 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm Ông Vũ Bá Phú - cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương) - cho biết, trước năm 1986, thương hiệu gần như là một khái niệm "chưa tồn tại" đối với cộng đồng doanh nghiệp, hay thời kỳ đầu của công cuộc đổi mới thương hiệu vẫn chưa được quan tâm do doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào thị trường nội địa, chưa có sự giao thương, xuất khẩu với các nước trên thế giới. Phải từ năm 1995 đến nay, nhận thức của cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam về phát triển thương hiệu mới có những bước biến chuyển rõ rệt. Khi Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, với các hoạt động xúc tiến thương mại đặc thù, việc hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng, phát triển các thương hiệu mạnh trong nền kinh tế để quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam được đặc biệt coi trọng. Nhờ vậy, đầu những năm 2000, thương hiệu các doanh nghiệp Việt Nam chưa được xuất hiện trong bảng xếp hạng của các tổ chức quốc tế, đến năm 2020 tổng giá trị thương hiệu của 50 doanh nghiệp Forbes Việt Nam đạt hơn 12,6 tỉ USD với nhiều doanh nghiệp đạt thương hiệu quốc gia như Viettel, Vinamilk, Sabeco, MobiFone, Vietcombank... Theo báo cáo của Brand Finance, năm 2020 Việt Nam là một trong các quốc gia có mức tăng trưởng giá trị thương hiệu quốc gia nhanh nhất thế giới (tăng 29% so với năm 2019, lên 319 tỉ USD). Nhờ đó, giá trị thương hiệu quốc gia của Việt Nam đã tăng 9 bậc, lên vị trí thứ 33 trong Top 100 thương hiệu quốc gia giá trị nhất thế giới. Năm 2020 Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam đã có 124 doanh nghiệp với 283 sản phẩm được công nhận đạt thương hiệu quốc gia, trong đó có nhiều thương hiệu gây được tiếng vang trên thị trường khu vực và thế giới. Ông Vũ Bá Phú - cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương) Chính vì vậy, việc phát triển thương hiệu quốc gia thời gian tới không chỉ bao hàm là sản phẩm hay doanh nghiệp, mà bao trùm các nội hàm rộng hơn, gồm hình ảnh quốc gia, các yếu tố cứng (cơ sở hạ tầng, các điểm đến, vị trí địa lý chiến lược, các quan niệm về tài sản, ổn định kinh tế, năng suất, chính sách thu hút, dịch vụ và mạng lưới hỗ trợ, chi phí hiệu quả) và các yếu tố mềm (chất lượng cuộc sống, năng lực và chuyên môn của lực lượng lao động, văn hóa quốc gia, quan hệ giữa con người, phong cách quản lý, tinh thần kinh doanh, tính chuyên nghiệp, sáng tạo trong kinh doanh...). Đặc biệt, sản xuất đang ngày càng tập trung trên nền tảng của khoa học công nghệ, dễ dàng tiếp cận thị trường thế giới hơn thời kỳ trước rất nhiều. Điều này khiến cho các quốc gia nói chung và Việt Nam nói riêng cần phát triển thương hiệu quốc gia bằng cách thu hút nguồn lực con người có tri thức và tay nghề cao đến sống, lao động, làm việc và định cư tại quốc gia. Để kế thừa và phát huy những thành quả đạt được, trong những năm qua Bộ Công thương tiếp tục thực hiện các hoạt động tuyên truyền, quảng bá cho Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam và khuyến khích các doanh nghiệp tham gia xét chọn sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia, cùng chia sẻ và theo đuổi các giá trị cốt lõi của chương trình, đó là Chất lượng - Đổi mới, Sáng tạo - Năng lực tiên phong. Từ đó, hướng tới mục tiêu xây dựng hình ảnh Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hóa và dịch vụ với chất lượng cao, tăng niềm tự hào và sức hấp dẫn của đất nước và con người Việt Nam, góp phần thúc đẩy phát triển ngoại thương và nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu quốc gia Việt Nam trên trường quốc tế. * Bà Mai Kiều Liên (tổng giám đốc Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk): Nâng chất lượng vươn tầm quốc tế, gắn với thời hội nhập Vinamilk là công ty sữa đầu ngành với 6 lần liên tiếp được bình chọn là Thương hiệu quốc gia (từ năm 2010 đến nay). Giá trị thương hiệu của Vinamilk (theo Forbes Việt Nam) đã tăng dần đều qua các năm từ 2016 với hơn 1,5 tỉ USD đến 2,4 tỉ USD năm 2020. Trong năm "Covid-19" đầy biến động, lần đầu tiên Vinamilk, một doanh nghiệp của Việt Nam, vượt lên các công ty đa quốc gia khác để dẫn đầu danh sách 10 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam, thuộc 1.000 thương hiệu dẫn đầu của châu Á theo Campaign Asia & Nielsen. Các kết quả này đã cho thấy sự nhìn nhận toàn diện và đúng đắn về tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp, trong đó đặt trọng tâm của sự phát triển các sản phẩm có chất lượng, xây dựng uy tín với khách hàng. Trải qua hơn 4 thập kỷ hoạt động, định hướng phát triển thương hiệu của Vinamilk gắn với chiến lược đầu tư vùng nguyên liệu chăn nuôi bò sữa, được triển khai từ những năm đầu thập niên 90 của thế kỷ XX. Đàn bò sữa không ngừng phát triển và đến nay Vinamilk sở hữu 12 trang trại đạt tiêu chuẩn quốc tế, ứng dụng công nghệ hiện đại trong chăn nuôi và quản lý chất lượng. Tổng đàn bò quản lý và khai thác sữa đạt gần 150.000 con, giúp cung ứng trên 1,3 triệu lít sữa tươi nguyên liệu/ngày. Hệ thống trang trại được kết nối khoa học với 13 nhà máy hiện đại của Vinamilk trên cả nước, trong đó có 2 siêu nhà máy sản xuất sữa nước và sữa bột được ứng dụng công nghệ sản xuất hiện đại hàng đầu thế giới. Ngoài việc phát triển thị trường trong nước thì Vinamilk cũng luôn chú trọng việc mở rộng ra các thị trường xuất khẩu, đưa các sản phẩm sữa Việt vươn ra thế giới. Tính từ thời điểm bắt đầu xuất khẩu vào năm 1997 đến nay, các sản phẩm của Vinamilk đã có mặt tại 56 quốc gia và vùng lãnh thổ, doanh thu xuất khẩu lũy kế đạt hơn 2,4 tỉ USD. Theo chia sẻ của lãnh đạo doanh nghiệp, kết quả này có được một phần lớn là nhờ sự cam kết, đồng hành của Vinamilk với các đối tác nước ngoài, cũng như sự tín nhiệm của họ dành cho thương hiệu và chất lượng sản phẩm của Vinamilk. Trong nhiều năm qua, Vinamilk đã đầu tư, mở rộng quy mô hoạt động của công ty ra nước ngoài. Cụ thể như nhà máy ở Mỹ, Campuchia, New Zealand, hay mới đây là dự án xây dựng tổ hợp trang trại bò sữa organic tại Lào, giúp tạo ra được năng lực sản xuất, lợi thế cạnh tranh lớn trên trường quốc tế. Nhờ vậy mà trong bối cảnh dịch COVID-19, Vinamilk vẫn vững vàng vượt qua được thách thức, đảm bảo tăng trưởng ổn định, đóng góp cho kinh tế nói chung và tích cực hỗ trợ cộng đồng trong thời điểm khó khăn do đại dịch. Các giá trị cốt lõi đã được doanh nghiệp thực hiện với sự cam kết cao, điều đó góp phần đưa Vinamilk - thương hiệu quốc gia của ngành sữa vươn xa và ngày càng khẳng định được giá trị bền vững của mình. * Ông Chu Văn Phương (tổng giám đốc Công ty CP nhựa Thiếu Niên Tiền Phong): Chất lượng chưa đủ, phải có uy tín từ sản phẩm tiên phong Công ty nhựa Thiếu Niên Tiền Phong được thành lập từ năm 1960 và đồng hành 61 năm cùng sự phát triển của đất nước. Trước năm 1986, doanh nghiệp không quan tâm đến xây dựng và phát triển thương hiệu mà tập trung vào năng lực sản xuất để cung ứng vượt các chỉ tiêu Nhà nước giao. Đến khi đất nước chuyển sang nền kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế, chất lượng tốt chưa đủ, phải xây dựng được hình ảnh và uy tín thương hiệu để cạnh tranh thị trường và khẳng định vị thế doanh nghiệp. Chính vì vậy, Nhựa Tiền Phong đã chủ động thay đổi mình, chuyển hướng sản xuất để tạo ra các sản phẩm mới, tiên phong trên thị trường và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Công ty chú trọng đầu tư quảng cáo, giới thiệu sản phẩm với khách hàng, xây dựng hệ thống phân phối và triển khai các biện pháp truyền thông để thâm nhập các thị trường. Đặc biệt giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hiện nay, chúng tôi lựa chọn những phương thức phù hợp với chiến lược phát triển của công ty và thuận tiện tiếp cận những khách hàng mục tiêu, từng bước tạo dựng hình ảnh một doanh nghiệp tiên phong, vì lợi ích cộng đồng và xã hội. Trong thời hội nhập, Nhựa Tiền Phong vẫn duy trì tốt sự tăng trưởng và vị thế hàng đầu trong ngành ống, phụ kiện nhựa tại Việt Nam, giữ vững thương hiệu Việt cho người Việt.
A. LỜI MỞ ĐẦUCùng với sự chuyển hướng sang nền kinh tế thị trường, sự xuất hiện về cơ sở hạ tầng và hệ thống phân phối hàng hoá được bày bán tại các cửa hàng siêu thị ngày càng nhiều và kết qủa là sự lựa chọn của khách hàng trở thành một yếu tố quan trọng của thị trường. Có những sản phẩm mà doanh nghiệp (DN) làm ra có chất lượng tốt nhưng số lượng bán ra không được nhiều và không thu hút được khách hàng. Giá cả cũng là một nguyên nhân nhưng cái chính là vấn đề thương hiệu bởi trong thời buổi "trăm người bán" như hiệnnay thì doanh nghiệp nào thu hút được sự chú ý của khách hàng đã được coi là một thành công to lớn bước đầu.Khi bước vào một cửa hàng quần áo bạn chọn một sản phẩm của X hay của Nike, mua bột giặt bạn chọn OMO hay bột giặt Y. Khi chọn đồ uống bạn chọn Pepsi hay nước uống Z… Nếu bạn chọn Nike, OMO, Pepsi. Tôi tin rằng lý do mà bạn lựa chọn sản phẩm đó trước tiên đó là một thương hiệu (TH) mạnh và bạn tin tưởng rằng không có thương hiệu mạnh nào mà chất lương sản phẩm lại không cao.Từ sau hàng loạt vụ kiện quốc tế, cụ thể sau vụ tranh chấp thương hiệu cá ba sa với Mĩ… các nhà doanh nghiệp Việt Nam đã nhận ra rằng chìa khoá duy nhất mở cánh cửa đưa hàng hoá Việt Nam thâm nhập thị trường quốc tế và cạnh tranh trên sân nhà là: "Thương hiệu".Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu em đã chọn đề tài: "Thương hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế và một số biện pháp phát triển và bảo vệ thương hiệu".Do bước đầu làm quen với môn Thương mại và tầm hiểu biết còn hạn chế, bài viết của em không thể tránh những sai sót. Em mong được sự giúp đỡ của các thầy cô trong bộ môn Thương mại.1 1B. NỘI DUNGI. THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 1. Khái niệmTheo hiệp hội Marketing Hoa kỳ, một thương hiệu là "một cái tên, từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ" hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịchvụ một (hoặc 1 nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh.2. Vai trò của thương hiệuCó thể nói thương hiệu có vai trò quan trọng trong sản xuất kinh doanh. Một thương hiệu tốt có sức mạnh làm gia tăng doanh thu và lợi nhuận, khuyến khích sự trung thành của người tiêu dùng và làm giảm hiệu quả phát sinh từ sức cạnh tranh của các đối thủ. Không chỉ là việc đảm bảo về hoạt động kinh doanh trên thị trường, xây dựng một thương hiệu mạnh sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.Để có được một thành công, một doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều chiến lược cạnh tranh như: cạnh tranh bằng sự khác biệt của sản phẩm, cạnh tranh bằng chi phí sản xuất, cạnh tranh thông qua hệ thống phân phối ưu việt. Nhưng không có chiến lược nào đảm bảo cho sự thành công. Một số công ty đã thành công trong việc áp dụng một số các chiến lược trên thì nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh được tạo ra thường không lâu dài. Một câu hỏi được đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay là liệu có chiến lược nào có thể giúp họ tạo ra những lợi thế cạnh tranh trong thế kỷ 21 không? Câu trả lời duy nhất chính là "Thương hiệu".Thương hiệu của doanh nghiệp làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm sử dụng sản phẩm, doanh nghiệp có thể tăng thị phần thông qua việc duy trì những khách hàng trung thành và chiếm dần 1 phần khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó với một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp có thể đưa ra 1 chính sách giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn như: ký hiệu (V) của hãng Nike. ý nghĩa của ký hiệu này 2 2là: Nike luôn là một sự lựa chọn đúng. Trên name card của nhân viên hãng Nike, người ta đánh 1 ký hiệu (V) thay cho tên công ty. Ký hiệu này chiếm hơn 70% giá trị của Nike trên thị trường: Có nghĩa là một đôi giầy Nike có giá trị một triệu đồng thì chỉ có 300.000đồng cho vật liệu, còn lại là giá của thương hiệu. Vậy yếu tố nào đã làm cho giá trị của nó cao đến vậy: đó chính là sự tinh tế trong bản thân thương hiệu của hãng Nike. Dấu (V) nghĩa là: Nike luôn luôn là một sự lựa chọn đúng, đó không chỉ là sự tôn vinh quyết định của khách hàng khi mua sản phẩm mà còn là sự đề cập "cái tôi" đầy bản lĩnh tự tin vào sản phẩm của mình.Ví dụ như SONY Việt Nam - luôn cung cấp cho thị trường những sản phẩm với công nghệ mới nhất nhưng cũng với 1 giá cao nhất và khách hàng chấp nhận mua giá cao này chỉ đơn giản "đó là SONY". Ngoài ra, thương hiệu mạnh còn giúp cho doanh nghiệp giảm các chi phí quảng bá như quảng cáo, khuyến mại, giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trường mới, nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút khách hàng, đầu tư, thu hút nhân tài. Hay nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu chính là một loại đầu tư nên trước khi quyết định xây dựng thương hiệu hay đầu tư vào các hoạt động khác thì doanh nghiệp phải xác định được lợi lớn mà thương hiệu mang lại và có sự đầu tư thích hợp.3. Xây dựng thương hiệu và đăng ký thương hiệuHiện nay trên thế giới có hàng triệu thương hiệu tồn tại, mỗi năm cũng có hàng trăm thương hiệu mới mọc lên. Để xây dựng thương hiệu của mình cho phù hợp với uy tín của sản phẩm ở các thị trường mới, đặc biệt là các thị trường lớn, sức tiêu thụ sản phẩm khổng lồ thì việc doanh nghiệp đưa ra một thương hiệu có sự nghiên cứu kỹ để bảo hộ là rất cần thiết. Khi xây dựng thương hiệu mới rất dễ trùng lặp với phía đối tác dù chỉ là một chi tiết nhỏ cũng sẽ dẫn tới nguy cơ tranh chấp. Các chuyên gia thông thường có gần như đủ tên những danh mục thương hiệu cần đăng ký. Thông qua đó họ sẽ 3 3tư vấn cho doanh nghiệp nên xây dựng thương hiệu như thế nào? Đặc biệt thương hiệu đó có phù hợp với văn hoá tôn giáo của người bản địa hay không. Có một thực tế là thương hiệu mà phạm phải những yếu tố tối kỵ về văn hoá, tôn giáo của người bản địa thì dù về mặt pháp lý thương hiệu đó không bị tranh chấp nhưng về phương diện kinh doanh thì những mặt hàng mang thương hiệu trên sẽ bị tảy chay.Muốn xây dựng 1 thương hiệu, doanh nghiệp phải dự định sẵn nguồn kinh phí nhất định để thuê chuyên gia, số kinh phí này phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp. Có điều, kinh phí này bỏ ra để thuê doanh nghiệp tư vấn. Xây dựng thương hiệu cũng rẻ hơn rất nhiều kinh pí mà doanh nghiệp phải thuê luật sư hầu kiện nếu có tranh chấp xảy ra. Muốn thuê chuyên gia tư vấn giỏi thì doanh nghiệp nên thuê ngay họ ở thị trường bản địa định đăng ký thương hiệu. Có nhà tư vấn người bản địa trong tay, mỗi khi có khúc mắc gì xảy ra xung quanh chuyện thương hiệu cũng có nhiều cơ hội đưa ra được bằng chứng của mình.Trong kinh doanh, thông thường mỗi công ty đều nhanh chóng cho ra đời bằng được các sản phẩm mới để gây sự chú ý với khách hàng. Mỗi sản phẩm ra đời thì việc đăng kí nhãn hiệu cần được bảo hộ. Do vậy, khi các công ty luật và công ty tư vấn về thương hiệu sẽ yên tâm vì không sợ phạm phải vết giày của người khác về nhãn hiệu đặc biệt ở thị trường nước ngoài.4. Các chỉ tiêu để đánh giá thương hiệu mạnha) Thị phầnThị phần được coi là yếu tố xem xét về vị trí của thị phần của thương hiệu. Thương hiệu có thị phần lớn nhất thì nhược điểm thị phần cao nhất.b) Sự ổn địnhThương hiệu duy trì được sự ưa chuộng và lòng trung thành của khách hàng trong một thời gian thì có giá trị hơn.c) Thị trường4 4Thương hiệu ở thị trường này có thể tạo ra nhiều giá trị hơn thương hiệu ở thị trường khác do khả năng tạo ra doanh số tốt hơn.5 5d) Tính quốc tếThương hiệu có mặt trên thị trường thế giới sẽ có giá trị hơn thương hiệu quốc gia hay khu vực có khả năng phát triển, mở rộng thị trường tốt hơn.e) Xu hướngĐây là khả năng của một thương hiệu duy trì trong tình trạng hiện có trong tư tưởng của người tiêu dùng.g) Sự hỗ trợThương hiệu được sự hỗ trợ, quản lý và hỗ trợ liên tục bởi công ty trong thời gian dài có giá trị hơn thương hiệu mà không có sự đầu tư từ đầu.h) Bảo hộYếu tố này liên kết đến vấn đề pháp lý. Thương hiệu đăng ký độc quyền và được bảo hộ có giá trị cao hơn các thương hiệu đang bị tranh chấp.II. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 1. Tình hình phát triển thương hiệu ở Việt Nam a) Những ưu điểmCó lẽ chưa bao giờ vấn đề thương hiệu lại được doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và nhìn nhận mọt cách nghiêm túc như trong thời gian gần đây. Từ sau những vụ kiện quốc tế thương hiệu đối với doanh nghiệp Việt Nam đã được chú trọng và đầu tư đúng mức.Trước đây các công ty thường đặt tên người (tên của chính mình hoặc ghép tên chồng với tên vợ, ghép tên vợ với tên con…) thì hiện nay các doanh nghiệp chú ý đến việc đặt một cái tên đặc trưng cho công ty và cho sản phẩm nhất là những ông chủ trẻ ấp ủ ước mơ vươn ra thế giới. Nhiều người vẫn tâm đắc về nhãn hiệu ổn áp LIOA. Chữ viết tắt từ "Linh ổn áp" nhưng có được cái tên dễ đọc, ngắn gọn, cấu trúc độc đáo với chữ "i" viết thường và nhìn vào thì có vẻ rất "điện", gần đây người ta bàn tán đến tên sản phẩm của công ty ICC: Veo, Bay, Bóc… cụt ngủn nhưng vui nhộn, vừa lạ, vừa quen khá ấn tượng và cực kì dễ nhớ cả người Việt lần người nước ngoài. 6 6 |
