Ngày này, khi được hỏi về các thương hiệu sản xuất xe nổi bật nhất trên thế giới. Thương hiệu Honda tại Nhật Bản luôn là thương hiệu sản xuất xe máy và xe ô tô được người tiêu dùng ưu ái nhắc đến nhiều nhất. Đối với tiếng vang về sự thành công của Honda trên thị trường quốc tế, đặc biệt là tại thị trường Việt Nam không ai là không biết. Hơn thế, có một khoảng thời gian tên gọi của Honda còn được thay thế như một khái niệm khác để chỉ xe máy trong tâm trí của người Việt. Vì vậy Honda hiện nay đang là thương hiệu xe máy được yêu thích nhất tại thị trường Việt Nam. Trong vài chục năm trở lại đây, các mẫu xe máy số và xe tay ga của Honda luôn trở thành lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt. Có thể nói, trong mỗi hộ gia đình là người Việt có sử dụng xe máy hoặc xe ô tô tại thị trường Việt Nam hầu như trong nhà đều có từ một đến hai hoặc ba các sản phẩm xe thuộc thương hiệu xe Honda. Thêm vào đó, từ các số liệu thống kế đã cho ra được trong năm 2022 thị phần của thương hiệu Honda tại thị trường xe máy Việt Nam đã đạt đến 80,2%, tương đương với 4/ tổng số xe máy được bán ra tại thị trường trong nước ( Theo tạp chí Điện Tử Kinh Tế Công Nghệ, 2023). Để có được những thành tựu to lớn như vậy, một phần là dựa vào các sản phẩm được sản xuất từ Honda đều là những sản phẩm đạt chất lượng cao, có độ bền bỉ mà giá thành lại hợp lý phù hợp với văn hóa tiêu dùng của người Việt, bên cạnh đó còn dựa vào việc Honda đã đưa ra được chiến lược Marketing quốc tế phù hợp, từ đó đã lấy được lòng tin của một bộ phận lớn người tiêu dùng Việt Nam dành cho thương hiệu. Với vai trò là những sinh viên đang theo học ngành Marketing nói chung và môn học Marketing Quốc Tế nói riêng đi kèm theo mong muốn có thể tìm hiểu sâu hơn về chiến lược Marketing của Honda đang sử dụng tại thị trường Việt Nam nhóm đã quyết định chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của Honda tại thị trường Việt Nam”. Từ đó đồng thời đưa ra được những đề xuất cũng như giải pháp có thể góp phần vào việc xây dựng phát triển thương hiệu của Honda trong tương lai tại thị trường Việt Nam.
2.1 Mục tiêu tổng quan Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của Honda tại thị trường Việt Nam 2.1 Mục tiêu tổng thể Tìm hiểu về các nhân tố, thành phần của chiến lược Marketing Phân tích và đưa ra đánh giá tổng quan về thực trạng của doanh nghiệp Honda và chiến lược Marketing quốc tế của thương hiệu. Đề xuất ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing của thương hiệu tại thị trường Việt Nam.
Đối tượng: Chiến lược Marketing quốc tế của Honda Phạm vi nghiên cứu: Thị trường Việt Nam Chương I: Cơ sở lý thuyết 1 Khái niệm về Chiến lược Chiến lược là một khái niệm mà đối với từng người từng thời điểm cũng như hoàn cảnh khác nhau mà từ đó sẽ đưa ra được những định nghĩa khác nhau. Và sau đây là những định nghĩa về khái niệm chiến lược khác nhau đã được đưa ra và được công nhận trước đó.. Theo Alfred Chandler(1962) định nghĩa chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này. Tiếp đến theo Jame B. Quinn (1980) đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ”. Sau đó, Johnson và Scholes (1999) định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng: “ Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường” Barney & Hesterly ( 2012) đã cho rằng chiến lược của một công ty được định nghĩa là lý thuyết về cách đạt được lợi thế cạnh tranh. Một chiến lược tốt là một chiến lược tạo ra được lợi thế cạnh tranh. Đối với Hill & cộng sự ( 2013) cho rằng chiến lược là một tập hợp các hành động liên quan mà người quản lý thực hiện để đạt được một mục tiêu hoặc các mục tiêu và là một tập hợp các cam kết được tích hợp và phối hợp các hành động được thiết kế để khai thác năng lực cốt lõi và đạt được lợi thế cạnh tranh. Tóm lại, khái niệm về chiến lược được hiểu chung là một tập hợp các hành động được đề ra để hướng tới mục tiêu và góp phần vào việc duy trì hiệu suất vượt trội của tổ chức so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Phản ánh giá trị của thương hiệu mình. Nếu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp có chất lượng tốt nhưng lại có mức giá rẻ có thể gây nên sự hoài nghi về chất lượng trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu định giá quá cao nhưng chất lượng không như những gì khách hàng kỳ vọng thì rất có thể sẽ không bán được hàng. Do đó, việc thiết lập một mức giá phù hợp với giá trị mà doanh nghiệp cung cấp sẽ phản ánh đúng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp đó. Từ đó mà khách hàng cũng thêm tin tưởng sử dụng sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. 1.2 Chiến lược Sản phẩm Tiếp đến với khái niệm về chiến lược sản phẩm thì theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1960), sản phẩm là mọi thứ mà các tổ chức, doanh nghiệp có thể bán ra thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó. Sản phẩm có thể là hàng hóa hữu hình (vật chất) hoặc vô hình (phi vật chất). Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường. Sản phẩm theo nghĩa rộng là tập hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình, bao gồm: dịch vụ, con người, sự kiện, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng hoặc tổ chức các ý đó. Sản phẩm liên quan đến nhiều vấn đề, kể cả bao gói màu sắc, giá cả, chất lượng, thương hiệu cộng với dịch vụ và tiếng tăm của người bán. Như vậy, bất cứ một sự thay đổi nào, trong đặc điểm (thành phần, kiểu dáng, màu sắc, bao bì,...) đều tạo ra một sản phẩm mới và mang lại cho người bán một cơ hội mới để tiếp cận thị trường. Mục đích của chiến lược sản phẩm (Product): Một sản phẩm thành công nếu nó giải quyết được một vấn đề nào đó cho khách hàng hay thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm được coi là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing và đóng vai trò quan trọng trong việc đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu chính của chiến lược sản phẩm là tăng doanh thu và lợi nhuận bằng cách đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo giá trị đối với doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng. Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, để từ đó thực hiện các chiến lược còn lại trong marketing hỗn hợpệc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. 1.2 Chiến lược Phân phối (Thư) Theo Philip Kotler, Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu. Ngoài ra, Theo báo Brands Vietnam (2021), Chiến lược phân phối là một bộ tài liệu, nhằm triển khai và định hướng quá trình cung ứng hàng hoá ra thị trường, bao gồm mô hình kênh phân phối, hướng dẫn, quy định và chính sách. Mục tiêu của chiến lược phân phối là phổ biến sản phẩm, từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng. Việc xác lập chiến lược kênh phân phối cần được đặt trong mối quan hệ với mục tiêu các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp với vị thế khác nhau trên thị trường, sẽ có những mục đích marketing khác nhau, dẫn đến thực hiện chiến lược phân phối cũng sẽ khác nhau. Trong chiến lược phân phối hiện nay, có hai cách thức phân phối chính là phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp. Hai cách thức này được coi là chiến thuật phân phối, một thành phần trong chiến lược phân phối để các doanh nghiệp có thể lựa chọn và sử dụng. ( Theo báo Brands VietNam 2021) Mục đích của chiến lược Phân phối: Mục đích của chiến lược phân phối là để đưa sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty đến với khách hàng một cách hiệu quả và có lợi nhất. Chiến lược phân phối bao gồm quyết định về cách thức đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, thông qua các kênh phân phối khác nhau như bán lẻ, bán sỉ, trực tuyến hoặc các kênh phân phối đặc biệt khác. 1.2 Chiến lược Chiêu thị (Trang) Theo Philip Kotler (2018) Chiêu thị hay còn được gọi là truyền thông Marketing là một hoạt động nhằm thông báo, giới thiệu, quảng bá, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm. Chiêu thị gồm có 06 công cụ chính đó là: quảng cáo, khuyến mãi, khuyến mại, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng. Mỗi một công cụ đều có những nét đặc trưng riêng và nó có thể phát huy hiệu quả tốt nhất trong từng hoàn cảnh cụ thể khác nhau. Chiêu thị có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing -Mix (4P), là công cụ tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh như: gia tăng giá trị sản phẩm, xây dựng nhân thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về doanh nghiệp. Thông qua các hoạt động chiêu thị thì doanh nghiệp có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng tiềm năng của mình. Mục đích của chiến lược chiêu thị: Chiêu thị có 03 mục đích cơ bản đó là: thông báo, thuyết phục và nhắc nhở. Một sản phẩm tốt, có tính năng rất tuyệt vời vẫn sẽ không có ai mua nếu như không ai biết nó là gì, được bán ở đâu, tính năng của nó như thế nào. Vì lẽ đó mà nhà sản xuất cần thông báo cho cả nhà trung gian lẫn người sử dụng cuối cùng về sản phẩm mà mình sắp tung ra thị trường. Không chỉ thông báo cho người tiêu dùng mà doanh doanh nghiệp còn cần chứng minh sự ưu việt của sản phẩm và làm họ tin rằng sản phẩm của doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh. Khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thì cũng cần nhắc nhở để họ nhớ đến sự tồn tại của sản phẩm, không bị gió hoàn toàn mới của mình ở Russells Point, Ohio. ● Năm 2015: HondaJet đạt được chứng nhận loại từ Cục Hàng không Liên bang và đi vào hoạt động. ● Năm 2017: Honda trưng bày cả ba loại xe trong dòng sản phẩm Clarity – Xe chạy pin nhiên liệu Clarity, Xe điện Clarity và Xe hybrid cắm điện Clarity – chỉ ra con đường hướng tới một tương lai ô tô sạch hơn và xanh hơn. ● Năm 2020: Ra mắt xe điện mới “Honda e”. ● Năm 2021: Honda Legend cấp độ 3 đầu tiên trên thế giới được bán. ● Năm 2022: Oracle Red Bull Racing, được hỗ trợ kỹ thuật bởi HRC, giành được danh hiệu nhà xây dựng và tay đua Công thức 1. 1.1 Tình hình hoạt động Honda là một trong những công ty sản xuất xe máy và ô tô lớn nhất thế giới. Honda đã có mặt ở nhiều quốc gia và khu vực trên thế giới, bao gồm cả Nhật Bản, Châu Á, Châu Âu và Bắc Mỹ. Hiện Honda đang mở rộng hoạt động của mình tại các thị trường mới, bao gồm Ấn Độ, Trung Quốc và Đông Nam Á. Trong năm 2022, tổng doanh số bán hàng của Tập đoàn Honda bao gồm xe máy, ô tô và sản phẩm máy động lực đạt khoảng 27,3 triệu sản phẩm mặc dù môi trường sản xuất tiếp tục đối mặt với nhiều thách thức bởi sự thiếu hụt nguồn cung về linh kiện bán dẫn và sự trở lại của làn sóng COVID-19. Trong đó lĩnh vực kinh doanh xe máy, doanh số bán hàng xe máy toàn cầu của tập đoàn Honda đạt 17 triệu xe, tăng 12,5% so với năm tài chính 2021. Với lĩnh vực kinh doanh ô tô, doanh số bán hàng ô tô toàn cầu của tập đoàn Honda đạt gần 4,1 triệu xe, giảm 10,4% so với năm tài chính 2021 chủ yếu do thị trường Bắc Mỹ và châu Á cũng như ảnh hưởng của việc thiếu hụt nguồn cung linh kiện bán dẫn và trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm máy động lực, doanh số bán hàng của tập đoàn Honda đạt khoảng 6,2 triệu sản phẩm, tăng 10,3% so với năm tài chính 2021 chủ yếu từ thị trường Bắc Mỹ và châu Âu. Tuy nhiên, như nhiều công ty khác, Honda cũng đang phải đối mặt với tác động của đại dịch COVID - 19, gây khó khăn cho hoạt động sản xuất và kinh doanh của họ. 1 Honda tại thị trường Việt Nam 1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Theo Honda Viet Nam (2019), Công ty được thành lập vào năm 1996, công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa Công ty Honda Motor (Nhật Bản), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan) và Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam với 2 ngành sản phẩm chính: xe máy và xe ô tô. Gần 30 năm có mặt tại Việt Nam, Honda Việt Nam đã không ngừng phát triển và trở thành một trong những công ty dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy và nhà sản xuất ô tô uy tín tại thị trường Việt Nam. Nhận Giấy phép Đầu tư số 1521/GP ngày 22/3/1996 do Bộ Kế hoạch và Đầu tư cấp, đăng ký lại theo giấy Chứng nhận Đầu tư số 191022000110 do Ủy ban Nhân dân tỉnh Vĩnh Phúc cấp ngày 26 tháng 6 năm 2008 và sau đó có sửa đổi thêm 10 lần cho đến nay. Hiện có 3 nhà máy Xe máy và 01 nhà máy Ô tô hoạt động với hơn 10. công nhân viên đang làm việc, cùng với các công ty vệ tinh cũng như hệ thống Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda Ủy nhiệm (HEAD) và Nhà phân phối Ôtô Honda trên toàn quốc. Những mốc lịch sử quan trọng của Honda Việt Nam: 1996 – 2000: Xuất xưởng chiếc xe Super Dream vào 12/1997, khánh thành nhà máy Honda Việt Nam năm 1998. Năm 1999, khánh thành Trung tâm Lái xe An toàn. 2001 – 2005: Wave Alpha được giới thiệu vào năm 2002. Vào tháng 6 năm 2005, Honda Việt Nam khởi công xây dựng nhà máy Ô tô. 2006 – 2010: Trong năm 2006, khánh thành nhà máy Ô tô và đưa chiếc xe Civic do Honda Việt Nam lắp ráp lần đầu giới thiệu ra thị trường. Năm 2007 chứng kiến sự ra đời của dòng xe Air Blade - chiếc xe tay ga đầu tiên do Honda Việt Nam lắp ráp và giới thiệu ra thị trường. Trong năm 2008, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy xe máy thứ hai. Cũng trong năm 2008, chiếc xe Ô tô CR-V do Honda Việt Nam lắp ráp lần đầu tiên được giới thiệu ra thị trường. 2011 – 2015: Năm 2011, Honda Việt Nam bắt đầu xây dựng nhà máy xe máy thứ 3 tại tỉnh Hà Nam. Năm 2013, nhà máy Ô tô tiếp tục lắp ráp mẫu xe City và giới thiệu ra thị trường. Cũng trong năm này, Honda Việt Nam kỷ niệm chiếc xe máy thứ 10 triệu xuất xưởng và nhà máy bánh răng được đưa vào hoạt động. Đến năm 2014, Honda Việt Nam đã đạt mục tiêu 15 triệu xe và đưa nhà máy Piston đầu tiên ở Việt Nam đi vào hoạt động. Trong năm 2014, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy xe máy thứ ba. 2016 – 2021: Năm 2017, Honda Việt Nam đã hoàn thành và đưa vào hoạt động Trung tâm lái xe an toàn mới. Đến tháng 2/2018, Honda Việt Nam chính thức giới thiệu mẫu xe Rebel 300 tại Việt Nam, đánh dấu bước phát triển trong lĩnh vực kinh doanh xe máy khi nhập khẩu và phân phối nhiều mẫu xe phân khối lớn mang hiệu Honda tại thị trường Việt Nam. Tháng 10/2020, Honda Việt Nam chào mừng xuất xưởng chiếc xe máy thứ 30 triệu. Ngày 26 tháng 1 năm 2021, Honda Việt Nam chào mừng xuất xưởng chiếc ô tô thứ 100. Trên chặng đường phát triển của mình, cùng với những nỗ lực sản xuất và kinh doanh những sản phẩm ô tô, xe máy tốt nhất tới hàng triệu lượt khách hàng Việt Nam, Honda Việt Nam còn mang đến những giá trị gia tăng và đóng góp tích cực cho cộng đồng bằng việc luôn đi đầu trong các hoạt động đào tạo lái xe an toàn, bảo vệ môi trường, hỗ trợ giáo dục, tài trợ đua xe thể thao, bóng đá cũng như các hoạt động xã hội khác. 1.2 Tình hình hoạt động Honda là một trong những thương hiệu xe máy lớn nhất tại thị trường Việt Nam và có mặt tại Wave Alpha, RS...) những sản phẩm này có mức giá từ 13.000 đến 20.000 VNĐ nhưng đi với đó là chất lượng bền,kiểu dáng nhỏ gọn phù hợp nhu cầu người tiêu dùng. Chiến lược giá này đã giúp Honda chiếm 79,9% thị phần tại Việt Nam mặc dù chỉ chiếm 29,9% thị phần trên thế giới vào năm 2021. (Theo VnEconomy 2022) Ngoài những sản phẩm được định giá thấp theo khách hàng của Honda, Honda còn sản xuất ra các dòng sản phẩm cao cấp hơn có giá từ 30.000 - 150.000 VNĐ ( dòng Lead, Air Blade, SH) hay những chiếc Super CUB được nhập khẩu từ nước ngoài về với giá hơn 150.000 VNĐ nhằm mở rộng thêm phân khúc khách hàng của mình và thể hiện sự đẳng cấp và sang trọng của khách hàng. Nhờ những chiến lược định giá mà Honda hiện nay đã có một vị trí nhất định tại thị trường Việt Nam. Theo Báo Hà Nội mới (2023), trong năm 2022 Honda đã phân phối khoảng 2.407 xe máy tới tay người tiêu dùng trong nước, tăng 20,9% so với năm 2021. Nhờ đó Honda vẫn tiếp tục nắm giữ 80,7% thị phần xe máy tại Việt Nam. Các sản phẩm chủ lực của hãng gồm Wave Alpha (chiếm 18,4% doanh số), Vision (chiếm 25,9% doanh số). Đây cũng là mẫu xe số và xe tay ga bán chạy hàng đầu tại Việt Nam tới nay. Có thể thấy Honda vẫn đang thu được những thành công đáng kể nhờ vào chiến lược giá hợp lý đó. 2.1 Phân tích chiến lược về sản phẩm Chiến lược marketing của Honda về sản phẩm là chiến lược đa dạng hoá sản phẩm. Honda Việt Nam cung cấp nhiều loại sản phẩm từ xe máy đến ô tô. Các dòng sản phẩm xe máy của Honda được chia thành 2 loại: xe tay ga (Air Blade , SH, Vision...) và xe số ( Future, Wave, Dream,...). Nhờ đó họ thu hút được đa dạng khách hàng và có thể đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Đa dạng hoá sản phẩm là một chiến lược hữu hiệu nhằm làm mới mình, tăng doanh số bán, mở rộng thị phần và nâng cao sức cạnh tranh. Honda đã có rất nhiều sản phẩm xe máy phù hợp với lứa tuổi, giới tính, tình hình kinh tế của mỗi gia đình,..ỳ thuộc vào nhu cầu của từng đối tượng sẽ lựa chọn loại xe phù hợp với mình. Do vậy, sản phẩm của Honda luôn được yêu thích. Vì vậy sản phẩm của Honda Việt Nam sẽ rất dễ dàng lựa chọn loại xe phù hợp với mình. Về chất lượng sản phẩm, Honda luôn đặt chất lượng là tiêu chí đầu tiên để phục vụ khách hàng. Chất lượng của Honda rất bền, tính an toàn cao, đặc biệt thích hợp với các điều kiện giao thông ở Việt Nam. Ngoài ra, để sử dụng xe an toàn và đảm bảo quyền lợi của khách hàng nên việc kiểm tra và bảo dưỡng xe là vô cùng cần thiết. Nhằm mang lại lợi ích tối đa cho người dùng, Honda Việt Nam đã cung cấp đến khách hàng chính sách sau bán hàng vô cùng ưu đãi. Chính sách bảo hành chính hãng 3 năm hoặc 30 km với 6 lần kiểm tra định kì. Với các dịch vụ sau bán hàng chu đáo, nên các sản phẩm của Honda đã chiếm trọn cảm tình của khách hàng Việt Nam. (Theo Honda VietNam năm 2022) Đến nay đã có hơn 2,5 triệu sản phẩm của Honda Việt Nam được khách hàng trên cả nước yêu chuộng sử dụng. Sản phẩm và dịch vụ hậu mãi của Honda Việt Nam luôn được người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 9 năm qua và được Bộ Kế hoạch Đầu tư và Báo Thời báo kinh tế trao tặng Giải thưởng Rồng Vàng trong 5 năm liên tiếp. Công ty cũng được trao tặng các bằng khen từ Bộ Công nghiệp, Bộ Kế hoạch & Đầu tư, Bộ Thương mại... Với chiến lược Marketing của Honda là đa dạng hoá sản phẩm và đầu tư vào cải thiện chất lượng sản phẩm, các sản phẩm của Honda luôn được phần đông khách hàng tin dùng và sử dụng. 2.1 Phân tích chiến lược về phân phối (Theo Báo Điện tử Chính phủ 2023) Việt Nam là đất nước có thu nhập không quá cao, cụ thể là ở mức trung bình thấp. Do đó, đây là thị trường phù hợp để Honda kinh doanh. Vì muốn tận dụng lợi thế này và tăng doanh thu nhanh chóng, Honda đã xây dựng hệ thống các cơ sở phân phối và bán hàng. Honda Việt Nam đặt các nơi phân phối lớn tại các thành phố lớn và phát triển, sau đó mở rộng ra các nhà phân phối nhỏ ở các huyện, thị trấn và thành phố kém phát triển hơn. Hiện tại, Honda đang sử dụng 2 hình thức phân phối như sau: Thứ nhất là hình thức phân phối độc quyền: Hình thức phân phối độc quyền sẽ áp dụng cho các sản phẩm cao cấp. Ví dụ, với xe máy SH hay ô tô thì Honda sẽ chỉ đưa đến các cơ sở lớn đặt tại các trung tâm đô thị mà hãng trực tiếp quản lý. Những đại lý bán lẻ sẽ không được Honda cho phép lấy hàng từ trụ sở để phân phối đến khách hàng. Việc này giúp Honda thắt chặt trong khâu quản lý sản phẩm và giảm được chi phí kiểm soát các địa điểm bán lẻ. Thứ hai là hình thức phân phối rộng rãi: Honda Việt Nam mở rộng các địa điểm bán hàng trên khắp cả nước. Đầu tiên là ở các thành phố lớn, sau đó tiếp tục với các thành phố, huyện, thị xã nhỏ hơn. Việc phân phối rộng rãi ngoài giúp tăng doanh thu mà còn giúp tăng độ nhận diện thương hiệu trong mắt khách hàng. Theo tạp chí Công Thương (2022), Honda hiện có 794 cửa hàng trải khắp Việt Nam và tập trung nhiều ở các thành phố lớn (Hà Nội và TP. HCM). Các Head chính là các kênh phân phối chính của Honda Việt Nam và do Honda Việt Nam ủy nhiệm. Trung bình một tỉnh sẽ có 13 cửa hàng Honda Head. Số lượng Head phân bổ tương đối đồng đều giữa các vùng. Honda Head thường nằm ở vị trí đắc địa, trung tâm và có mật độ dân số cao. Mặt tiền tương đối rộng. Đặc biệt, Honda yêu cầu khắt Nam. Nguồn: TuoiTre Online 2.1.4. Khuyến mại Hiểu rõ được tâm lý tiêu dùng của người Việt, Honda đã cho sản xuất ra các sản phẩm của mình đều phải đáp ứng được thị hiếu của khách hàng. Vì thế các sản phẩm của Honda sản xuất đều chất lượng và có thời gian sử dụng lâu dài đáp ứng được tiêu chí của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Từ đó, các sản phẩm được sản xuất bởi Honda đều được người tiêu dùng Việt tin tưởng và đánh giá rất cao. Điều này đã góp phần khuyến khích lượng mua của người tiêu dùng Việt đối với các sản phẩm của Honda ngày càng tăng cao đồng thời giúp thương hiệu tạo dựng lên một thị phần áp đảo các đối thủ cạnh tranh khác tại thị trường Việt Nam. 2.1.4. Quảng cáo và Khuyến mãi Đầu tiên phải nói đến Chiến dịch truyền thông mang tên “ Đi về nhà. Vào dịp Tết năm 2021 Honda đã từng hợp tác với Đen Vâu và JustaTee để tạo ra một MV có tên gọi là “ Đi về nhà”. Theo Brands VietNam (2021), Cuối cùng MV này đã liên tục lọt top trending trong một khoảng thời gian dài bởi thông điệp quá ý nghĩa và tạo được sự đồng cảm lớn với những người con đi xa nhà trong dịp lễ Tết được coi quan trọng nhất đối với mỗi người dân Việt Nam. Thêm vào đó, kết hợp với việc gia tăng các hình thức quảng cáo đi kèm như outdoor,..Điều này đã đem lại hiệu quả đáng kinh ngạc đối với thương hiệu, độ nhân diện của Honda đối với khách hàng trên cả nước trong thời gian này tăng một cách chóng mặt, đặc biệt là đối với giới trẻ. Nguồn: Brands VietNam Bên cạnh việc đầu tư mạnh mẽ vào các chiến dịch truyền thông Honda còn đưa ra các chương trình khuyến mãi đi kèm để thu hút người tiêu dùng. Khi khách hàng đến với Honda họ sẽ được hưởng một số chính sáchkhuyến mãi như khi mua các sản phẩm thuộc dòng xe máy tại khách hàng Honda khách hàng sẽ được tặng kèm theo nón bảo hiểm, áo mưa hoặc voucher khuyến mãi từ các bên đối tác của Honda ví dụ như voucher mua hàng trị giá 1.000 tại Biti’s hoặc khi khách hàng mua xe vào những ngày gần tết tại hãng thì sẽ được tham gia chương trình quay thưởng trúng xe nếu không trúng khách hàng vẫn sẽ được nhận 500 khi tham gia.. Bên cạnh đó, Honda còn hỗ trợ phí đăng ký giấy tờ xe hoặc bảo dưỡng miễn phí xe máy định kỳ tại các trung tâm. 2.1.4. Slogan “ Tôi yêu Việt Nam” Slogan “ Tôi yêu Việt Nam” của Honda đã tạo được thiên cảm lớn đối với khách hàng tại thị trường Việt Nam. Xe Honda đã gắn bó với người Việt trong gần 30 năm qua. Do đó, việc tạo câu slogan này cũng thể hiện được sự gần gũi giữa Honda và người tiêu dùng cũng như thị trường Việt Nam. Ngoài việc tạo ra slogan, Honda còn hợp tác với đài truyền hình để cho ra mắt chuỗi chương trình có tên gọi trùng với slogan của thương hiệu là “ Tôi yêu Việt Nam”. Chương trình này được Honda đầu tư và phụ sóng trên 2.2 Chiến lược sản phẩm Ưu điểm: Honda có nhiều dòng sản phẩm đa dạng từ xe máy phổ thông đến xe tay ga. Điều này giúp Honda Việt Nam phục vụ được nhiều loại khách hàng khác nhau. Đối với một thương hiệu đặc biệt là chuyên về sản xuất sản phẩm việc có một lượng sản phẩm đa dạng là một yếu tố rất lớn dẫn đến sự thành công tại thị trường Việt Nam. Nhược điểm: Bên cạnh một số các ưu điểm thì Honda Việt Nam vẫn còn tồn đọng các hạn chế về chiến lược sản phẩm như: Một số sản phẩm của Honda Việt Nam có mức giá không hợp lý so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường như đã nêu trên thì thêm vào đó trong quá trình sản xuất, Honda chưa kiểm soát được chất lượng sản phẩm nên xảy ra tình trạng sản phẩm khi đã tung ra thị trường còn bị lỗi và phải thu hồi lại gây ra sự hoang mang cho người tiêu dùng. Gần đây nhất, Honda đã phải thu hồi 2154 xe LEAD vì lỗi bình xăng. Mặc dù công ty đã cho thu hồi và sửa chữa miễn phí cho khách hàng nhưng uy tín của công ty đã ảnh hưởng rất nhiều, niềm tin của khách hàng cũng bị lung lay (Theo Báo điện tử Dân trí) 2.2 Chiến lược phân phối Ưu điểm: Với chuỗi hệ thống lớn mạnh trên toàn quốc như Honda, doanh nghiệp này đã có những chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường tại Việt Nam và nâng cao mức độ nhận diện đối với thương hiệu của mình. Cụ thể là Honda sử dụng trung gian bán hàng là các Head và không bán với hình thức trực tiếp. Điều này đã giúp Honda tiết kiệm các chi phí phân phối, kiểm soát chất lượng sản phẩm và thuận lợi cho việc bảo hành, bảo dưỡng. Thêm vào đó, với các cửa hàng đại lý do Honda ủy quyền được phân phối rộng khắp tại các tỉnh thành của Việt Nam, Honda tận dụng lợi thế là thương hiệu xe máy có nhiều mẫu mã với các mức giá khác nhau, qua đó phủ sóng toàn quốc với thương hiệu của mình. Điều này giúp Honda có thể nhanh chóng thâm nhập thị trường và chiếm lĩnh thị phần tại Việt Nam. Nhược điểm: Bên cạnh những ưu điểm về chiến lược phân phối của Honda thì nhóm nhận thấy chiến lược này của Honda vẫn còn tồn tại một số nhược điểm. Đầu tiên là các Head có vai trò như đại lý phân phối. Honda không kiểm soát giá bán ra cho khách hàng mà chỉ đưa giá niêm yết. Bởi vì hợp đồng giữa Honda Việt Nam và Head là hợp đồng “mua đứt, bán đoạn”. Điều này dẫn đến tình trạng đội giá trên thị trường, gây ra tâm lý hoang mang cho nhiều khách hàng. Đây cũng là một vấn đề đang được người tiêu dùng bàn tán sôi nổi trên thị trường dạo thời gian gần đây. Thứ hai, các nhà máy sản xuất của Honda chủ yếu đều tập trung ở khu vực phía Bắc làm cho chi phí logistics ở các khu vực ở phía Nam sẽ tương đối cao. Điều này dẫn đến chênh lệch giá giữa các Head ở các vùng miền khác nhau. Nếu tình trạng này kéo dài có thể gây ra sự hỗn loạn trên thị trường. Thứ ba, mức độ phân bố Head ở nhiều nơi còn chưa đều, có nơi mật độ quá nhiều, có nơi mật độ quá thưa hoặc nằm ở vị trí bất hợp lý. Điều này đã dẫn đến mức độ bao phủ thị trường chưa được tốt và là kẽ hở để đối thủ cạnh tranh tấn công thị trường. 2.2 Chiến lược chiêu thị Ưu điểm: Đầu tiên là về những ưu điểm trong chiến lược chiêu thị của Honda. Chính là Honda đã sử dụng các công cụ để phục vụ cho chiến lược chiêu thị một cách rất đa dạng và độc đáo. Điều này giúp thương hiệu chạm tới được nhiều bộ phận cũng như phân khúc người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Đi kèm theo đó các chiến dịch quảng cáo của Honda luôn bắt kịp xu hướng và thị hiếu của khách hàng, với mong muốn của Honda là luôn luôn làm mới thương hiệu, sản phẩm cũng như đưa ra các chương trình khuyến mãi phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của người dân tại thị trường Việt Nam. Từ đó giúp doanh nghiệp thành công trong việc định hình thương hiệu trong tâm trí người Việt với những ưu điểm như là một thương hiệu luôn sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý và luôn giữ uy tín với khách hàng. Ngoài những ưu điểm mà các chiến dịch quảng cáo mang lại, việc hợp tác, đầu tư, tài trợ cho các doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam cũng mang lại không ít những lợi ích cho doanh nghiệp. Ví dụ ở đây là việc tài trợ cho đội tuyển bóng đá hay góp phần xây dựng đời sống xã hội của người dân Việt Nam như tài trợ nón bảo hiểm cho trẻ em, tạo ra những chương trình mang thông điệp ý nghĩa có ích cho xã hội như chương trình “ Tôi yêu Việt Nam” cũng góp phần đưa thương hiệu đến gần hơn với khách hàng. Tạo cho người dân Việt Nam có ánh nhìn cởi mở và thân thiện hơn đối với thương hiệu. Nhược điểm: Bên cạnh những ưu điểm mà các chiến lược mang lại cho doanh nghiệp thì đi kèm theo đó vẫn tồn tại một số nhược điểm mà doanh nghiệp cần phải cải thiện trong quá trình hình thành lên một chiến lược để quảng bá thương hiệu như một số chiến lược quảng cáo của Honda thường được quảng cáo trong một khoảng thời gian quá ngắn không có tính lâu dài. Và các chiến lược quảng cáo của Honda thường tập trung vào việc quảng cáo tên thương hiệu hơn là đề cập đến tính năng sản phẩm cũng như nói về thông tin sản phẩm một cách rõ ràng khiến cho người tiêu dùng không thể nắm bắt kịp thời được tất cả những thông tin liên quan đến sản phẩm của thương hiệu. việc phát triển thêm các dòng xe được thị trường ưa chuộng trên thị trường hiện nay như Wave S, LEAD, AirBlade, Vision. Trang bị thêm cho các dòng xe này nhiều tính năng nổi trội, vượt bậc mà từ trước đến giờ chưa có sản phẩm nào có. Ngoài ra, Honda cần cho ra các bảng màu xe mới mẻ hơn để phù hợp với nhiều lứa tuổi cũng như là giới tính ( cụ thể là nữ giới). Mặt khác, Honda Việt Nam cần phải quan tâm và kiểm soát về khâu chất lượng sản phẩm một cách kĩ càng trước khi tung ra thị trường và đưa đến tay người tiêu dùng nhằm mục đích nâng cao uy tín thương hiệu và niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu Honda. 3.2. Chiến lược giá Giá sản phẩm của Honda chính là một phần để Honda có chiếm lĩnh được thị trường Việt Nam từ trước cho đến nay. Honda có được cơ hội lớn phát triển thương hiệu của mình tại Việt Nam vì đây là một thị trường rộng lớn và Honda đã đưa ra rất nhiều phân khúc khách hàng với các mức giá khác nhau. Bên cạnh cơ hội đó thì có một thách thức lớn mà đến nay Honda vẫn chưa khắc phục được đó chính là tình hình loạn giá giữa các Head dẫn đến việc làm mất uy tín của thương hiệu Honda, khách hàng có thể sẽ quay lưng lại với Honda và chuyển sang sử dụng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Nhận thấy được những điều đó, nhóm đề xuất những giải pháp về chiến lược giá cho Honda như sau: Thứ nhất, Honda cần lưu tâm đến thị hiếu khách hàng, giải thích rõ ràng với khách hàng về việc loạn giá hiện nay trên thị trường để khách hàng có thể yên tâm về việc họ sẽ không bị “hố” khi mua sản phẩm của Honda. Thứ hai, cần kiểm soát các hệ thống Head của Honda bằng cách như kí cam kết về việc phân phối xe cũng như đảm bảo về giá bán ra tại các Head nhằm đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng. Thứ ba, tiếp tục duy trì theo chính sách với nhiều sản phẩm, nhiều mức giá khác nhau để tiếp tục thu hút các đối tượng khách hàng có thu nhập từ thấp đến cao theo định hướng trước giờ của Honda. 3.2. Chiến lược phân phối Tại Việt Nam xe máy được coi là phương tiện chính được người dân sử dụng nhiều nhất để di chuyển và đi lại. Vì vậy, nhu cầu mua và sử dụng xe máy tại thị trường này hầu như có ở khắp mọi nơi. Điều này cho thấy cơ hội đối với những doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất các thiết bị để đi lại như là xe máy trên toàn cầu với thị trường Việt Nam là vô cùng to lớn. Điều này dẫn đến một thách thức cho Honda là làm sao để có thể đứng vững và không bị mất đi thị phần trong khi họ vẫn còn tồn tại những nhược điểm trong phân phối các sản phẩm ra thị trường như mức độ phân bố của các đại lý không đồng đều khiến cho người tiêu dùng ở một số nơi không tiếp cận trực tiếp được thêm vào đó với chi phí vận chuyển sản phẩm đi các tỉnh thành khác khá cao gây ra nhiều cản trở về giá khi tiếp cận đến khách hàng. Nhận thấy những vấn đề trên, nhóm đã đề xuất ra một số giải pháp cho doanh nghiệp trong chiến lược phân phối như sau: Thứ nhất, Honda cần tập trung vào việc phân tích cũng như là tìm kiếm các vị trí, khu vực có tiềm năng trong tương lai và kịp thời nắm bắt lợi thế được để tránh bị các đối thủ cạnh tranh khác chiếm lĩnh. Thêm vào đó doanh nghiệp cần tìm ra được cách cũng như là lối đi để có thể thỏa hiệp việc nhập trực tiếp các sản phẩm của thương hiệu vào thị trường miền Nam cũng như gia tăng các đại lý phân phối sản phẩm tại khu vực này. Thứ hai là, đối với các cửa hàng nằm ở vị trí chưa được tốt, không có khả năng bao phủ hết thị trường trong khu vực, bắt buộc phải chuyển tới vị trí tốt hơn như những vị trí đông dân cư hoặc những tuyến phố chính có địa thế thuận lợi trong việc kinh doanh xe máy. Thứ ba là, Honda cần phân bổ hàng hóa hợp lý, phù hợp với từng khu vực thị trường theo những báo cáo kết quả doanh thu từ các quý trước của cửa hàng đó tránh tình trạng bị tồn kho quá nhiều. Thứ tư là, phối hợp tốt với các cơ quan chức năng như: Bảo vệ thị trường, cảnh sát kinh tế để ngăn chặn tình trạng xe nhái, xe vi phạm kiểu dáng công nghiệp, nhãn mác của các loại xe do Honda Việt Nam sản xuất. 3.2. Chiến lược chiêu thị Chiêu thị là một chiến lược quan trọng trong việc giúp Honda đưa sản phẩm tiếp cận đến người tiêu dùng cũng như lan tỏa, gây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của họ. Tuy nhiên, đây luôn luôn là một chiến lược có tính hên xui rất cao bởi chỉ cần một chút sai sót cũng có thể gây tổn hại rất lớn cho doanh nghiệp. Do đó những điều Honda cần làm chính là: Đầu tiên, cần cải thiện các hoạt động Marketing trở nên ngày các đặc sắc và độc đáo hơn nhưng vẫn phải giữ được tính phù hợp đối với khách hàng tại từng khu vực. Thư hai., về buôn bán sản phẩm, thái độ phục vụ cũng như cách thiết kế cửa hàng đại lý phải có tiêu chuẩn nhất định từ doanh nghiệp điều này giúp tạo ra được tính cá nhân trong thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Thứ ba, tập trung xây dựng chiến lược quảng cáo mang tính lâu dài, tăng cường cung cấp thông tin sản phẩm một cách rõ ràng hơn so với việc chỉ quảng bá thương hiệu. Cuối cùng, đẩy mạnh hoạt động giới thiệu sản phẩm, quảng bá thương hiệu thông qua các hoạt động xã hội như: tài trợ, từ thiện,... |
