Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (971.06 KB, 38 trang )
Trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh Khoa: Kinh Tế
MÔN: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỀ TÀI: KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG LAPTOP CỦA SINH VIÊN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: LÊ NA
NHÓM 3
TP. Hồ Chí Minh 2016 1
DANH SÁCH NHÓM
1. 2. 3. 4. 5. 6.
TRƯƠNG THỊ MỘNG CẦM NUYỄN THỊ THU HÀ VŨ THỊ THU HƯƠNG LÊ THỊ BÍCH NGÂN NGUYỄN THỊ HƯƠNG QUỲNH
MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN I. Đặt vấn đề II. Mục tiêu nghiên cứu 1. Mục tiêu chung 2. Mục tiêu cụ thể III. Phương pháp nghiên cứu 1. Phương pháp thu thập số liệu 2. Phương pháp xử lý số liệu IV. Phạm vi nghiên cứu 1. Phạm vi không gian 2. Phạm vi thời gian V. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT I. Hành vi sử dụng II. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 1. Yếu tố văn hóa 2. Yếu tố xã hội 3. Yếu tố cá nhân 4. Yếu tố tâm lý III. Quá trình quyết định mua hàng CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU I. Mô hình nghiên cứu 1. Các biến nghiên cứu 2. Xây dựng mô hình nghiên cứu 3. Kiểm định sự tin cậy của thang đo 4. Thực hiện trên SPSS II. Nguồn số liệu 1. Số liệu sơ cấp 2. Số liệu thứ cấp III. Thiết kế nghiên cứu 1. Cách thức thu thập dữ liệu 2. Quy trình nghiên cứu 3. Thang đo 4. Bảng phân tích PHIẾU KHẢO SÁT
Trong thời đại kinh tế phát triển, chất lượng cuộc sống con người đang ngày được nâng cao, nhu cầu về việc sử dụng các sản phẩm công nghệ cao càng tăng mạnh. Trong các sản phẩm công nghệ cao, máy tính xách tay (laptop) thực sực trở thành một nhu cầu không thể thiếu của con người-nhất là đối tượng sinh viên. Laptop có rất nhiều tính năng đa dạng và hữu ích như: gọn, nhẹ, dễ dàng mang theo bên mình, có thể phục vụ đa dạng nhu cầu của con người từ học tập, làm việc, vui chơi và giải trí. Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống con người ngày càng cao, người ta ngày càng có nhiều đòi hỏi và yêu cầu cao cho chiếc laptop của mình. Ngày nay, việc sở hữu một chiếc laptop không còn là việc xa xỉ, các đối tượng khách hàng ngày càng đa dạng. Trong đó, đối tượng khách hàng là sinh viên chiếm đa số. Nhu cầu sử dụng laptop của sinh viên rất đa dạng từ nghiên cứu, tìm kiếm thông tin, làm bài tập, giải trí,... Do sự đa dạng về nhu cầu của sinh viên cũng như tính năng của sản phẩm, trên thị trường đã xuất hiện rất nhiều hãng laptop với nhiều phân khúc và chức năng khác nhau. Do đó, người tiêu dùng-sinh viên càng có nhiều sự lựa chọn. Để hiểu rõ hơn về sự lựa chọn trong sử dụng laptop của sinh viên, chúng tôi đã thực hiện cuộc khảo sát Nghiên cứu hành vi sử dụng laptop của
sinh viên trường đại học Nông Lâm TP Hồ Chí Minh. II.
III.
Mục tiêu nghiên cứu 1. Mục tiêu chung: tìm hiểu hành vi sử dụng laptop của sinh viên trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh. 2. Mục tiêu cụ thể: - Mô tả thực trạng sử dụng laptop của sinh viên trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh. - Mô tả hành vi lựa chọn laptop của sinh viên trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh. - Đề xuất một số ý kiến về hành vi sử dụng laptop của sinh viên trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu 1.
Phương pháp thu thập số liệu
4
-
2.
Số liệu sơ cấp: được thu thập các sinh viên trường Đại học Nông Lâm
Thành phố Hồ Chí Minh, số mẫu là .... mẫu. Số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được thu thập thông qua tham khảo tài liệu về lý thuyết hành vi sử dụng và tham khảo chuyên đề, khóa luận tốt nghiệp có liên quan đến hành vi sử dụng của các khóa trước, các nguồn thông tin trên mạng intermet. Phương pháp xử lý số liệu
Các số liệu thu thập từ việc phỏng vấn sẽ được quy đổi về cùng một đơn vị tính cho thống nhất. Công việc tiếp theo là tiến hành mã hóa và xử lý số liệu bằng phần mềm Excel. Sau đó tiến hành phân tích các nội dung nghiên cứu hành vi bằng thống kê mô tả. Đưa ra nhận định. IV. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian Nghiên cứu được thực hiện tại trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh. 2. Phạm vi thời gian Nghiên cứu được thực hiện từ tháng.............đến............ Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 1.
V.
Dựa vào kết quả của cuộc khảo sát Nghiên cứu hành vi sử dụng laptop của sinh viên trường đại học Nông Lâm TP Hồ Chí Minh, chúng ta có thể biết được các tiêu chỉ để sinh viên lựa chọn một chiếc laptop phù hợp với nhu cầu cũng như sở thích. Là tài liệu cho các hãng laptop tham khảo để sản xuất ra các sản phẩm phù hợp với sinh viên về chức năng, mẫu mã... Từ đó, các hãng laptop có cách phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, gia tăng doanh số và thị phần.
5
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT I.
HÀNH VI SỬ DỤNG. Philip Kotler, 1999, Marketing căn bản, NXB thống kê định nghĩa: Hành vi sử dụng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động. Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Hành vi sử dụng có 3 thành phần chính: đầu vào, quá trình, đầu ra. Đầu vào bao gồm: Các tác nhân Marketing: Sản phẩm, giá, địa điểm, khuyến mãi. Các tác nhân khác: Kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa. Quá trình bao gồm: Đặc điểm của người mua: Văn hóa, xã hội, tâm ký, cá tính. Quá trình quyết định của người mua: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua sắm. Đầu ra là hành vi của người sử dụng sua khi mua hàng hóa: Quyết định của người mua: Lựa chọn sản phẩm, lựa chọn sản phẩm, lựa chọn địa lý, định thời gian mua, định số lượng mua. II.
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM.
1. Yếu tố văn hóa.
Đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn và sâu rộng nhất đến hành vi của người sử dụng. Bao gồm: Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người tiêu dùng. 6
Văn hóa Văn hóa hoặc văn minh hiểu theo nghĩa rộng nhất của dân tộc, có nghĩa là một tổng thể phức hợp bao gồm các kiến thức tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật lệ phong tục, và tất cả những khả năng và thói quen mà con người đạt được với tư cách là một thành viên trong xã hội. Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Văn hóa còn tạo ra những giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, truyền thống và thể chế cơ bản của xã hội, được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nhánh văn hóa đó. Nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và cương trình Marketing theo nhu cầu của các nhánh văn hóa. Tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm nhưng thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. 2.
Yếu tố xã hội.
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của yếu tố xã hội như: nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị. Nhóm tham khảo Đây là một nhóm người có những tiêu chuẫn, giá trị và hành vi vủa họ có ảnh hưởng lên hành vi của người khác. Có nhiều nhóm tham khảo: Nhóm thành viên: là nhóm tham khảo mà một người cảm thấy phụ thuộc. Nhóm khát vọng: là một người cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên. 7
Nhóm tách biệt: là nhóm tham khảo mà một người không muốn phụ thuộc. Gia đình Là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội. Vợ, chồng, con cái có vai trò và ảnh hưởng tương đối đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này cũng thay đổi rất nhiều đối với các nước và tầng lớp xã hội khác nhau. Vai trò và địa vị Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm xã hội, vị trí của người đó trong mội nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mội vai trò đều gắn với một địa vị. Ngoài ra, cá nhân lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Tuy nhiên, địa vị xã hội cũng thay đổi theo các tầng lớp xã hội và cả theo vùng địa lý. 3.
Yếu tố cá nhân.
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của họ. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc sử dụng được hình thành theo giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tài chính và những sự quan tâm đến sản phẩm của từng nhóm. Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng rất nhiều đến cách thức sử dụng. Hoàn cách kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Việc lựa chon sản phẩm chịu táx động lớn đến hoàn cảnh kinh tế của người đó. Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu 8
tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường. Nên những người làm marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống. Nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường. Nhân cách còn là một biến hữu ích trong ohân tích hành vi của người sử dụng. Vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phảm và nhã hiệu. 4.
Yếu tố tâm lý.
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là: Động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Động cơ Nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc được trình bày theo thứ tự của nhu cầu Maslow. Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu được sắp xếp như sau: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định mình. Khi con người da thỏa mãn được một nhu cầu cấp thiết quan trong nhất thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa mà thay vào đó sẽ xuất hiện một nhu cầu cấp thiết quan trọng hơn. Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thong qua đó để cá thể tuyển chọn, tổ chức, và giải thích thong tin đầu vào để tạo ra một bức tranh ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ ohụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc, và sự ghi nhớ có chọn lọc.
9
_Sự quan tâm có chọn lọc: là kết quả củaquá trình nhận thức, đã được mô tả bởi nhiều lý thuyết khác nhau. Hang ngày người ta có thể tiếp xúc với vô số các tác nhân. Dĩ nhiên là họ không thể chú ý đến tất cả các tác nhân đó. Phần lớn các tác nhân sẽ bị sang lọc đi. Làm thế nào để giải thích được người ta sẽ chú ý đến những tác nhân nào? Sau đây là một số kết quả nghiên cứu được: Người ta có khuynh hướng chú ý đến các tác nhân có lien quan đến một nhu cầu hiện có.
(2) Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến các tác nhân mà họ mong đợi. (3) Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân có điểm khác biệt hẳn so với các tác nhân còn lại. (1)
_Sự bóp méo có chọn lọc: Mô tả khuynh hướng con người muốn gán thông tin thành những ý nghĩ của cá nhân. _Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta dẽ quên đi nhiều cái mà họ đọc được. Họ có khuynh hướng giữ lại những thong tin ủng hộ niềm tin và thái độ của họ. Từ các yếu tố, những người làm Marketing se phải nỗ lực và cố gắng rất nhiểu để đưa được các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết. Tri thức Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô ta những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của con người được tạo thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân bên ngoài, tấm gương, pahn3 ứng đáp lại và sự ủng hộ. Lý thuyết về tri thức day cho những người làm Marketing rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với 1 sản phẩm bằng cahc1 gắn liền nó với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương, và đảm bảo sự củng cố tích cực. Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. 10
Niền tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó. Những niềm tin này có thể trên cơ sở hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng. Chúng có thể có hay không chịu ảnh hưởng của tình cảm. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành dộng theo những hình anh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ làm người ta xủ sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể ohải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. Tóm lại, cách lựa chọn hàng hoácủa một người là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp giữa yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong số những yếu tố đó, có nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm Marketing, Tuy nhiên, chúng vẫn có ích cho việc phát hiện những người mua quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm đó. Những yếubtố khác chịu ảnh hưởng của người làm Marketing và gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và khuyễn mãi như thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người mua sắm. III.
QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG.
Quá trình quyết định mua hàng của người mua hàng không chỉ đơn thuần là hành động mua một sản phẩm nào đó. Quá trình này bắt đầu khá lâu trước khi xuất hiễn hành động mua và còn tiếp diễn sau đó. Có thể thấy được 5 giai đoạn trong quá trình mua hàng: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm, đánh giá các phương án, quyết định mua sắm, hành vi sau mua sắm.
Quá trình ra quyết đinh mua hàng là một chuỗi các hành động mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, 11
quyết định mua hàng, cân nhắc sau khi mua (không nhất thiết người tiêu dùng phải trải qua hết tất cả các giai đoạn trên). Ý thức nhu cầu Là sự nhận thức được sự khác nhau về tình huống thực tế và tình huống mong muốn của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhu cầu có thể hình thành từ bản thân người sử dụng hay do các tác nhân từ ôi trường bên ngoài. Do đó, nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi sự cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi nỗ lực tiếp thị. Nhận thức vấn đề xảy ra khi tồn tại một trạng thái mất cân đối giữa hiện tại vả mong muốn ở một người nào đó. Diều này do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội. Nhu cầu: là sự thiếu hụt, sự mất cân đối trong trạng thái thực tế. Cơ hội: là khả năng có thể đạt được trạng thái lý tưởng. Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm lý, vật lý thúc đẩy con người hành động để thu hẹp sự khác biệt. Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu được nhận thức, người tiêu dùng có thể tìm kiếm hoặc không tìm kiếm thông tin. Tìm kiếm thông tin nhằm để tăng thêm sự rành mạch, phù hợp của những lựa chọn mà người tiêu dùng biết đến, quan tâm đến. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành 4 nhóm: _ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. _ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. _ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
_ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Đánh giá các phương án mua hàng
12
Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được để đánh giá các phương án mua hàng. Khó mà biết được việc đánh giá này diễn ra như thế nào, nhưng chúng ta biết rằng người ta sẽ mua sản ohẩm mà họ cho rằng sẽ thảo mãn cao nhất với giá hợp lý nhất. Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bộc ohát theo cảm tính. Muốn biết người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm như thế nào, để họ có biện pháp gây ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng. Bán trực tiếp có thể giúp thể hiện chất lượng và tính năng của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Đây là điều rất quan trọng khi người tiêu dùng cân nhắc và so sánh các sản phẩm. Quyết định mua hàng Ở giai đoạn đánh giá, người mua sắm đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người mua sắm cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên, còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giửa ý định mua hàng và quyết định mua hàng. Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Mức độ mà thái độ của người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ phản dối của người khác, (2) Động cơ của người tiêu dùng theo mong muốn của người khác. Yếu tố thứ hai là ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng bởi tình huống bất ngờ. Khi người tiêu dùng chuẩn bị hành động thì những yếu tố bất ngờ có thể làm thay đổi ý định. Hành vi sau khi mua Bán được hàng chưa phải là xong. Việc hài lòng hay không hài lòng sau khi mua sẽ ảnh hưởng đến lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng. Và một khi khách hàng
thỏa mãn với sản phẩm thì: (1) (2) (3) (4)
Lòng trung thành lâu dài hơn. Mua nhiều hơn. Nói những điều tốt về sản phẩm. Chú ý đến giá cả hơn.
Khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm thì họ có những phản ứng sau: 13
(1) (2) (3)
Phản ứng trực tiếp đến nơi họ mua sản phẩm. Không mua sản ohẩm đó nữa. Thông báo cho bạn bè người thân biết...
Cho nên các công ty cần phải cung cấp thông tin sau khi bán hàng cho khách hàng của mình. Có thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định với người sử dụng rằng họ đã có lựa chọn đúng dắn.
14
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Mô hình nghiên cứu
I
Đối với một nghiên cứu hành vi (xã hội học) thuật ngữ mô hình nghiên cứu là chỉ mối quan hệ giữa các nhân tố (biến nghiên cứu) với nhau như thế nào dựa trên các lý thuyết kinh tế, quản trị, tâm lý xã hội Một mô hình nghiên cứu gồm gồm 2 thành phần cơ bản là (1) các biến nghiên cứu và (2) các mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu (được thể hiện qua các giả thuyết nghiên cứu). Một mô hình nghiên cứu (đơn giản) có thể được biểu diễn như sau:
Nhân tố 1
Biến chịu tác động
Nhân tố 2
Nhân tố 3
1.
Các biến nghiên cứu
Trong mô hình nghiên cứu ở trên các biến nghiên cứu được hiểu là các nhân tố và biến chịu tác động. Có hai loại biến nghiên cứu là (1) biến độc lập (hay biến giải thích) và (2) biến phụ thuộc (biến được giải thích, biến mục tiêu) (Trong một nghiên cứu có thể có nhiều biến phụ thuộc và độc lập khác nhau).
Biến độc lập: Là các biến nghiên cứu không chịu sự tác động của các biến khác, nó dùng để giải thích cho biến phụ thuộc 15
Biến phụ thuộc: Là biến nghiên cứu chịu sự tác động của biến khác (thông qua các lý thuyết được thiết lập). Khái niệm thế nào là biến độc lập và biến phụ thuộc được xác định thông qua quan hệ giữa các biến với nhau. Trong một mô hình nghiên cứu có thể có một biến vừa là biến độc lập vừa là biến phụ thuộc, điều đó phụ thuộc vào quan hệ giữa các biến với nhau. Về mặt biểu diễn biến phụ thuộc được biểu diễn bởi đầu mũi tên, biến độc lập được biểu diễn bởi gốc mũi tên. Biến tiềm ẩn: Đối với các dạng nghiên cứu hành vi nói chung thì các biến nghiên cứu thường không thể xác định được một cách trực tiếp mà phải thông qua nhiều khía cạnh khác nhau. Ví dụ để xác định tính tin cậy của một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Nhà nghiên cứu có thể phải xác định thông qua nhiều khía cạnh khác nhau như: sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng về độ bền, công ty có uy tín trên thị trường, hành vi của nhân viên là đáng tin cậy, thông qua nhiều khía cạnh này nhà nghiên cứu mới đưa ra được khái niệm về tin cậy. Việc đánh giá những yếu tố tiềm ẩn thông qua các khía cạnh có thể khảo sát được gọi là biến tiềm ẩn (nó không thể trực tiếp đánh giá được mà phải thông qua các nhiều khía cạnh khác nhau). Biến quan sát: Biến quan sát là các khía cạnh có thể trực tiếp khảo sát đối tượng điều tra được. Trên thực tế các biến quan sát là các câu hỏi trong bảng hỏi điều tra. Mỗi một câu hỏi điều tra sẽ khảo sát đối tượng điều tra về một khía cạnh nào đó mà họ có thể trả lời một cách rõ ràng. Trong một mô hình nghiên cứu (xét cho các dạng nghiên cứu hành vi) thì các nhân tố là chính là các biến tiềm ẩn. Đối với biến phụ thuộc có thể là biến tiềm ẩn cũng có thể không (!) 2.
Xây dựng mô hình nghiên cứu 16
Để thiết lập được mô hình nghiên cứu, nhà nghiên cứu phải xác định được mục tiêu nghiên cứu một cách rõ ràng. Mục tiêu nghiên cứu đó sẽ liên quan đến những câu hỏi nào cần giải đáp. Từ các câu hỏi nghiên cứu đó nhà nghiên cứu có thể dựa vào các lý thuyết, các công trình nghiên cứu đi trước để thiết lập mộ mô hình nghiên cứu có thể giúp đánh giá, trả lời được các câu hỏi nghiên cứu. Các biến nghiên cứu sẽ được thiết lập thông qua lý thuyết hoặc xây dựng qua chu trình phát triển thang đo của Churchill (1979).Thông thường đối với trình độ thạc sỹ đòi hỏi các nghiên cứu kiểm định nhiều hơn. Tức là nhà nghiên cứu sử dụng những mô hình nghiên cứu có sẵn hoặc kết hợp các nghiên cứu có sẵn mà các biến nghiên cứu đã được định nghĩa khá rõ ràng, được thiết lập bằng các khía cạnh chính và kiểm tra tính tin cậy của nó trong các nghiên cứu khác. Khi xây dựng các biến nghiên cứu từ các nghiên cứu khác, nhà nghiên cứu sẽ kế thừa bộ câu hỏi được sử dụng trước đó và tiến hành đánh giá, điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu của mình. Đối với các nghiên cứu khoa học việc đưa ra một biến quan sát cho một nhân tố nào đó phải thể hiện được (1) đối với việc kế thừa phải kế thừa từ các nghiên cứu tương đồng đảm bảo tính khoa học (thông qua công bố quốc tế !); (2) đối với biến mới không kế thừa từ nghiên cứu khác nó phải được thể hiện qua việc xây dựng thông qua một chu trình mang tính khoa học (chu trình của Churchill là chu trình phổ biến nhất, nhưng không phải là duy nhất) Một số quy tắc kinh nghiệm để xây dựng các biến quan sát cho một nhân tố. -
Một nhân tố phải được xây dựng tối thiểu bởi 3 biến quan sát Mỗi một biến quan sát chỉ thể hiện một khía cạnh duy nhất, không thể hiện nhiều khía cạnh trên một biến quan sát sẽ dẫn đến hiện tượng lưỡng lự khi
-
trả lời Thông thường một nhân tố được xây dựng từ 4 6 biến quan sát.
17
Chú ý: Một số nghiên cứu gặp phải sẽ thấy một nhân tố có rất nhiều biến quan sát (20 30 biến). Bản chất đó là dạng thang đo đa hướng hay khái niệm nghiên cứu bậc cao, chúng là dạng nhân tố của nhân tố. Ví dụ để đánh giá chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1988) xây dựng trên 5 nhân tố là (1) sự tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) đồng cảm, (5) phương tiện hữu hình. Năm nhân tố này được đánh giá qua 22 biến quan sát khác nhau. Yếu tố chất lượng được đánh giá tổng hợp qua 5 nhân tố, tức là nó đánh giá gián tiếp qua 2 lần. Đây là một dạng khái niệm về thang đo đa hướng (nhiều hơn 1 nhân tố và là dạng khái niệm bậc cao) 3.
Kiểm định sự tin cậy thang đo
Về mặt lý thuyết nhà nghiên cứu có thể được xây dựng từ một nhóm câu hỏi khác nhau. Tuy nhiên đó là lý thuyết, về mặt thực tế có thể trong những câu hỏi có những câu hỏi không cần thiết. Để kiểm tra việc này thông thường người ta sử dụng hai chỉ số thống kê là (1) Hệ số Cronbach Alpha và (2) hệ tố tương quan biến tổng. Hệ số Cronbach Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không. Hair et al (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:
< 0.6. Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó) 0.6 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới 0.7 0.8: Chấp nhận được 0.8 0.95: tốt
18
>= 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tượng trùng biến Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ liên kết giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể. Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3. Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì phải loại nó ra khỏi nhân tố đánh giá. 4.
Thực hiện trên SPSS
SPSS cho phép đánh giá cả hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng một nhân tố theo các bước như sau:
Nhấn ok bạn sẽ thu được hình sau:
19
Chuyển các biến trong một nhân tố sang bên phải như hình, phần model để mặc
định là Alpha, click chuột vào nút statistics và chọn các nút như hình :
Nhấn continue sau đó tiếp tục chọn ok sẽ được kết quả như sau: 20
Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha .811
Items 4
Scale Mean if Item Deleted work 1 work 2 work 3 work 4
Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Total Correlation
Item Deleted
14.45
14.621
.660
.748
14.64
14.582
.671
.743
14.40
13.799
.687
.734
14.28
15.491
.507
.821
Kết quả sẽ cho bạn biết hệ số Cronbach Alpha như thế nào và các thống số liên quan. Ở bảng thứ hai bạn quan tâm đến 2 cột cuối cùng là Corrected ItemTotal Correlation (tương quan biến tổng) và Cronbach's Alpha if Item Deleted (hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến) Kết quả này cho biến 4 biến quan sát đánh giá bằng Cronbach Alpha bằng 0.811 (tốt), các hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (tốt), nếu bạn loại một biến nào đó mà giữ lại các biến khác thì spss cho phép bạn biến giá trị tính toán lại của hệ số Cronbach alpha ở cột cuối cùng). Chú ý: Trong phân tích dữ liệu nghiên cứu thông thường với các nghiên cứu sẽ kiểm định bằng Cronbach Alpha trước sau đó mới tiến hành phân tích khám phá nhân tố. Một số nhà nghiên cứu có cách làm ngược lại (không sai), lựa chọn phân tích trước hay sau phụ thuộc vào loại nghiên cứu và cách biện luận khi thực hiện dựa trên các thông tin tiên nghiệm hay không. 21
Quá trình lựa chọn sử dụng laptop của sinh viên phụ thuộc vào nhiều tiêu chí cũng như là các yếu tố tác động bên ngoài. Mô hình nghiên cứu được thể hiện như sau:
Nhu cầu
Mong muốn Tính năng
Sở thích
Tiêu chí lựa chọn Giá cả
Kiểu dáng
Thương hiệu
Bảo hành
22
Nguồn số liệu:
II 1
Số liệu sơ cấp: là số liệu cơ bản ban đầu chưa qua xử lý, được lấy trực tiếp từ sinh viên khoa kinh tế, bằng bảng câu hỏi thử khoảng 10 câu, đây là nguồn dữ liệu cần thiết sử dụng xuyên suốt trong quá trình làm đề tài.
2
Số liệu thứ cấp: đó là các bài tham khảo của các anh chị sinh viên trước khóa trước, các thông tin trên internet, sách, báo, lọc lại những thông tin cần thiết có thể tham khảo được trong đề tài. Thiết kế nghiên cứu: Cách thức thu thập dữ liệu: quá trình thu thập dữ liệu được thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
III 1
Tiến độ thu thập dữ liệu thứ cấp: Bướ c 1
Dạng Sơ bộ
Phương pháp Định tính
2
Chính thức
Định lượng
Kỹ thuật
Thời gian (tuần) Bảng câu hỏi thử 2 (N=10) Bảng câu hỏi hoàn 3 chỉnh (N=125)
Từ những thông tin thu thập được từ dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, quá trình nghiên cứu được hình thành như sau: Nghiên cứu sơ bộ (định tính): chọn ra 7-10 sinh viên trường Đại học Nông Lâm TP.HCM phỏng vấn dựa trên bảng câu hỏi thử đã được chuẩn bị sẵn sang nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Hiệu chỉnh bảng câu hỏi: từ những thông tin nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi được chỉnh sửa cho phù hợp và hoàn chỉnh hơn, kiểm tra lại tính logic của bảng câu hỏi, sau đó hiệu chỉnh lại ngôn ngữ cũng như là các câu hỏi không cần thiết và cuối cùng là tiến hành phỏng vấn chính thức với cỡ mẫu là 125 sinh viên. Nghiên cứu chính thức (định lượng): sau khi nghiên cứu sơ bộ hoàn thành, bảng câu hỏi được hiệu chỉnh cho phù hợp, sau đó tiến hành nghiên cứu chính thức thông qua bảng câu hỏi bằng cách phỏng vấn trực tiếp. 23
Xử lý dữ liệu: các số liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa làm sạch và sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích với sự trợ giúp của phần mềm excel. Kết quả nghiên cứu: đây là bước cuối cùng của quá trình nghiên cứu.
2
Quy trình nghiên cứu:
cơ sở lý thuyết
xác định vấn đề cần nghiên cứu
bảng câu hỏi thử
bảng câu hỏi hoàn chỉnh
tiến hành khảo sát
xử lý và phân tích số liệu
trình bày kết quả nghiên cứu
3
Thang đo: - Sử dụng thang đo thứ tự: thang đo Likert 5 cấp độ: đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên với 5 tiêu chí được xếp theo thứ tự. -
Mẫu: chọn mẫu thuận tiện của sinh viên trường đại học Nông Lâm TP.HCM, cỡ mẫu được chọn là 125 sinh viên.
24
-
4
Xử lý số liệu: sau khi thu thập, các thông tin số liệu sẽ được làm sạch, mã hóa và xử lý bằng công cụ excel, sau đó tiến hành phân tích Crombach α, phân tích EFA trên SPSS, sau đó dùng số liệu của SPSS chạy tương quan và chạy hồi quy trên AMOS.
Bảng phân tích:
SPSS VỀ CROMBACH ALPHA Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .385 5
Thời gian sử dụng pin dài Kích thước màn hình phù hợp Cấu hình mạnh Màu sắc đẹp Dung lượng ổ cứng lớn
Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item
