Các phương pháp dự báo nhu cầu thị trường

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

Tình huống: Disney thành công từ dự báo

Disney là một tên tuổi hàng đầu thế giới trong lĩnh vực côngviên và khu nghỉ dưỡng. Disney mở ở nhiều địa điểm trên thế giới bao gồm Disney Land ở Hồng Kông (mở cửa năm 2005), Disney Land ở Pari (1992), và Tokyo Disney Land (1983)... Chỉ tính riêng Disney World ở Florida và Disney Land ở alifornia đã tạo ra lợi nhuận 32 tỷ đô la trong năm 2007 cho tập đoàn này, giúp nó đứng thứ 54 trong tuyển chọn 500 hãng hàng đầu thế giới theo Tạp chí Fortune 500 và thứ 79 trong Financial TimesGlobal 500 (500 hãng có tiềm lực tài chính hàng đầu thế giới).

Ở Disney, dự báo là chìa khóa của thành công, dự báo đã tạo ra lợi thế cạnh tranh của công ty.

Toàn bộ thu nhập ở Disney là phụ thuộc vào số lượng khách đến công viên và vào việc họ sẽ tiêu tiền ở đó như thế nào. Việc dự báo chính xác lượng khách đến căn cứ vào báo cáo hàng ngày từ các công viên (Magic Kingdom, Epcot, Animal Kingdom, MGM Studios, Typhoon Lagoon và Blizzard Beach) trong những ngày hôm trước được Disney thực hiện khá nghiêm túc.

Disney sử dụng nhiều nhà nghiên cứu và phân tích ở 70 lĩnh vực khác nhau để khảo sát mộttriệu người mỗi năm. Khảo sát này thống kê số khách vào công viên và 20 khách sạn của Disney. Điều này không những giúp dự báo số người vào công viên mà còn dự báo tình trạng của khách hàng ở từng địa điểm (ví dụ khách phải xếp hàng dài bao nhiêu và phải chờ bao lâu). Disney thậm chí khảo sát 3.000 trường học ở trong và ngoài nước Mỹ về lịch trình nghỉ lễ/nghỉ hè. Với tiếp cận này, dự báo 5 năm của Disney chỉ có 5% sai lệch trung bình, dự báo hàng năm sai lệch từ 0% - 3%.

Ngoài những dự báo dài hạn, các nhóm dự báo của Disney còn đưa ra các dự báo hàng ngày,hàng tuần, hàng tháng, hàng năm. Disney sử dụng các phương pháp dự báo như các mô hình bình quân, các phân tích hồi quy, mô hình hiệu chỉnh và các mô hình kinh tế lượng. Dự báo lượng khách đến công viên đã giúp ích rất nhiều vào việc đưa ra các quyết định quản trị.

Ví dụ, lượng khách của một ngày có thể tăng lên bằng cách mở cửa từ 8 giờ sáng thay cho mở cửa lúc 9 giờ như thường lệ, bằng cách mở nhiều nhà trưng bày hay lối đi, bằng cách tăng thêm nhiều điểm bán thực phẩm và giải khát (9 triệu bánh Hambergers và 50 triệu ly Coke được bán hàng năm) và bằng cách đưa thêm nhiều nhân viên vào phục vụ.

Câu hỏi

Theo bạn, tại sao Disney có được thành công như trên? Disney đã sử dụng những phươngpháp dự báo nào vào hoạt động kinh doanh?

Trong bài này chúng ta nghiên cứu các loại dự báo khác nhau và đưa ra các mô hình dự báokhác nhau. Mục đích của bài là làm thế nào có thể dự báo được nhu cầu một cách chính xác nhất, mức độ sai lệch là nhỏ nhất để từ đó đưa ra những quyết định quản trị phù hợp trong từng thời kỳ.

1.Thực chất và vai trò của dự báo

1.1.Khái niệm dự báo

Trong quá trình điều hành và thực hiện các công việc hàng ngày, nhà quản trị luôn phải đưa ra các quyết định khác nhau mà không thể biết một cách chính xác tương lai sẽ xảy ra như thế nào. Doanh nghiệp cần phải chuẩn bị các nguồn lực như nguyên vật liệu, nhiên liệu, lực lượng lao động, máy móc thiết bị và các nguồn lực khác mà không biết một cách chính xác doanh số bán hàng và nhu cầu khách hàng về sản phẩm sẽ là bao nhiêu. Để có thể đưa ra các quyết định này một cách tương đối chính xác, đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện tốt công tác dự báo.

Vậy dự báo là gì?

Dự báo là khoa học và nghệ thuật tiên đoán các sự việc có thể sẽ xảy ra trong tương lai. Tính khoa học của dự báo thể hiện ở chỗ khi tiến hành dự báo người ta phải căn cứ trên các dữ liệu phản ánh tình hình thực tế trong quá khứ và hiện tại, căn cứ vào xu thế trên cơ sở khoa học để dự đoán những sự việc có thể sẽ xảy ra trong tương lai. Người ta có thể sử dụng phương pháp định lượng trên cơ sở một số mô hình toán học nào đó để đưa ra những dự báo cho tương lai. Phương pháp định lượng có tính khoa học cao và làm cơ sở cho nhà quản trị đưa ra quyết định về dự báo. Tuy nhiên, nhu cầu về sản phẩm không phải khi nào cũng ổn định, cố định mà nó luôn biến động đòi hỏi các nhà quản trị phải sử dụng kết hợp với phương pháp nghệ thuật.

Nghệ thuật trong dự báo thể hiện ở chỗ nhà quản trị phải sử dụng tài phán đoán, kinh nghiệm trong những điều kiện thiếu thông tin hoặc nhu cầu của khách hàng biến động mạnh. Chính tính nghệ thuật này làm cho dự báo linh hoạt hơn, nhưng cũng làm giảm tính chính xác của nó.

Từ các đặc điểm trên ta thấy dự báo vừa có tính chính xác, vừa có sai lệch và rất khó dự báo chính xác hoàn toàn. Dự báo bao giờ cũng có sai số, chỉ ngẫu nhiên nếu chúng ta dự báo đúng hoàn toàn. Tính chính xác của dự báo càng thấp khi thời gian dự báo càng dài.

Khi nghiên cứu các kỹ thuật dự báo trong bài này sẽ thấy ít có phương pháp nào vượt trội hơn cả. Phương pháp này có thể là tốt đối với doanh nghiệp này dưới những điều kiện nào đó, nhưng cũng có thể là không tốt đối với doanh nghiệp khác hoặc ngay đối với các bộ phận khác nhau trong một doanh nghiệp.

1.2. Vai trò của dự báo

Doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn thay đổi, nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ cũng thay đổi theo từng tháng. Khối lượng sản phẩm sản xuất thực tế của công ty thay đổi xoay quanh nhu cầu. Kết quả của dự báo là cơ sở cho doanh nghiệp lập kế hoạch sản xuất và kế hoạch sử dụng các nguồn lực để chủ động trong sản xuất kinh doanh. Các kết quả của dự báo cũng làm cơ sở cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược dài hạn giúp doanh nghiệp chủ động đối phó với những thay đổi của thị trường và dùng làm căn cứ cho các quyết định điều hành hàng ngày. Để hoạt động sản xuất kinh doanh ổn định, các nguồn lực được cung cấp đầy đủ, kịp thời thì đòi hỏi việc dự báo của doanh nghiệp phải tương đối chính xác và phải đảm bảo tính liên tục.

1.3.Phân loại dự báo

Dự báo được phân chia thành nhiều cách khác nhau

Căn cứ vào nội dung công việc cần dự báo:

o Dự báo kinh tế: Dự báo kinh tế do các cơ quan nghiên cứu, các bộ phận tư vấnkinh tế nhà nước thực hiện. Những chỉ tiêu này có giá trị lớn trong việc hỗ trợ, tạo tiền đề cho công tác dự báo trung hạn, dài hạn của các doanh nghiệp.

Ví dụ: Dự báo về thất nghiệp, tổng sản phẩm quốc nội, tốc độ tăng trưởng kinh tế...

o Dự báo kỹ thuật công nghệ: Dự báo này đề cập đến mức độ phát triển khoa học kỹ thuật công nghệ trong tương lai. Loại này rất quan trọng đối với các ngành có hàm lượng kỹ thuật cao như dự báo năng lượng nguyên tử, hàng không vũ trụ, dầu lửa, công nghệ thông tin ¼

o Dự báo nhu cầu: Thực chất của dự báo nhu cầu là dự kiến, tiên đoán về nhu cầu ở cấp độ vĩ mô và vi mô. Loại dự báo này được các nhà quản trị sản xuất đặc biệt quan tâm vì qua đó các doanh nghiệp sẽ quyết định được quy mô sản xuất, hoạt động của công ty, là cơ sở để dự kiến về tài chính, nhân sự, tiếp thị ¼

Căn cứ vào thời gian có 3 loại dự báo sau đây:

o Dự báo ngắn hạn: Khoảng thời gian dự báo ngắn hạn dưới 1 năm. Mục tiêu chủ yếu là phục vụ cho các hoạt động điều hành sản xuất. Ví dụ: kế hoạch mua hàng, phân công , bố trí công việc cho người và máy.

o Dự báo trung hạn: Khoảng thời gian dự báo trung hạn thường thường từ 1 đến 3 năm. Ví dụ: Có cần làm thêm giờ hay tuyển thêm lao động mới, lập kế hoạch sản xuất, kế hoạch bán hàng, dự thảo ngân sách, kế hoạch tiền mặt,...

o Dự báo dài hạn: Khoảng thời gian dự báo dài hạn thường kéo dài 3 năm trở lên, đề cập đến vấn đề mang tính định hướng. Ví dụ: Kế hoạch nghiên cứu và ứng dụng công nghệ mới, kế hoạch định vị doanh nghiệp hoặc mở rộng doanh nghiệp, chiến lược cạnh tranh, chiến lược đầu tư, chiến lược về chất lượng.

Dự báo dài hạn và trung hạn thường mang tính định hướng quyết định đến tương lai của doanh nghiệp, chúng sử dụng ít phương pháp và kĩ thuật dự báo, mức độ sai số cao hơn. Trong khi đó dự báo ngắn hạn có sử dụng các mô hình toán học để tiên đoán những việc xảy ra trong thời gian ngắn dựa trên các số liệu trong thời gian trước. Vì vậy dự báo ngắn hạn thường chính xác và cụ thể hơn so với 2 loại dự báo trên.

1.4.Quy trình dự báo

Dự báo tuân theo 7 bước cơ bản, có thể chọn DisneyWorld như là một ví dụ của các bước dự báo:

Xác định mục đích của dự báo: " Disney dùng cácdự báo về lượng khách đến công viên để bố trí nhân lực, thời gian mở cửa, các lối đi đã sẵn sàng và cung cấp thực phẩm".

Chọn các loại sản phẩm cần được dự báo: Đối vớiDisney World, có 6 công viên chính. Việc dự báo lượng khách hàng ngày đếncông viên này là con số chính để xác định nhân lực, bảo dưỡng và lập lịch trình.

Xác định độ dài thời gian của dự báo: Dự báo dài hạn, trung hạn hay ngắn hạn? Disneyđã phát triển các dự báo hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, hàng năm và 5 năm.

Chọn mô hình dự báo: Disney dùng nhiều mô hình thống kê khác nhau mà chúngtôi sẽ trình bày gồm: Bình quân, san bằng mũ và phân tích hồi qui.

Thu thập số liệu cần thiết để tiến hành dự báo: Nhóm dự báo của Disney gồmnhiều nhà nghiên cứu và phân tích trong 70 lĩnh vực khác nhau để khảo sát một triệu người hay doanh nghiệp mỗi năm. Họ cũng nhờ hãng Global Insight để dự báo trong ngành du lịch và thu thập số liệu về tỷ giá hối đoái, số lượng khách vào Mỹ, các hãng hàng không, xu hướng của Phố Wall và lịch trình nghỉ hè của các trường học.

Tiến hành dự báo.

Kiểm soát dự báo và áp dụng kết quả dự báo: Ở Disney, dự báo được tiến hànhhàng ngày ở cấp cao nhất, để đảm bảo chắc chắn rằng các mô hình, các giả thiết và số liệu sẽ được chấp nhận. Đánh giá sai số được áp dụng, tiếp đó các dự báo này được dùng để lập trình tự giảm nhân lực trong khoảng 15 phút.

2.Phương pháp dự báo

Trong dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng kết hợp hai nhóm phương pháp dự báochủ yếu đó là phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Trong các nhóm phương pháp này có nhiều các phương pháp khác nhau, mỗi phương pháp có những ưu và nhược điểm riêng, không phương pháp nào có ưu thế tuyệt đối. Phương pháp này có thể tốt đối với doanh nghiệp này trong một số điều kiện nào đó, nhưng cũng có thể không áp dụng được cho doanh nghiệp khác.

Ngoài ra cần nhận thức là các cách dự báo đều có hạn chế của nó, ít khi nó được hoànhảo. Để thực hiện và giám sát việc dự báo cần có những chi phí nhất định, trong đó một số phương pháp có thể đòi hỏi chi phí khá cao.

2.1.Phương pháp dự báo định tính

Phân tích định tính dựa vào suy đoán cảm nhận. Phương pháp này phụ thuộc nhiềuvào trực giác kinh nghiệm và sự nhạy cảm của nhà quản trị để dự báo. Nhóm này baogồm các phương pháp sau:

Lấy ý kiến của ban lãnh đạo

Khi tiến hành dự báo, người ta lấy ý kiến của các nhà quản trị cấp cao, những

người phụ trách các công việc, các bộ phận quan trọng của doanh nghiệp. Đây là các cán bộ điều hành cao cấp, những người đã có những số liệu tổng hợp về các mặt hoạt động của doanh nghiệp kèm theo các kết quả đánh giá, phân tích. Dựa vào kinh nghiệm, tài phán đoán, số liệu tình hình của doanh nghiệp và thông tin trên thị trường, các cán bộ này sẽ đưa ra những kế hoạch cụ thể. Đây là phương pháp dự báo phổ biến nhất mà các doanh nghiệp thường áp dụng vì nó đơn giản lại cho kết quả nhanh và chi phí thấp.

Nhược điểm của phương pháp này là có tính chủ quan của các thành viên và ý kiến

của người có chức vụ cao, có quyền lực thường chi phối ý kiến của những người khác.

Lấy ý kiến của lực lượng bán hàng

Những dự báo về số lượng hàng bán trong tương lai của mỗi khu vực được thu thậptừ các nhân viên bán hàng. Những dự báo này được tập hợp lại để hình thành một bản dự báo về số lượng hàng bán trên tất cả các khu vực. Đây là một dự báo phổ biến đối với các công ty có hệ thống liên lạc tốt và có đội ngũ nhân viên trực tiếp bán hàng. Các nhân viên bán hàng là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, hơn ai hết, họ sẽ hiểu rõ về nhu cầu của khách hàng, số lượng, chất lượng và chủng loại hàng cần thiết.

Nhược điểm của phương pháp này là phụ thuộc vào đánh giá chủ quan của ngườibán hàng. Một số có khuynh hướng lạc quan đánh giá cao lượng hàng bán của mình, ngược lại một số khác lại muốn giảm xuống để dễ đạt định mức.

Phương pháp này được nhiều nơi sử dụng như các nhà xuất bản sách giáo khoa,các nhà sản xuất các sản phẩm công nghiệp.

Lấy ý kiến của khách hàng

Những dự báo về số lượng hàng bán trong tương lai được thu thập trực tiếp từ cáckhách hàng. Những khách hàng này sẽ được hỏi về lượng hàng của công ty mà khách hàng đó có dự định mua tại mỗi khoảng thời gian trong tương lai. Dự báo lượng hàng bán được trong tương lai của công ty được xác định bằng cách tập hợp những ý kiến phản hồi của khách hàng. Phương pháp này thích hợp với những công ty có mối quan hệ với một số ít khách hàng và doanh nghiệp có thể kết hợp với việc điều tra ý kiến của khách hàng về sản phẩm của công ty.

Nhược điểm của phương pháp này là tốn kém về tài chính và thời gian, thêm vàođó tính chính xác của kết quả đòi hỏi khách hàng phải có thái độ tích cực và ý kiến của khách hàng phải có tính chất khách quan.

Điều tra thị trường

Nghiên cứu thị trường: hỏi qua email, phỏng vấn qua điện thoại... trên thị trườngcủa công ty hiện nay.

Điều tra thị trường: điều tra các sản phẩm được bán trên một số thị trường mụctiêu, sau đó suy ra cho toàn bộ thị trường.

Phương pháp này phù hợp đối với các sản phẩm mới hoặc cho các sản phẩm hiệntại được gia nhập vào đoạn thị trường mới.

Nhược điểm của phương pháp này là chi phí thực hiện cao, đôi khi các thông tinlấy được không chính xác, không nhìn thấy thái độ, cảm xúc của người được hỏi.

Phương pháp chuyên gia

Phương pháp này còn gọi là phương pháp Delphi. Đó là phương pháp lấy ý kiến

của các chuyên gia ở những vùng địa lý khác nhau để xây dựng dự báo. Mỗi chuyên gia được phát một số câu hỏi, các phối hợp viên gom những bảng trả lời, sắp xếp, chọn lọc, viết lại và gửi cho các chuyên gia trả lời tiếp. Quá trình lại tiếp tục đến khi thoả mãn những yêu cầu đề ra. Phương pháp này tránh được mối liên hệ trực tiếp giữa các cá nhân với nhau, không bị ảnh hưởng bởi người có ưu thế trong nhóm.

Nhược điểm của phương pháp này là rất tốn kém và đòi hỏi trình độ tổng hợp rất

cao của các điều phối viên và người ra quyết định.

2.2.Các phương pháp dự báo định lượng

2.2.1. Bình quân giản đơn

Bình quân giản đơn là phương pháp dự báo trên cơ sở lấy trung bình của các dữ liệu

của thời gian đã qua (trong đó nhu cầu của các giai đoạn đều có trọng số như nhau).

Công thức tổng quát của phương pháp này như sau:

Trong đó:

Ftlà nhu cầu dự báo cho giai đoạn t

Ailà nhu cầu thực của giai đoạn i

n là số giai đoạn quan sát

Ưu điểm: dễ tính, đơn giản

Nhược điểm: khi có sự biến động thì phương pháp này không thích hợp, vì các số liệu

ở giai đoạn càng xa càng phản ánh thiếu chính xác hơn số liệu gần giai đoạn dự báo.

Phương pháp này không tính đến những yếu tố có ảnh hưởng đến kết quả của dự báo

như yếu tố mùa vụ và tính chu kỳ.

Ví dụ 1: Doanh số bán ôtô của Công ty Cửu Long trong 6 tháng đầu năm được cho

trong bảng dưới đây:

Tháng	1	2	3	4	5	6
Doanh số (1000 chiếc)	8	10	9	11	10	13

Sử dụng phương pháp bình quân giản đơn để dự báo nhu cầu cho tháng 7.

2.2.2. Bình quân di động giản đơn

Bình quân di động giản đơn là phương pháp bình quân các dữ liệu thu thập từ một vàigiai đoạn gần nhất. Công thức tổng quát của phương pháp này như sau:

t n Ft Ait

BÀI TẬP

Bài 1

Nhu cầu thực tế về sản phẩm giấy thơm của một công ty kinh doanh được cho trong bảng dưới đây:

Đơn vị tính : 1.000 hộp

Tháng

a. Hãy sử dụng phương pháp dự báo san bằng số mũ với 0,8 và 0,5 để dự báo cho tháng 7 (giả sử nhu cầu dự báo của tháng 1 là 22.000 hộp).

b. Cửa hàng nên sử dụng hệ số nào để dự báo cho tháng 7?

Bài 2

Từ số liệu được cho trong bảng dưới đây, hãy sử dụng phương pháp san bằng mũ (với hệ số = 0,2) để dự báo nhu cầu cho tháng tiếp theo. Biết rằng nhu cầu dự báo trong tháng 1 là 5 sản phẩm.

Tháng

Bài 3

Sử dụng số liệu từ bảng dưới đây để dự báo doanh số cho tháng 8 bằng phương pháp hoạch địnhtheo xu hướng:

Bài 4

Doanh thu của Công ty Bích Hường trong các năm trước tương ứng với số lần quảng cáo trên vôtuyến truyền hình (TV) được ghi trong bảng sau:

a. Xây dựng mô hình hồi quy phản ánh mối quan hệ trên và xác định hệ số tương quan. Hệ sốnày nói lên điều gì?

b. Dự báo doanh thu của Công ty nếu trong năm tới công ty tiến hành 10 lần quảng cáo trên TV?

Bài 5

Cho biết nhu cầu thực tế và nhu cầu dự báo về thuyền du lịch của một công ty du lịch như sau:

Đơn vị: sản phẩm

Hãy tính tín hiệu theo dõi, RSFE và MAD?

Bài 6

Tình hình tiêu thụ điều hòa của một cửa hàng kinh doanh qua 4 năm như sau:

Đơn vị: Chiếc

Giả sử năm thứ 5 cửa hàng dự báo sẽ bán được 2.280 chiếc. Hãy sử dụng phương pháp chỉ số mùa vụ để phân bổ lượng điều hòa dự kiến bán được trong các quý của năm.

Audio