17
Yorke (1990) tổng hợp những nghiên cứu về dịch vụ chuyên nghiệp trước đó
và đưa ra một số tiêu chuẩn để phân biệt dịch vụ chuyên nghiệp với các dịch vụ
khác như sau:
1. Dịch vụ chuyên nghiệp là sự tư vấn và tập trung vào việc giải quyết vấn đề.
2. Chúng được cung cấp bởi những các nhân hội đủ tiêu chuẩn và sự độc lập
với những kỹ năng cụ thể.
3. Phạm vi công việc tập trung vào nhiệm vụ được yêu cầu.
4. Việc thực hiện sự chuyên nghiệp được quy định bởi hiệp hội, nơi mà cố gắng
đặt ra các yêu cầu về năng lực và để thực thi các nguyên tắc đạo đức.
2.3.1.2 Dịch vụ kiểm toán độc lập
Kiểm toán độc lập là loại kiểm toán do các kiểm toán viên độc lập thuộc các
tổ chức kiểm toán chuyên nghiệp tiến hành. Thực chất, kiểm toán độc lập là loại
dịch vụ, tư vấn được pháp luật thừa nhận và bảo hộ. Các kiểm toán viên độc lập là
đội ngũ hành nghề chuyên nghiệp có đạo đức và kỹ năng nghề nghiệp, phải trải qua
các kỳ thi quốc gia và đạt được các tiêu chuẩn nhất định về bằng cấp và kinh
nghiệm.
Hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực kiểm toán báo cáo tài chính. Ngoài ra, còn
tuỳ thuộc vào yêu cầu của khách hàng, kiểm toán viên độc lập còn có thể thực hiện
kiểm toán hoạt động, kiểm toán tuân thủ hoặc tiến hành các dịch vụ tư vấn tài chính
kế toán khác.
2.3.2 Mô hình dịch vụ chuyên nghiệp
Broekhuis (1991) cũng đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp
bằng cách làm nổi bật sự phụ thuộc lẫn nhau tồn tại giữa chuyên gia và khách hàng.
Bởi vì khách hàng tham gia một phần tích cực trong quá trình thực hiện dịch vụ,
chất lượng có ý nghĩa thông qua mối quan hệ và sự tương tác giữa khách hàng với
18
các chuyên gia. Các khía cạnh của việc đánh giá chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp
bao gồm lĩnh vực dịch vụ được lựa chọn, gói sản phẩm, dịch vụ, và quá trình thực
hiện. Việc đánh giá được xem như là một quá trình điều chỉnh liên tục giữa các
chuyên gia và khách hàng, giữa ban giám đốc công ty khách hàng và hãng dịch vụ
chuyên nghiệp, và giữa hãng chuyên nghiệp và các bên liên quan (ví dụ các nhóm
áp lực, nhóm cạnh tranh).
Szrnigin (1993) đề xuất một mô hình lý thuyết như được mô tả trong biểu đồ
2.2 bao gồm hai yếu tố chất lượng cứng và chất lượng mềm trong mô hình quá trình
kết quả. Các thành phần chất lượng cứng và chất lượng mềm đề cập đến yếu tố chất
lượng giống như mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng của Gronroos. Chất
lượng kết quả là kết quả của mối quan hệ. Szmigin đề nghị rằng: Chất lượng kết quả
khác biệt với chất lượng cứng trong việc nhiều công ty có thể thực hiện xuất sắc
trong khu vực cứng nhưng vẫn không đạt được mục tiêu hay kết quả mong muốn.
Một khía cạnh quan trọng khác biệt giữa chất lượng kết quả và hai khu vực khác
của chất lượng được đề cập là nó có thể không phải luôn luôn được kiểm soát bởi
công ty trong các mối quan hệ. Ví dụ như một kỹ sư tư vấn có thể đạt được một sự
thể hiện tốt trong việc thực hiện những gì khách hàng mong đợi (cụ thể là cấu trúc
của công trình) nhưng với chi phí vượt quá do sự thay đổi thời tiết đột ngột.
Chất lượng
cứng
Thực hiện sự
hài lòng
Chất lượng
mềm
Mối quan hệ
khách hàng
dài lâu
Chất lượng
kết quả
Kết quả sự
hài lòng
Nguồn: Szrnigin (1993) [11]
Hình 2.2: Mô hình chất lượng của Szmigin cho dịch vụ doanh nghiệp đối với
doanh nghiệp (Szmigin, 1993)
19
Dựa vào nghiên cứu của Gronroos (1984), Lehtinen và Lehtinen (1991),
Halinen (1996) đề xuất một mô hình chất lượng dịch vụ khác. Mô hình được minh
họa trong biểu đồ 2.3 đưa vào nhân tố thời gian bằng việc xác định kết quả cuối
cùng của dịch vụ như là một thành phần tách biệt trong việc đánh giá chất lượng
dịch vụ. Đối với dịch vụ chuyên nghiệp nói chung và đặc biệt dịch vụ chuyên
nghiệp doanh nghiệp đối với doanh nghiệp, kết quả cuối cùng của dịch vụ chỉ có thể
được đánh giá một thời gian sau khi dịch vụ được thực hiện.
Sự trao đổi
mối quan hệ
Sự thực hiện dịch vụ được cảm nhận
Sự thu hút
Sự tin cậy
Quá trình
thực hiện
Kết quả dịch
vụ
Kết quả dịch
vụ cuối cùng
Sự cam kết
Biểu thị thứ tự thời
gian và sự ảnh hưởng
Nguồn: Halinen, 1996[8]
Hình 2.3: Mô hình của sự thể hiện dịch vụ được cảm nhận trong mối
quan hệ trao đổi tồn tại (Halinen, 1996, tr. 321)
Một nghiên cứu tương tự, Venetis (1997) cũng trình bày một mô hình chất
lượng quá trình kết quả cho dịch vụ chuyên nghiệp doanh nghiệp với doanh nghiệp.
Nhân tố chất lượng quá trình trong mô hình biểu đồ 2.4 được mở rộng thành hai
nhân tố quá trình riêng biệt: quá trình cứng (kỹ thuật) và quá trình mềm (mối quan
hệ). Điều này có thể được lý giải bởi thực tế khách hàng không chỉ trải nghiệm sự
chuyên nghiệp phương thức kỹ thuật trong đó nhà cung cấp đạt đến một giải pháp,
20
mà còn cả cách thức nhà cung cấp tương tác và giao dịch với khách hàng trong suốt
quá trình cung cấp dịch vụ. Đối với kết quả dịch vụ, chúng cũng được phân tách
thành hai nhân tố: kết quả tức thì và kết quả cuối cùng. Sau quá trình thực hiện dịch
vụ, một giải pháp được đưa ra đối với vấn đề của khách hàng. Đây là kết quả tức thì
của quá trình thực hiện dịch vụ (ví dụ như cấu trúc của tòa nhà). Thường thì giải
pháp này không phải là kết thúc của chính nó, nhưng là một phương tiện để đạt
được kết quả khách hàng mong muốn ban đầu. Kết quả thực sự của giải pháp này là
kết quả cuối cùng (cụ thể là sơ đồ thiết kế, vận hành của tòa nhà).
Quá trình
dịch vụ
Chất lượng
quá trình cứng
Chất lượng
tiềm năng
Chất lượng
quá trình mềm
Chất lượng
kết quả tức thì
Chất lượng kết
quả cuối cùng
Nguồn: Venetis, 1997[13]
Hình 2.4: Mô hình chất lượng của Venetis cho dịch vụ chuyên nghiệp doanh
nghiệp với doanh nghiệp (Venetis, 1997, tr. 74)
Tóm lại, mô hình lý thuyết chức năng kỹ thuật của Gronroos (1984) và mô
hình kết quả - tương tác của Lehtinen và Lehtinen's (1982, 1991) cung cấp một cái
nhìn sâu sắc cho các nhà nghiên cứu khi tiến hành nghiên cứu chất lượng dịch vụ
doanh nghiệp với doanh nghiệp và chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp doanh nghiệp
với doanh nghiệp. Như đề cập ở phần trên, nhân tố chất lượng kỹ thuật có khuynh
hướng hướng đến giao dịch nhiều hơn, trong khi đó nhân tố chất lượng chức năng
thì có khuynh hướng hướng đến mối quan hệ nhiều hơn. Sự mở rộng thêm của mô
hình chức năng kỹ thuật đến mô hình mối quan hệ - giao dịch là một con đường
nghiên cứu khả thi để mô hình hóa và đo lường chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp
doanh nghiệp đối với doanh nghiệp.
21
2.3.3 Đo lường chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp
Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp thông qua một số
nhân tố và thuộc tính. Có nhiều nghiên cứu sử dụng các nhân tố khác nhau để đo
lường chất lượng dịch vụ, tuy nhiên những nghiên cứu này về cơ bản dựa vào năm
nhân tố chất lượng dịch vụ chung được đề xuất bởi Parasuraman et al. (1988).
Trong một phân tích so sánh các nhân tố chất lượng dịch vụ trong bảng 2.2 của
Lapierre và Filiatrault (1996) để thu hẹp khoảng cách giữa các trường Bắc Âu (cụ
thể là nhân tố chức năng và kỹ thuật) và các trường Mỹ (cụ thể là năm nhân tố
chung), họ nhận thấy rằng hai nhân tố của chất lượng: năng lực và sự tin cậy, thì
đặc biệt khó giải quyết trong trường hợp chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp.
Bảng 2.2: So sánh nhân tố chất lượng dịch vụ (Lapierre and Filiatrault, 1996,
tr. 102)
Gronroos (1984)
Parasuraman,
Zeithaml, và
Berry (1985)
Chất lượng kỹ
thuật (cái gì)
Năng lực
Sự tin cậy (kỹ
thuật)
Chất lượng chức
Sự tin cậy (chức
năng (như thế nào) năng)
Parasuraman,
Berry, Zeithaml
(1991)
Gronroos (1988)
Sự đảm bảo
Sự tin cậy (kỹ
thuật)
Sự tin cậy (chức
năng)
Sự chuyên nghiệp
và kỹ năng
Sự đáp ứng
Sự nhã nhặn
Sự đáp ứng
Sự đảm bảo
Thái độ và cách cư
xử
Sự an toàn
Sự rõ ràng
Sự đảm bảo
Sự rõ ràng
Sự dễ dàng tiếp
cận và tính linh
hoạt
Sự tin tưởng và tin
cậy
Sự dễ dàng tiếp cận Sự thấu hiểu
Sự thông tin
Sự hiểu biết
Hình ảnh
Sự tín nhiệm
Sự bảo đảm
Danh tiếng và sự
tín nhiệm
Nguồn: Lapierre and Filiatrault, 1996 [10]
22
Mặc dù có sự khác biệt giữa các trường Bắc Âu và các trường Mỹ về vấn đề
nhân tố chất lượng dịch vụ, sự tổng hợp của hai trường phái này thì có hiệu quả
trong việc nắm bắt được bản chất của chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp. Chẳng
hạn, Baker và Lamb (1993) đã dùng nhân tố SERVQUAL như là điểm khởi đầu để
tiến hành phỏng vấn mười một khách hàng của công ty thiết kế kiến trúc và nhận
thấy nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm:
1. Sự hữu hình (việc thể hiện bằng lời nói, cơ sở vật chất, nhân viên và tài
liệu hỗ trợ)
2. Sự tin cậy (sự kịp thời, ngân sách, hồ sơ chính xác, nguồn gốc tin cậy)
3. Sự đáp ứng (dịch vụ nhanh chóng, sự sẵn lòng giúp đỡ, tính linh hoạt)
4. Sự đảm bảo (kiến thức, việc truyền cảm hứng, niềm tin, sự tự tin, sự hỗ
trợ của nhân viên).
5. Sự đồng cảm (lắng nghe và giao tiếp với khách hàng, khả năng thích ứng,
cung cấp lợi ích tốt nhất cho khách hàng)
2.4
Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng.
Theo Kotler & Keller (2006) định nghĩa sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với
mong đợi của người đó. Theo đó sự hài lòng có ba cấp độ:
-
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận không hài lòng.
-
Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
-
Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng
hoặc thích thú.
Theo Oliver (1997) sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc của
người tiêu dùng. Nó là một sự đánh giá về tính năng của sản phẩm và dịch vụ hay
23
chính bản thân của sản phẩm, dịch vụ đó đã cung cấp hay đang cung cấp một mức
độ hài lòng liên quan đến kinh nghiệm đã trải qua đối với việc tiêu dùng sản phẩm,
dịch vụ.
Một số nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng đã định nghĩa và đo
lường những yếu tố hài lòng cụ thể mà đóng vai trò như là một yếu tố quyết định
đến việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng bao gồm sự hài lòng thông tin, sự hài
lòng về việc thực hiện, sự hài lòng thuộc tính, sự hài lòng cá nhân.
2.5
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
So sánh việc sử dụng các kỳ vọng trong nghiên cứu sự hài lòng khách hàng,
dường như có sự tương quan giữa cấu trúc của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
khách hàng. Bởi vì có sự tương đồng giữa hai cấu trúc, nhiều nhà nghiên cứu đã
dựa vào hai cấu trúc này để mô tả đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ.
Strandvik (1994) lập luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là các
khái niệm trùng lắp hay ít nhất cũng liên quan lẫn nhau. Như được đề cập trong các
tài liệu, nhiều học giả và các nhà nghiên cứu sử dụng hai khái niệm này thay thế cho
nhau. Mặc dù, một số nhà nghiên cứu (cụ thể là Bitner, 1991; Parasuraman et al.,
1988) đã lập luận một sự khác biệt đáng kể giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
khách hàng được áp dụng trong ngành công nghiệp dịch vụ, tuy nhiên không có một
bằng chứng thuyết phục để khẳng định sự khác biệt. Mặc dù, hai cấu trúc có quan
hệ với nhau, chúng thì không đồng nhất (Oliver, 1993).
Kiểm tra chiều hướng của mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng khách hàng dường như là một vấn đề thực nghiệm chứ không phải là một cuộc
tranh luận lý thuyết, mặc dù thứ tự nhân quả của chất lượng và sự hài lòng đã là một
vấn đề gây tranh cãi về khái niệm và thực nghiệm. Cronin và Taylor (1992) cho
rằng:
Các tài liệu về dịch vụ đã để lại sự nhầm lẫn về mối quan hệ giữa sự hài lòng
khách hàng và chất lượng dịch vụ. Sự phân biệt thì quan trọng đối với nhà
|
