Thị trường mục tiêu trong kinh doanh du lịch

Từ lâu, các nhà quản lý du lịch trên khắp thế giới đã tìm cách quảng bá sản phẩm và điểm đến của mình hoặc cải thiện trải nghiệm của du khách. Nhưng để mở cánh cửa tiềm năng này, trước tiên họ phải thực hiện bước khởi đầu mang tên nghiên cứu thị trường.

Du lịch là một trong những ngành kinh tế dịch vụ lớn nhất thế giới hiện nay, tuy nhiên, chi phí dành cho nghiên cứu thị trường trong ngành này lại chỉ chiếm một phần rất nhỏ. Điều này cho thấy nghiên cứu vẫn chưa được áp dụng nhiều trong ngành.

Các dịch vụ và sản phẩm trong ngành du lịch có tính vô hình và linh hoạt, cũng như chịu tác động từ nhiều yếu tố khác nhau. Do đó, việc thực hiện các nghiên cứu về thị trường này sẽ gặp phải những khó khăn nhất định. Tuy nhiên, rào cản chủ yếu của việc nghiên cứu hiệu quả lại đến từ cách nhìn nhận của nhà quản lý và việc chưa đánh giá đúng mức khả năng gia tăng lợi nhuận đến từ kết quả nghiên cứu. Bên cạnh đó, những hạng mục công việc mà nghiên cứu đem lại lợi ích cao nhất như “tìm hiểu động lực của du khách” hay “lập kế hoạch cho tương lai” lại hầu như chưa được áp dụng nghiên cứu.

Cho dù doanh nghiệp hoạt động trực tiếp trong lĩnh vực du lịch (như kinh doanh mô hình B&B) hay hoạt động gián tiếp (như cung cấp hàng hóa và dịch vụ du khách quan tâm) đi chăng nữa, doanh nghiệp cũng sẽ có lợi nếu hiểu được mình bị ảnh hưởng như thế nào khi ngành du lịch vận hành hay biến đổi. Nhờ nghiên cứu du lịch, các doanh nghiệp có thể hiểu được thị trường xung quanh và xác định được một phân khúc khách hàng mới.

Chìa khóa quyết định việc đầu tư hiệu quả

Nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp có được một bức tranh toàn cảnh từ cấu trúc ngành hiện tại, đối thủ cạnh tranh, tiềm năng và xu hướng trong tương lai. Bên cạnh đó, việc nắm rõ thị trường và phân tích những cơ hội cũng như thách thức có thể gặp phải sẽ giúp doanh nghiệp chuẩn bị sẵn sàng phương án dự phòng và tối ưu hóa hiệu quả hoạt động đầu tư kinh doanh.

Ngoài ra, nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp biết được những nơi nào đang cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự mình. Nếu là người mới trong ngành, bạn có thể biết được thông tin nơi nào thị trường đã bão hòa và nơi nào đang có những khoảng trống dịch vụ cần cung cấp. Từ đó, doanh nghiệp của bạn có thể lựa chọn kinh doanh trong khu vực có nhu cầu cao nhưng ít cạnh tranh.

Thông qua nghiên cứu thị trường du lịch, bạn cũng sẽ biết được điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh cũng như cách họ quảng bá với khách hàng. Hãy nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh có thị phần du lịch lớn và học hỏi các chiến lược của họ.

Ví dụ như, nếu sản phẩm của doanh nghiệp bạn là bao hộ chiếu, bạn có thể phải sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Hãy cân nhắc các cách để trở nên nổi bật giữa đám đông, tập trung vào một phân khúc thị trường cụ thể. Bạn có thể đầu tư vào bao hộ chiếu có thể gấp đôi như ví, hay sử dụng vật liệu tái chế để làm nên toàn bộ sản phẩm của mình.

Trong trạng thái bình thường mới như hiện nay, hành vi và xu hướng của hầu hết khách du lịch cũng bị thay đổi do những e ngại về vấn đề an toàn và sức khỏe. Do đó, việc nên tập trung nguồn lực vào đâu để phục hồi và liệu sẽ có những thử thách nào có thể xảy ra sẽ là một bài toán mà các doanh nghiệp cần phải giải đáp thận trọng dựa trên cơ sở nghiên cứu bài bản để tránh quyết định sai lầm.

Công cụ giúp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh

Việc nghiên cứu sẽ cung cấp những chi tiết rất quan trọng hỗ trợ doanh nghiệp từ việc phát hiện ra thị trường ngách, thấu hiểu khách hàng cho đến việc hoạch định một chiến lược kinh doanh và truyền thông hiệu quả.

Tiến hành nghiên cứu có thể giúp doanh nghiệp hiểu được chân dung của du khách như tuổi tác, giới tính, nơi ở và thu nhập. Hãy tìm hiểu doanh nghiệp mình có thể làm gì để kích cầu, xác định xem sản phẩm đã phù hợp với thị hiếu khách hàng chưa. Bạn đang cung cấp sản phẩm giúp tăng độ thư giãn trong kỳ nghỉ, hay đang cung cấp dịch vụ giúp tiết kiệm thời gian du lịch? Hãy làm nổi bật những thế mạnh của mình một cách rõ ràng để khách hàng dễ chú ý.

Đặc biệt, thay vì chỉ chú trọng tìm kiếm khách hàng mới, điều quan trọng đối với mỗi hãng hàng không trong thời điểm việc di chuyển bị giới hạn như hiện tại là có được sự trung thành của những khách hàng hiện có và thu được nhiều lợi nhuận hơn từ họ. Vậy làm thế nào để duy trì ấn tượng của khách từ khi bắt đầu đặt vé tới khi lên máy bay và kết thúc hành trình? Các hãng hàng không cần phải nghiên cứu để nắm được khách hàng hiện nay của họ là ai, những trải nghiệm của họ trên chuyến bay có thể được nâng cao hơn hay tạo ấn tượng tốt hơn bằng cách nào để từ đó đưa ra các thông điệp truyền thông dễ chạm tới quyết định mua hàng của khách hơn mà không cần tiêu tốn quá nhiều kinh phí cho những dịch vụ không cần thiết khác.

Khách sạn hay các khu du lịch cũng không phải ngoại lệ, đặc biệt là trong thời điểm số lượng khách bị giảm mạnh do dịch COVID-19 hiện nay, dẫn đến yêu cầu cắt giảm tối đa chi phí vận hành, việc tìm ra được đâu là yếu tố quan trọng tác động tới trải nghiệm của khách sẽ giúp nhà quản lý biết được khâu nào có thể cắt giảm, và đâu là điểm cần phải đầu tư nhiều hơn để duy trì sự yêu thích của du khách.

Nền tảng để phát triển sản phẩm và thị trường mới

Nhờ nghiên cứu thị trường du lịch một cách hiệu quả, doanh nghiệp sẽ đề ra được một kế hoạch tăng trưởng và làm theo kế hoạch để đạt được mục tiêu. Bạn có thể tiến hành nghiên cứu thị trường du lịch để thí điểm các sản phẩm và dịch vụ mới ở quy mô nhỏ trước khi tung ra toàn bộ thị trường. Điều này sẽ giúp bạn điều chỉnh được chi tiết, cải thiện dịch vụ và mang lại cho khách hàng những trải nghiệm khác biệt.

Ví dụ, nếu doanh nghiệp của bạn cung cấp các tour du lịch ẩm thực tại địa phương, bạn có thể phát triển các tour du lịch theo chủ đề cụ thể dựa trên nghiên cứu về thị trường mục tiêu doanh nghiệp nhắm đến. Hãy tìm hiểu xem du khách có muốn đến các nhà hàng thuần chay, hay thử dẫn một vài tour du lịch nhỏ hơn để đảm bảo khách hàng hài lòng với những địa điểm có trong tour rồi sau đó mới triển khai dịch vụ trên quy mô rộng hơn.

Doanh nghiệp cũng có thể phát hiện ra những xu hướng đặc biệt của từng phân khúc khách như việc nữ giới đi du lịch một mình ngày càng tăng cao trong những năm gần đây, hay yếu tố thân thiện với môi trường đang được quan tâm bởi millennials và Zen Z; từ đó đón đầu đưa ra những dịch vụ phù hợp và truyền thông tới đúng đối tượng.

Đặc biệt đối với những thị trường nhỏ hơn như du lịch cao cấp, việc tìm hiểu xem những du khách có mức chi trả cao sẽ quan tâm tới loại hình dịch vụ nào, đặc tính của họ ra sao sẽ giúp ích rất nhiều trong việc đóng gói những sản phẩm đánh đúng tâm lý để tránh việc lãng phí nguồn lực dàn trải vào các phân khúc khách khác không phù hợp.

Hay khi một điểm đến muốn thu hút một thị trường mới, việc hiểu được thị trường mục tiêu sẽ có thói quen và hành vi như thế nào, người châu Á sẽ khác châu Âu ra sao để phát triển đúng sản phẩm và truyền thông tập trung sẽ đóng vai trò quyết định cho việc thành công.

Tạm kết

Có thể nói, trong mọi ngành nghề thì dữ liệu và thông tin luôn là yếu tố quan trong tác động tới kinh doanh và phát triển của một doanh nghiệp, đặc biệt là ngành du lịch đang trong giai đoạn có nhiều biến động do ảnh hưởng của COVID-19. Do đó, việc nghiên cứu để nắm bắt được những thay đổi của thị trường và du khách trong thời điểm này là bước đi tiên quyết để thích nghi với “trạng thái bình thường mới” và phục hồi kinh doanh.

Source: Destination Review

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất Luận văn Định hướng thị trường mục tiêu và phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty Thiên Bình Nguyên Travel SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -1- Lớp: 34K03.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU...........................................................................................................5 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN.......................................................................................9 1.1. Tổng quan về kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp kinh doanh lữ hành:........9 1.1.1. Kinh doanh lữ hành:...........................................................................................9 1.1.1.1. Định nghĩa kinh doanh lữ hành:...............................................................9 1.1.1.2. Phân loại kinh doanh lữ hành:................................................................10 1.1.1.3. Vai trò của kinh doanh lữ hành:.............................................................11 1.1.2. Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành:................................................................12 1.1.2.1. Định nghĩa doanh nghiệp kinh doanh lữ hành:.......................................12 1.1.2.2. Chức năng hoạt động doanh nghiệp lữ hành:.........................................13 1.1.2.3. Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành:...................14 1.2. Lý thuyết về định hướng thị trường mục tiêu của doanh nghiệp lữ hành:....16 1.2.1. Những khái niệm cơ bản về thị trường:..........................................................16 1.2.1.1. Thị trường và phân loại thị trường:........................................................16 1.2.1.2. Thị trường tiêu thụ và thị trường tổ chức:..............................................19 1.2.2. Khái niệm về khách du lịch và thị trường du lịch:..........................................22 1.2.2.1. Định nghĩa khách du lịch:......................................................................22 1.2.2.2. Thị trường du lịch:.................................................................................23 1.2.3. Nghiên cứu thị trường khách du lịch và xác định thị trường mục tiêu:.........24 1.2.3.1. Các mô hình nghiên cứu thị trường:.......................................................24 1.2.3.2. Xác định thị trường mục tiêu:................................................................25 1.3. Lý thuyết về phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh lữ hành:.....28 1.3.1. Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp lữ hành:.......................................28 1.3.2. Các chính sách kinh doanh chủ yếu của doanh nghiệp lữ hành:..................29 1.3.2.1. Chính sách sản phẩm:............................................................................29 1.3.2.2. Chính sách giá:......................................................................................31 1.3.2.3. Chính sách phân phối:...........................................................................32 1.3.2.4. Chính sách xúc tiến cổ động:.................................................................33 Chương 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY THIÊN BÌNH NGUYÊN TRONG THỜI GIAN QUA..........................................................34 2.1. Giới thiệu chung về công ty:..............................................................................34 SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -2- Lớp: 34K03.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất 2.1.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển:....................................................34 2.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức hoạt động:...................................................................36 2.1.3. Hệ thống sản phẩm:.........................................................................................38 2.1.4. Các nguồn lực của doanh nghiệp:...................................................................40 2.1.4.1. Nguồn lực hữu hình:..............................................................................40 2.1.4.2. Nguồn lực vô hình:................................................................................41 2.2. Phân tích thị trường khách chủ yếu của công ty và các sản phẩm đáp ứng:. 43 2.2.1. Sinh viên các trường Trung cấp chuyên nghiệp, Cao đẳng, Đại Học trên địa bàn thành phố với tour kiến tập:.................................................................................43 2.2.2. Cán bộ, công nhân viên các cơ quan, doanh nghiệp có thu nhập trung bình trên địa bàn với tour tham quan, nghỉ dưỡng:...........................................................48 2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua:................50 2.3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh:........................................................................50 2.3.1.1. Tình hình chung:....................................................................................50 2.3.1.2. Doanh thu theo cơ cấu khách:................................................................54 2.3.1.3. Tình hình kinh doanh tour:.....................................................................59 2.3.2. Tình hình khai thác chương trình du lịch:.......................................................60 2.3.3. Một số thuận lợi và khó khăn trong khai thác thị trường hiện có:.................62 2.3.3.1. Đối với thị trường sinh viên:..................................................................62 2.3.3.2. Đối với thị trường cán bộ - công nhân viên:...........................................64 2.4. Phân tích các nỗ lực của doanh nghiệp đối với các thị trường:.......................65 2.4.1. Chiến lược đối với từng phân khúc:................................................................65 2.4.1.1. Mục tiêu chiến lược:..............................................................................65 2.4.1.2. Các chính sách Marketing – Mix công ty thực hiện trong thời gian qua: 66 2.4.2. Thành công và hạn chế:...................................................................................70 2.5. Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong phát triển thị trường:...........71 2.5.1. So sánh tương quan nguồn lực và khả năng khai thác:.................................71 2.5.2. So sánh với đối thủ cạnh tranh:.......................................................................72 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2...........................................................................................75 SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -3- Lớp: 34K03.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất Chương 3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỀ ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI.........................................................................................76 3.1. Phương hướng và mục tiêu của công ty trong thời gian tới:...........................76 3.1.1. Phương hướng:................................................................................................76 3.1.2. Mục tiêu:...........................................................................................................77 3.1.2.1. Mục tiêu kinh doanh:.............................................................................77 3.1.2.2. Mục tiêu cạnh tranh:..............................................................................77 3.2. Tiềm năng các thị trường mới và lựa chọn thị trường mục tiêu:....................77 3.2.1. Phân đoạn thị trường:......................................................................................78 3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:.........................................................................79 3.3. Đề xuất một số giải pháp phát triển thị trường của công ty:...........................88 3.3.1. Xác định chiến lược kinh doanh:.....................................................................88 3.3.2. Chiến lược phát triển thị trường:.....................................................................90 3.3.2.1. Chính sách sản phẩm:............................................................................90 3.3.2.2. Chính sách gía cả:..................................................................................93 3.3.2.3. Mở rộng kênh phân phối :......................................................................94 3.3.2.4. Xúc tiến cổ động:...................................................................................96 3.3.2.5. Dịch vụ chăm sóc khách hàng:...............................................................98 3.3.2.6. Phát triển đội ngũ nhân sự:.....................................................................99 KẾT LUẬN...............................................................................................................101 TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................101 SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -4- Lớp: 34K03.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty.............................................................40 Bảng 2.2. Tình hình nhân sự của công ty......................................................................41 Bảng 2.3. Tỷ lệ tăng dân số thành phố Đà Nẵng giai đoạn 1997 – 2008.......................43 Bảng 2.4 : Bảng kết quả hoạt động kinh doanh các năm của Công ty TNHH MTV.....50 Bảng 2.5. Báo cáo doanh thu theo cơ cấu khách...........................................................54 Bảng 2.6: Tình hình khai thác khách............................................................................55 Bảng 2.7: Tổng số ngày khách và độ dài bình quân tour..............................................59 Bảng 3.1. Đánh giá các đoạn thị trường theo phương pháp cho điểm...........................87 SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -5- Lớp: 34K03.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒỒ Hình 1: Ma trận Ansoff.................................................................................................28 Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức :..............................................................................................36 Hình 2.2. Sơ đồ nhóm cạnh tranh đối với công ty Thiên Bình Nguyên........................73 SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -6- Lớp: 34K03.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất PHẦN MỞ ĐẦU Kinh doanh lữ hành được đánh giá là ngành dịch vụ có tốc độ phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây. Cùng với sự phát triển của xã hội về đời sống vật chất và tinh thần, nhu cầu được tận hưởng những chuyến du lịch sau thời gian học tập, làm việc vất vả càng được con người chú trọng. Là một ngành dịch vụ mà đối tượng phục vụ là nhu cầu của con người, do đó thị trường hoạt động cũng như cách thức tổ chức đáp ứng các nhu cầu riêng biệt theo lứa tuổi, tầng lớp… vô cùng phong phú và đa dạng. Đà Nẵng là thành phố được thiên nhiên ưu đãi với nhiều cảnh đẹp tự nhiên độc đáo, bên cạnh đó bề dày lịch sử cũng để lại cho thành phố những công trình văn hóa đặc sắc... Những điều kiện tạo điều kiện cho thành phố trở thành một điểm đến hấp dẫn đối với du khách bốn phương. Là một thị trường nhận khách, Đà Nẵng được nhiều công ty lữ hành chọn lựa để mở các đại lí, chi nhánh hoạt động, chẳng hạn Vitours, Vietravel, SaigonTourist… Nhưng không chỉ dừng lại ở đó, với đà tăng trưởng kinh tế trung bình 11,4% trong vòng 5 năm trở lại đây, và mức dân số là 887.070 người (1/4/2009), Đà Nẵng được đánh giá là đang sở hữu một thị trường khách tiềm năng đối với hoạt động kinh doanh lữ hành. Chính điều này đã khiến nhiều doanh nghiệp lữ hành mở rộng khai thác khách địa phương. Nhiều doanh nghiệp lữ hành cũng đã ra đời dựa trên việc đánh giá những cơ hội thuận lợi như vậy. Trong vòng 10 năm gần đây, người dân thành phố có điều kiện đi du lịch phần lớn là tầng lớp thượng lưu và các gia đình cán bộ công nhân viên có đủ khả năng chi trả cho một chuyến đi cùng với người thân hoặc đi du lịch với mục đích kinh doanh, hội nghị, hội thảo. Dù điều kiện kinh tế có dấu hiệu khả quan đối với đời sống nhân dân, nhưng tâm lí e ngại sự tốn kém từ một chuyến đi cũng như thời gian không đủ để đi nghỉ dài ngày cũng khiến cho một số tầng lớp dù có nhu cầu nhưng vẫn không thực hiện được mong muốn. Thị trường khách tại Đà Nẵng đã được các doanh nghiệp lữ hành tập trung khai thác vẫn còn bị giới hạn trong phạm vi một số đối tượng nhất định. Và do vậy vẫn còn một vài đối tượng tiềm năng mà những công ty lớn chưa để mắt đến. Trong giai đoạn phát triển ở mức tương đối bão hòa đối với các thị trường đã được khai thác cố định vài năm trở lại đây, ở Đà Nẵng nói riêng và rộng hơn là khu vực miền Trung – Tây Nguyên, cơ hội vẫn còn rộng mở đối với các doanh nghiệp nhỏ lẻ nếu biết tìm kiếm cho mình những mảng thị trường mà chưa ai tiếp cận. Sẽ rất khó SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -7- Lớp: 34K03.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất khăn nếu một công ty lữ hành mới thành lập, quy mô không đủ lớn và khả năng tài chính cũng như kinh nghiệm hạn chế, cạnh tranh thị phần trong một thị trường mà các công ty lữ hành lớn về quy mô cũng như uy tín lâu năm đã chiếm lĩnh hầu như toàn bộ. Do đó, chiến lược tối ưu để tồn tại và phát triển được trong một môi trường như vậy là tìm cho mình một lối đi riêng, lựa chọn những phân khúc thị trường nhỏ lẻ có triển vọng thu lời mà các công ty lớn chưa hoặc bỏ qua không khai thác. Cùng với việc định hướng thị trường mục tiêu rõ ràng và việc xác định cụ thể các phương thức tiếp cận khai thác trong hoạt động kinh doanh trước mắt cũng như về lâu dài. Sau thời gian tìm hiểu và được tiếp xúc trong môi trường làm việc của công ty TNHH MTV Du lịch Thiên Bình Nguyên, nhận thấy những vấn đề sâu sắc tại công ty phù hợp với mục đích nghiên cứu thực tập của mình, em quyết định chọn đề tài: “Định hướng thị trường mục tiêu và phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty Thiên Bình Nguyên Travel” . Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích những ưu điểm và hạn chế trong quá trình khai thác và phát triển thị trường khách của công ty, từ đó đưa ra những đề xuất hợp lí về thị trường mục tiêu cũng như những biện pháp phát triển những thị trường khách mục tiêu đó. Phương pháp nghiên cứu dựa trên những số liệu thực tế về tình hình kinh doanh của công ty và những nhận xét rút ra được trong quá trình quan sát hoạt động tổ chức kinh doanh của đơn vị, kết hợp với những lý thuyết về marketing chiến lược đã được học để có cái nhìn tổng quát và sâu sắc hơn đối với vấn đề nghiên cứu. SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -8- Lớp: 34K03.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Tổng quan về kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp kinh doanh lữ hành: 1.1.1. Kinh doanh lữ hành: 1.1.1.1. Định nghĩa kinh doanh lữ hành: Hiểu theo nghĩa rộng thì kinh doanh lữ hành bao gồm tất cả các hoạt động di chuyển của con người, cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Cần phải nhấn mạnh trong hoạt động du lịch bao gồm yếu tố lữ hành, nhưng không phải tất cả hoạt động lữ hành là du lịch. Cách tiếp cận lữ hành theo nghĩa rộng cho phép nghiên cứu hoạt động lữ hành ở một phạm vi rộng lớn. Theo đó, kinh doanh lữ hành được hiểu là doanh nghiệp đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình tạo ra và chuyển giao sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mục đích hưởng hoa hồng hay lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành có thể là kinh doanh một hoặc nhiều hơn một, hoặc tất cả các hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn hầu hết các nhu cầu thiết yếu, đặc trưng và các nhu cầu khác của khách du lịch. Cách tiếp cận thứ hai, tiếp cận lữ hành ở phạm vi hẹp. Để phân biệt hoạt động kinh doanh lữ hành với các hoạt động kinh doanh du lịch khác như khách sạn, nhà hàng, vui chơi, giải trí… người ta giới hạn hoạt động kinh doanh lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các chương trình du lịch. Tiêu biểu cho cách tiếp cận này là định nghĩa về lữ hành trong luật Du lịch Việt Nam: “Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho du khách”. Kinh doanh lữ hành bao gồm kinh doanh lữ hành nội địa, kinh doanh lữ hành quốc tế. Như vậy, theo định nghĩa này, kinh doanh lữ hành ở Việt Nam được hiểu theo nghĩa hẹp và được xác định một cách rõ ràng sản phẩm của kinh doanh lữ hành là chương trình du lịch. Như vậy, có thể khái niệm: Kinh Doanh Lữ Hành (Tour operators business) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hay văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức mạng lưới đại lý lữ hành. 1.1.1.2. Phân loại kinh doanh lữ hành: SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -9- Lớp: 34K03.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất Chúng ta có thể dựa vào các tiêu thức thông thường để phân loại hoạt động kinh doanh lữ hành, bao gồm: a. Căn cứ vào tính chất hoạt động để tạo ra sản phẩm: có các loại kinh doanh đại lý lữ hành, kinh doanh chương trình du lịch, kinh doanh tổng hợp.  Kinh doanh đại lí lữ hành: Hoạt động chủ yếu là làm dịch vụ trung gian tiêu thụ và bán sản phẩm một cách độc lập, riêng lẻ cho các nhà sản xuất du lịch để hưởng hoa hồng theo mức % của giá bán, không làm gia tăng giá trị của sản phẩm trong quá trình chuyển giao từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch. Loại kinh doanh này thực hiện nhiệm vụ như là “chuyên gia cho thuê” không chịu rủi ro.  Kinh doanh chương trình du lịch: Hoạt động theo phương thức bán buôn, thực hiện sản xuất là gia tăng giá trị các sản phẩm đơn lẻ của nhà cung cấp để bán cho khách. Với hoạt động kinh doanh này chủ thể của nó phải gánh chịu rủi ro, san sẻ rủi ro trong quan hệ với nhà cung cấp khác. Các doanh nghiệp thực hiện kinh doanh chương trình du lịch được gọi là các công ty du lịch lữ hành. Cơ sở của hoạt động này là liên kết các sản phẩm mang tính đơn lẻ của các nhà cung cấp độc lập thành sản phẩm mang tính trọn vẹn bán với giá gộp cho khách, đồng thời làm gia tăng giá trị sử dụng cho người tiêu dùng.  Kinh doanh tổng hợp: Bao gồm tất cả các dịch vụ du lịch có nghĩa là đồng thời vừa sản xuất trực tiếp từng loại dịch vụ vừa liên kết các dịch vụ thành sản phẩm mang tính nguyên chiếc, vừa thực hiện bán buôn và bán lẻ, vừa thực hiện chương trình du lịch đã bán. Đây là kết quả trong quá trình phát triển và thực hiện liên kết dọc, liên kết ngang của các chủ thể kinh doanh du lịch. Các doanh nghiệp thực hiện kinh doanh lữ hành tổng hợp được gọi là các công ty du lịch. b. Căn cứ vào phương thức và phạm vi hoạt đông:  Kinh doanh lữ hành gửi khách: Bao gồm cả gửi khách quốc tế, gửi khách nội địa, là loại kinh doanh mà hoạt động chính của nó là tổ chức thu hút khách du lịch một cách trực tiếp để đưa khách đến nơi du lịch. Các doanh nghiệp thực hiện kinh doanh lữ hành gửi khách được gọi là công ty gửi khách. SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -10- Lớp: 34K03.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất  Kinh doanh lữ hành nhận khách: Bao gồm cả nhận khách quốc tế và khách nội địa, là loại kinh doanh mà hoạt động chính của nó là xây dựng các chương trình du lịch, quan hệ với các công ty lữ hành gửi khách để bán cho khách thông qua các công ty lữ hành gửi khách. Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành loại này được gọi là các công ty nhận khách.  Kinh doanh lữ hành kết hợp: Là sự kết hợp giữa kinh doanh lữ hành nhận khách và kinh doanh lữ hành gửi khách. Loại hình này thích hợp với doanh nghiệp quy mô lớn, có đủ nguồn lực để thực hiện các hoạt động gửi khách và nhận khách. Các doanh nghiệp thực hiện kinh doanh lữ hành kết hợp được gọi là các công ty du lịch tổng hợp. c. Căn cứ theo luật Du lịch Việt Nam:  Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam.  Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch ra nước ngoài.  Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài.  Kinh doanh lữ hành nội địa. 1.1.1.3. Vai trò của kinh doanh lữ hành: a. Tính tất yếu khách quan của kinh doanh lữ hành: Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành là một bộ phận quan trọng mang tính quyết định đến sự phát triển du lịch ở một không gian và thời gian nhất định. Xuất phát từ mâu thuẫn trong quan hệ cung – cầu du lịch và đặc điểm của sản xuất và tiêu dùng du lịch, kinh doanh lữ hành được khẳng định như một tất yếu khách quan đối với sự phát triển của ngành du lịch, giữ vị trí trung gian, thực hiện vai trò phân phối sản phẩm du lịch và sản phẩm các ngành kinh tế khác. b. Lợi ích của kinh doanh lữ hành: Với vị trí trung gian thị trường đóng vai trò phân phối sản phẩm trong du lịch, các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành mang lại lợi ích đồng thời cho các nhà sản xuất , người tiêu dùng du lịch, nơi đến du lịch và cho chính nhà kinh doanh lữ hành.  Lợi ích cho nhà sản xuất: Thông qua các nhà kinh doanh lữ hành, các nhà sản xuất tiêu thụ được số lượng lớn sản phẩm, bảo đảm việc cung cấp và tiêu thụ sản phẩm một cách ổn định và SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -11- Lớp: 34K03.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất thường xuyên. Trên cơ sở kí kết hợp đồng giữa hai bên, nhà sản xuất đã chuyển bớt rủi ro trong kinh doanh đến các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Mặt khác nhà sản xuất cũng giảm bớt chi phí trong xúc tiến sản phẩm vì các hoạt động tập trung vào thị trường trung gian có chi phí nhỏ hơn nhưng thu được kết quả cao hơn.  Lợi ích cho khách du lịch: Khách du lịch sử dụng các dịch vụ của nhà kinh doanh lữ hành có thể có các lợi ích như tiết kiệm thời gian, tiền bạc và công sức, chi phí thấp hơn nhưng kết quả cao hơn so với tự họ thực hiện cuộc hành trình. Khách có cơ hội mở rộng và củng cố các mối quan hệ xã hội vì các chuyến du lịch trọn gói tạo ra điều kiện thuận lợi cho mọi người hiểu biết về nhau hơn. Khách còn có thể chủ động chi tiêu ở nơi đến vì các dịch vụ trước khi tiêu dùng đã được xác định và thanh toán trước, khách có thể cảm nhận phần nào về chất lượng dịch vụ mà họ sẽ được tiêu dùng. Hơn nữa, khách du lịch được thừa hưởng những tri thức, kinh nghiệm của chuyên gia tổ chức và thực hiện chương trình du lịch, tạo sự an tâm, tin tưởng và đảm bảo sự an toàn, sử dụng quỹ thời gian hợp lý nhất cho khách trong chuyến đi.  Lợi ích cho điểm đến du lịch: Bản chất kinh doanh lữ hành là thu hút khách. Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành tạo ra mạng lưới marketing quốc tế tại chỗ. Thông qua mạng lưới marketing du lịch quốc tế mà khai thác được nguồn khách, thu hút khách du lịch đến với các điểm đến du lịch và sẽ mang lại nhiều lợi ích cho các chủ thể tại đó.  Lợi ích cho nhà kinh doanh lữ hành: Nâng cao vị thế và uy tín trên thị trường lữ hành nhờ có lượng khách lớn và sự ưu đãi của các nhà cung cấp và điểm đến du lịch. 1.1.2. Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành: 1.1.2.1. Định nghĩa doanh nghiệp kinh doanh lữ hành: Có khá nhiều cách định nghĩa về doanh nghiệp kinh doanh lữ hành xuất phát từ nhiều góc độ khác nhau trong việc nghiên cứu các doanh nghiệp lữ hành ở những giai đoạn phát triển khác nhau của lữ hành và hoạt động lữ hành du lịch. Ở thời kì đầu tiên, doanh nghiệp lữ hành chủ yếu tập trung vào các hoạt động trung gian, làm đại lý bán sản phẩm của các nhà cung cấp như khách sạn, hành không… Khi đó doanh nghiệp lữ hành mang bản chất là đại lý du lịch. SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -12- Lớp: 34K03.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất Một cách định nghĩa phổ biến hơn là căn cứ vào hoạt động tổ chức các chương trình du lịch của các doanh nghiệp lữ hành. Khi đã phát triển ở một mức độ cao hơn là các trung gian thuần túy, các doanh nghiệp lữ hành đã tự tạo ra các sản phẩm của mình bằng cách tập hợp các sản phẩm riêng rẽ như dịch vụ khách sạn, vận chuyển, các chuyến tham quan thành một sản phẩm được gọi là chương trình du lịch hoàn chỉnh và bán cho du khách với một mức giá gộp. Ở đây doanh nghiệp lữ hành không chỉ dừng lại ở người bán mà trở thành người mua sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch. Trong giai đoạn hiện nay, nhiều công ty lữ hành có phạm vi hoạt động rộng lớn, mang tính toàn cầu và trong hầu hết các lĩnh vực của hoạt động du lịch. Ở giai đoạn này thì các công ty lữ hành không chỉ là người bán, người mua sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch mà trở thành người sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm du lịch. Từ đó có thể nêu một định nghĩa doanh nghiệp lữ hành như sau: Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch. Ngoài ra doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng. 1.1.2.2. Chức năng hoạt động doanh nghiệp lữ hành: Liên kết các sản phẩm riêng lẻ của các nhà cung cấp thành một sản phẩm dịch vụ hoàn chỉnh hay từng phần, bán cho khách du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu du lịch của du khách.  Chức năng thông tin: Thực hiện chức năng này nghĩa là doanh nghiệp lữ hành cung cấp thông tin cho khách du lịch, nhà kinh doanh du lịch, điểm đến du lịch. Hay nói cách khác, kinh doanh lữ hành cung cấp thông tin cho cả người tiêu dùng du lịch và người cung cấp sản phẩm du lịch.  Chức năng tổ chức: Tức là doanh nghiệp phải thực hiện các công việc tổ chức nghiên cứu thị trường, tổ chức sản xuất và tổ chức tiêu dùng.  Chức năng thực hiện: SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -13- Lớp: 34K03.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất Thực hiện chức năng này nghĩa là doanh nghiệp lữ hành thực hiện khâu cuối cùng của quá trình kinh doanh lữ hành. Bao gồm vận chuyển khách theo các điều kiện đã thỏa thuận trong hợp đồng, thực hiện các hoạt động hướng dẫn tham quan, thực hiện việc kiểm tra, giám sát các dịch vụ của nhà cung cấp khác trong chương trình, mặt khác thực hiện các hoạt động làm gia tăng gia trị của chương trình du lịch thông qua lao động của hướng dẫn viên. 1.1.2.3. Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành: Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nhằm đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của khách hàng. Tùy theo từng loại nhu cầu mà doanh nghiệp có những loại sản phẩm khác nhau.  Chương trình du lịch trọn gói: Đây là sản phẩm đặc trưng và chủ yếu của doanh nghiệp lữ hành, phục vụ cho du khách một chương trình du lịch trọn gói. Đối với những sản phẩm loại này du khách được hưởng một hệ thống dịch vụ từ khâu đầu tiên tới khâu cuối cùng trong một chuyến hành trình. Quy trình kinh doanh chương trình du lịch trọn gói gồm năm giai đoạn:  Thiết kế chương trình du lịch và tính chi phí: đây là giai đoạn nghiên cứu, xây dựng thị trường, chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn những điểm đến, các nhà cung ứng dịch vụ để có thể tạo nên những chuyến hành trình phù hợp với mỗi đối tượng khách. Từ đó, xác định chi phí của mỗi chuyến hành trình và đưa ra mức giá hợp lý để doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận.  Tổ chức xúc tiến hỗn hợp: dùng những phương tiện và công cụ marketing để giới thiệu những sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng và kích thích người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.  Tổ chức kênh tiêu thụ: từ những chương trình xúc tiến cổ động giới thiệu những chương trình du lịch tới khách hàng, doanh nghiệp lữ hành với những biện pháp kích cầu nhằm khuyến khích khách hàng mua và sử dụng các chương trình du lịch của mình thông qua việc bán trực tiếp tour hoặc qua các đại lý trung gian.  Tổ chức thực hiện: là giai đoạn trực tiếp thực hiện các dịch vụ cho du khách bằng cách đưa du khách đến những điểm trong chuyến hành trình, giúp du khách sử dụng dịch vụ mà du khách đã lựa chọn trước đó. Đây là giai đoạn quan trọng SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -14- Lớp: 34K03.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất trong việc đem lại ấn tượng cho khách hàng và xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt của du khách.  Các hoạt động kết thúc thực hiện: Để biết được những phản hồi của du khách sau những chuyến hành trình mà khách đã tham gia dưới sự phục vụ của công ty du lịch, công ty cần phải đánh giá sự hài lòng của du khách sau đó có những biện pháp khác nhau nhằm khiến cho du khách cảm thấy thõa mãn hơn và duy trì mối quan hệ với du khách để sau này khi có nhu cầu họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp lữ hành .  Dịch vụ trung gian: Không phải du khách nào cũng có nhu cầu sử dụng một chương trình du lịch trọn gói. Có những người muốn đi du lịch nhưng họ chỉ muốn sử dụng một phần dịch vụ của chuyến hành trình, có người thì chỉ cần thuê xe, có người thì chỉ cần tư vấn thiết kế chương trình du lịch… Do đó, doanh nghiệp lữ hành còn cung cấp các dịch vụ riêng lẻ. Doanh nghiệp lữ hành làm trung gian giới thiệu, tiêu thụ sản phẩm cho các nhà cung cấp sản phẩm du lịch để hưởng hoa hồng, các sản phẩm được tiêu thụ riêng lẻ, thỏa mãn từng nhu cầu của khách. Tùy theo từng loại nhu cầu của du khách mà doanh nghiệp lữ hành cung cấp các dịch vụ khác nhau:  Dịch vụ vận chuyển: Doanh nghiệp lữ hành cung cấp dịch vụ đăng ký đặt chỗ bán vé các phương tiện vận chuyển hoặc cho thuê phương tiện vận chuyển của nhà cung ứng dịch vụ vận chuyển cho những du khách có nhu cầu.  Dịch vụ lưu trú và ăn uống: du khách đi du lịch nhưng không hiểu biết nhiều về các nơi lưu trú tại điểm đến, khi đó, doanh nghiệp lữ hành làm trung gian giới thiệu và bán các dịch vụ lưu trú, ăn uống của các nhà cung cấp cho du khách.  Dịch vụ bảo hiểm: doanh nghiệp bán bảo hiểm của các công ty bảo hiểm. Trong mỗi chuyến hành trình thì rủi ro là điều khó tránh khỏi, do đó du khách thường mua bảo hiểm cho mình trước khi đi du lịch để có thể yên tâm và có tâm lý thoải mái trong một chuyến hành trình.  Dịch vụ tư vấn thiết kế lộ trình: nếu du khách định thực hiện một chuyến du lịch mà vẫn chưa hình dung được phải đi tới những địa điểm nào, thời gian để đi đến những địa điểm đó, thời gian lưu lại tham quan tại mỗi điểm đến là bao nhiêu mới phù hợp cho tuyến hành trình, càng không biết giá cả tại như thế nào là hợp lý, do đó càng SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -15- Lớp: 34K03.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất dễ bị “ hớ” khi sử dụng các dịch vụ tại mỗi điểm đến. Đó chính là những lý do mà du khách cần có một lộ trình tuyến đi rõ ràng, phù hợp. Nắm bắt được nhu cầu đó, hiện nay các doanh nghiệp lữ hành cung cấp dịch vụ tư vấn thiết kế lộ trình. Với dịch vụ này, khi không mua tour đặt sẵn của công ty lữ hành, du khách vẫn có thể được cung cấp những thông tin cần thiết để có được một chuyến đi an toàn và chắc chắn.  Dịch vụ bán vé xem biểu diễn nghệ thuật, tham quan, thi đấu thể thao và các sự kiện khác.  Các sản phẩm khác:  Du lịch khuyến thưởng: là một dạng đặc biệt của chương trình du lịch trọn gói với chất lượng tốt nhất được tổ chức theo yêu cầu của các tổ chức kinh tế hoặc phi kinh tế theo mục đích tặng thưởng, khuyến khích những cá nhân, tập thể có đóng góp đối với tổ chức, đoàn thể đó.  Du lịch hội nghị, hội thảo: là dạng chương trình du lịch trọn gói có chất lượng cao với các mục đích công vụ, thường được thiết kế, tổ chức dành cho các cơ quan, doanh nghiệp, tổ chức.  Chương trình du học: là chương trình dành cho những cá nhân có nhu cầu học tập tại nước ngoài. Với chương trình này, công ty du lịch liên hệ với các đơn vị trường học ở nước ngoài để cung cấp cho khách hàng những thông tin du học cần thiết, tư vấn các thủ tục cần thiết cho một chuyến hành trình với mục đích học tập tại một quốc gia khác.  Tổ chức các sự kiện văn hóa xã hội, kinh tế, thể thao lớn.  Các loại sản phẩm, dịch vụ khác theo hướng liên kết dọc nhằm phục vụ khách du lịch trong một chương trình khép kín để có điều kiện chủ động kiểm soát và bảo đảm được chất lượng của chương trình du lịch trọn gói. 1.2. Lý thuyết về định hướng thị trường mục tiêu của doanh nghiệp lữ hành: 1.2.1. Những khái niệm cơ bản về thị trường: 1.2.1.1. Thị trường và phân loại thị trường: a. Khái niệm thị trường: Thuật ngữ “thị trường” trải qua thời gian và góc độ nghiên cứu khác nhau đã xuất hiện nhiều định nghĩa khác nhau. SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -16- Lớp: 34K03.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất Theo nghĩa hẹp, thị trường là một nơi chốn, địa điểm cụ thể mà tại đó diễn ra các hoạt động trao đổi hàng hóa hoặc những dịch vụ giữa những người mua và người bán với nhau. Theo nghĩa rộng, các nhà kinh tế học định nghĩa thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một hàng hóa, dịch vụ nhất định. Là tổng hòa các mối quan hệ trao đổi hàng hóa – tiền tệ. Đối với hoạt động Marketing, khái niệm thị trường phải nhằm mục đích đánh giá và nắm bắt được mức độ phát triển của nhu cầu khách hàng với những thuộc tính cụ thể về cách ứng xử của họ đối với một cống hiến đặc thù nào đó cho thị trường từ phía công ty. Họ quan niệm rằng: Thị trường là tập hợp những người mua hiện có và có thể có về một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó. Như vậy, người làm công tác Marketing quan tâm không phải đến cấu trúc, sự thực hiện và tiến trình hoạt động của cung – cầu trên thị trường mà là sự hiểu biết cặn kẽ về người mua, với sự vận hành về phía nhu cầu để trên cơ sở đó đưa ra những giải pháp kinh doanh hữu hiệu đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu. b. Phân loại thị trường: Theo phạm vi phân bố và các đặc tính của người mua có thể tiến hành phân loại thị trường trong hoạt động Marketing như sau:  Theo vùng địa lý: - Thị trường địa phương: là tập hợp những nhóm khách hàng ở gần doanh nghiệp trong một khu vực địa lý nhất định. - Thị trường vùng: là trường hợp danh tiếng của doanh nghiệp đã vượt qua khuôn khổ của một địa phương và lôi cuốn khách hàng của nhiều vùng xung quanh. - Thị trường toàn quốc: là khi doanh nghiệp có mạng lưới phân phối trải rộng trên nhiều vùng khắp đất nước, sản phẩm của họ được tiêu dùng phổ biến toàn quốc. - Thị trường quốc tế: là trường hợp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đã tham gia vào hoạt động ngoại thương – xuất nhập khẩu hàng hóa và có mạng lưới đại lý ở nhiều quốc gia khác nhau. Cách phân loại này có ý nghĩa đối với việc xác định phạm vi thị trường hoạt động của doanh nghiệp theo vùng địa lý và các điều kiện phân bố nguồn lực cho mạng lưới phân phối bán hàng. SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -17- Lớp: 34K03.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất  Theo đặc tính và thói quen tiêu dùng: - Thị trường của doanh nghiệp: bao gồm những khách hàng thường xuyên hoặc ngẫu nhiên mua hàng của doanh nghiệp. - Thị trường cạnh tranh: được hình thành bởi khách hàng mà doanh nghiệp có thể lôi kéo từ những khách hàng của công ty khác chuyển sang dùng sản phẩm của doanh nghiệp. - Thị trường đồng nghiệp: bao gồm toàn bộ khách hàng của doanh nghiệp và thị trường của người cạnh tranh hợp lại theo sản phẩm, dịch vụ nhất định. - Thị trường tiềm tàng đồng nghiệp: là thị trường đồng nghiệp được tăng lên nhờ thị trường của những người không tiêu dùng tương đối. Những người không tiêu dùng tương đối là những người hiện không mua sản phẩm nhưng là những người có khả năng tiêu dùng trong tương lai. Việc phân loại này cho phép doanh nghiệp xác định mục tiêu trong tương lai nhằm củng cố và mở rộng thị trường hiện có của doanh nghiệp dựa trên phân tích những yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng của khách trong những điều kiện cạnh tranh.  Theo mục đích và tính chất mua hàng: - Thị trường tiêu thụ: bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng cho bản thân. - Thị trường tổ chức, bao gồm: + Thị trường kĩ nghệ: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích chế biến hoặc phục vụ cho quá trình sản xuất của họ. + Thị trường người bán lại: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa nhằm phục vụ mục đích bán lại hoặc cho thuê lại kiếm lời. + Thị trường công quyền: bao gồm các đơn vị chính quyền các cấp, mua bán thuê mướn hàng hóa, dịch vụ để thực hiện những chức năng chính quyền. Cách phân loại này, doanh nghiệp có thể xác định đặc điểm mua hàng của các thị trường mà doanh nghiệp hướng tới với mục đích định hướng phương thức tiếp cận phù hợp. 1.2.1.2. Thị trường tiêu thụ và thị trường tổ chức: 1.2.1.2.1. Thị trường tiêu thụ: a. Đặc điểm nhu cầu: SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -18- Lớp: 34K03.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất Nhu cầu của những người mua trong thị trường tiêu thụ có thể được xem xét trong phạm vi là nhu cầu của những cá nhân trong xã hội tiêu dùng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn những mục đích nhất định. Theo lý thuyết về tháp nhu cầu của Maslow, nhu cầu của con người thường được sắp xếp theo trật tự từ thấp đến cao, từ những nhu cầu cấp bách nhất đến tự do phát triển. Khi đã thỏa mãn một số nhu cầu thiết yếu, con người bị thúc đẩy hướng tới những nhu cầu kế tiếp ngày càng cao có tính chất xã hội và lí tưởng. b. Các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua: Dưới tác động của hàng loạt các nhân tố bên ngoài và bên trong, khách quan và chủ quan, gián tiếp và trực tiếp… những mong muốn, sở thích và hành vi của người tiêu thụ được biểu hiện, thay đổi và phát triển có tính quy luật, đặc thù. Các nhân tố có thể được chia thành 4 nhóm:  Những yếu tố văn hóa: là những yếu tố tác động rộng rãi, sâu sắc nhất đến hành vi người tiêu thụ, bao gồm: nền văn hóa chung, nền văn hóa đại diện, tầng lớp xã hội.  Những yếu tố xã hội: là những ảnh hưởng và tác động của một nhóm người mang tính xã hội đến hành vi và cách ứng xử của cá nhân người tiêu thụ, gồm có: các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.  Những yếu tố cá nhân: tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm.  Những yếu tố tâm lí: động cơ (ý muốn), nhận thức, niềm tin và quan điểm  Tóm lại, hành vi mua hàng và tiêu thụ sản phẩm của một cá nhân là kết quả tổng hợp qua lại giữa các nhóm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong đó có nhiều yếu tố mà người làm công tác marketing không thể kiểm soát và chủ động điều chỉnh được, nhưng vẫn cần được nghiên cứu để phát hiện được xu hướng biến động của nhu cầu và lựa chọn được những công cụ, giải pháp tác động tích cực nhất đối với từng nhóm khách hàng tiêu biểu. 1.2.1.2.2. Thị trường tổ chức: Thị trường tổ chức là một thị trường rất rộng lớn và phức tạp, được hình thành trên cơ sở thị trường kĩ nghệ, thị trường bán lại và thị trường công quyền. Các loại thị trường tổ chức thường có số lượng người mua ít hơn nhưng quy mô của mỗi đơn vị khách hàng lại lớn hơn và có vai trò chi phối mạnh hơn rất nhiều so với SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -19- Lớp: 34K03.1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thống Nhất khách hàng tiêu thụ. Các thị trường tổ chức thường có tính tập trung hơn về mặt địa lý và khu vực lãnh thổ. So với việc mua sắm của người tiêu thụ, việc mua sắm của tổ chức thường có sự liên quan của nhiều bên tham gia hơn, và việc mua sắm cũng có tính chất chuyên nghiệp hơn. Các khách hàng mua tổ chức thường đối diện với những quyết định mua có tính chất phức tạp và liên quan đến một khối lượng tiền mặt khác lớn có ảnh hưởng chặt chẽ về mặt kinh tế, kĩ thuật, cung ứng… vì vậy thường mất nhiều thời gian cân nhắc và tính toán trước khi đưa ra một quyết định cuối cùng. Trong các quyết định mua của khách hàng kĩ nghệ thường chịu sự ảnh hưởng quan trọng của trung tâm mua. Họ là những cá nhân hay các nhóm khác nhau có tham gia vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và trách nhiệm phát sinh khi mua sản phẩm đó. Trung tâm mua thường là: - Người sử dụng: là người đề nghị mua và đưa ra yêu cầu về sản phẩm. - Người ảnh hưởng: trợ giúp xác định yêu cầu sản phẩm và cung cấp thông tin giúp đánh giá và lựa chọn. - Người mua: nhân vật có thẩm quyền chính thức tuyển lựa nhà cung cấp và dàn xếp điều kiện mua bán. - Người quyết định: người có quyền hành để chọn hoặc chấp nhận dứt khoác các đề nghị mà người mua đề xuất. - Người bảo vệ: kiểm soát doàng thông tin tiếp cận giữa các cá nhân trong trung tâm mua. Trung tâm mua không phải là một đơn vị cố định và đồng nhất chính thức trong tổ chức. Quy mô và thành phần sẽ thay đổi tùy thuộc đặc tính sản phẩm cần mua và các tình huống mua khác nhau. Quyết định mua của tổ chức do đó là kết quả tổng hợp từ sự tương tác phức tạp của những người tham gia và luôn có sự điều chỉnh, thay đổi. So với việc mua sắm của khách hàng tiêu thụ, tiến trình mua và các quyết định lựa chọn mua của khách hàng tổ chức phức tạp hơn nhiều bởi sự tham gia của nhiều bên đều có ảnh hưởng to lớn đến các quyết định về đặc tính về sản phẩm và nhà phân phối. Sự khác nhau giữa việc mua sắm của hai thị trường này thể hiện ở chỗ: - Tiến trình mua của khách hàng tổ chức (khách hàng kĩ nghệ) trải qua nhiều giai đoạn hơn so việc mua hàng của khách hàng tiêu thụ thông thường. Nếu đối với người tiêu thụ, tiến trình mua trải qua năm giai đoạn từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, đến quyết định mua và các hành vi sau mua, thì đối với khách SVTH: Hồ Thị Ngọc Phụng -20- Lớp: 34K03.1