Nghiên cứu thị trường quốc tế. Khái niệm chung nghiên cứu thị trường quốc tế Khái niệm thị trường nói chung và thị trường quốc tế nói riêng có thể xét theo nhiều giác độ khác nhau, từ đó có những định nghĩa khác nhau. Đứng trên giác độ doanh nghiệp, có thể đưa ra khái niệm thị trường quốc tế của doanh nghiệp như sau: “Thị trường quốc tế của doanh nghiệp là tậphợp những khách hàng nước ngoài tiềm năng của doanh nghiệp đó”.Theo khái niệm này thì số lượng và cơ cấu nhu cầu của khách hàng nước ngoài đối với sản phẩm của doanh nghiệp cũng như sự biến động của của các yếu tố đó theo không gian và thời gian là đặc trưng cơ bản của thị trường quốc tế của doanh nghiệp. Số lượng vàcơ cấu nhu cầu chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khách quan và chủ quan, vĩ mô và vi mô đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải nghiên cứu một cách tỷ mỷ. Những nội dung cơ bản của việc nghiên cứu thị trường quốc tế:thị trường quốc tế chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố khác nhau, thường là đa dạng và phong phú hơn nhiều so với thị trường nội địa. Các nhân tố này có thể mang tính vĩ mô và vi mô,có trường hợp được thể hiện một cách rõ ràng song có trường hợp một cách rất tiềm ẩn, khó nắm bắt đối với nhà kinh doanh nước ngoài.Việc định dạng các nhân tố này cho phép doanh nghiệp xác định rõ những nội dung cần tiến hành nghiên cứu trên thị trường quốc tế. Nó cũng là căn cứ để lựa chọn thị trường, cách thức thâm nhập thị trường và các chính sách marketing khác. Một cách khái quát nhất, việc nghiên cứu thị trường quốc tế được tiến hành nghiên cứu trên các nhóm ảnh hưởng sau: -Nghiên cứu các nhân tố mang tính toàn cầu: Đó là những nhân tố thuộc về hệ thống thương mại quốc tế. Các nhà kinh doanh nước ngoài luôn phải đối diện với các hạn chế thương mại khác nhau như: thuế quan, hạn ngạch, kiểm soát ngoại hối và một loạt các hàng rào phi thuế quan như :giấy phép nhập khẩu, những sự quản lí, điều tiết định hình như phân biệt đối xử với các nhà đấu thầu nước ngoài, các tiêu chuẩn sản phẩm mang tính phân biệt đối xử với hàng nước ngoài. Mặt khác có những nỗ lực để khuyến khích thương mại tự do giữa các nước hay ít ra giữa một số nước khác nhau. Hiệp định chung về thương mại và thuế quan đã có những lực quan trọng để đi đến những hiệp định giải toả mức độ thuế quan và các hàng rào phi thuế quan trên khắp thế giới . -Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường kinh tế: Khi xem xét các thị trường nước ngoài ,nhà kinh doanh phải nghiên cứu nền kinh tế của từng nước, có ba đặc tính kinh tế phản ánh sự hấp dẫn của một nước xét như một thị trường cho doanh nghiệp nước ngoài. Thứ nhất là cấu trúc công nghiệp của nước đó. Cấu trúc công nghiệp của một nước định hình các yêu cầu về sản phẩm dịch vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực. Đặc tính thứ hai về kinh tế là phân phối thu nhập.Sự phân phối thu nhập của một nước bị chi phối bởi cấu trúc công nghiệp, song còn chịu sự chi phối của nhân tố chính trị nữa . Đặc tính thứ ba là động thái của các nền kinh tế.Các nước trên thế giới đang trải qua những giai đoạn phát triển khác nhau được đặc trưng bằng tốc độ tăng trưởng khác nhau.Tốc độ tăng trưởng kinh tế có ảnh hưởng đáng kể đến tổng mức thu cầu thị trường và tổng mức nhập khẩu sản phẩm. -Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường chính trị – luật pháp: Các quốc gia khác nhau về môi trường chính trị –luật pháp. Đó khi xem xét khả năng mở rộng thị trường nước ngoài cần chú ý đến một số nhân tố cơ bản sau:thái độ đối với nhà kinh doanh nước ngoài,sự ổn định chính trị, sự điều tiết về tiền tệ, tính hiệu lực của bộ máy chính quyền….. -Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường văn hoá: mỗi nước đều có những tập tục, qui tắc, kiêng kỵ riêng.Chúng được được hình thành theo truyền thống văn hoá của mỗi nước và có ảnh hưởng to lớn đến tập tính tiêu dùng của khách hàng nước đó, tuy sự giao lưu văn hoá giữa các nước làm xuất hiện khá nhiều tập tính tiêu dùng chung cho mọi dân tộc, song các yếu tố văn hoá vẫn còn rất bền vững, có ảnh hưởng rất mạnh đến thói quen và tập quán tiêu dùng. Đặc biệt chúng thể hiện rất rõ trong sự khác biệt giữa truyền thống phương Đông và phương Tây, giữa các tôn giáo giữa các chủng tộc. Sự khác biệt văn hoá sẽ ảnh hưởng đến cách thức giao dịch được tiến hành, loại sản phẩm mà khách hàng sẽ mua và các hình thức khuyếch trương có thể được chấp nhận. Đặc điểm văn hoá được thể hiện ở những điểm sau: thời gian, không gian, ngôn ngữ, sự quen thuộc, kĩ thuật đàm phán, hệ thống pháp lí, cách tiêu thụ. -Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường cạnh tranh:Sự hấp dẫn của thị trường nước ngoài còn chịu ảnh hưởng quan trọng của cạnh tranh trên thị trường đó.Việc đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của sự cạnh tranh này là một trong những nội dung quan trọng khi xem xét thị trường nước ngoài song lại còn phức tạp hơn nhiều so với các vấn đề khácvì nó phải tiến hành trong nhận thức của khách hàng với tất sự méo mó có thể có trong ý thức.Một khó khăn khác trong việc xác định tình hình cạnh tranh ở một số nước là do thiếu những thông tin đáng tin cậy. -Nghiên cứu nhu cầu thị trường:Một trong những chỉ tiêu quan trọng nhất đặc trưng cho nhu cầu thị trường là tổng lượng sản phẩm có thể tiêu thụ, doanh số và lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể hi vọng thu được trên thị trường đó. - Nghiên cứu cơ cấu của thị trường:Mỗi thị trường nước ngoài không bao giờ là môi trường thuần nhất. Nó bao gồm những nhóm khách hàng rất khác nhau về mọi đặc trưng kinh tế,dân số,xã hội và văn hoá.Việc xác định các loại cơ cấu thị trường trên cho phép doanh nghiệp định vị từng đoạn thị trường mục tiêu với những tập tính tiêu dùng cụ thể nhằm xác định những đoạn thị trường có triển vọng nhất và khả năng chiếm lĩnh những đoạn thị trường đó. -Nghiên cứu hành vi hiện thực và tập tính tiêu dùng của khách hàng:Hành vi hiện thực của khách hàng được biểu hiện qua sự biến động của nhu cầu theo các nhân tố ảnh hưởng,những thói quen mua hàng và thu thập thông tin về sản phẩm. -Nghiên cứu cách thức tổ chức thị trường nước ngoài. -Những nghiên cứu đặc biệt về khả năng lập xí nghiệp ở nước ngoài. Đặc trưng của thị trường xuất khẩu Thị trường là đặc thù của nền kinh tế hàng hoá được nhà kinh tế đưa ra các khái niệm khác nhau.Trong mỗi khái niệm thị trường các nhà kinh tế có thể nhấn mạnh một yếu tố nào đó như cung cầu, vai trò của người mua và người bán….. Cùng với quá trình quốc tế hoá nền kinh tế thế giới,khái niệm thị trường nước ngoài cũng có nhiều thay đổi. Đối với các công ty đa quốc gia không có thị trường nước ngoài mà chỉ có thị trường ở các nước khác nhau.Nhưng dù thế nào thị trường nói chung và thị trường xuất khẩu nói riêng vẫn có một số đặc trưng sau: Thị trường không nhất thiết phải gắn với địa điểm nhất định miễn là có khách hàng. Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thoả mãn và có đủ khả năng thoả mãn nhu cầu đó thông qua tiêu dùng hàng hoá.Đây là cơ sở thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá, dịch vụ, khách hàng phải có khả năng thanh toán, tức là có khả năng thoả mãn nhu cầu bằng tiêu dùng hàng hoá dịch vụ. Trong kinh doanh, nhất là kinh doanh trong nền kinh tế thị trường luôn đòi hỏi các nhà kinh doanh nắm vững những đặc trưng này để có được hướng đi đúng đắn.Thị trường là vấn đề trừu tượng phức tạp không có bộ não trung tấm song nó lại có thể giải được các bài toán hóc búa bởi vì nó là tập hợp của vô số bộ não của người tiêu dùng, nhà sản xuất… Các hoạt động kinh tế diễn ra trên thị trường không có sự bắt buộc song lại tuân theo các qui của cơ chế thị trường,nếu không, lập tức sẽ bị đào thải ngay. Dưới tác động của các qui luật đó, các hoạt động của nền kinh tế trở nên nhịp nhàng hiệu quả. Đề cập đến thị trường là đề cập đến các yếu tố cung cầu, trường cung cầu là cốt cách vật chất, giá cả là diện mạo và cạnh tranh là linh hồn sống. Thị trường luôn gồm hai mảng thị trường người mua và thị trường người bán. Nếu thiếu một trong hai mảng này thì sẽ không hình thành nên thị trường. Nội dung cơ bản của nghiên cứu thị trường xuất khẩu Vấn đề nghiên cứu thị trường là một việc làm cần thiết đầu tiên đối với công ty nào muốn tham gia vào thị trường thế giới. Nghiên cứu thị trường theo nghĩa rộng là quá trình điều tra để tìm triển vọng bán hàng cho một sản phẩm cụ thể hay một nhóm sản phẩm,kể cả phương pháp thực hiện mục tiêu đó. Quá trình nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập thông tin, số liệu về thị trường, so sánh, phân tích những số liệu đó và rút ra kết luận.Những kết luận này sẽ giúp cho nhà quản lý đưa ra quyết định đúng đắn để lập kế hoạch Marketing. Công tác nghiên cứu thị trường phải góp phần chủ động trong công việc thực hiện phương châm hành động “Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái có sẵn”. Công tác nghiên cứu thị trường phải trả lời một số câu hỏi sau đây: Nước nào là thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm của công ty. Khả năng số lượng bán ra được bao nhiêu? Sản phẩm cần có những kích ứng gì trước đòi hỏi của thị trường? Nên chọn phương pháp bán hàng nào cho phù hợp? Nghiên cứu thị trường còn phục vụ công tác kế hoạch của các cơ quan nhà nước trong việc hoạch định chiến lược phát triển ngoại thương,xác định cơ cấu hàng hoá xuất nhập khẩu.Do vậy nó phải đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển kinh tế quốc dân. Phương pháp nghiên cứu thị trường. Công việc đầu tiên của người làm công tác nghiên cứu thị trường là thu thập nhừng thông tin có liên quan đến thị trường và mặt hàng mình cần quan tâm.Về mặt phương pháp luận người ta phân biệt hai phương pháp: Phương pháp nghiên cứu văn phòng hay nghiên cứu tại bàn Nghiên cứu hiện trường Phân tích cung cầu và các điều kiện thị trường Nghiên cứu về giá cả hàng hoá trên thị trường thế giới Nghiên cứu về giá cả hàng hoá trên thị trường thế giới là một vấn đề rất quan trọng đối với bất cứ một đơn vị kinh doanh xuất nhập khẩu nào,đặc biệt là các đơn vị mới bắt đầu tham gia kinh doanh,chưa đủ mạng lưới nghiên cứu cung cấp thông tin cũng như thiếu cán bộ am hiểu công tác này.Giá cả hàng hoá trên thị trường phản ánh quan hệ cung cầu hàng hoá trên thị trường thế giới và có ảnh hưởng đối với hiệu quả kinh doanh xuất nhập khẩu Lựa chọn thị trường và mặt hàng trong kinh doanh xuất nhập khẩu. Môi trường marketing quốc tế Tất cả các hoạt động marketing đều diễn ra trong môi trường pháp luật, kinh tế,văn hoá , chính trị và các môi trường khác có liên quan đến chiến lược và chính sách của công ty. Nghiên cứu môi trường vĩ mô: Môi trường kinh tế - chính trị - luật pháp Các nhà quản lí marketing quốc tế cần chú ý đến các cơ cấu kinh tế củanước màhọ muốn kinh doanh và chú ý đến cả nền kinh tế quốc tế để xác định qui mô và đặc điểm của các thị trường khác nhau: xác định các nghành tăng trưởng nhanh: đánh già độ rủi ro liên quan đến hoạt động kinh doanh ở từng nước cụ thể. Môi trường kinh tế cần kiểm tra các yếu tố quan trọng như tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và (GDP)bình quân đầu người. Cũng cần xác định đóng góp của các khu vực đối với GDP,các mức đầu tư vốn, tiêu dùng của khách hàng, chi phí lao động, tỉ lệ lạm phát và thất nghiệp, tỷ lệ nợ nước ngoài so với thu nhập bình quân, tốc độ tăng trưởng kinh tế và tốc độ lạm phát….. Việc so sánh các điều kiện kinh tế đang phổ biến ở các nước khách nhau là một nhiệm vụ to lớn.Mỗi một công ty sẽ quan tâm đến một số loại biến số kinh tế cụ thể liên quan đến các hoạt động kinh doanh của mình.Cán cân thanh toán là đặc biệt quan trọng bởi vì chúng phản ánh: Sức mạnh tổng thể của nền kinh tế quốc gia. Khả năng có thể của chính phủ tác động đến việc quản lí thương mại quốc tế. Khả năng xảy ra hiện tượng phá sản sản phẩm. Những biến số về chính trị phản ánh trên phương diện luật pháp và do vậy tác động đến thực tế kinh doanh của đất nước, những hạn chế về xâm nhập thị trường (mức thuế quan và kiểm soát sở hữu nước ngoài của nhà nước ), các mức giá mà công ty có thể tính cho khách hàng và khả năng chuyển lợi nhuận về nước. Thượng tầng kiến trúc chính trị sẽ quyết định môi trường pháp lí mà trong đó các doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh chẳng hạn như hợp đồng và qui định về quảng cáo và bảo vệ quyền lợi khách hàng. Môi trường kinh tế và chính trị liên quan trực tiếp qua lại đến nhau, các yếu tố chính trị tác động đến nền kinh tế và ngược lại những thử thách về kinh tế có thể gây ra cuộc chính biến về chính trị.Sự bất ổn định về chính trị có thể do xảy ra cuộc cách mạng và sự nổi dậy bên trong, mức độ tham gia vào chiến tranh nứơc ngoài, những thay đổi thường xuyên của chính phủ (hoà bình hay thông qua bạo lực), mối quan hệ quốc tế tốt đẹp hay không tốt đẹp, thu nhập và mức sống tăng hay giảm, lạm phát cao và sinh nợ nước ngoài. Các yếu tố cụ thể là:
Nghiên cứu môi trường văn hoá-xã hội Văn hoá phản ánh lối sống của một dân tộc được truyền từ đời này sang đời khác và được phản ánh qua hành vi, cách cư sử, quan điểm, thái độ trong cuộc sống.Văn hoá của một quốc gia thể hiện một tập hợp hình ảnh để tham khảo trong quản lí marketing quốc tế thông qua hàng loạt các vấn đề và đồng thời nó cũng đặt ra hàng loạt các khó khăn cần được khắc phục. Nó quyết định những biểu tượng, âm thanh, hình ảnh và cách đối xử nhận thức như thế nào của từng cá nhân và tác động ra sao đến xã hội hoà các mô hình hợp tác, các tổ chức xã hội, thẩm mỹ và ngôn ngữ . Văn hoá tác động đến việc người ta mua gì (điều cấm kị, thị hiếu địa phương, các điều kiện lịch sử…..) ảnh hưởng đến việc mua khi nào, ai thực hiện việc mu và cơ cấu tổng quát của hành vi mua của người tiêu dùng. Văn hoá cũng có thể tác động đến hành vi mua của người tiêu dùngvề :
Sự hội tụ văn hoá Tiêu thức thường được nghiên cứu khi phân tích môi trường này và ảnh hưởng của nó đến kinh doanh là : -Dân số :Quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu -Xu hướng vận động của dân số :dạng của nhu cầu và sản phẩm đáp ứng. -Hộ gia đình và xu hướng vận động:chất lượng và quy cách sản phẩm khi thoả mãn nhu cầu của cả gia đình. -Sự dịch chuyển dân cư và xu hướng vận động -Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ ;yêu cầu về sự thoả mãn nhu cấu thưo khả năng tài chính. -Nghề nghiệp tầng lớp xã hội:yêu cầu về sự thoả mãn nhu cầu theo địa vị xã hội. -Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tôn giáo, nền văn hoá:Sự thoả mãn của nhu cầu và cách thức thoả mãn. Môi trường công nghệ: Trình độ trang thiết bị kĩ thuật, công nghệ của ngành, nền kinh tế liên quan đến mức độ tiên tiến, trung bình, lạc hậu của công nghệ và trang thiết bị đang được sử dụng trong nền kinh tế, ngành kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến yêu cầu đổi mới công nghệ trang thiết bị, khả năng sản xuất sản phẩm với các cấp chất lượng, năng suất lao động khả năng cạnh tranh, lựa chọn và cung cấp công nghệ, thiết bị … Khả năng nghiên cứu, ứng dụng tiến bộ khoa học - kĩ thuật trong nền kinh tế, ngành kinh tế phản ánh tiềm năng phát triển và đổi mới công nghệ sản xuất ,công nghệ quản lí… liên quan đến đổi mới sản phẩm, chu kì sống của sản phẩm, khả năng cạnh tranh có tính tiên phong. Môi trường cạnh tranh: Cạnh tranh xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn,thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển.Chiến lược cạnh tranh cần phản ánh các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp bao gồm: Điều kiện chung về cạnh tranh trên thị trường :quan điểm khuyến khích hay hạn chế cạnh tranh ,vai trò của chính phủ trong việc điều khiển cạnh tranh, các qui định về cạnh tranh …..
-Trạng thái thị trường cạnh tranh thuần tuý -Trạng thái thị trường cạnh tranh hỗn tạp. -Trạng thái thị trường cạnh tranh độc quyền. -Trạng thái thị trường độc quyền
Môi trường địa lí sinh thái: Yếu tố địa lí sinh thái từ lâu đã được xem xét và nghiên cứu để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh. Các yếu tố thuộc vấn đề sinh thái và bảo vệ môi trường tự nhiên ngày nay rất được xem trọng và ảnh hưởng rất lớn đến các cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.Những yếu tố cơ bản cần nghiên cứu gồm: Vị trí địa lí: Điạ điểm có ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh trong hoạt động thương mại của doanh nghiệp như:khoảng cách (không gian) khi liên hệ với nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng chinh phục.,liên quan đến sự thuận lợi trong vận chuyển và chi phí vận chuyển, khả năng cạnh tranh nhờ lợi thế về mức chi phí vận chuyển thấp.
Môi trường kinh tế vi mô: Môi trường vi mô chính là những yếu tố thuôc tiềm lực bên trong doanh nghiệp . Tiềm lực phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan và dường như có thể kiểm soát được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh và đối phó với những mối đe doạ Nghiên cứu tiềm lực doanh nghiệp với 2 mục tiêu chính: Khai thác cơ hội hấp dẫn Đối phó với các mối đe doạ Xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển tiềm lực của doanh nghiệp để đón bắt cơ hội mới và thích ứng với sự biến động của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh. Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng (nguồn) vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả nằng phân phối(đầu tư) có hiệu quả của nguồn vốn, khả năng quản lí có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh thể hiện qua các chỉ tiêu: Vốn chủ sở hữu(vốn tự có). Vốn huy động Tỷ lệ tái đầu tư về lợi nhuận Giá cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trường. Khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn Các tỷ lệ về khả năng sinh lợi Tiềm năng về con người : Trong kinh doanh (đặc biệt là trong kinh doanh thương mại quốc tế) con người là tài sản vô hình để đảm bảo thành công. Chính con người với năng lực của họ mới lựa chọn đúng được cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà họ đã và sẽ có : vốn tài sản, kĩ thuật, công nghệ … một cách có hiệu quả để khai thác và vượt qua cơ hội. Đánh giá và phát triển tiềm năng con người trở thành nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh. Các yếu tố quan trọng nên quan tâm: lực lượng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo: liên quan đến khả năng tập hợp và đào tạo một đội ngũ những người lao động có khả năng đáp ứng cao yêu cầu kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực: liên quan đến sức mạnh tiềm năng của doanh nghiệp về con người. Tiềm lực vô hình (tài sản vô hình). Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại thông qua khả năng “bán hàng” gián tiếp của doanh nghiệp. Sức mạnh thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng. Có nhiều nội dung khác nhau có thể sử dụng khi xác định và phát triển tiềm lực vô hình: Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thương trường . Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá Uy tín và mối quan hệ xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp. Khả năng kiểm soát - chi phối - độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hoá và dự trữ hợp lí hàng hoá của doanh nghiệp: Yếu tố này ảnh hưởng đến “đầu vào”của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện các chiến lược kinh doanh cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm. Trình độ tổ chức quản lí: Trình độ tiên tiến của trang thiết bị, công nghệ bí quyết công nghệ của doanh nghiệp, mục tiêu, khả năng định theo đuổi mục tiêu của ban lãnh đạo doanh nghiệp và những người tham gia kiểm soát, quản lí doanh nghiệp: ảnh hưởng trực tiếp đến năng suất, chi phí, giá thành và chất lượng hàng hóa được đưa ra đáp ứng khách hàng liên quan đến mức độ (chất lượng) thoả mãn nhu cầu, khả năng cạnh tranh, lựa chọn cơ hội và tác nghiệp khác của doanh nghiệp trên thị trường. |
