Trình bày ảnh hưởng của cạnh tranh đến chính sách giá của doanh nghiệp

Mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh doanh là đem về lợi nhuận. Chính vì vậy giá, đặc biệt là chính sách định giá trong marketing luôn được các nhà quản trị đặc biệt quan tâm. Tuy nhiên để thực hiện nhiệm vụ này chắc chắn không phải là vấn đề dễ dàng bởi đây là một phạm trù rất rộng và có liên quan đến nhiều vấn đề khác. Trong bài viết hôm nay, cùng Goldidea tìm hiểu về chính sách định giá và 6 chiến lược định giá trong marketing nhé!
 

Chính sách giá là gì?

Giá và chính sách định giá là những mặt quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Trước tên để định nghĩa chính sách giá là gì, cùng tìm hiểu về một số khái niệm liên quan đến thuật ngữ này nhé!

Giá (Price) trong trao đổi là biểu hiện biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế như cung - cầu, tích lũy và tiêu dùng, cạnh tranh…

Giá đối với người mua là khoản tiền mà họ phải trả để sở hữu, sử dụng những lợi ích mà họ muốn có ở sản phẩm, dịch vụ.
Giá đối với người bán là mức thu nhập mà người bán nhận được từ việc tiêu thụ sản phẩm / dịch vụ.

Định giá là một trong 4 thành phần quan trọng nhất của giải pháp tổng hợp (marketing Mix) gồm có Product (sản phẩm), price (giá cả), place (địa điểm) và promotion (quảng bá).

Chính sách giá trong marketing (Pricing strategy) được hiểu những phương pháp, kế hoạch nghiên cứu đưa ra để xác định một mức giá hấp dẫn, cạnh tranh nhất cho sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường. Chính sách giá không mang tính ổn định, lâu dài bởi thị trường thay đổi giá cũng thay đổi theo buộc doanh nghiệp vào đưa ra các chính sách giá mới để được chấp nhận.

Lấy ví dụ như giá nguyên liệu tăng cao khiến cho công ty buộc phải nâng giá thành sản phẩm. Tuy nhiên việc tăng giá thành lên bao nhiêu để thuyết phục khách hàng không quanh lưng, cạnh tranh được với các đối thủ khác và đặc biệt là đảm cho cho công ty không bị thua lỗ chính là chính sách định giá trong marketing.
 

Vai trò của chính sách giá trong marketing

Có thể nói chiến lược và chính sách giá là cả một nghệ thuật của các nhà quản trị tài ba. Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp (marketing mix) và cần phải được quản trị một cách khéo léo, tối ưu như là cách mà ta thực hiện những thành phần khác.

Giá cả rất quan trọng vì nó sẽ quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp và sau đó là sự sống còn của thương hiệu, tác động của nó sâu rộng đến nhiều chủ thể của đời sống kinh doanh:

• Với nền kinh tế thị trường giá giống như “người chỉ huy” của hệ thống kinh tế quốc dân, nó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình sản xuất - phân phối - tiêu dùng trong xã hội, các yếu tố liên quan đến lạm phát, lãi suất ngân hàng.

• Với khách hàng: Giá là cơ sở quan trọng để họ đưa a quyết định lựa chọn.

• Với doanh nghiệp: Giá là biến số marketing duy  nhất quy định đến doanh thu cả doanh nghiệp, nó tác động đến sức cạnh tranh, vụ thể của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.

Nhìn chung giá không phải là một thực thể riêng lẻ mà nó luôn đi kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường. Một thương hiệu bán được giá cao hơn các thương hiệu khác là nhờ tạo ra được nhiều giá trị hơn cho khách hàng chứ không hẳn là họ thực hiện quảng cáo giỏi hay các chương trình khuyến mãi nhiều. Bởi suy cho cùng, giá cả mới là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua hàng.

Khách hàng thường có tâm lý sẽ mua những sản phẩm có mức giá rẻ, nhưng nếu bạn chứng minh được giá của bạn cao hơn đối thủ bởi giá trị của sản phẩm đem đến cho khách hàng nhiều hơn thì khách hàng sẽ thay đổi suy nghĩ. Đó chính là lý do tại sao doanh nghiệp cần đến chính sách và chiến lược định giá trong marketing.

Ví dụ: Một chiếc ốp lưng iphone 7 bình thường bạn có thể mua với giá vài chục hoặc vài trăm nghìn đồng nhưng một chiếc ốp lưng 7 và 7plus của Louis Vuitton có giá đến hàng nghìn đô la. Cụ thể là bạn phải bỏ ra ít nhất là 1.180 USD cho ốp lưng iPhone 7 và 1.250 USD cho ốp lưng iPhone 7 Plus. Một mức giá khiến nhiều người phải ngạc nhiên liệu có ai bỏ một khoản tiền hơn 20 triệu đồng cho 1 chiếc ốp lưng điện thoại không?

Tuy nhiên sự thật là sau khi mở bán những chiếc ốp lưng mang thương hiệu Louis Vuitton nay đã nhanh chóng cháy hàng. Nếu không có một sự nghiên cứu cẩn thận về giá trị về giá liệu Louis Vuitton có thể đưa ra mức giá này? Câu trả lời tất nhiên là không! Thương hiệu khiến cho khách hàng vui vẻ trả giá cao hơn để mua sản phẩm bởi họ đang làm rất tốt chiến lược định giá trong marketing của mình.

Những người làm marketing luôn hiểu được rằng, chính sách giá là một trong những chiến lược cấp cao, sự thành công hay thất bại đều ảnh hưởng trực tiếp đến vận mệnh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó chính sách giá cũng có có vị trí quan trọng trong việc liên kết giữa các bộ phận khác, đóng vai trò định hướng, thúc đẩy hoặc kìm hãm các chính sách marketing của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp cần phải xây dựng được các chính sách giá để đảm bảo có thể:thích nghi với những thay đổi của thị trường nhằm nắm bắt những cơ hồi, đồng đời đưa ra những ứng xử thích hợp.

Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá trong marketing

Chính sách giá trong marketing chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố, có thể chia làm yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài.

• Yếu tố bên trong gồm: 

  • Các mục tiêu marketing: Tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu về chất lượng, “sống sót”...Trong đó mục tiêu phổ biến nhất chính là tối đa hóa lợi nhuận. Với mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ định hướng quyết định mức giá tiêu thụ hàng hóa/dịch vụ có mức giá cao nhất có thể. Mức giá cao nhất có thể ở đây được hiểu là mức giá thị trường còn chấp nhận được và vẫn có khả năng cạnh tranh, không phải một mức giá “trên mây.

  • Giải pháp tổng hợp, cụ thể hơn là quan hệ giữa giá với các chiến lược và các yếu tố thuộc marketing mix. Bởi giá là một trong những công cụ marketing để doanh nghiệp tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra. Do đó giá phải đồng bộ, nhất quán với các chiến lược marketing mix khác. Ví dụ như doanh nghiệp phải định giá cao kh mục tiêu là dẫn đầu về chất lượng.

  • Chi phí sản xuất: Chi phí sản xuất là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến chính sách giá trong marketing. Để có thể sử dụng giá làm công cụ xâm nhập, phát triển thị trường và cạnh tranh doanh nghiệp buộc phải kiểm soát được chi phí và tìm kiếm các giải pháp làm giảm chi phí.

  • Các yếu tố khác: Đặc trưng của sản phẩm, mô hình quản lý…
     

• Yếu tố bên ngoài gồm:

  • Đặc điểm của thị trường

  • Cạnh tranh

  • Các yếu tố khác: Môi trường kinh tế, sự can thiệp của chính phủ.
     

6 chiến lược định giá hiệu quả trong marketing

Định giá thâm nhập thị trường (Penetration Pricing)

Chiến lược giá thâm nhập thị trường có thể hiểu là chiến lược mà các doanh nghiệp tung ra thị trường sản phẩm với mức giá thấp (thậm chí là thấp hơn rất nhiều) trong một thời gian nhất định.

Không phải ngẫu nhiên mà doanh nghiệp chấp nhận chịu lỗ với mức giá đó. Mục tiêu của chiến lược này để theo đuổi, tìm kiếm lợi nhuận dài hạn. Chiến lược này phù hợp với những doanh nghiệp ra mắt các sản phẩm/ dịch vụ mới muốn thu hút khách hàng và gây sức ép với các đối thủ cạnh tranh khác để giành thị phần. Mặc dù phải chịu lỗ ban đầu nhưng về sâu dài, doanh nghiệp sẽ có được lượng khách hàng mục tiêu. 

Ví dụ: Go Việt là ứng dụng gọi xe công nghệ tại Việt Nam, khi mới xâm nhập vào thị trường đã áp dụng mức giá 1000đ cho mỗi lượt di chuyển Go-Bike dưới 6km. Phải chịu lỗ trong thời gian đầu nhưng không thể phủ nhận rằng mức giá này đã giúp cho Go Việt được chú ý ngay từ khi xuất hiện.
 

Định giá ở mức cao cấp

Với mức giá cao cấp, doanh nghiệp sẽ phải tăng mức giá cao hơn các đối thủ khác. Đây là chiến lược được nhiều doanh nghiệp lựa chọn hiện nay tuy nhiên nó cũng đặt ra nhiều thách thức.

Để có thể đánh vào tâm lý “tiền nào của nấy”, sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp phải thực sự mang đến cho họ giá trị tương xứng với số tiền mà họ bỏ ra. Bên cạnh yếu tố chất lượng doanh nghiệp cũng nên đầu tư vào việc thiết kế bao bì, quảng cáo hay hậu mãi…
 

Định giá hớt váng

Chiến lược giá hớt váng hay còn gọi là hớt phần ngọn. Có thể hiểu đơn giản về chiến lược này là doanh nghiệp đặt mức giá cao nhất có thể trong giai đoạn mới xâm nhập. Khi mức tiêu thụ giảm xuống hoặc hàng hóa của các đối thủ xuất hiện nhiều hơn thì công ty lại giảm giá để hút thêm khách hàng ở giai đoạn thị trường thấp hơn.

Ưu điểm của chiến lược này là giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận ngắn hạn, tối đa hóa lợi nhuận trên những người sử dụng đầu tiên để thu hút nhiều người tiêu dùng về sản phẩm, giảm nguy cơ lỗ ngay từ khi bắt đầu.

Giá cho chương trình khuyến mãi

Các chương trình khuyến mãi mang đến những lợi ích hấp dẫn kích thích khách hàng mua sản phẩm. Doanh nghiệp có thể sử dụng các chính sách giảm giá, tặng voucher, coupon hoặc quà tặng để định giá cho sản phẩm.
 

Định giá theo vị trí địa lý

Chiến lược giá theo vị trí địa lý có thể hiểu là ở mỗi một vị trí địa lý khác nhau, doanh nghiệp có sự điều chỉnh giá để phù hợp với thu nhập và mức chi tiêu chung chung của khách hàng ở địa phương đó.
 

Định giá lẻ

Định giá lẻ là chiến lược định giá dựa trên tâm lý, phản ứng tích cực của khách hàng nhằm tăng nhu cầu bằng cách tạo ra một ảo tưởng về giá trị nâng cao cho người tiêu dùng.

Chẳng hạn như nhiều doanh nghiệp để mức giá 99.000 đ thay vì 100.000 đ để thu hút người mua bởi khách hàng thường có xu hướng tập trung vào những con số thay vì mức giá cụ thể. 

Chính sách giá đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing. Doanh nghiệp nào thực hiện chính sách giá tốt doanh nghiệp đó sẽ thắng thế ngay từ đầu và ngược lại.