Times. Và chúng ta có thể thấy
rằng Starbucks thực sư rất quan tâm đến đội ngũ nhân viên của mình.
1.2.2. Công nghệ: Hầu hết các cửa hàng được nâng cấp máy pha cà phê
Mastrena của Thụy Sĩ, vốn được thiết kế để tạo ra espresso đồng nhất, chất
lượng cao nhất có một không hai. Máy pha cà phê Mastrena giúp việc pha
espresso dễ dàng hơn. Máy cũng ngắn hơn, cho phép người pha chế dễ dàng
tương tác với khách hàng nhưng chúng rất hiếm và không thể tìm thấy ở
những cửa hàng lớn của những hãng cà phê khác tại Việt Nam. Một số cửa
hàng chọn lọc có máy pha cà phê đơn Clover chất lượng hàng đầu, máy này
có thể pha chế những cốc cà phê ngon nhất mà bạn từng thưởng thức.
1.2.3. Khách hàng: Phục vụ khách hàng chỉ trong vòng 3 phút kể từ khi
họ bước vào cửa, không bao giờ phục vụ đồ uống để quá 30 phút đó là
điểm khác biệt tạo nên thành công cho Starbucks. Nhân viên pha chế làm 4
mẻ cà phê 1 lúc, cứ mỗi 15 phút thì lại thay một mẻ mới và không bao giờ để
1 cốc cà phê quá 30 phút. Họ làm việc này ngay cả trong giờ nghỉ, thà rằng
đổ cà phê đi chứ không bao giờ phục vụ đồ nguội cho khách hàng. Họ cũng
thực hiện một chế độ thời gian cho cà phê đá, trà đá và các món bánh, để
T r a n g 14 | 28
[CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA
NHÓM 3 STARBUCKS TẠI VIỆT NAM]
đảm bảo rằng mọi thứ đều có hương vị tươi mới. Khách hàng có thể trả tiền
qua điện thoại iPhone hay Blackberry của họ. Starbucks cung cấp WiFi miễn
phía, và không có bất cứ hạn chế sử dụng laptop nào. Hơn nữa, hàng tuần
Starbucks có tổ chức các khóa đào tạo pha cà phê, cách thưởng thức cà phê cho
đúng cách cho khách hàng. Đây là một hành động dành được nhiều thiện cảm từ
người tiêu dùng.
Như vậy là, cơ sở tạo nên sự khác biệt của Starbucks là chú trọng quản lý từ
quy trình sản xuất đến nhân viên và dành sự quan tâm đặc biệt cho khách hàng.
2. Nội dung chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Starbucks.
2.1. Đầu vào
2.1.1. Chất lượng Sản phẩm (yêu cầu): Tất cả các loại cà phê phải đáp ứng
được tiêu chuẩn về chất lượng cao của Starbucks. Cà phê hữu cơ được chứng
nhận - đó là điều tốt đẹp hơn cho hành tinh của chúng ta. Cà phê hữu cơ được
trồng bằng những phương pháp và vật liệu ít có tác động đến môi trường. Các
biện pháp canh tác hữu cơ giúp bổ sung và duy trì độ màu mỡ của đất, giảm khả
năng sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón độc hại và dai dẳng, đồng thời xây dựng
được nền nông nghiệp đa dạng về mặt sinh học. Vào năm tài chính 2011,
Starbucks đã mua gần 10 triệu pound cà phê hữu cơ được chứng nhận. Các sản
phẩm hữu cơ của chúng tôi bao gồm Organic Yukon Blend và một số loại cà phê
quốc tế và cà phê Special Reserve.
2.2. Quy trình cho phép tìm nhà cung cấp tốt nhất
Starbucks thực hiện phương pháp tiếp cận vấn đề tìm nguồn cung ứng cà phê
một cách có đạo đức thông qua các nguyên tắc thu mua có trách nhiệm, các
khoản vay dành cho người nông dân và các chương trình bảo tồn rừng. Hơn một
thập kỷ qua, Tổ chức Bảo tồn Quốc tế đã giúp chúng tôi phát triển các nguyên
tắc thu mua có khả năng giải quyết vấn đề cơ bản về tìm nguồn cung ứng có đạo
đức của chúng tôi. Được gọi là Thông lệ về Công bằng cho Người nông dân và
Cà phê (C.A.F.E.) , những nguyên tắc này giúp người nông dân trồng cà phê
theo cách tốt hơn cho cả con người và hành tinh. Chúng tôi hướng đến mục tiêu
đạt được sự chứng nhận hoặc xác nhận của một bên thứ ba độc lập dành cho
100% cà phê của họ. Starbucks đã mua hơn 428 triệu pound cà phê. 86% trong
số đó tức là 367 triệu pound được mua từ các nhà cung cấp được Thông lệ về
C.A.F.E chấp thuận. Họ đã hợp tác với Tổ chức Bảo tồn Quốc tế (CI) và tiến
hành phân tích kết quả theo Thông lệ về C.A.F.E. để đảm bảo rằng những tác
T r a n g 15 | 28
[CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA
NHÓM 3 STARBUCKS TẠI VIỆT NAM]
động đến người nông dân sẽ hỗ trợ mục tiêu của chương trình và rằng chúng tôi
liên tục phát triển chương trình để đáp ứng nhu cầu của người nông dân.
2.3. Quản lý nguồn nhân lực
2.3.1. Văn hóa doanh nghiệp: Starbucks tin rằng việc thực hiện kinh doanh có
đạo đức và phấn đấu làm đúng việc là vấn đề sống còn cho sự thành công. Đạo
đức và Tuân thủ trong Kinh doanh là chương trình hỗ trợ Sứ mệnh Starbucks
của và giúp bảo vệ văn hóa cũng như danh tiếng của họ bằng cách cung cấp các
tài nguyên giúp cộng sự đưa ra các quyết định có đạo đức khi làm việc.
2.3.2. Chương trình thu hút nhân tài: Starbucks không cần tuyển những nhân
viên được đào tạo bài bản, mà họ cần những người có niềm đam mê thực sự với
cà phê và biết cách thể hiện niềm đam mê đó.
2.3.3. Công nghệ quản lý: Để thâm nhập thị trường Việt Nam, Starbucks đã liên
kết với một công ty nước ngoài có tên là Maxim (Hongkong) vốn có nhiều kinh
nghiệm trong việc quản lý chuỗi. Công ty này đã giúp Starbucks thâm nhập
thành công thị trường Macau và Trung Quốc.
2.3.4. Đào tạo toàn diện: Nhân viên của Starbucks được đào tạo một cách bài
bản, có trình độ hiểu biết sâu sắc về cà phê. Starbucks đang tập trung vào việc
mang đến cho nhân viên cảm giác có thẩm quyền lớn hơn, họ coi mỗi nhân viên
là một đại sứ cho thương hiệu của mình.
2.4. Đầu ra
Giá cả cũng là một tiêu chí làm nên sự khác biệt cho Starbucks. Một người
thu nhập bình thường vẫn có thể mua một ly Starbucks để uống nếu xét theo giá
Starbucks của một số quốc gia (khoảng 100.000 VNĐ 200.000 VNĐ). Tâm lý
giới trẻ Việt ngày càng thích khẳng định mình với những giá trị bên ngoài như
xe đẹp, điện thoại đời mới và dĩ nhiên ngồi thưởng thức cà phê ở một cửa hàng
có thương hiệu toàn cầu là điều dễ hiểu.
2.5. Marketing và bán hàng
2.5.1. Tuyên bố về Sứ mệnh Môi trường: bao bì được làm bằng giấy, logo với
biểu tượng màu xanh thân thiện với môi trường.
2.5.2. Tích cực tham gia vào các sự kiện cộng đồng như các chương trình từ
thiện, tài trợ các chương trình liên quan đến thời trang (VD: VN next top
model), tham gia các hội chợ triển lãmv.v
T r a n g 16 | 28
[CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA
NHÓM 3 STARBUCKS TẠI VIỆT NAM]
2.5.3. Tổ chức các cuộc thi kêu gọi mọi người tham gia để quảng bá cho phong
cách của thương hiệu cà phê Starbucks
2.5.4. Tham gia các mạng xã hội phổ biến mà người Việt sử dụng (VD:
Facebook) Khiến Starbucks CoffeeTM trở nên thân thuộc với cộng đồng người
Việt.
2.5.5. Tăng cường truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình, bảng biển
ngoài trời (Quảng cáo), truyền thông tại điểm bán.
2.5.6. Bán hàng: Chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh,
Starbucks có thể phục vụ 220 khách hàng/ giờ.
2.6. Dịch vụ
Starbucks có một chuỗi các nhà hàng sang trọng, là sự giao thoa của nhiều
phong cách kiến trúc từ cổ điển tới hiện đại và những kiểu kiến trúc đặc biệt
khác trên thế giới. (Regional modern: mang vẻ hiện đại với lối bài trí tạo cho
khách hàng cảm giác được tiếp đón, tâm lý thoải mái, tự nhiên). Bên cạnh đó là
đội ngũ nhân viên nhiệt tình với khách hàng, phong cách phục vụ chuyên
nghiệp, và am hiểu sâu sắc về cà phê. Như vậy để một thương hiệu nổi tiếng
toàn cầu như Starbucks chinh phục được thị trường Việt Nam, ngoài chất lượng
sản phẩm tuyệt vời vốn có, họ còn phải có một hệ thống dịch vụ hoàn hảo.
II. Chiến lược truyền thông của Starbucks tại việt nam
1. Xác định mục tiêu truyền thông
Đưa thương hiệu Starbucks CoffeeTM thâm nhập thị trường Việt Nam, giành phân đoạn thị trường và
có được lợi nhuận.
Mục tiêu thêm vào một phong cách mới đối với văn hóa uống cà phê của người Việt, ngày nay trong
cuộc sống bận rộn, khi không có thời gian để thưởng thức những cốc cà phê phin truyền thống, có thể
thưởng thức những cốc cà phê pha trong cốc giấy một cách nhanh chóng tiện lợi với các lựa chọn hương vị
phong phú.Hơn nữa, Starbucks CoffeeTM không đơn thuần là cà phê ăn liền, mà trong từng cốc cà phê
Starbucks chứa đựng tình cảm của những người làm nên thương hiệu. Với phương châm hoạt động như
vậy, cà phê Starbucks CoffeeTM hoàn toàn có thể giành được cho mình một chỗ đứng trong thị trường Việt
Nam.
2. Xác định đối tượng truyền thông
- Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý
Người dân sinh sống trong những thành phố lớn có mật độ dân cư đông, nhịp sống nhanh, bận rộn.Đầu
tiên là thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nộirồi đến các thành phố lớn khác. (Starbucks CoffeeTM sẽ xây
dựng hệ thống nhà hàng trên những tuyến đường trung tâm có nhiều mặt tiền, gần những tòa nhà văn phòng
và trong những khu trung tâm thương mại, siêu thị, không mở rộng hệ thống nhà hàng một cách ồ ạt mà
T r a n g 17 | 28
[CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA
NHÓM 3 STARBUCKS TẠI VIỆT NAM]
chậm rãi, đi từng bước vững chắc với mục đích phát triển lâu dài tại thị trường Việt Nam (giống như KFC
đã từng thực hiện và thành công đối với hệ thống cửa hàng của mình).
- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu mà Starbucks CoffeeTM cần hướng tới là những người: Có
mức thu nhập khá trở lên (Do mức giá cà phê Starbucks CoffeeTM (Trung bình khoảng 100k/1 cốc) cao
hơn nhiều so với những quán cà phê truyền thống của Việt Nam như cà phê vỉa hè (mức giá chỉ tầm 20k30k/cốc) màđã trở thành một nét rất đặc trưng trong văn hóa cà phê của người Việt Nam.
Nhóm độ tuổi từ 16 đến 35 là những người trẻ tuổi sẽ dễ thích nghi với những xu hướng mới hơn những
người độ tuổi trung niên hay người già đã quá quen thuộc với cách uống cà phê truyền thống: Cà phê phải
đậm đặc, pha trong phin, chờ từng giọttrong lúc chờ đợi họ sẽ tán gẫu với bạn bè vì thế họ thường phải
rủ 2 hay 3 người bạn để đi uống cà phê. Đối với họ uống cà phê là tận hưởng cuộc sống, và họ sử dụng
nhiều thời gian cho việc thưởng thức cà phê: Chờ đợi cà phê chảy xong, nhâm nhi tán gẫu với bạn bè.
+ Nghề nghiệp: Là người bận rộn thường là dân công sở (khách hàng chỉ mất từ 3 đến 5 phút để được
phục vụ 1 cốc cà phê tính từ khi bước vào cho đến khi ra khỏi một cửa hàng Starbucks CoffeeTM ). Ngoài
ra Starbucks thích hợp với nữ giới hơn nam giới do phụ nữ thường không quen uống cà phê đậm đặc hơn
so với nam giới. Như vậy, cà phê Starbucks đặc biệt thích hợp với đối tượng khách hàng là người trẻ tuổi,
có mức thu nhập khá, bận rộn (thường là dân công sở), và đặc biệt (nhưng không bắt buộc) nên chú trọng
phân đoạn khách hàng là nữ giới. Ngoài ra đối tượng mục tiêu 2 là giới trẻ ở độ tuổi teen và thanh niên (lứa
tuổi trẻ rất dễ hội nhập với xu hướng mới và yêu thích cuộc sống năng động, thời trang).
3. Thiết kế thông điệp truyền thông
Từ đối tượng khách hàng mục tiêu nói trên, nội dung thông điệp truyền thông cần chú trọng đến những
yếu tố khác biệt làm nên lợi thế của Starbucks CoffeeTM so với các thương hiệu cà phê khác như Trung
Nguyên, Tinh tế, Cappuccino,cũng như các quán cà phê vỉa hè truyền thống của người Việt Nam, trong
đó:
- Nhấn mạnh Phong cách Starbucks CoffeeTM Quán Starbucks CoffeeTM được thiết kế đồng bộ
(quầy bar, nội thất), ngoài ra có những đặc điểm về thiết kế thích hợp với văn hóa Việt như cách trang trí
(có thể sử dụng tham khảo từ những quán cà phê Việt: không cần quá rộng hay sang trọng, chỉ cần có
phong cách (thể hiện ở những bức tranh, cách bày trí không gian mang phong cách Việt).
=> Tạo không gian thưởng thức cà phê thích hợp với người Việt Nam.
=> Theo đúng phương châm của cà phê Starbucks: Khiến nơi đây trở thành một ngôi nhà thứ hai của
bạn. Uống cà phê trong cốc giấy, tiện lợi, bạn có thể đem cà phê đến mọi nơi như văn phòng, công viên,
thậm chí cầm cốc cà phê Starbucks đi trên đường cũng là một phong cách rất thời trang (thường thấy hình
ảnh này xuất hiện trên các bộ phim. Cho nên có thể đưa ra hình ảnh các ngôi sao để quảng cáo
=> Thông điệp: Drink Starbucks CoffeeTM STYLE YOUR LIFE Làm nổi bật về tính tiết kiệm thời
gian: Bạn có thể vừa thưởng thức hương vị cà phê tuyệt hảo, mà vẫn tiết kiệm thời gian quý báu trong cuộc
sống bận rộn của mình.
- Làm nổi bật về công nghệ hiện đại, vệ sinh an toàn thực phẩm (Qua các bài PR, quảng cáo). Đây cũng
là một ưu thế vì tình hình an toàn vệ sinh thực phẩm vốn đã trở thành một mối lo ngại đối với người Việt
Nam, có không ít bài báo đã viết về sự không an toàn vệ sinh thực phẩm ở Việt Nam như: cà phê pha màu,
sản xuất cà phê với các thiết bị không hợp vệ sinh.v.v
- Làm nổi bật về tình cảm của cà phê Starbucks trong từng cốc cà phê qua đó gửi thông điệp qua các bài
PR,đặc biệt chú trọng quảng cáo trực tiếp qua đội ngũ nhân viên có hiểu biết sâu về cà phê, nhiệt tình,
không chỉ là bán cà phê mà là bán tình cảm qua từng cốc cà phê Starbucks.
T r a n g 18 | 28
[CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA
NHÓM 3 STARBUCKS TẠI VIỆT NAM]
4. Lựa chọn kênh truyền thông
Kế hoạch thực hiện truyền thông bao gồm truyền thông tại điểm bán truyền thông quảng cáo qua
internet, báo chí truyển hình, bảng biển ngoài trời và các chương trình PR cộng đồng.
4.1 Truyền thông tại điểm bán
a. Các chương trình khuyến mãi tặng quà tại điểm bán hàng có thể là:
- Các chương trình khuyến mãi tặng quà nhân các dịp lễ tết của Việt Nam/ Giáng sinh.
- Các chương trình khuyến mãi vào các ngày cố định trong tuần/thậm chí có thể đặt ra khung giờ vàng.
- Có thể in phần thưởng bất ngờ dưới đáy mỗi ly cà phê, nếu không trúng phần thưởng có thể thay bằng
những thông điệp có ý nghĩa trong cuộc sống. Phát phiếu ưu đãi giảm giá cho lần mua sau khi sử dụng
sản phẩm vào khoảng thời gian được đặt ra. Liên kết với các nhãn hiệu khác. VD: Giảm giá dùng cà phê
Starbucks khi xem phim tại Megastar; hay giảm giá khi mua bánh ngọt Nguyễn Sơn (loại bánh này rất phù
hợp khi uống cùng với cà phê), hay mua sản phẩm thời trang công sở NEM được tặng phiếu giảm giá cà
phê Starbucks dẫn tới có thể lựa chọn những nhãn hiệu sản phẩm bổ sung cho nhau để liên kết.
b. Truyền thông trực tiếp qua đội ngũ nhân viên
Huấn luyện đội ngũ nhân viên có trình độ am hiểu về cà phê, nhiệt tình thân thiện với khách hànghọ
sẽ là những nhà ngoại giao cho Starbucks CoffeeTM dẫn tới giành được sự hài lòng của khách hàng, từ đó
tìm được những khách hàng trung thành cho thương hiệu của mình.
4.2 Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình, bảng biển ngoài trời (Quảng
cáo)
- Đăng các bài PR lên Internet (Triển khai từ trước khi sản phẩm thâm nhập thị trường khoảng từ 3 đến
6 tháng).
- Quảng cáo trên các tạp chí (Chọn các tạp chí giành cho giới trẻ và thời trang. VD: Báo 2!, thời trang
trẻ, Thế giới phụ nữ,.v.v) Quảng cáo trên truyền hình (Chọn khung giờ phù hợp với dân công sở ví dụ
như khung giờ phim truyện buổi tối.), có thể đưa quảng cáo vào các chương trình liên quan đến phong cách
sống, Thời trang,v.v
- Quảng cáo ngoài trời như: Pano, áp phích, bảng hiệu (Đặc biệt chú trọng vị trí đặt quảng cáo gần các
trung tâm thương mại lớn, các tòa nhà văn phòng, siêu thị, v.v)
4.3 Các chương trình PR cộng đồng
- Tích cực tham gia vào các sự kiện cộng đồng như các chương trình từ thiện, tài trợ các chương trình
liên quan đến thời trang (VD: VN next top model,), tham gia các hội chợ triển lãm..v.v
- Tổ chức các cuộc thi kêu gọi mọi người tham gia để quảng bá cho phong cách của thương hiệu cà phê
Starbucks
- Tham gia các mạng xã hội phổ biến mà người Việt sử dụng (VD: Facebook) Khiến Starbucks
CoffeeTM trở nên thân thuộc với cộng đồng người Việt.
4.4 Thời gian thực hiện Ngân sách dự kiến
a) Truyền thông tại điểm bán:
-
Tạo sự tò mò cho khách bằng các biển báo Starbucks CoffeeTM Coming
soon tại hệ thống các cửa hàng Starbucks CoffeeTM (Đặt 4 nhà hàng ở TP.
HCM (2 ở TTTM, 2 ở nơi có vị trí đẹp trung tâm thành phố, nhiều mặt tiền), 2
nhà hàng ở Hà Nội (1 ở TTTM Vincom, 1 ở vị trí đẹp trung tâm thành phố,
T r a n g 19 | 28
[CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA
NHÓM 3 STARBUCKS TẠI VIỆT NAM]
-
b)
-
-
nhiều mặt tiền). Sau khi ổn định sẽ dần xây dựng thêm). Thông báo ngày khai
trương chính thức 24/12 tại các hệ thống cửa hàng
- Gói quà tặng nhân dịp Giáng Sinh: khi mua 1 combo đồ uống bất kỳ sẽ được
tặng 1 phiếu bốc thăm trúng thưởng để nhận quà tặng -> phiếu nào cũng
trúng, phần thưởng thấp nhất là 1 ly coffee mini/1 đồ trang trí giáng sinh có in
logo của Starbucks CoffeeTM ) .
- Trang trí cửa hàng theo chủ đề 8/3.
- Chạy chương trình khuyến mại cho ngày 2/9.
- Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình, bảng biển ngoài trời:
- Sử dụng các kênh truyền thông trên để đưa đến khách hàng thông tin khai
trương của hệ thống Starbucks CoffeeTM
Từ 01/12 đến trước 24/12, đăng quảng cáo về khuyến mãi trong ngày khai
trương. Chính thức khai trương vào ngày 24/ Quảng cáo về các chương trình
khuyến mãi, quà tặng cho dịp Tết Nguyên Đán.
Tổ chức cuộc thi ảnh những khoảnh khắc đẹp của các bạn gái với chủ đề: Đẹp
với Starbucks CoffeeTM (Nhân ngày 8/3) (cụ thể hơn về nội dung và cách
thức thực hiện như: Cuộc thi chọn đại sứ thương hiệu cho Starbucks CoffeeTM
-> Tổ chức cuộc thi Đẹp với Starbucks CoffeeTM / Starbucks CoffeeTM
IDOL v.v -> các bạn gái chụp ảnh bên chiếc cốc Starbucks CoffeeTM ->đây
là cơ hội thể hiện phong cách thời trang của người dùng sản phẩm là nữ -> tổ
chức bầu chọn trên website trong vòng 1 tháng (Từ ngày 15/2 đến ngày 15/3)>người thắng cuộc được chụp hình quảng cáo/quay quảng cáo Starbucks
CoffeeTM , tham gia các sự kiện cộng đồng cùng Starbucks CoffeeTM trong
vòng 1 năm. Quảng bá cho chương trình Starbucks CoffeeTM thân thiện với
môi trường. Đồng thời đưa ra các bài PR về công nghệ hiện đại, vệ sinh an toàn
thực phẩm. Sử dụng các mạng xã hội, mở các topic về chương trình Starbucks
CoffeeTM thân thiện với môi trường. Mục tiêu đưa nó trở thành 1 phong cách
trong giới trẻ. -Tổ chức event về thân thiện với môi trường, có sự tham gia của
Đại sứ thương hiệu. Các chương trình PR cộng đồng:
Đưa tin bài, ảnh và loan tin về cuộc thi Đẹp với Starbucks CoffeeTM. Sau khi
chọn được đại sứ thương hiệu đưa đại sứ thương hiệu tham gia các chương trình
từ thiện cho trẻ mồ côi.v.v Tham ra các hội chợ triển lãm để Đại sứ thương
hiệu chụp ảnh cùng khách hàng trong gian hàng Starbucks CoffeeTM được thiết
kế phong cách như một cửa hàng thực.
Thực hiện chương trìnhStarbucks CoffeeTM thân thiện với môi trường Khách
hàng mang cốc đựng cà phê dùng nhiều lần của Starbucks CoffeeTM đến sẽ
được giảm giá (từ 5-10. Bắt đầu quảng cáo cho chiến dịch bán hàng mùa hè. Với
T r a n g 20 | 28
[CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA
NHÓM 3 STARBUCKS TẠI VIỆT NAM]
-
-
-
cách trang trí và đẩy mạnh các sản phẩm phù hợp cho mùa hè ( VD: Ice mocha,
) -Trong mùa hè tập trung vào lượng khách hàng thanh thiếu niên và tuổi teen
-> giảm giá 10 % khi có thẻ học sinh/sinh viên đối với những sản phẩm phù hợp
cho mùa hè.) Khách hàng bất kỳ khi mua combo sản phẩm mới -> nhận phiếu
giảm giá cho lần mua sau) (Từ ngày 1/6 đến ngày 1/7)
Trang trí hệ thống cửa hàng theo chủ đề 8/3. Các chương trình PR cộng đồng
Quảng bá cho chiến dịch bán hàng và sản phẩm đặc biệt cho mùa Hè. Quảng cáo
cho chiến dịch bán hàng và sản phẩm đặc biệt cho mùa Hè trên mạng xã hội.
Tạo các Topic hot trên các diễn đàn. -Tổ chức uống thử sản phẩm mới tại một số
trường đại học. (Đưa đại sứ thương hiệu tham gia vào các chương trình này).
Từ 01/12 đến trước 24/12, đăng quảng cáo về khuyến mãi trong ngày khai
trương trên các mạng xã hội. Trang trí hệ thống của hàng theo chủ đề chào năm
mới - Đăng các tin bài sau sự kiện khai trương. Đưa các tin bài, ảnh về sự kiện
khai trương lên mạng xã hội. Trang trí hệ thống cửa hàng theo chủ đề Tết
Nguyên Đán. Chương trình tặng phong bao lì xì (mẫu riêng có in thương hiệu
Starbucks CoffeeTM) khi mua sản phẩm nào của Starbucks CoffeeTM - Đưa các
tin bài, ảnh về các chương trình khuyến mãi, quà tặng cho dịp Tết Nguyên Đán
lên mạng xã hội. Ngân sách: 50 triệu đồng.
Chạy chương trình khuyến mãi cho 2/9 (mua 3 tặng 1) Ngân sách: 400 triệu
-Quảng bá chương trình khuyến mãi cho 2/9 Ngân sách: 50 triệu đồng -Quảng
bá chương trình khuyến mãi cho 2/9 trên mạng xã hội. -Tổ chức cuộc thi viết
thông điệp ý nghĩa cho cuộc sống trên mạng xã hội -> Thông điệp giải nhất nhận
được phần thưởng là 1 bộ ba sành điệu bao gồm: 1xe Piaggio Vespa LX + 1 Ipad
+ 1Iphone. Các thông điệp còn lại được chọn và sử dụng để in trên đáy cốc giấy
trong chương trình Dốc hết trái tim được tổ chức vào tháng 10. Ngân sách:
300 triệu đồng 10 Mừng ngày phụ nữ Việt Nam 20/10 -Chương trình Dốc hết
trái tim - in quà tặng dưới đáy cốc, nếu ko trúng thưởng khách hàng cũng nhận
được quà tặng là những thông điệp ý nghĩa trong cuộc sống. Ngân sách: 300
triệu đồng.
5. Đánh giá hiệu quả truyền thông
5.1 Xác định mục tiêu đánh giá
- Quá trình đánh giá hiệu quả kế hoạch truyền thông là việc so sánh, thống kê để kiểm tra giữa mục tiêu
truyền thông đặt ra trước khi thực hiện việc truyền thông và giai đoạn sau đó (trong khi thực hiện và sau
khi thực hiện)
- Việc đánh giá trong khi thực hiện truyền thông là để có sự điều chỉnh, phân bổ ngân sách phù hợp tức thời
- Việc đánh giá sau khi thực hiện truyền thông là để có sự tổng kết, rút kinh nghiệm, kiểm nghiệm lại hoàn
chỉnh chất lượng của các phương tiện truyền thông đồng thời có cách thức tiến hành, truyền tải thông điệp
T r a n g 21 | 28
[CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA
NHÓM 3 STARBUCKS TẠI VIỆT NAM]
chính xác hơn. Ngoài ra còn để đánh giá các công ty dịch vụ truyền thông mà công ty thuê (nếu có). Trong
giai đoạn thâm nhập thị trường, Starbucks CoffeeTM xác định mục tiêu của kế hoạch truyền thông như sau:
- Đưa thương hiệu Starbucks CoffeeTM thâm nhập thị trường Việt Nam, giành phân đoạn thị trường và
có được lợi nhuận. (cụ thể là xác định thị phần tâm trí mà Starbucks CoffeeTM đã chiếm giữ được trên đối
tượng khách hàng mục tiêu; so sánh sự biến đổi của lợi nhuận cũng như chi phí trong quá trình thực hiện kế
hoạch truyền thông cũng như khi kết thúc chương trình)
- Mục tiêu thêm vào một phong cách mới đối với văn hóa uống cà phê của người Việt, ngày nay trong
cuộc sống bận rộn, khi không có thời gian để thưởng thức những cốc cà phê phin truyền thống, có thể
thưởng thức những cốc cà phê pha trong cốc giấy một cách nhanh chóng tiện lợi với các lựa chọn hương vị
phong phú. Hơn nữa, cà phê Starbucks CoffeeTM không đơn thuần là cà phê ăn liền, mà trong từng cốc cà
phê Starbucks CoffeeTM chứa đựng tình cảm của những người làm nên thương hiệu. Với phương châm
hoạt động như vậy, cà phê Starbucks CoffeeTM hoàn toàn có thể giành được cho mình một chỗ đứng trong
thị trường Việt Nam.(lượng hóa việc đánh giá bằng các thu thập về phản ứng của khách hàng (sự nhận biết/
hiểu về sản phẩm/ lòng tin đối với sản phẩm/ quyết định mua sản phẩm).
5.2 Thực hiện đánh giá
Sau khi xác định được mục tiêu đánh giá, khi bước vào thực hiện đánh giá chi tiết, các bước cần làm sẽ
bao gồm:
- Xây dựng nhóm thu thập dữ liệu, thống nhất cách thức tiến hành, các công cụ phân tích, kế hoạch thực
hiện
- Tổ chức tiến hành thu thập dữ liệu (thống tin trong tổ chức như thống kê về lợi nhuận, doanh thu, chi
phí chung, chi phí dành cho các phương tiện truyền thông khác nhau, / và thông tin ngoài tổ chức : các
đánh giá về sản phẩm/ chương trình truyền thông của các phương tiện truyền thông đại chúng, thu thập dữ
liệu sơ cấp từ khách hàng liên quan đến chương trình truyền thông, phản ứng đối thủ cạnh tranh) - Sắp
xếp, khớp nối, điều chỉnh dữ liệu phù hợp
- Sử dụng các công cụ thống kê, phân tích để đánh giá một cách cụ thể từng tiêu chí đã nêu trong mục
tiêu đánh giá.
- Kiểm chứng kết quả phân tích với thực tế để xác minh kết quả đánh giá Các tiêu chí đánh giá và công
thức áp dụng Trong các bước đã nêu ở mục 2, đáng chú ý là phải xác định các tiêu chí được sử dụng trong
đánh giá hiệu quả truyền thông để từ đó vừa biết được thông tin gì cần thu thập, và thông tin đó sẽ đánh giá
được hiệu quả truyền thông như thế nào. Sau đây là 1 số tiêu chí đánh giá được nhóm sử dụng đối với việc
đánh giá kế hoạch truyền thông trong giai đoạn thâm nhập thị trường.
5.3 Đánh giá từng phương tiện truyền thông
5.3.1 Truyền thông tại điểm bán
- Các chương trình khuyến mãi tặng quà nhân các dịp lễ tết của Việt Nam/ Giáng sinh (so sánh chi phí,
số lượng, loại quà tặng với các chỉ số như doanh thu, lợi nhuận để có thể lựa chọn phù hợp cách thức thực
hiện việc khuyến mãi cho hiệu quả hơn)
- Các chương trình khuyến mãi vào các ngày cố định trong tuần/thậm chí có thể đặt ra khung giờ vàng
(so sánh doanh thu, lợi nhuận các khung giờ vàng với khung giờ bình thường, có thay đổi ra sao? Số lượng
khách hàng đến lúc giời vàng và bình thường khác nhau ntn?)
- Có thể in phần thưởng bất ngờ dưới đáy mỗi ly cà phê, nếu không trúng phần thưởng có thể thay bằng
những thông điệp có ý nghĩa trong cuộc sống (tương tự đánh giá như phần thứ nhất)
- Phát phiếu ưu đãi giảm giá cho lần mua sau khi sử dụng sản phẩm vào khoảng thời gian được đặt ra
(theo dõi việc ưu đãi, số lượng sử dụng lần tiếp sau là bao nhiêu, doanh thu từ đó có cao hơn bình thường
khi không áp dụng không?)
T r a n g 22 | 28
[CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA
NHÓM 3 STARBUCKS TẠI VIỆT NAM]
- Liên kết với các nhãn hiệu khác. VD: Giảm giá dùng cà phê Starbucks CoffeeTM khi xem phim tại
Megastar; hay giảm giá khi mua bánh ngọt Nguyễn Sơn (loại bánh này rất phù hợp khi uống cùng với cà
phê), hay mua sản phẩm thời trang công sở NEM được tặng phiếu giảm giá cà phê Starbucks CoffeeTM =>
lựa chọn những nhãn hiệu sản phẩm bổ sung cho nhau để liên kết. (đánh giá các đối tác khi thực hiện
chương trình này, đôi bên có lợi ra sao, doanh thu tăng giảm như thế nào, số lượng người sử dụng chương
trình tăng giàm ra sao, chi phí phân chia với đối tác như thế nào, ngân sách có cho phép ko?) Truyền thông
trực tiếp qua đội ngũ nhân viên Huấn luyện đội ngũ nhân viên có trình độ am hiểu về cà phê, nhiệt tình thân
thiện với khách hàngHọ sẽ là những nhà ngoại giao cho Starbucks CoffeeTM => giành được sự hài lòng
của khách hàng, từ đó tìm được những khách hàng trung thành cho thương hiệu của mình.
5.3.2 Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình, bảng biển ngoài trời
(Quảng cáo)
- Đăng các bài PR lên Internet (Triển khai từ trước khi sản phẩm thâm nhập thị trường khoảng từ 3 đến
6 tháng, thu thập phản hồi của khách hàng, phương tiện truyền thông, kiểm soát thông tin khi chương trình
được thực hiện)
- Quảng cáo trên các tạp chí (Chọn các tạp chí giành cho giới trẻ và thời trang. VD: Báo 2!, thời trang
trẻ, Thế giới phụ nữ,.v.v) (so sánh chi phí của các quảng cáo này với những chương trình tương tự. So
sánh doanh thu, lợi nhuận, thống kê theo các công thức đã nêu trên để biết được tỷ lệ nhớ, chi phí cho
quảng cáo này)
- Quảng cáo trên truyền hình (Chọn khung giờ phù hợp với dân công sở ví dụ như khung giờ phim
truyện buổi tối.), có thể đưa quảng cáo vào các chương trình liên quan đến phong cách sống, Thời trang,
v.v (phương tiện truyền thông này có chiếm nhiều cho ngân sách không? Số lượng phát song, khung giờ
như vậy đã phù hợp với công chúng mục tiêu chưa? Tỷ lệ phản hồi, nhớ, biết đến như thế nào?)
- Quảng cáo ngoài trời như: pano, áp phích, bảng hiệu (Đặc biệt chú trọng vị trí đặt quảng cáo gần các
trung tâm thương mại lớn, các tòa nhà văn phòng, siêu thị, so sánh chi phí của các quảng cáo này với
những chương trình tương tự. So sánh doanh thu, lợi nhuận, thống kê theo các công thức đã nêu trên để biết
được tỷ lệ nhớ, chi phí cho quảng cáo này)
5.3.3 Các chương trình PR cộng đồng
- Tích cực tham gia vào các sự kiện cộng đồng như các chương trình từ thiện, tài trợ các chương trình
liên quan đến thời trang (VD: VN next top model, tham gia các hội chợ triển lãm để giới thiệu về sản phẩm,
so sánh ngân sách và chi phí cho hoạt động này).
- Tổ chức các cuộc thi kêu gọi mọi người tham gia để quảng bá cho phong cách của thương hiệu
Starbucks CoffeeTM (số lượng, chất lượng người tham dự, cách thức tiến hành kêu gọi như thế nào? Có
phù hợp với cách tiếp cận công chúng mục tiêu hay không?)
- Tham gia các mạng xã hội phổ biến mà người Việt sử dụng (VD: Facebook) (sử dụng các công cụ
thống kê trên internet, quản lý thông tin đưa trên các mạng xã hội cũng như Internet).
T r a n g 23 | 28
[CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA
NHÓM 3 STARBUCKS TẠI VIỆT NAM]
CHƯƠNG IV: CÁC CÔNG CỤ KIỂM SOÁT VÀ ĐO LƯỜNG CHIẾN
LƯỢC
I. Thiết lập các công cụ kiểm soát và đo lường chiến lược, các điều chỉnh chiến
lược kinh doanh
1. Các công cụ kiểm soát
Làm việc với tinh thần học hỏi, trung thực, sở hữu niềm đam mê hiểu biết để
giới thiệu về văn hóa, những giá trị cốt lõi, và nhiệm vụ của Starbucks cho
quý khách hàng. Giữ vững thái độ làm việc bình tĩnh và chuyên nghiệp trong
những điều kiện khó khăn bất thường nhằm bảo đảm tiêu chuẩn hoạt động
của cửa hàng và tạo tấm gương cho những thành viên khác.
Đáp ứng nhu cầu của khách hàng và của cửa hàng bằng cách liên tục theo dõi
môi trường xung quanh và hoạt động của khách hàng. Trao đổi các thông tin
trên với quản lý quán để đội quản lý có thể tạo ra một môi trường thứ ba
thoải mái tiện lợi nhất cho quý khách hàng.
Hỗ trợ trong việc đào tạo các đối tác mới bằng cách giữ vững phong độ làm
việc tốt nhất của bản thân và đưa ra lời khuyên và động viên khi cần thiết.
Báo cáo với quản lý quán sau mỗi ca làm.
Góp phần xây dựng một môi trường làm việc nhóm thân thiện hiệu quả bằng
cách theo dõi, phát hiện các dấu hiệu thay đổi trong đạo đức nghề nghiệp,
phong độ làm việc của các đối tác và báo cáo với quản lý quán.
Xây dựng một môi trường học hỏi tích cực bằng cách cung cấp những hoạt
động huấn luyện và nhận xét đúng đắn và kịp thời nhằm đảm bảo chất lượng
phục vụ và nâng cao phong độ làm việc của các đối tác.
Đưa tới cho mọi khách hàng những dịch vụ hoàn hảo nhất bằng cách làm việc
với thái độ tôn trọng khách hàng; cố gắng hết sức phát hiện và đáp ứng tốt
nhất những nhu cầu của họ.
Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm đối tác thông qua việc thấu hiểu
động lực làm việc, nhu cầu, mối quan tâm của từng cá nhân.
Làm việc theo các quy định và quy trình tiêu chuẩn của Starbucks, bao gồm
việc quản lý tiền mặt, an toàn và an ninh, nhằm bảo đảm an toàn cho mọi đối
tác trong khi làm việc.
Tuân thủ các quy định về quản lý tiền mặt, bảo đảm việc quản lý tiền mặt
